广州本田4S店营销策划书.docx
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广州本田4S店营销策划书
广州本田4S店营销策划书
第一部分前言
一、 行业背景
因为金融危机,汽车出口受到了影响,加上国家宏观调控等经济因素,对2018年汽车销售也会有影响。
但我国三农政策的落实,农民的收入也会不断地提高,特别是在沿海区域、发达省份的农村市场,对中高档轿车的也有需要,这也是一个市场.
二、 企业优劣势
北海首家广本汽车4S店,本田的四款车,优点多于缺点,本田轿车空间大,车子性能好,对于一些基本功能都具备了,但是本田车也有缺点的。
这四款车是国产中高级轿车市场的主力军,市场定位明确。
本田品牌已畅销中国市场多年,有深厚的市场基础。
三、 导策划的意义
营销汽车在于策划,在于谋略.树立一个消费者忠诚度高的、消费者信赖的品牌,就需要策划。
四、 本次策划的目的
广州本田北海4S店的营销策划,将帮助广州本田汽车的销售更上一层楼。
树立起北海汽车销售店的标准甚至是在广西都是一个标准。
用策划促进销售。
第二部分 市场背景分析
一、政策环境
购置税的减半政策,可减轻买车的费用,新飞度更加值得普通家庭用户和追求时尚的消费者购买。
二、经济环境
北海市的经济发展很快,高收入人群逐渐增多,买车的人也越来越多。
对广汽本田4S店有很大好处。
三、人口环境
北海市人口有150万,而且每年呈上升趋势,近年来北海的外来人口很多,大部分是投资商,汽车市场会逐渐上温。
四、科技环境
现在的科技发达,汽车的尾气排放量很少,而且可以做到节能。
对广汽本田4S店有很大好处。
五、自然环境
北海是一座沿海城市,空气质量很好,而且道路平坦。
六、文化环境
北海是一座旅游城市,买车的人很多,买车的人群都是很有社会责任感,自豪感,注重身份,安全等。
七、总结
<一)机会
1.国家政策与部湾经济的发展,对汽车市场有很大的发展空间,买车的人越来越多,对广汽本田4S店来说是一个机会。
可以利用国家政策来提高本田4S店飞度的销量。
2.北海市的人口逐年增多,环境很好,道路平坦,方便买车的人,解决了拥有车的人的一大问题。
3.高收入人群逐渐增多,对汽车的需求也呈上升趋势,在北海市场上,广汽本田可以抓住这一人群来提高销量。
<二)威胁
很多竞争对手都看到以上的机会,,比如一汽丰田、一汽大众、上海大众等汽车的销售,对广汽本田构成了很大的威胁。
<三)对策建议
1.利用好国家政策,以及了解北部湾的发展趋势,经济发展等,这些因素对汽车行业有很大的联系,对本田汽车的销售很有帮助。
2.了解北海市高收入人群的情况,以及他们买车的要求,或者他们买车的情况,是准备买还是已经买了,只要能抓住这一人群,可以提高本田汽车的销量。
第三部分 产品分析
一、 核心产品<基本效用或利益)
<一) 优点
1.空间大:
拥有380L的常规行李箱容积
飞度秉承了“机械空间最小化驾乘空间最大化”的造车理念,在装载能力上,飞度拥有380L的常规行李箱容积,对于家庭用户来说,它的空间完全够用。
2.省油:
最低等速油耗仅为4.9L
作为小型车市场的佼佼者,飞度在省油方面是有口皆碑的。
新飞度公布的油耗为1.3L车型90km/h最低等速油耗仅为4.9L,1.5L车型90km/h最低等速油耗为5.1L,尾气排放达到欧Ⅳ标准。
3.环保:
都使用环保材料
飞度从造工用料到节能省油,无一不体现绿色环保的理念。
内饰仪表的环保材料,让消费者免去忍受新车难闻焦味的烦恼。
科学的胎纹设计使其转动阻力非常小,而且有害物质<多环芳香烃)的含量最少。
4.品牌:
品牌优势,心理有满足感。
广汽本田在北海市内中级轿车市场上取得良好的销售业绩,他以高销量,良好的售后服务,更树立了一个良好的品牌形象。
<二) 缺点
