红旗大街项目全案策划书.docx
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红旗大街项目全案策划书
红旗大街项目全案策划书
第一章石家庄宏观环境概述
一、城市整体概述
二、区域宏观环境分析
三、土地市场分析
四、石家庄房地产市场分析
第二章桥西区房地产市场分析
一、行政规划
二、交通状况
三、教育状况
四、商业氛围
五、发展前景
六、桥西区主要在售楼盘项目信息
第三章地块分析
一、地块四至与周边环境分析
二、主要经济技术指标
三、项目SWOT分析
第四章项目定位分析
一、目标客户群定位分析
二、产品定位
第五章项目开发与规划建议
一、开发建议
二、产品设计建议
第六章项目推广
一、案名建议
二、项目总推广思路
三、项目主题推广语
四、分阶段推广思路
第七章销售进度与回款计划
第一章石家庄宏观环境概述
一、城市概述
1、城市整体概况
石家庄地处河北省中南部，距首都北京仅283公里。
东与衡水接壤，南与邢台毗连，西与山西为邻，北与保定为界；
石家庄素有“南北通衢、燕晋咽喉”之称，占有环京津、环渤海的优越地理位置和丰富的自然资源、人文资源优势，是全国重要的交通枢纽和商品物资集散地；
石家庄下辖23个县（市）、区，石家庄市总面积15,848公里，常住人口966万人，其中市区面积455.8平方千米，市区人口293万人。
2、城市发展定位
河北省会&京津冀第三极&文化生态宜居城市
3、城市空间布局
一城三区三组团
老城区：
金融贸易、文化娱乐、商务办公、信息流通、商业服务的第三产业和生态环境建设；
滨河新区：
行政办公、会展旅游、文化体育、总部经济等高端服务职能；
东部新区：
高新技术产业、生物医药与研发中心。
二、区域宏观经济分析
1、宏观经济
石家庄市GDP在新千年后保持稳定增长；其中2010年达到近十年的最高值，GDP突破3000亿元大关，达到3400亿元，增幅继续保持在12%左右。
Ø2003—2010年，石家庄市的GDP以年平均11%以上增速发展，经济发展势头迅猛，保持较快增长，与河北整体GDP走势相同。
2010年增幅达到12.7%；
Ø2008年石家庄市GDP全国排名第26位，2009年全国排名第25位，上升一位。
Ø2010年石家庄人均可支配收入18268元。
2、房地产开发投资
2011年1-4月石家庄固定投资额达到554亿元，同比增53.5%，本月出现大幅上涨；社会消费品零售总额同步上涨，2010年全年达到1391亿元。
Ø2010年石家庄市的社会消费零售总额达1391亿元，同比增长17%。
Ø2011年1-4月，石家庄市固定资产投资累计达到554亿元;
Ø2010年石家庄固定资产投资额增幅保持平稳，平均增幅在15%左右。
2011年1-4月石家庄市固定投资同比增32.9%。
三、土地市场分析
1、自1998年石家庄实行土地招牌挂制度以来，从1998—2007年石家庄土地供应量相对稳定。
（1998—2007年每年土地收储量与土地供应量（招牌挂）基本持平，在1000—2000亩左右）
2、自2008年石家庄实行“三年大变样”以来，每年土地收储量大幅攀升。
附表：
2008年—2010年石家庄土地收储与供应量
年代
土地收储量
供应量（招牌挂）
2008年
4668亩
3087亩（共27块）
2009年
2万亩
1542亩（共23块）
2010年
2.5万亩
3284亩（共51块）
3、从2003年开始，石家庄土地“招牌挂”出让价格连年上涨。
附表：
2003——2010年石家庄“地王”一览表
地号
地块位置
竞得者
竞拍价
地块现用名
建筑类型
【2003】009
裕华区：
一二环之间
河北顺驰房地产开发有限公司
220万/亩
路劲·蓝郡
别墅·洋房·高层
【2006】006
桥东区：
一二环之间
河北荣盛房地产开发有限公司
322.8万/亩
阿尔卡地亚
高层（高档住宅）
