服务贸易背景下桂林市吸引国外游客策略研究.docx
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服务贸易背景下桂林市吸引国外游客策略研究
广西民族大学相思湖学院
本科毕业论文（设计）
论文题目：
服务贸易背景下桂林市吸引国外
游客策略研究
系部：
国际经济与贸易
专业：
年级班级：
15国10
学号：
115333210028
学生姓名：
刘舒涵
指导教师：
杨倩文职称
摘要
近年来，旅游服务贸易所占我国服务贸易的比重越来越大，在此背景之下，素有“山水甲天下”之称的桂林市旅游业，在对国外游客的发展方面也面临着诸多的机遇和挑战。
根据相关数据分析桂林市旅游业当前的环境现状，从其自身的自然风光、人文资源、区位条件等进行详细分析，发掘桂林市旅游业在吸引国外游客上存在的诸多问题，诸如旅游服务的国际化水平偏低，旅游产业的产品结构不合理，对外旅游人才资源储备不足，以及境外旅游营销宣传力度较弱等。
根据桂林市旅游业在对国外游客吸引力度上存在的问题，提出相应的解决对策，加强基础建设、调整旅游产品结构、制定服务贸易人才培养计划以及充分利用国家政策进行境外宣传等，通过这些对策的实践，以此来提高桂林市旅游服务业的发展。
关键词:
服务贸易；桂林旅游；国外游客
Abstract
Inrecentyears,theproportionoftourismservicetradeinChina'sservicetradehasbecomemoreandmoreimportant.Underthisbackground,thetourismindustryinGuilin,knownasthe“landscapeoftheworld”,isalsofacingmanydevelopmentsinforeigntourists.Opportunitiesandchallenges.Accordingtorelevantdata,itanalyzesthecurrentenvironmentalstatusoftourisminGuilin,andanalyzesitsownnaturalscenery,humanresourcesandlocationconditionstoexplorethemanyproblemsthattourisminGuilinattractsforeigntourists,suchasinternationaltourismservices.Thelevelofdevelopmentislow,theproductstructureofthetourismindustryisunreasonable,thereserveofforeigntourismtalentresourcesisinsufficient,andtheoverseastourismmarketingpropagandaisweak.Accordingtotheproblemsexistinginthetourismindustry'sattractiontoforeigntouristsinGuilin,thecorrespondingsolutionsareproposed,theinfrastructureconstructionisadjusted,thestructureoftourismproductsisadjusted,thetrainingprogramforservicetradeisformulated,andthenationalpolicyisfullyutilizedforoverseaspublicity.ThepracticeistoimprovethedevelopmentofthetourismserviceindustryinGuilin.
KeyWords：