1.舒适方面有待提高
飞度座椅包裹性较差,坐上去身体不太舒服。
后排座椅太单薄,不过可以调整靠背角度。
2.操控方面有待提高
车要用比较大的力,离合点很不明确而且很短,放快比较容易熄火。
二、 形式产品<特色品质)
<一)优点
1.外型:
时尚动感
大灯采用了流行的泪型设计,尖锐的边缘取代了现款的圆弧形设计,更加符合运动的主题。
总体来说,新的飞度更加的时尚动感,更加符合北海人的审美观。
2.款式:
有5种不同的款式
飞度的车型款式多,有1.3LMT舒适型,1.3LAT舒适型,1.5LMT豪华型,1.5LAT豪华型,1.5LAT炫酷运动型。
可适合不同消费者的需求。
3.配置:
做工精细
例如,你坐在车上你找不到一个螺丝,这是很多经济车型所达不到的。
<二)缺点
1.有行没驶中自动落锁功能。
2.车身薄。
3.车胎噪音大
三、延伸产品<销售服务与保证)
<一) 优点
1.24小时紧急救援
公司特开通24小时紧急救援服务热线,对客户反映情况进行记录,市内免费施救,第一时间赶往现场对求救车辆进行救助服务。
2.免费洗车服务
凡在广汽本田4S店没车的车主,都可以享有免费洗车服务。
3.早八晚八服务
广汽本田4S店从早上8点到晚上8点都营业,方便工作忙的顾客。
4.新车主爱车讲座
新车主对车还不怎么了解,因此会有新车主爱车讲座,主要讲的是车的保养省油方面等内容。
四、对策与建议
1.广汽本田飞度车不仅具有品牌优势,而且空间大,省油,时尚环保,再加上服务质量非常好,对于不同的消费者都可以满足 他们的需求,可用对比的竞争对手的方法来凸显出飞度的好,这可以提高飞度的销量。
2.在与顾客交流飞度优点的同时,应该对顾客如实告知它存在的小小缺点,这样顾客会觉得你的真诚,对销售非常有帮助。
3.增加一些服务,比如:
为新车主与车拍照留念服务,微笑服务等。
第四部分 竞争对手分析
一、 大众POLO
<一) 产品优势
1. 优点
<1)外形时尚,内饰做工简洁实用。
<2)空间大。
拥有280L的容积,而且他的后排整个座椅拥有折叠功能,可使后备箱的容积增加到952L。
<3)该车最大的亮点是3.3升的百公里耗油。
2.缺点:
使用保养费用太高,发动机对油品要求也比较高,整体使用费用高。
<二) 广告分析
在大众汽车销售网上做广告宣传,消费者可以搜索最新汽车行情,汽车销售的具体情况,还做一些路牌广告等。
而广汽本田4S店做的广告相对来说比较少,即使广汽本田已经很有知名度,但是还是应该多做一些广告。
<三) 促销分析
黄金周,节假日等做促销活动,比如:
赠送礼品,大型车展活动,各节日的主题活动等。
而广汽本田4S店,坚持“月月有主题,周周有活动”,这样与客户或者意向客户都增加了感情,使他们对广汽本田4S店更加有好感。
<四) 价格分析
POLO的价格在8.58~12.93万元,价格和飞度的没有多大差别,因此,在价格上飞度没有什么优势。
二、日产骐达
<一)优势
1.优点
<1)空间大
不仅前排后排空间也够大,后排座骑还能放倒20公分左右,成半躺姿态。
<2)操控突出
离合轻、刹车灵、油门响应快。
<3)省油
紧凑型车油耗的综合平均值为8.89L/100km,骐达百公里油耗低于平均值1L左右。
2.缺点
<1)配置方面
没有锁车后车窗自动升起功能。
骐达的喇叭很硬,要用很大的劲按下去。
<2)185的轮胎不够体面。
<二)价格分析
骐达的价格在10.68~14.98万元之间,而飞度在8.68~12.98万元之间,飞度在价格上明显有一定的优势。
三、长安马自达3
<一)优劣势
1.优点
<1)操控好
低速时,相当稳定,制动很出色。
<2)加速方面
发动机在起步阶段就已充满活力,加速顺畅,容易让人产生飚车的欲望。
<3)内饰方面
仪表盘的蓝色背景灯设计得非常好,晚上开车绝对不会因为一味的红色而感觉视觉疲劳.