【2007】009
新华区：
一二环之间
河北天山房地产开发有限公司
518万/亩
天山·新公爵
花园洋房·高层
【2009】025
桥西区：
一二环之间
恒大地产集团
552.8万/亩
恒大城
高层（精装豪宅）
【2010】006
桥东区：
一二环之间
河北金正房地产开发有限公司
735万/亩
金正君庭
高层（精装豪宅）
4、2011年上半年土地成交一览表
小结：
1、2007年之前，由于石家庄市区面积较小，而占据市区大部分的老城区拆迁难度大，二环外市政配套不完善、开发条件不成熟，导致出现了市区内土地整体供应量较小、供应区域相对集中的现象；
2、从2008年开始，石家庄实施“三年大变样”战略，以抓好市区内污染企业搬迁、城中村改造为重点。
大力加快土地收储步伐，土地收储量大幅度增长；
3、由于各企业搬迁、城中村改造的进度不同，收储的土地量增缓，同时政府也不允许在短期内集中上市，又遇08年楼市“寒冬”。
同时还包括石家庄土地市场的不规范，较多楼盘“先开发后补招标”等多方面的原因致使08、09年土地供应量（招牌挂）在表象层面（官方数据）较07年增长幅度不大；
4、由于石家庄每年“招牌挂”的土地中住宅地块所占比例较小，而开发条件较为成熟的住宅地块更为稀缺，同时在当前一线开发商布局“二三线城市”的战略背景下，省内开发商在“黄金地块”的“火拼”导致了石家庄低价的连年上涨；
5、石家庄二环内土地单价在400—500万/亩的价格水平，优质地块达到接近700万/亩，楼面地价在1300—2000元/平方米；
6、在石家庄2011年上半年共成功出让住宅地块均以起始价成交，而且这些地块大多为在建项目，个别项目甚至应经接近交房。
由于三年大变样和建设用地指标的限制，今后石家庄土地市场推出的地块仍以“先建后出让”的形式为主，真正的新地块仍然紧缺；
7、上半年石家庄出台了《石家庄市市区配套保障性租赁住房实施细则》，要求以2011年3月1日起，挂牌出让的商品住房用地新上项目，须按照项目总建筑面积10%（5%为廉租住房，5%为公共租赁住房）以上的比例配建保障性租赁住房，但从实际执行效果来看，并未严格执行；
8、目前进入石家庄市场的大型知名房地产企业不多，恒大集团进入较早，并开发了多个楼盘，售价引领石家庄市场，销售良好。
未来展望：
1、未来几年，石家庄的土地供应量得相对充裕，年度平均供应量相对平衡；
2、未来几年，石家庄土地价格将稳步上升，而年度“黄金地块”的竞拍将成为地价上升的引擎。
土地市场的价格走势将继续影响住宅市场价格上扬。
3、未来几年，一线城市开发商将更多地参与石家庄地块市场的竞拍，二环外的土地的供应将逐渐成为主流，滹沱新区、西部山前区竟成为土地供应热点区域。
四、石家庄房地产市场分析
1、2005年—2010年商品房市场供需情况数据统计
Ø2008年以前，石家庄的年商品房供应量（预售面积）相对平衡，基本在220万—250万平方米之间；
Ø2008年以前，受市场价格走势影响，石家庄的年商品房去化量（登记销售面积）相差较大；
Ø2008年“三年大变样”以来，石家庄每年的商品房供应量激增至300万平方米以上。
2、2006—2009年商品房供给面积分类
Ø最近四年批准预售（供应量）的住宅产品户型主要集中在90—140平米区间；
Ø140平米以上的大户型供给量在09年有明显增加。
3、2006—2009年登记销售（实际需求）分类
Ø登记销售（需求量）的主力面积区间与市场供应基本一致，90—140平米涵盖主力户型两室和三室，是大众需求户型；而90平米以下的小户型和140平米的大户型需求比例基本稳定，受政策影响不大。
4、2005—2010年商品房价格走势
Ø2006、2007两年石家庄房价开始飞涨，两年内房价涨幅均在20%以上；
Ø作为省会城市，石家庄的商品房销售均价长期落后于其他大中城市；
Ø由于石家庄投资投机需求有限，房产泡沫表现不明显，在08年房价没有大幅下跌，仅表现为涨幅有所回落；
