顾客关系管理过程与外资企业营销绩效关系的实证研究.docx

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顾客关系管理过程与外资企业营销绩效关系的实证研究

顾客关系管理过程与外资企业营销绩效关系的实证研究

内容摘要

顾客是企业最重要的一项资产，是现代市场竞争的焦点。

而拥有持续稳定忠诚的顾客是企业获取丰厚利润的保障，是企业生存和发展的支柱。

随着竞争环境日益复杂和多变，顾客需求日趋多元化，企业需要有更有效率的方式来管理与顾客间的关系，顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）成为企业关心的热门议题。

笔者在阅读大量文献资料的基础上，结合外资企业的实际情况，将众多的研究成果进行整合，提出自己的看法和观点，采用理论与实践相结合的方式讨论了顾客关系管理过程与企业绩效的相关问题并提出相关假设。

通过问卷设计、问卷调研和样本数据收集，运用软件SPSS，采用因子分析、回归分析等方法，对调研数据进行处理和分析，对假设进行验证。

通过分析，验证了三个阶段的顾客关系管理对提高企业绩效具有明显的正向作用。

最后，本文总结了研究的结果并提出了相应的建议。

根据研究的结果，提出了研究的局限与未来的研究方向。

关键字：

顾客关系管理外资企业营销绩效

Abstract

Thecustomerisoneoftheenterprise’smostimportantassets，andisthefocalpointofthemodernmarketcompetition．Itisthepillarthatsupportenterprisessurvival&growthwithsubstantialloyalcustomerswhichmayensuregenerousprofitability．Duetoconstantlychangeincomplicatedcompetitionenvironment，customerbecomemoredesirableanddemandingnowadays，thereforeenterprisesneedmoreefficientwaytomanagecustomerrelationship，withCRM（CustomerRelationshipManagement）recentlyhasbefrequentlydiscussedandbecameoneofthehottesttopicsandenterprises‘mostinterest．

Basedonreadingalargenumberofliteraturematerial，onthebasisoftheactualsituationinforeignenterprise，manyresearchesofintegration，putsforwardtheirviewsandideas，bycombiningtheorywithpracticetodiscusstheissuesofCRMprocessandenterprise’sperformanceandputsforwardsomeassumptions.Throughthequestionnairesurveyanddesign，samplesurveydatacollectedbyusingsoftwareSPSS，factoranalysisandcorrelationanalysis，dataprocessingandanalysisofhypothesis.OurfindingsshowthatthethreestagesofCRMhaveanobviouseffectonimprovingtheperformancesofanenterprise.

Finally，thispapersummarizestheresearchresultsandputsforwardsomeadvice.Accordingtotheresultsofthestudy，weputforwardtheresearchlimitationsandfutureresearchdirection.