Servicetrade;Guilintourism;Foreigntourists
服务贸易背景下桂林市吸引国外游客策略研究
前言
1.1研究背景
桂林市地处广西境内，其风景环境优美，气候温和宜人，具有十分丰富的自然生态景观，以及底蕴深厚的历史文化遗产。
桂林市作为旅游发展城市，其旅游事业起步较早，但业务主要针对国内的旅游事宜，近年来，随着中国在国际上的地位不断提高，经济发展不断加强，国际旅游产业也逐渐繁荣起来，国家成立了中国——东盟自由贸易区，近年来又提出了一带一路计划，在诸多政策的加持下，广西地区的旅游服务业逐渐发展壮大，而依托于广西旅游服务业的桂林市旅游服务贸易产业的发展，也面临着新的机遇和挑战。
因此，在旅游服务贸易的背景之下，结合当前国家出台的相关政策，分析桂林市旅游产业对外国游客的吸引力度，分析当前桂林市旅游发展产业存在的诸多问题，并提出相应的解决策略，促进桂林市旅游业经济的健康发展和持续繁荣。
1.2研究意义
我国旅游服务发展初期，受市场化发育程度和产业规模的影响，其旅游服务发展模式并未受到重视，这一时期理论研究较少。
上世纪90年代以后，特别是新世纪以来，随着旅游产业规模的日渐扩大，旅游市场化进程的进一步推进，学界逐渐开始重视旅游服务的研究，并形成了大量研究成果。
理论界对旅游服务理论的研究主要注重于产品开发与创新、行业管理体制、信息技术的影响与应用、加入WTO的影响与对策、旅游服务发展现状及趋势等方面。
近年来又提出了一带一路计划，在诸多政策的加持下，广西地区的旅游服务业逐渐发展壮大，在旅游服务贸易的背景之下，结合当前国家出台的相关政策，分析桂林市旅游产业对外国游客的吸引力度，分析当前桂林市旅游发展产业存在的诸多问题，并提出相应的解决策略，促进桂林市旅游业经济的健康发展和持续繁荣。
1.3相关理论概述
1.3.1国际竞争力
国际竞争力是指一个国家在世界经济的大环境下，各国的竞争力相比较，其创造增加值和国民财富持续增长的能力。
国际竞争力的概念可分为两类，第一类立足于国际市场，另一类立足于国内经济。
国际竞争力的概念可分为2类。
第一类立足于国际市场。
把国际竞争视同为直径的国际市场竞争，认为“国际竞争力是指一国在国际市场上出售其产品的能力”（Orlowski，1982），即保持贸易顺差或贸易平衡的能力。
另一类立足于国内经济。
指一个国家在世界经济的大环境下，各国的竞争力相比较，其创造增加值和国民财富持续增长的能力。
同时协调资产与过程、引进吸收能力与输出扩张能力、全球化与本地化经济活动、经济发展与社会发展的能力。
1.3.2旅游业
旅游业，国际上称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客、为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。
旅游业务要有三部分构成：
旅游业、交通客运业和以饭店为代表的住宿业。
他们是旅游业的三大支柱。
旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。
又称无烟工业、无形贸易。
狭义的旅游业，在中国主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游商业等行业。
广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业。
旅行游览活动作为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的。
1服务贸易背景下桂林吸引国外游客的环境分析
1.1自然风光优越
桂林所处的地理位置为我国的南疆，属南岭山系西南部地段，桂林——阳朔熔岩盆地的北部，纵观桂林市的整体地形，其中部较为低洼，西部北部以及东南部等地段相对海拔较高，是十分典型的山海地貌，地势复杂。