Ø从09年下半年到2010年初，石家庄房价开始“报复式”增长。
5、市场在售楼盘情况概述
a．在售楼盘区域分布图
b．各区域住宅市场数据统计
各区域住宅市场特征
裕华区：
在售楼盘多，大盘多，未来预计上市量大；
长安区：
大盘数量多，高档楼盘数量较少，但整体均价较高；
桥东区：
在售楼盘少，供给量少，但综合质素、销售价格相对较高；
新华区：
大盘少，高档楼盘的数量也是最少；
桥西区：
在售楼盘的数量较多，但销售均价低。
6、商品房市场总结
Ø房价伴随成交活跃稳步上涨，2010年石家庄住宅市场供销两旺；
Ø供给量与需求量均为历史水平最高；
Ø地缘性客户仍是各个区域内购房的中坚力量；
Ø客户购房时更看重的因素依次为价格、地理位置、户型、交通；
Ø二环内外房价已拉开价格梯度，价格导向使更多购买力较弱客户群向二环外汇集；
Ø品牌开发商陆续进入，树立市场标杆，加剧市场竞争，行业从新洗牌即将拉开序幕。
第二章桥西区房地产市场分析
一、行政规划
桥西区是石家庄市的发祥地，位于市区西南部，辖1个乡、11个街道办事处，面积52.9平方公里，人口44.5万，是河北省的行政、科技、教育、商业、金融中心区。
桥西区是省委、省人大、省政府、省政协所在地，省直部分厅局，特别是经济综合管理部门和行业管理机构驻在辖区，经济信息资源丰富；多家省级金融机构与30多家科研单位和20多所院校落在区内，资源优势明显，为加快经济发展提供了有利条件。
二、交通状况
桥西区有完善的交通体系，交通网四通八达，但在享受优越的地理位置与发达的市内交通的同时，需要承受的则是高峰时刻较为严重的拥堵状况，尤其是对于有私家车的上班族来说。
三、教育状况
对于很多选择置业的人来说，教育是必要考虑的因素之一，生活在城市核心地段，在默享成熟的城市配套和便利同时，更需要关注于下一代能直接入读名校接受最好的教育，是否具备“可持续发展”的教育配套，已成为衡量品质居所的标准之一。
桥西区名校扎堆，优势于生俱来。
四、商业氛围
作为石家庄的老城区，西南50多平方公里的大桥西区，前些年一直没有一处集居住、商务、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中心板块，桥西48万人口之巨没有一处消费火爆的高端消费商业聚集群。
石家庄桥西区在迈向都市化的进程中缺乏一个成熟商圈的强力支撑，但随着拥有30万商业的金正•缔景城、体量庞大的金世界、万象天成等大盘的推进，大桥西的宏伟商圈版图完成指日可待。
五、发展前景
桥西区由于形成较早，旧城和城中村所占面积很大，众多省级行政单位聚集于西南部，城区建筑密集，早期形成规模的住宅小区是这个城区主要的社区模式。
作为老城区，桥西区基础设施薄弱，承载功能差。
随着桥西区“三年大变样”城中村拆迁工作全面推进，越来越多的城中村村民将享受到高品质的生活。
六、桥西区主要在售楼盘项目信息
楼盘名称
建筑类型
占地面积（亩）
总建筑面积
（万㎡）
容积率
户型面积区间（㎡）
均价（元/㎡）
KAMA国际
高层、多层
100
25
3.36
62-200
5500
金正缔景城
高层
312
90
3.75
50-200
7500
志诚华府三期
高层
110
25
3.4
80-162
4500
37度
高层
60
20
3.2
58-135
5000
安联青年城
高层
100
27
3.6
50-120
5000
燕都紫阁
高层、多层
67
18
3.5
67-140
6800
天伦锦城2期
高层
430
80
2.46
50-140
4800
西引利
高层
20
4
3.17
50-130
5700
新大院
高层
32
10
3
82-140
5600
华域城
高层
155
34
3.3
50-160
6400
金世界2期
高层
500
100
3
40-135
6400
紫金大厦
高层
7
4.5
6