Keywords：

CustomerRelationshipManagement，processanalysis，enterprise’sperformance

目录

声明I

致谢I

内容摘要I

第一章绪论1

1.1研究背景1

1.2研究意义2

1.3研究目的3

1.4研究假设3

1.5外资公司介绍3

1.5.1强生有限公司3

1.5.2宝洁有限公司4

1.5.3世纪宝姿服装5

第二章.文献综述6

2.1关于顾客关系管理6

2.1.1顾客关系管理的定义6

2.1.2顾客关系管理的研究视角及内涵综述7

2.2关于顾客关系管理的过程11

2.3关于营销绩效13

2.3.1营销绩效评价回顾14

2.3.2各种测评之间的联系14

第三章研究方法19

3.1样本选取19

3.2研究框架19

3.3研究步骤20

3.4研究工具20

3.4.1人物访谈法21

3.4.2问卷调查法21

3.5数据处理22

3.6研究局限

4.结果与讨论24

4.1访谈结果讨论24

4.1.1访谈背景介绍24

4.1.2访谈结果讨论24

4.2问卷结果讨论25

4.2.1问卷收集25

4.2.2描述性统计25

4.2.3信度和效度分析26

4.3历史资料讨论

4.3主成分分析27

4.4回归分析29

5结论与建议31

5.1研究结果31

5.2研究建议31

5.3研究不足及展望32

参考文献33

附录1访谈记录表35

附录2访谈同意书38

附录3调查问卷41

附录4指导记录表44

图表目录

表4.1描述性统计表30

表4.2信度高低与Cronbach’salpha系数对照表32

表4.3量表的信度分析结果32

表4.4KMO和Bartlett检验结果33

表4.5特征根大于1的成分解释的总方差33

表4.6顾客关系管理因子荷重矩阵33

表4.7回归模型汇总35

表4.8方差分析表35

表4.9回归模型系数表35

第一章绪论

1.1研究背景

企业竞争的全球化与白热化，以及信息科技与管理技术一日千里的发展，对产业带来巨大的冲击，许多企业开始正视顾客关系经营规划，而顾客关系管理的重要性也就逐步显现。

随着竞争环境日渐激烈和复杂，顾客需求日趋多元化，企业需要更有效率的方式来管理与顾客之间的关系，顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement；CRM）已蔚为企业关心的热门议题。

根据帕雷托80／20原理，20％顾客创造公司80％利润。

企业要维持长期的利润就必须确认80％利润是否来自20％的顾客。

有效区分这20％顾客，即区分出最有价值顾客（MostValuableCustomer：

MVC），则企业可以重新分配资源，将资源向此类顾客倾斜，以为企业创造更高价值。

近几年，了解如何有效地处理和顾客之间的关系已经成为学术界人士和行内人士十分热门的话题。

企业在逐步意识到不同的顾客能对公司产生不同的经济价值，因此企业也相应地调整他们的顾客供应和沟通策略。

因此，实质上企业营销正在从以产品或品牌为中心向以顾客为中心转变。

然而，关于顾客关系管理还有一些关键问题没有得到解决。

尽管顾客关系管理策略理论上的依据几乎已经毋庸质疑，然而实施起来所面临的挑战却非常之大。

商业市场研究调查的结果证实了这一点。

这些调查结果指出大约70%的顾客关系管理工程都以公司绩效的减少或零水平增长而告终（GartnerGroup，2003）。

2004年发表的《IBMCRM企业应用研究报告》指出，在亚太地区只有不到15%的企业认为自己对顾客关系管理的投资是成功的，而且有20%到30%的受访者认为顾客关系管理为公司带来的效益相当有限。

前人的研究主要关注顾客关系管理策略的构成上，比如：

顾客满意度与业绩之间的联系，顾客忠诚度和盈利性之间的联系，顾客盈利率异质性以及顾客忠诚计划等。

然而，如今严重缺乏关于顾客关系管理实施情况的调查研究，这个问题引起了企业界的更为广泛的重视。

现在关于成功的顾客关系管理方法的特征或是顾客关系管理可能失败的原因，都没有明显的证据。

进一步讲，现有的学术著作和顾客关系管理的实际应用均没有明白指出执行顾客关系管理过程到底需要什么。

近几年来，国内许多外资企业纷纷采用顾客关系管理提升顾客服务。

在金融、电信等服务业方面尤其普遍。

其中一些企业把顾客关系管理主要看作是对技术和软件的投资，对顾客关系管理实施停留在IT层面，缺乏扩展到各部门的整体策略，造成在实际执行中顾客关系管理推行不易，成效也有限。