桂林市素来拥有丰富的亚热带生态的旅游资源，其地貌属于喀斯特地貌，桂林是喀斯特地貌形成的主要原因，是因为其地理位置位于热带和亚热带地区，当地主要是以石崖、石林以及林峰等地表现象组成，因此桂林山水的名誉响彻全国乃至世界。
桂林的山峰海拔多数维持在1000米左右，被誉为华南第一峰的越城岭的主峰猫儿山的海拔高度在2141.5米，猫儿峰拥有“林秀、奇石、泉甘、茶香”的美喻。
桂林市平乐县的海拔在全市中相对最低为97米，其山峰和盆地之间的高度差距为600-1600米，因而形成了低山丘陵地形。
桂林市的中部地形则为典型的岩溶地貌，风景奇特秀丽，这段峰林地貌以及广阔的平原和河谷地段的海拔为150-160米，峰顶的高度则为200-300米。
特殊的地理位置，奇特的自然地貌，是吸引国外游客的重要因素之一。
1.2人文资源丰富
在服务贸易背景下的当代旅游业发展，不仅是风景地貌的发展，更是人文旅游资源的发展，桂林市自身所具备的丰富的人文资源，是人们从古至今，历经种种社会文明的运动发展而来，具有鲜明的广西文化特色，是桂林文化的代表之一。
桂林是广西的历史文化名城，其自身的人文资源十分充沛。
桂林市拥有史前人类洞穴遗址，名为桂林市临桂县大岩遗址。
该遗址内部共有八座墓葬，其中属于新石器时代的就有七座墓葬，墓葬中包含着奇特的古人类送葬仪式，伴随丰富的随葬品，具有较高的科考价值。
其次桂林还具有明代藩王文化和古代军事水利文化，以及革命历程中的中国革命文化和文人方面的山水诗词文化。
风土人情的不同也是桂林人文旅游资源方面对国外游客吸引的重要组成因素。
1.3区位条件得天独厚
从省区的区位地理上来看，桂林市位于广西，广西地处我国南疆，其自身的区位条件，十分有利于旅游业的发展，可谓是得天独厚。
如下图1所示。
图1.广西地理位置分析图
广西东部为桂林省、澳门、香港，西部则紧紧依靠云南省，东北则与湖南省毗邻，南部则与北部湾相接，并与海南省遥遥相望。
广西的全部海岸线长达1595千米，陆地的国境地界线则长达1020千米，望向国外则会发现广西与菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚国家也相距不远。
随着交通的越发便利，位于广西的桂林，其自身也享受广西的区位条件优势，与周边的各个国家旅游业往来密切，国外游客来桂林旅游，交通便利程度也是旅游参考的条件之一。
1.4旅游业发展基础良好
1.4.1旅游业成支柱产业
由于桂林市自身所包含的特殊的气候类型和旅游风光，使得其自身的旅游业具备得天独厚的地理位置和风土人情，因此对于国外游客的吸引，具有非常有利的条件。
据桂林旅游局统计，2006年桂林旅游总收入达到2,125亿元人民币；桂林入境人数去年首次突破1亿人次，在人数上已经超过了法国、美国、西班牙等旅游大国。
2017年桂林旅游业总收入达2,454.07亿元，但旅游外汇收入达87.05亿美元，居全国第一；口岸入境旅游人数1.03亿人次，约占全国的80%；2018年桂林旅游业遭受到自然灾害和国际金融危机等连番冲击，桂林旅游经济总体上仍保持了平稳较快增长。
桂林旅游总收入2,641.3亿元，比2017年增长7.6％。
表1近三年桂林旅游业发展态势
年份
桂林GDP
（单位：
亿元）
旅游总收入
单位（亿元）
旅游总收入
增长率
相当于当年
GDP的比例
2016
2017
2018
25969
30673
35696
2125
2545.07
2641.3
12.9%
15.75%
7.6%
8.18%
8.30%
7.40%
资料来源：
桂林旅游局和桂林统计局国民经济统计
1.4.2旅游产业链建设建设不断完善
旅游接待服务方面，截至2017年底桂林市全市的旅游集团，较大规模的产业旅游集团拥有两家，接待了国内外诸多游客来桂林是内部旅游。
旅游资源建设方面，桂林市全市A级景区，到目前为止统计为63家，具体如下图3所示。