50-200
5300
西美花城
高层
68
20.47
3.5
78-102
5500
启城
高层、多层
48
10
7.4
76-118
6000
Ø除个别项目有少量多层外，其他项目均为高层，产品较为单一；
Ø建筑体量从4万到100万不等，容积率大部分都在3以上；
Ø主力户型面积区间大部分在80—140左右；
Ø价格相对较集中，因项目定位与产品差异，4500—7500不等。
第三章地块分析
一、地块四至与周边环境分析
地块四至：
北临汇丰路，南临尹泰花园，西邻红旗大街，东临汇宁街。
Ø地块形状规则、方正，便于建筑布局；
Ø地块面积不大，利于一或两种建筑形式组合排布；
Ø地块东南均无高层建筑遮挡，可视性与采光性佳；
Ø临近城市主路红旗大街近120米的沿街面，交通通达性与昭示性较佳。
Ø地块北侧中高等院校分布密集，人群质素相对较高；
Ø地块南侧与周边成熟社区相对密集，生活配套较为完善。
二、主要经济技术指标
总规划用地面积26666.8㎡
总建筑面积66667㎡
地上总建筑面积52000㎡
1）住宅面积：
42720㎡
2）商业面积：
9280㎡
地下总建筑面积14667㎡
1）地下车库建筑面积：
8000㎡
2）地下室建筑面积：
6667㎡
容积率：
2.5
绿地率：
30%
总住户：
495户
三、项目SWOT分析
Strengths优势：
S1地处桥西老城区周边生活配套设施完备，使业主轻松享受居家生活便捷之利；
S2项目西临红旗大街、北临汇丰路路，46、48、47、58、107路等公交途经项目所在地交通便捷，出行方便；
S3项目土地权属属石家庄，周边大部分项目都为鹿泉证或村证，后期房屋产权性质受市场大部分客户青昧；
S4项目处于市西南高校区密集区域，结合该区域各项目成本与售价，本项目处于性价比相对较高的层面，此点也是项目主力目标客户（地缘性客户）购房决策影响最重因素。
Weaknesses劣势：
W1项目占地面积较小，开发体量不大从而造成项目在实现其高品质社区的目标上受到一定程度的制约；
W2目前项目地表还有建筑物还没有进行拆迁工作，容易使客户购买时产生一定的疑虑；
W3尽管项目周边生活配套设施比较齐全，但规模较小。
项目距人民商场、东方购物中心等商圈相对较远；
W4项目规划建筑密度高，绿化率低，与目前市内中高端项目绿化要求有一定差距。
Oppprunities机会：
O1随着石家庄市经济不断发展城镇化进程的不断加快，为项目带来大量目标客户群；
O2目前桥西区作为政府重点发展的区域，加大了市政配套设施建设的力度，在政策管理等方面也有较大的支持，正是区域发展的有利时机。
O3目前项目周边竞争项目，尤其是二环内项目，都已进入尾盘，并且待开发土地极少，未来项目入市契机环境逐渐利好；
Threats威胁：
T1项目以南待开发土地较多，并有两三个大盘项目已进入二、三期开发销售，必定会分流项目一定目标客户；
T2项目南部大部土地为鹿泉辖属，因土地成本低，开发相关费用也低，导致区域大部分项目价格较低；
T3如果国家未来出台的更为严厉的宏观调控政策势必造成一定程度的市场的观望，对项目销售产生一定的影响；
第四章项目定位分析
一、目标客户群定位分析
1、目标客户职业分析：
A、省直机关和事业单位的公务员
Ø购置房产的政府官员和企事业单位职工，他们有着公开的、相对稳定的收入，（政府官员还有隐性收入），有相当的经济实力购买住宅；
Ø他们购买住宅的大致需求：
有一定的档次和品位，无须太张扬，距离上班场所较近，交通方便；
Ø他们的年龄在25—45岁之间，年龄层跨度较大，其中，25—30岁的年轻人一部分是为了结婚买房，30—45岁的则是为了改善居住环境，二次置业（现在住安居房，单位分配房）；
Ø他们的文化水平相对较高，一般都具有大专以上的学历，其中不乏一定的研究生学历；
Ø以朋友和关系方介绍为主，短信、报纸和户外广告也是其接受信息的重要来源，并因此使其成为圈内关于房产信息的中心散播点；
