星巴克冰淇淋大中华区营销策划.docx

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星巴克冰淇淋大中华区营销策划

星巴克冰激凌

——大中华区市场营销方案

指导老师：

彭光辉老师

策划小组成员：

小珍

目录

一、背景分析3

（一）冰激凌市场的概况3

（二）青年消费群分析3

（三）竞争对手的分析4

二、SWOT分析6

三、产品定位说明7

（一）产品名称7

（二）产品定位目标群7

（三）定位理由7

四、营销组合策略7

（一）产品策略7

（二）价格策略8

（三）促销策略9

（四）渠道策略10

五、执行计划（略）11

六、预算11

前言

随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。

近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。

行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。

中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。

那么我们如何进入这个竞争如此激烈的大蛋糕市场呢？

根据青少年个性、潮流、体验、情感的这些消费特点，我们通过星座这一文化需求来推出我们的冰激凌。

一、背景分析

（一）冰激凌市场的概况

1、冰激凌市场分析

国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过75%，而且走势比较平稳。

这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。

在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。

2006年2007年2008年

2、星座市场的概况

    现代占星学中按星座对个人性格进行分类的方法，有着古老的历史，亦有心理学的理论基础和统计学的数据支持，在应用中取得了很好的效果。

现代青年一族已经渐渐的将星座引入到生活当中，星座书，星座卡片等都掀起了流行风暴。

可见，星座这一文化已经深入到消费者的心中。

（二）青年消费群分析

1、强调个性

80后的新人思想前卫、时尚、有个性，他们追求与众不同，我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色，这样选择差异化大的产品来体现与众不同。

在这种消费观念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。

2、潮流消费

一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落，他们对这个世界的看法.有'叛逆,潮流,另类,时尚,主张myself思想'的味道!

然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。

3、体验消费

随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，青年人的消费行为在多数情况下，不在表现为盲目性，更多的是注重有目的，有实际效果的效应。

借鉴、攀比、挑选，尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。

并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化，现在生活中我们不难见到一些青年人沉浸于自己创造的环境中。

4、感性消费

青少年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。

为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。

（三）竞争对手的分析

中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。

其中固然包括“和路雪”“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”“伊利”“光明”等国内奶业领袖。

于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

1、市场占有率

根据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。

其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。

2、市场品牌渗透率

3、品牌忠诚度

二、SWOT分析

优势

1、具有星座这一文化诉求点

2、包装个性化

3、有十二星座系列，品种多样而且有特色

劣势

1、缺乏品牌优势

2、进入时间晚

3、资金不够雄厚

机会

1、青少年对冰激凌市场的需求依然很大

2、通过星座这一文化需求进军冰激凌市场的企业少

威胁

1、竞争者品牌知名度大

2、竞争者多

3、冰激凌市场已经偏向成熟稳定化

三、产品定位说明

（一）产品名称

品牌名称：

“luckyice”冰激凌

子系列产品名称：

以十二星座的名称为子系列产品的名称，例如白羊冰激凌，金牛冰激凌，射手冰激凌等。

（二）产品定位目标群

青少年（10－25岁）

（三）定位理由

在现有的冰激凌市场上，以星座这一文化诉求点进军冰激凌市场的竞争对手比较少，我们企业根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点，推出以包装差异化，口味差异化以及形状多样化的“LUCKYICE”冰激凌。

研究表明，人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力，所以，我们推出Luckyice星座系列冰激凌。

Luckyice可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求，还可以享受到带有不同星座，不同星座幸运色的冰激凌。

Luckyice带给消费者的是精神上的享受，同时也在心理上暗示消费者吃了Luckyice就可以带来好运。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、包装决策

产品外包装：

根据星座的幸运色而定，推出十二款不同颜色的包装，包装规格分为，袋装、杯装、盒装

2、子产品系列名称：

根据星座名称取相对应的昵称，

如：

金牛座----牛牛冰激凌

白羊座---羊羊冰激凌

射手座---射手冰激凌

天秤座----天秤冰激凌

（二）价格策略

1、价格

包装规格

价格

袋装

1.5---2元

杯装

2---2.5元

盒装

2.5---3元

2、定价原因

通过对比了解，雀巢、和路雪、蒙牛以及伊利等知名的冰激凌供应商所销售的终端价格，主要集中在1.5——5元之间，参考市场的一般价格以及产品的特性，我们将产品的价格定在1.5元——3元之间，不至于给消费者带来低价产品的感觉。

（三）促销策略

1、广告

广告语：

Luckyice，Luckylife.

广告媒介：

媒介的选择

具体方式

户外

1、公交车站牌宣传

2、公交车椅背宣传

3、校园小卖部或超市的灯箱宣传

直邮

设计精美的宣传册，寄到各学校各班级班长处

网络媒体

1、电子邮件宣传（制作电子杂志）

2、论坛BBS宣传（聘请专业人员定期到浙江美食网和美食论坛更新帖子）

3、博客宣传（在XX，新浪还有网易开通LUCKYICE博客宣传）

广告文案:

2、营业推广

1）在杯装和盒装的冰激凌外包装上附上12星座的头像卡，只要集满12星座头像卡，即可到零售商处换取精美礼品一份

2）冰激凌车：

在车身打上“Luckyice进校园”的口号，并且在校园人

流量较为密集的地方进行售卖，雇佣在校兼职在学校超市进行以月份为定期的销售活动，每个月前三天，以这个月的星座为主题，半价销售。

3、公共关系

1）赞助学校的文娱活动（例如校园十佳歌手比赛，朗诵比赛，女生节活动等）

2）与校园广播站合作

（四）渠道策略

1、零售商选择：

考虑到冰激凌的产品特性，我们主要选择大型超市、

便利店、校园小卖部。

2、零售商的激励方式：

1）数量折扣（数量越多，金额越大，折扣越丰厚。

以杯装为例：

进5箱给予九五折，进10箱给给予九折，以此类推，封底七五折）

2）现金折扣（信用期限为一个月，提前10天回款给予3%的折扣，提前5天回款给予1.5%的折扣。

）

3）季节折扣（进入旺季之前，进货达到20箱的给予4%的折扣）

3、帮助零售商进行管理终端管理（进行以半月为限定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式。

）

五、执行计划（略）

六、预算

名称

时间

单价

数量

总价

礼品费用

6个月

5元/份

2000个

10000元

公车座椅宣传费

6个月

50元/辆

10个

90000元

传单

/

0.1元/份

50000份

5000元

宣传小册子

/

0.5元/份

4000份

20000元

冰激凌车

（租赁）

3个月

100元/辆

5辆

45000元

灯箱

3个月

（换两次）

300元/个

30个

18000元

公交站牌

宣传费

1个月

100元/天

20个

60000元

促销人员费

3个月

50元/天

20人

9000元

网站兼职人员费

半年

10元/天

2人

3600元

合计

/

/

/

260600元