图3.截至2017年桂林市A级景区类别分布
在桂林市的63家A级景区中，其中5A级的景区有4家，4A级景区共25家，3A级景区共34家，以及剩余旅游景区景点。
其中5A级景区的四家分别为，桂林两江四湖·象山景区、桂林乐满地休闲世界、桂林漓江景区，以及桂林独秀峰·王城景区。
桂林市近年来，景区产业链方面建设不断完善，景区数量不断增加，并且目标放向乡村旅游发展，目前桂林市拥有八个国家历史文化名镇，包括西安、荔浦、龙胜等，桂林市旅游产业的不断完善，使得广西的旅游经济发展不断加强。
2服务贸易背景下桂林吸引国外游客的条件分析
2.1桂林旅游业面临的机遇
2.1.1桂林旅游服务贸易得到发展
自中国——东盟自由贸易区成立以来，广西的服务旅游业得到了全面的发展，其旅游贸易服务方面更是得到了空前的突破。
桂林旅游服务贸易依赖于广西，整体旅游业的发展，因此，在中国——东盟自由贸易区影响的背景之下，桂林的旅游市场得到了十分有效的合理管理，使旅游质量得到质的改变。
桂林市的旅游市场管理、人员素质提高以及旅游投资环境的改善等，都具有了明显的进步成效。
在对外开放合作的环境驱动之下，广西出台了《广西旅游景区服务质量指标》、《广西旅行社服务质量标准》等一系列文件，广西在2014年3月份还成立了相关旅游发展委员会，加入到成为全国省级的旅游委员之中。
在相关旅游政策的扶持之下，桂林旅游服务业也得到了保障，其自身的服务贸易得到发展。
2.1.2桂林旅游业的相关政策支持
说到广西，无人不晓桂林，广西桂林之所以能够在当今世界享有盛名，是因为国家把它作为国内旅游业的第一批参与接待外宾旅游城市之一。
由此可以见得，国家政策的支持，对于城市旅游发展而言，具有十分重要的宣传意义。
近年来随着中国同东南亚各个国家建立密切的经济贸易往来，及在旅游经济方面也得到了快速的发展。
桂林作为广西的一张名片，在广西相关旅游政策的支持之下，得以快速发展。
2015年，广西出台了《广西壮族自治区关于加快旅游强区的决定》，以及《广西北部湾经济区发展规划》等诸多政策的扶持，使得广西桂林旅游服务业得到完善等发展环境。
2.2桂林旅游业面临的挑战
2.2.1旅游业的一体化发展
不仅是国内还是国际，旅游业的一体化发展呈现两个方面，一个是同质的方面，主要体现在对旅游接待设施，旅游交通基础设施，城市自然环境的国际化、现代化和标准化的要求。
二是异质的方面，体现在对文化性的要求越来越突出，要求旅游经营内涵的民族化、历史化，个性化。
这两个方面共同构成了世界旅游业发展一体化的格局，旅游业的一体发展要求在旅游设施上越来越国际化的同时，在经营内容上也要求越为来越民族化、特色化，对桂林旅游业提出了挑战。
2.2.2国际竞争国内化，国内市场国际化
随着中国加入世界贸易组织（WTO），各个大的跨国集团已经纷纷进入中国市场，形成了国内国际竟争的局面。
随着国内进一步开放，这一局面将愈演愈烈。
另一方面，国内市场国际化，大的跨国集团进入中国市场实际是就是看中了这一市场，所以，随着各大跨国旅游集团进入中国市场，随着国际竟争国内化的发展，就势必形成国内市场国际化的局面。
东南亚一些国家与桂林的一些旅游资源相比，如滨海旅游，具有一定替代性，甚至更优于桂林，从而使这些国家和地区成为桂林海外旅游市场的强劲竞争者，将夺走了桂林大批的海内外游客。
2.2.3本土文化旅游受到冲击
由于桂林市所接待的外国游客多数来自东南亚国家，而东南亚国家的文化素养向来传统。
桂林市在发展自身旅游服务业的过程中，与东南亚多个国家在宗教、习俗、民俗等传统习惯上，都有着广泛的接触，因此受东南亚文化影响较大。
例如东南亚国家之一的泰国，是以小乘佛教为主，风土人情独具特色。
其次，东方古代四大奇迹之一的印度尼西亚的婆罗浮屠，以及具有民族代表性的柬埔寨吴哥窟等，都位居泰国和缅甸。