然而还有一些企业看待顾客关系管理的视野更广阔也更有野心，他们希望能通过顾客关系管理与顾客发展出合理有效的关系。

另外，一些企业把顾客关系管理过程运行的比其他企业的程度更大一些。

然而运行的程度越大是否就有越大的企业绩效呢？

关于这一点并没有准确的答案，也缺乏相关文献进行探讨。

因此，深入调查这些过程与企业绩效是怎样联系的是非常重要的。

1.2研究意义

本研究的研究贡献主要体现在界定顾客关系管理的三阶段划分，从而对顾客关系管理理论的补充和企业怎样能够更好的运行顾客关系管理系统两个方面。

在理论上，本文首先提出了顾客关系管理三阶段的划分，即关系的建立、关系的保持和关系的终结，并指出了顾客关系管理过程的各个阶段对企业绩效产生的不同影响。

这对于顾客关系管理是非常有价值的补充，为企业更有效的运行顾客关系管理系统提供了依据。

在营销实践中，首先，本研究为在不同阶段发生的不同顾客关系管理行为提供了一份系统的描述。

因此，一个公司可以使用这种方法来找出关键行为，也就是如果要使顾客关系管理成功的话就必须实施的行为。

同时，他们对这些行为的评估也能为和其他竞争者甚至其他行业的运行水平作比较提供一个方法。

其次，本研究指出管理者需要在顾客关系管理过程的不同阶段有区别地评估顾客关系管理技术的作用。

第三，管理者也需要更加关注顾客关系管理过程运行的其他方面。

1.3研究目的

本文的主要目的是确定较高程度执行顾客关系管理是否与企业获得较高水平的经济效益存在着直接联系。

这为合理的执行顾客关系管理提供了依据。

具体而言，本文要达到以下研究目的：

识别出顾客关系管理过程的各阶段，并确定顾客关系的过程（建立、保持和终结）是否与企业绩效存在明显的关系。

顾客关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

高程度的执行CRM过程意味着公司能够调整他们的相互作用，使之与顾客的生命周期阶段协调，或许他们就能够主动地影响这些阶段。

这么做的目的是把花费在顾客身上的资源与从这些顾客身上获得的收益或利润协调起来。

公司将来就能花费不成比例的资源在那些高利润的、或是值得这些资源配置的顾客身上，因为他们是“高可能潜在顾客”。

再者，公司就会减少对那些低利润的或是无利润的顾客身上的投资，这些顾客也许将要断绝关系或是在与公司建立关系。

因此，我们期待着公司关于关系开始，保持和终结的顾客管理实践，与它的企业绩效之间能产生重要的，正面的联系。

1.4研究假设

本文提出以下研究假设：

假设1：

顾客关系的开始阶段的执行情况与企业绩效具有显著的正向关系；

假设2：

顾客关系的保持阶段的执行情况与企业绩效具有显著的正向关系；

假设3：

顾客关系的终结阶段的执行情况与企业绩效具有显著的正向关系；

1.5外资公司介绍

1.5.1强生有限公司

强生（中国）有限公司1992年注册成立于上海，是美国强生公司在中国大陆投资的第一家独资企业，也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。

管理学者们素来对强生公司“受欢迎的文化”推崇备至。

该企业文化的内涵在公司信条有所体现，这也是自其成立之初就奉行的一种将商业活动与社会责任相结合的经营理念：

第一，公司需对使用其产品和服务的用户负责；第二，对公司员工负责；第三，对所在社区和环境负责；第四，对公司股东负责。

该公司的历任领导者们坚信，只要做到信条的前三条，第四条就会自然做到，企业也会受到公众的欢迎。

强生的百年成功历史，就是其执着地实践这些信条的过程。

强生通过网站提供服务时，将客户输人的数据也导入其网站服务器。

这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，能成为一笔巨大的资产，可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。

面对庞大的企业群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索型网站之流俗格局。

从网络营销角度上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。

对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。

事实上，公司站点在设计上作了大胆的取舍，放弃了所有品牌百花齐放的方案，只以婴儿护理用品为营销主轴线，选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。

1.5.2宝洁有限公司

美国P&G公司自从1988年在中国建立中国宝洁有限公司以来，目前已经在国内建立了十几家生产洗发、护肤、洗涤、纸品和口腔保健产品的合资和独资企业，其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油等品牌在国内家喻户晓。

随着中国宝洁业务的不断扩大和发展，以及网络时代下电子商务的发展需要，中国宝洁逐渐发现现在的消费者在要求产品质量的同时，开始重视企业的整体形象和服务质量。

所以企业在提高产品质量的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道的满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，增加客户对企业的信任度。

同时，中国宝洁通过多年的积累，拥有大量详尽的客户资料。

如何充分的利用这些资料，更好为客户提供贴心服务，成为宝洁公司建置客户关系管理系统（CRM）的初衷。

通过长期对中国大陆企业以及消费客户的研究，以及与中国宝洁相关部门的充分探讨，艾克国际针对中国宝洁所希望改善的情况，为其制定了相应的整体CRM解决方案，建议其采用模块包括：

OTOAnalyzer（一对一分析）、EmailMaster（email行销工具）、WebPersonalizer（个性化网页服务）。

这种模块化的灵活建置方式，使得中国宝洁可以在短时间内实现最大化需求。

在前端，美国艾克国际提供了WebPersonalizer的功能，它整合了中国宝洁几个著名品牌网站的客户信息；利用EmailMaster的功能，发送个性化的电子邮件和跟踪消费者的行为。