2. 缺点
<1)雨刮速度太慢
暴雨天气很危险,让人没有安全感。
<2)做工不精细
有外露的焊接点,而且门不好关。
<二)价格分析
马自达3的价格在11.80~16.48万元之间,飞度的价格在8.68~12.98万元之间,飞度在价格上明显有一定的优势。
四、策略分析
1.着重宣传飞度环保与质量好的优点
大众polo具有省油,外型时尚的优点,日产骐达有空间大与省油的优点,长安马自达3有操控好,加速快,内饰好,而飞度除了POLO,骐达,马自达3所具有的优点外,还有环保与质量好的优点,因此,用差异化的策略来提高飞度的销量。
2. 价格优势
飞度在同类产品中,价格相对来说比较有优势,比POLO,骐达,马自达3价格都要低些,因此,实行价格差异化也可提高飞度的销量。
3. 网络宣传
加强网络宣传,现代的网络世界比较流行。
还可以在网络上设一个专家解答疑问的专栏,不仅方便顾客,还能帮助广汽本田4S店提高美誉度。
第五部分 消费者分析
一、目标客户群
1.私营企业主 2.高校老师
3.机关公务员 4.大中型企业高管
二、目标客户群资料
年龄:
25~35岁 性别:
女性居多
受教育程度:
大专或本科以上
收入:
月收入2500~6000元
家庭情况:
一家三口,未婚或者准备结婚
三、消费行为
1.收入决定消费行为
目标消费群体的经济收入比较高,他们有能力并且愿意购买车。
2.教育影响消费行为
目标消费群体受的教育程度高,而且还希望有一定的社会地位,受到别人的尊重。
因此,买车这种消费行为可以为他们实现他们的愿望。
3.家庭需要,而且有车做什么都比较方便。
四、消费心理特点
1.求名心理
广汽本田这个品牌好,知名度,美誉度高。
2.求实心理
飞度的价格在众多竞争对手中是比较低的,而且质量好,因此,买车选飞度。
3.爱美心理
飞度外型漂亮时尚,而且开这款车可以张扬个性。
第六部分 策略规划
一、促销策划
<一)活动一
1.活动目标:
提高飞度的销量
2.活动主题:
驾驭梦想 飞度生活
3.活动时间:
2018年1月1日~1月31日
4.活动地点:
广州本田北部湾4S店
5.活动内容:
<1)上门试驾,试驾有礼。
做绕桩、转弯、加速等各种性能体验,凡到北部湾店试驾的顾客都可以获得精美礼品一份。
<2)免费保养卡2张
凡在活动期间,到北部湾4S店购买飞度车,均可免费保养卡2张。
<3)购车送大礼包
凡在活动期间购买飞度车的可获得一个大礼包:
脚垫、地胶、遥控器、皮套。
6.活动预算:
大约3000元
7.广告策略
<1)在北部湾广场及附近发传单。
<2)联系以前的有意向的顾客。
<3)在店内贴上这次促销的消息。
<4)在店外挂上横幅,以便吸引路过的人。
8.效果预测<略)
<二)活动二
1.活动目标:
提高飞度的销量
2.活动主题:
情人快乐 飞度贺春
3.活动时间:
2018年2月14日
4.活动地点:
大润发门前
5.活动内容:
<1)举办一场情人间比赛,选10对情人参加比赛,最后获胜三对分别可获得6,7,8折的优惠券。
还有参赛的都可获得一个娃娃。
<2)第一个环节:
把女方抱到飞度车内,15M,谁快谁获胜。
<3)第二个环节:
每对情人情歌合唱,观众投票多的获胜。
<4)第三个环节:
情景模拟,模拟最出色最投入的获胜。
<5)第四个环节:
以春节或飞度为主题,对情人说一句深情的话。
<6)活动间现场观众进行抽奖,奖品有情侣钥匙,情侣手袜,贺春的礼品等。
6.活动预算:
大约6000元
7.广告策略
<1)在2月1日~14日前做宣传。
<2)在各个小区发传单,让感兴趣的人报名参加比赛。
<3)在大润发及和安门前发传单,让更多的人知道这次活动,进而来参加或者观看。
<4)在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。