桂林与之相较而言，其自身的文化特色不够强大，因而受到了东南亚诸多小国更具文化特色、佛教传统、民俗风情的冲击，东南亚国家，如越南，缅甸，老挝，泰国等，一直是，境外游客首选的东南亚旅游文化胜地，而广西桂林则不在其选择范围之内，因此，东南亚诸多以风土民情为主导的旅游产业的挑战不能忽视。
3服务贸易背景下桂林吸引国外游客存在的问题
3.1消费结构不合理，粗放型增长方式还未根本转变
在桂林国际旅游外创造的增加值中，住宿、交通、餐饮三项基础消费占85.7％，重产品开发轻市场需求、重人数增加轻消费增长、重建设投资轻服务质量现象仍然普遍存在。
根据香港旅游发展局提供的数据，2017年访港旅客超越2,800万人次。
其中入境不过夜旅客在港的人均消费将由2016年的1,015港元。
与香港相比，桂林省的旅游业还有差距，尤其是在入境旅客人均消费上，2017桂林省入境海外游客人均消费354.76元，仅是香港不过夜游客消费的三分之一。
表2国际旅游外汇收入构成（2018年）
指标（单位：
%）
P.C.Total（%）
全省总计
100.0
商品性收入
商品销售收入
饮食销售收入
劳务性收入
景区游览费
宿费
长途交通费
民航
铁路
轮船
汽车
市内交通费
邮政电讯费
文化娱乐费
其他
32.9
17.2
15.7
67.1
3.0
23.2
24.5
22.3
0.7
0.5
1.0
2.7
1.1
7.4
5.2
注：
本表数为桂林省旅游局抽样调查测算数。
3.2旅游产业的产品结构不合理
桂林市旅游产业在体育产业结构的设置上也存在不合理的现象，桂林市旅游产业在近年来存在的现象是其自身的产业结构资源逐渐老化，对游客的吸引力度逐渐下降，且桂林市自身在景区的划分上，相较于广西其他市区的旅游文化产业而言，其自身旅游种类不够完善，部分文化类景区欠缺。
如下表4所示。
表3.2017年广西主要城市的景区类别统计表
城市
国家A级景区
地质构造
山水风光
动植物
历史文化
建筑艺术
合计
桂林市
34
24
0
0
16
64
南宁市
12
8
8
2
14
44
柳州市
12
8
0
0
20
40
河池市
10
13
0
2
10
35
合计
64
53
8
4
60
183
由上表的数据内容可以看出，广西在自身的旅游发展方面，景点分布分布较为均匀，以南宁市为例其，文化旅游产业在地质构造、山水风光、动植物、历史文化、建筑艺术等各个层面都有涉及。
而桂林是在自身的旅游产业布局上，在动植物旅游产业和历史文化旅游产业方面，A级景区数目则为零，虽然，总体而言，桂林市的A级景区数量最多，高达64个，但其类别相对单一。
桂林市自身具备悠久的历史文化遗产，其动植物资源也十分丰富，因此在这两方面，桂林旅游业要加强对其建设增加A级景区等景别类型，加大对国外游客的吸引力度。
3.3对外旅游人才资源储备不足
任何一个产业的发展，都离不开最为关键的人才资源储备，在越发激烈的旅游业，发展竞争中，旅游人才资源的构建所发挥的作用越来越重要。
就桂林市当前旅游业的发展现状分析，根据相关资料《桂林旅游业人力资源发展规划》显示，截至2017年，桂林市全市内部的旅行社达到了228家，全市直接从事旅游的从业人员约为14万人，在这14万人中，持有导游证的人员数量为1.26万人，所占比重为。
在这1.26万人中，具有本科学历的人才，仅有32%，而桂林市对于持有本科学历的优秀导游师的需求量极高，需求每年达1万左右人次，要求，导游其自身素质极高，涉及英、法、西、日、德等多个外国语种。
因此，优秀人才的大量缺失，是桂林市旅游发展业所面临的重要问题之一。
3.4境外旅游营销宣传力度较弱
桂林市旅游业要想加强对国外游客的吸引，其境外的旅游宣传力度要持续提高。
当前桂林市旅游业在国内的宣传力度现状良好，但在国际上的宣传力度十分不足。
境外营销能够宣传，桂林当地的旅游风土人情，向国外游客展现中华丰富的地貌特色和传统文化，但在桂林当地的境外营销宣传过程中，其主要问题有营销深度不够，桂林市旅游产业的营销宣传，主要宣传其丰富的地貌特色，但对其自身的风土人文和优良传统则宣传较少，因此对于国外的游客吸引力度不强，国外游客的旅游重点主要放在人文传统的感知上，因此要加强这方面的营销。