在后端则提供OTOAnalyzer，分析客户的消费行为和偏好，让企业更加了解客户需求。

从而使得企业能够及时掌握消费者信息和动向，帮助企业获利。

1.5.3世纪宝姿服装公司

世纪宝姿服装（厦门）有限公司属加拿大外商独资企业，坐落于风景宜人的国际花园城市厦门，现有各类员工5000多人，已发展成一家集设计、制造、市场推广、分销及零售于一体的国际时装及高级货品公司，并在香港成功上市。

据UBS（瑞士银行，世界三大投资银行之一）最新的调查报告显示，公司股票具有第一类的投资价值。

公司主要生产国际著名时装品牌（起源于加拿大，已有45年历史），拥有自己专业化的设计团队和生产系统，并已涉及百货零售行业，在纽约、多伦多、香港、北京、上海等地设有办事处，已形成一个遍布国内外的销售网络。

经营的服装品牌于2004及2005年以出色的业绩两次被香港著名财经杂志《资本》（capital）评为“资本杰出服装品牌”；英国经典百年品牌“登喜路”（Dunhill）及意大利第一服装品牌“杰尼亚”（Zegna）分别为2002年及2003年获此大奖的服装品牌。

第二章.文献综述

2.1关于顾客关系管理

2.1.1顾客关系管理的定义

顾客关系管理是提供企业一个对外能够统一与顾客沟通互动，对内可以一致分享信息的平台，主要效益乃是在顾客回应能力的改进。

由于不同的系统供货商所推出的功能项目不尽相同，因此并无统一的定义。

KalakotaandRobinson（1999）认为顾客关系管理是运用整合性销售、营销与服务策略下的一套系统，企业据此发展出一致性行动以满足顾客需求。

亦即整合企业流程与科技，找出顾客的真正需求，同时并要求企业内部在产品与服务上求改进，以致力于创造新价值与建立顾客忠诚关系。

Spengler和Conlon（1999）将顾客关系管理看做是一个结合计算机软硬件，并运用信息科技加以整合营销企划与客户服务，提升客户量身订做的服务，以提高客户忠诚度及企业营运效益的一连串过程。

Pepper，RogersandDorf（1999）认为顾客关系管理与一对一营销大致相同，都是一种聆听顾客需求进而知晓顾客的一种方式。

在进行顾客关系管理时，企业必须与顾客建立学习的关系，并从对顾客最有价值的地方开始。

Philipson（1999）认为顾客关系管理能从企业现存数据中萃取所有的攸关信息，以自动管理现有顾客和潜在顾客数据的系统。

Bhatia（1999）利用软件与相关科技的支持，针对销售、营销、顾客服务与支持等范畴，自动化与改善企业流程。

其同时整合与顾客沟通的多重管道—面对面（facetoface）、电话中心（Callcenter）与因特网（Web），使得组织可以视情形选用不同顾客所偏好的互动模式。

NCRCo.（1999）则认为顾客关系管理可引导企业不断与顾客沟通，以了解并影响顾客的行为，因此能主动争取新客户与掌握老客户，以及增进顾客利润的贡献度。

由这些学者的定义可以了解，顾客关系管理是企业为赢取新顾客、保有既有顾客以及增进顾客利润贡献度，运用整合性资源，全方位地了解每一个独立的顾客，并经由双方的互动来发展与维持长期互惠关系，进而达到提升顾客终身价值的方法。

2.1.2顾客关系管理的研究视角及内涵

通过回顾专著、期刊研究论文、大量的顾客关系管理网站，如CRMCommunity（2003-2006）、CRMGuru（2003-2006）、CRMXchange（2003-2006）、DestinationCRM（2003-2006）、EuropeanCentreforCustomerStrategies（2003-2006）、IT（2003-2006）等和顾客关系管理软件提供商，如Siebel、Oracle、SAS，虽然当前存在的顾客关系管理的研究十分零散，但总的来说，大致可以归纳为五个视角（孟庆良，2006）。