Ø他们这个群体，比较关注小区建筑质量、交通、配套，希望居所和工作地点路程较近便于自己上下班。
渴望小区有着良好的人文环境，井然有序，和谐、积极向上，让他们享受到枯燥的工作之外的那种让身心得以舒适的居住乐趣。
B、教师
项目地处西南高校区，西邻红旗大街沿线分布众多中高等院校。
教师与公务员一样，同属高收入稳定人群，并且消费习惯与价值观极为相似。
C、私营业主和个体经商者
Ø年龄在35-50岁左右，部分具有一定的文化教育背景，思维敏捷。
受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解。
有激情，有自信，也有理性；
Ø这部分人有一定的经济实力，消费意识开放，愿意花钱买享受；
Ø既有首次置业也有多次置业需求，注重住房的设计、品质、配套等；
Ø愿意通过自身的经济条件，为父母或子女提高更好的居住环境；
Ø关注社区的档次素质和周边教育配套，注重便利的生活配套；
Ø家庭结构上以三口、四口之家和三代同堂为主，三室户型是他们购房首选。
D、80后置业者
Ø年龄集中于22-30岁之间，文化程度高，多为大学以上学历；
Ø收入不算稳定，经济基础较薄弱，需依靠父母支付购房款；
Ø首次置业，自用为主，用于新婚购房或父母分巢居住；
Ø喜欢具现代感的建筑外形，注重个性化生活空间，关注住房的细部功能设计；
Ø注重幼儿教育场所和运动配套设施；
Ø对价格敏感，注重付款方式与促销优惠。
E、投资者
Ø年龄不限，教育程度中等，有较多闲散资金；
Ø敏锐的市场触觉，思维敏捷，目光准确，非常理性，观察力强，具明显投机、投资心理；
Ø消息灵通，社会关系面广，关注房屋所处路段的发展状况与物业未来的升值潜力。
2、目标客户年龄分析
A、25－30岁30％
B、30－40岁40％
C、40—5025％
D、50岁以上5%
本项目目标客群的年龄构成跨度较大，说明在目前市场中各个年龄层拥有足够消费能力的人群数量都较多，市场潜力较大。
从分布情况看，主力客群还是集中在35岁至50岁之间，占总比例的95%。
其中以30-40岁所占比例最大，达到40%。
该年龄段人群大都已工作稳定，并积蓄了一定存款，购房经验大都尚属首次置业。
3、目标客户文化层次分析
A、中高等文化层次65％
B、中等文化层次30％
C、低等文化层次5％
从以往项目操作经验分析，项目主力客户群大都属项目周边“地缘性”客户，又因项目地处西南高校区，所以目标客户群大部分均受过良好教育，文化水平较高。
4、目标客户地域分布分析
A、本市居民85％
B、其他15％
项目位于城市老城区，周边大都是中高等院校与机关事业单位，流动人口相对较少，文化素质与生活习惯较为统一。
5、家庭构成
A、两口之家35%
B、三口之家60%
C、四口以上5%
两口之家，大都是刚参加工作不久和刚结婚的年轻人群，他们大都属于首次置业。
三口之家的客户群，大都现在已有住房，只是对目前住房环境或户型格局满意，并有一定经济实力，属于改善性置业人群。
6、目标客户群置业面积分析
60㎡以下13%
60—90㎡27%
90—120㎡37%
120—150㎡20%
150㎡以上3%
在户型选择上，三室两厅一橱一卫比较受欢迎，占37%，面积也多在90-120m2之间，这是目前项目附近在售项目中非常畅销的户型，也是石家庄西南区房地产市场上的主流户型。
部分消费能力较强的购房者，比较偏爱大面积的房子，愿意购买120-150m2住房的占20%，以四室两厅一卫一橱和三室两厅两卫一橱为主。
想买60-90/m2占27%，以两室一厅一卫一橱居多。
对小户型的需求为13%，超大户型需求量很少，只占3%，以往市场供应主流是120-140㎡的舒适型大套型产品，购房者被迫进行“过大需求”行为。
而当市场去化不如以往顺畅的市场环境下，购房者的需求表现为经济型小套型的需求为主。