其次，桂林市的旅游产业在境外宣传中所参与的宣传主题较少，主要靠政府相关部门的政策加持而，桂林当地的各项外资企业和，大型的旅游服务公司等都没有参与。
最后在互联网发展的当代，桂林市，旅游产业在自身的发展上，没有合理的利用互联网营销宣传，使其在国际上流失了一部分游客。
4服务贸易背景下桂林吸引国外游客的发展策略
4.1加强基础设施建设，提高旅游服务能力
近年来随着桂林旅游产业的不断发展，桂林在酒店等服务设施的建设上有了重大的突破，其数量明显增多，但其质量还需要提高。
桂林市在自身的国际化服务建设上，可以参考泰国和新加坡的酒店服务建设，因为泰国和新加坡素来有亚洲服务之城的美誉，是东南亚国家中，旅游发展较为成熟的代表。
首先，桂林是在自身的酒店服务管理上，要在高端层次的饭店上着力进行建设，给游客们提供多层次的优质服务，让其享受全方位的体验。
例如酒店可以配备机场的专业车接送、行李托运、带客购物、邮件的发送等。
其次，高端酒店内部的相关服务人员，也要提高自身的服务素养，注意自身的仪容形态，对待游客的态度要做到热情主动、友好和善，在处理各项事务中要善于运用游客所属国的语言，消除国外游客的陌生感，使其具有亲切的归属感。
最后除却高端的，设施建设以外，其对于普通的中小型的酒店管理也要加强控制，对其卫生进行合理的检查，保证为境外游客提供一个舒适的居住环境。
4.2调整旅游产品结构，提升旅游产品档次
通过分析我们已经得出，桂林市的旅游产业的产品结构相对单一，在文化建设以及动植物相关的旅游方面欠缺景区的设置，因而桂林市旅游产业在今后的发展过程中，要大力开发自身的旅游产品。
桂林不仅具有美丽的山水景色，同时，桂林还是一座历史悠久的文化古城。
因此桂林市要，根据国内外的市场需求，将自身的文化特色产业不断完善和提高，不仅强化桂林山水的生态特色，也要将桂林所具备的独特的历史风土民情予以展示。
要把人文风土和立峰山水风景结合起来，提高旅游产品自身具备的历史文化价值和文化传承的意义，突出桂林市不仅是山水名城，更是文化名称，将文化遗产传承的目标投入到旅游产业之中。
4.3制定旅游服务贸易人才培养计划
随着东盟自由贸易区建设的不断完善，我国南部省份与东南亚国家之间的贸易往来不断密切，旅游产业交融也不断密集，在此背景之下，桂林市的旅游产业在自身的人才素质建设中，要引进高端的旅游人才，提高相关旅游企业的经营能力。
旅游人才是桂林市旅游产业的名片，在选拔人才的过程中，首先要使人才具备本科毕业的资格，其次持有导游证，再者要擅长英语、法语、日语、德语等多种语言。
对人才进行高质量的选拔和高质量的管理，以此来提高桂林市旅游企业自身的经营质量和经营能力。
其次在相关旅游从业人员的选拔方面，从事酒店工作的旅游专业人员的选拔，也要规定其自身的知识储备和素质需求，必须受过专业的酒店知识培训，以及自身的学历必须符合中专及以上水平，才能具备从事酒店服务工作的资格。
4.4充分利用国家政策加大境外宣传
桂林市要在中国东盟贸易自由贸易区建设的浪潮中，找寻自我的一席之地，在国家相关政策的支持之下，大力发展自身的旅游服务贸易，建设自身的旅游经济产业链，不断完善其相关的基础设备，加强自身的经济发展。
其次，随着一带一路计划的提出，我国与东南亚等诸国之间的经济贸易往来更加密切，因此桂林市也要抓住这一政策的实施，加强自身的旅游业务输出，不断加强对外游客的吸引。
除却桂林市依附于政府相关政策出台的支持以外，还要加强利用桂林市内相关国际企业的宣传平台，通过国际企业间的贸易往来来，宣传桂林市的旅游产业。
最后桂林市的旅游产业服务还要加强在互
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