<5)在现场弄一个大拱门,成“H”型的。
<6)现场也派工作人员发传单。
<7)设一个平台,让有意购车者留下联系方式。
8.效果预测<略)
<三)活动三
1.活动目标:
提高提高飞度的销量
2.活动主题:
春雨时节 飞度送温
3.活动时间:
2018年3月1日~31日
4.活动地点:
广州本田北部湾4S店
5.活动内容:
<1)本次活动只针对女性顾客。
<2)修车:
加赠免费机油机滤保养一次
<3)活动期间购买飞度车,可享受两次免费保养。
<4)2018年1月到3月之间年累计在本店消费满1500元,可获得赠送VIP卡一张。
6.活动预算:
大约5000元
7.广告策略
<1)在北部湾广场及附近发传单。
<2)在各个小区外挂一条促销的横幅。
<3)在店内贴上这次促销的消息。
<4)在店外挂上横幅,以便吸引路过的人。
<5)在各个高校发传单给高校的老师
8.效果预测<略)
<四)活动四
1.活动目标:
提高飞度的销量
2.活动主题:
转一转丢一丢大奖等你拿
3.活动时间:
2018年5月1日
4.活动地点:
和安门前
5.活动内容:
<1)丢手绢
参赛规则及要求:
参赛对象为车主家属,丢手绢活动分为成人组和少儿组两队进行,游戏规则为丢手绢规则。
<2)选出10个家庭。
<3)礼品送装饰、送保险、送油卡
<4)幸运大转盘
设置幸运大转盘,转盘中设置不同的奖项,凡是有意向或有兴趣的顾客都可以参加幸运大转盘活动,转盘共设置12格,其中设置5格和3格的礼品现场发放,其它设置1格的礼品要凭身份证到北部湾店指定售点领取。
<5)此次活动针对购买飞度车的顾客,有意者留下联系方式的就可以玩幸运大转盘。
6.活动预算:
大约5500元
7.广告策略
<1)联系以前在本店购买车的车主,看谁有意参加比赛。
<2)在活动开始前一个星期在和安以及北部湾广场发传单。
<3)在各个小区外帖上我们活动的海报。
<4)在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。
<5)在现场弄一个大拱门,成“H”型的。
<6)在现场挂上一些飞度车的大海报。
8.效果预测<略)
<五)活动五
1.活动目标:
为了提高飞度的销量
2.活动主题:
加入VIP行列,享VIP特权
3.活动时间:
2018年10月1日~31日
4.活动地点:
广州本田北部湾4S店
5.活动内容:
<1)在活动期间购买飞度车,免费赠送一张VIP卡。
<2)在活动期间购买飞度车,也可返还5000元人民币。
<3)加入了VIP行列,可以享受许多别人无法享受到特权。
<4)持有VIP卡,可免一次四轮保养工时费。
<5)持有VIP卡,2年内所有维修<保养钣喷除外),享受维修工时八折,材料九折优惠。
<6)持有VIP卡,2年内享受我公司每月公布的特价服务活动。
<7)持有VIP卡,2年内第一时间获取我公司所有相关服务活动通知。
6.活动预算:
7000元
7.广告策略
<1)在北部湾广场及附近发传单。
<2)联系以前的有意向的顾客。
<3)在店内贴上这次促销的消息。
<4)在店外挂上横幅,以便吸引路过的人。
<5)在各个小区外挂一条促销的横幅。
<6)在各个高校发传单给高校的老师
8.效果预测<略)
(六>活动六
1.活动目标:
为了提高飞度的销量
2.活动主题:
拥有飞度不再是梦想
3.活动时间:
2018年11月~12月
4.活动地点:
大润发门前 和安门前 合浦县
5.活动内容:
<1)在这两个月内进行车展,准备过年,很多人都会买车。
<2)11月20日~21日在合浦县搞车展活动。
<3)12月4日~5日在和安门前搞车展活动。
<4)12月25日~26日在大润发门前搞车展活动。
<5)这三次车展都是相同的优惠价格,现场的布置也差不多,因此,只是进行粗略说明一下。