后期项目户型设计中，如何将中小套型产品的功能多元化、延展化，将成为当前产品设计的重点所在。
二、产品定位
1、形象定位
年轻态时尚运动国际社区
——打造运动功能与健康理念作为开发的核心理念
理由：
项目位于石家庄西南高校区，周别中高等院校和机关事业单位云集，此类人群属高收入人群，并且该人群中购房刚性需求占主力，大都是刚上班不久的青年。
同时根据项目自身位置与地块情况，并结合目前调控政策分析，中青人群容易接受项目位置稍偏，但配套齐全，交通发达的固有属性，并且也属于国家与金融机构鼓励购房的人群。
2、价格定位
A．定价方法
定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。
虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。
产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。
在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。
房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法四类，本项目最为适宜的定价策略为竞争导向与可比楼盘数量化定价原则。
B．价格策略
销售采取低开高走的价格策略。
如果2011年年底入市，建议入市均价：
高层5400/平米，如果运作合理的话，在2012年中期均价预期能达到5600元/平米左右，到2012年年底均价预期能达到5800元/平米左右（整体市场无政策性重大调整）。
理由：
Ø低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气；
Ø低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径；
Ø低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间；
Ø不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间；
Ø房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。
作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。
价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售；
Ø低价入市后，价格价格调整时变动可小幅调整，并适当多调几次，形成小步快跑的态势。
价格体系建议
以产品为根本，市场为依据来确定项目的基准均价，通过朝向、景观、楼层等差价因素来确定各单位价格。
综合考虑客户对单价的抗性，后期的价格上涨将不会太乐观。
从回笼资金的角度考虑，本案近期宜快速积累客户，保持一定速度去化的销售策略。
各单位价格根据差价原则以均价为基准进行调整，各差价因素：
楼层因素、景观因素、朝向因素、面积因素，综合考虑以上因素来制定价格窗口表。
朝向定价
一般而言，根据我国独特的地理环境和文化背景，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。
若所有的厅和卧室都朝南，则最贵，若所有的厅和卧室都朝北，则最便宜，其他依次类推。
楼层差价
对高层塔楼而言，通常是由低层到高层逐渐趋贵，但最顶层的房屋由于保温性能不佳，通常比它下面的三四个层面要便宜。
对低层的板楼而言，一般三四层比较贵。
面积差价
因面积大小会导致差价系数不同，这往往和总价配比有关。
当楼盘的总价波动范围很小，但因市场需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价体系来实现，以锁定不同客户的不同
升级会员 