（1）过程视角。

过程是指一组任务或活动的收集，目的是通过聚合产生预期结果，它是把组织输入转化成期望输出的一系列活动（DavenportTH，BeersMC，1995；DavenportTH，ShortJE，1990；HammerM，1996）。

Srivastvaetal.（SrivastavaRK，ShervaniTA，FaheyL，1999）定义顾客关系管理为一个包括大量子过程且高度集成的宏观过程，如潜在顾客鉴别过程和顾客知识创造过程。

而且指出这些过程可以进一步分解成更微观的过程，如把顾客知识创造过程分为数据收集和储存过程等。

过程视角主要是把顾客关系管理看成是企业寻求去建立持续的、盈利性的顾客关系的所有活动（SrivastavaRK，ShervaniTA，FaheyL，1999；PlakoyiannakiE，TzokasN，2002；ReinartzWJ，KrafftM，HoyerWD，2003；ShawR，2003）。

但是，也有一些学者从更微观的角度进行考虑，定义顾客关系管理为一组企业与顾客的交互过程，目的是建立和维持长期的盈利性关系（GalbreathJ，RogersT，1999；KohliR，PiontekF，EllingtonT，VanOsdolT，ShepardM，BrazelG，2001；DayGS，VandenBulteC，2002）。

过程视角承认顾客与企业的关系的建立具有一定的生命周期特征，顾客关系管理的目的是维持顾客关系的持久发展（DwyerRF，SchurrPH，OhS，1987；GronroosC，2002；ParvatiyarA，ShethJN，2002）。

事实上，正是这个原因使大量的学术文献广泛支持顾客关系管理过程视角（ReinartzWJ，KrafftM，HoyerWD，2003；DayGS，VandenBulteC，2002）。

但是，在过程视角下，有效的顾客关系管理到底需要什么必要的输入和有目的输出，这个问题还相当含糊。

原因是因为它不像制造过程，包括很多能清晰界定的有形输入和输出，而过程包括很多无形的、高度复杂的资源的生产和运用，因此很难清晰的去鉴别和描述过程的输入和输出。

（2）战略视角。

顾客关系管理的战略视角强调企业要根据顾客的全生命周期价值有效的配置资源以实现商业价值的最大化（KracklauerA，PassenheimO，SeifertD，2001；TanX，YenDC，FangX，2002）。

具体来说，该视角认为所有的顾客不是具有同等价值的，因此，为最大化企业利润，只能通过把有限的资源有效投资于那些能提供预期回报的顾客关系（RyalsL，2005）。

从战略视角获取的主要启示是，企业必须基于顾客的预期全生命周期价值，持续的对顾客进行评价和赋权，以建立和维持长期、可盈利性的顾客关系。

从战略视角强调企业要与“正确”的顾客建立“正确”的顾客关系。

从某种意义上说它暗示企业要有选择的、而不是与全部顾客建立良好的顾客关系（KracklauerA，PassenheimO，SeifertD，2001；VerhoefPC，DonkersB，2001），该视角强调的不是关系怎样建立和维持，更多的是强调怎样建立正确类型的顾客关系，从而使企业获取持续盈利。

因此，与该视角联系紧密的一个理念是顾客关系应该被看成是企业的资产，需要去有效管理以最大化企业利润（PlakoyiannakiE，TzokasN，2002；RyalsL，KnoxS48，2001；RvalsL，2003）。

把顾客关系管理看成是一种战略，越来越多的文献支持这个观点。

由美国营销学会（AMA）和多家机构主办的三届关于关系营销和顾客关系管理的国际会议（从2003年到2005年）中推出当今国际上最具权威的九篇论文和两个短文，指出顾客关系管理的战略视角是研究顾客关系管理的主流（WilliamBoulding，RichardStaelin，MichaelEhret，WelseyJ.Johnston，2005）。

（3）哲理视角。

顾客关系管理的哲理视角是一个比较新的研究方向，理论上来说，它主要受到Reichheld的影响，他提出顾客忠诚和企业利润性存在很强的相互联系（ReichheldFF，1996）。

把顾客关系管理看成是一种哲理时，主要强调顾客忠诚实现的最有效方式是通过心理前摄来寻找建立和维持长期的顾客关系，它不再把顾客与企业之间的交易看成是离散事件，而是一个正在进行的关系（Subhash