<6)在车展现场,摆上飞度车不同颜色的,不同大小,款式的车,在现场安排工作人员对顾客进行讲解。
<7)除了有车,再摆上一些飞度车的图片,在高处安装一台大点的电视机,播放有关飞度车的视频。
<8)在晚上有一场晚会,除了有歌舞外,还有抽奖活动。
<9)在活动期间购买飞度车,优惠8000元。
<10)还可以免费获得一张价值500元的保养卡。
6.活动预算:
大约15000元
7.广告策略
<1)在大润发及和安门前,合浦发传单,让更多的人知道这次活动,进而来参加或者观看。
<2)联系以前的有意向的顾客。
<3)在车展现场,除了展示飞度车以外,还摆上一些飞度车的零件,配件等。
让顾客对飞度车更详细的了解。
<4)工作人员都挂着有关这次车展的主题的条幅在身上。
<5)工作人员还在现场发传单。
<6)即使不买,也要热情的招待每一位上前了解的人。
<7)要详细了解每一位上前询问的人,是不是有意购买,是的话请他们留下联系方式。
8.效果预测<略)
二、公关活动
<一)活动一
1.活动目标:
为了提高飞度的销量
2.活动主题:
秀出个性 赢取大奖
3.活动时间:
2018年4月1日
4.活动地点:
大润发门前
5.活动内容:
<1)4月1日是愚人节,大家对娱乐这一方面会比较感兴趣。
(2>进行一场飞度车个性化装饰大赛。
找3位评委进行评比。
<3)选出8位参赛选手,可以一到三个人组合。
首先要是有飞度车为前提。
<4)比赛开始前,参赛选手开车到大润发门前选定的地方,准备好自己所需要的物品等。
<5)比赛时间为两个小时,在这两个小时内要完成对车的装饰,而且要有一定的意义。
<6)装饰完后对自己所装饰的车进行解说,速度快的也可以为自己加分。
<7)奖品有:
价值1888元,1000元,500元的保养卡。
6.活动预算:
大约8000元
7.广告策略
<1)在活动前期联系以前在本店购买车的车主,看谁有意参加比赛。
<2)活动前期在大润发及和安门前发传单,让更多的人知道这次活动,进而来参加或者观看。
<3)在现场的工作人员都挂着有关这次活动的主题的条幅在身上。
<4)搭建的舞台后的屏风展示的是飞度车的款式,以及这次活动的奖品及主题。
8.效果预测<略)
<二)活动二
1.活动目标:
提高消费者对飞度的忠诚度
2.活动主题:
驾驶乐趣 与你分享
3.活动时间:
2018年6月16日<端午节)
4.活动地点:
广州本田北部湾4S店
5.活动内容:
<1) 车主自身驾驶心得交流。
<2) 在北海市内寻找购买飞度车的车主,和他们取得联系。
<3) 在活动开始前对这次活动进行宣传,联系的车主尽量保持在50人到60人之间。
<4) 凡参加这次的活动的车主都可以获得免费保养卡一张。
<5) 交流心得开始时,经理先说一些祝福语或者举办这次交流会的目的等。
<6) 时间保持在3个小时内。
6.活动预算:
大约3000元
7.广告策略
<1)在交流会前期联系以前在本店购买车的车主,尽量让他们来参加这次的交流会。
<2)制作一本小小的宣传册,来参加交流会的都赠送一本。
<3)在现场拍摄照片,再放到网站上,让更多的人知道这次交流会的举行。
<4)与各位车主合照,过后在他们到本店消费的时候再送一张合照给他们。
8.效果预测<略)
<三)活动三
1.活动目标:
提高飞度的销量
2.活动主题:
七夕度你的快乐飞度圆你的梦想
3.活动时间:
2018年7月1日~31日
4.活动地点:
大润发门前
5.活动内容
<1)在七夕当天举办一次情人间的心里话 活动。
<2)参加的人是准备结婚的情侣或者刚刚 结婚的两个人。
<3)寻找7对情侣。
<4)有些话不好意思说,有些话没有时间说,在这一刻你可以痛快的诉说你们之间的心里话。
<5)活动开始时先让每对情侣说出他们相识的过程,这样可以使