家电行业伊莱克斯分析报告.docx

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家电行业伊莱克斯分析报告

2017年家电行业伊莱克斯分析报告

2017年7月

目录

一、百年伊莱克斯：

国际并购发展史4

1、1901-1919年：

两大前身尚未合并，独立发展奠定基础5

（1）家电大发展前夜，吸尘器市场相对空白5

（2）业务拓展欧洲市场，前身合并奠定坚实基础6

2、1920-1968年：

多样化国际化并举，迅速成为全球领先7

（1）二战后行业迎来快速发展期8

（2）快速实现产品多样化，经营范围遍布全球8

3、1969-1989年：

售出股份获取资金，疯狂兼并飞速发展10

（1）经济增长处于高峰，国际市场竞争加剧10

（2）通过大量收购，丰富业务巩固市场11

4、1990-2016年：

整合巩固核心业务，积极拓展新兴市场13

（1）行业集中度上升，发达国家市场增速减缓13

（2）业务整合，积极开拓新兴市场14

二、伊莱克斯中国市场开拓受挫16

1、公司进军中国市场阻碍重重16

（1）90年代中国家电市场的市场集中度已经很高，本土品牌具有规模效应16

（2）伊莱克斯的高端定位让中国主流消费者难以负担17

（3）高昂的成本和过高的价格让公司在中国市场进退维谷17

2、目前公司中国市场开拓不佳18

三、伊莱克斯的现状：

稳定盈利的老牌家电巨头19

1、增速趋缓的家电巨头19

2、业务集中的跨国企业20

四、国际并购的经验和启示21

1、国际化是家电企业拓宽市场的主要方式21

2、收购业务风险与机遇并存23

3、海外市场运营中品牌管理是关键24

伊莱克斯的百年成长史：

一部国际并购史。

伊莱克斯（Electrolux）是世界知名的电器设备制造公司，从最早期在瑞士生产吸尘器起家，在二战时期收购拓宽产品线，20世纪70年代起通过大量兼收并购拓宽海外市场，成为国际化家电巨头。

我们将其百年发展史分为“单一产品制造-多样化国际化发展-并购巩固市场-积极开拓新兴市场”四个阶段：

1901-1919年，两大前身尚未合并，独立发展奠定基础。

1920-1968年，多样化国际化并举，奠定行业领先地位。

公司通过一系列收购和自主研发，拓展了洗衣机与厨电等一系列家用电器业务。

并在全球设立生产基地，实现业务海外拓展。

1969-1989年，售出股份获取资金，大肆兼并飞速发展。

此阶段收购了以欧洲为主的200余家家电企业，20年间收入增长约64倍，净利润增长约48倍，成为全欧洲第一的家电和厨电品牌。

1990-2017年，整合巩固核心业务，积极拓展新兴市场。

此阶段又可分三部分：

（1）1990-1997年，大肆收购后，业务整合较差，营业收入增长33.1%，但净利润下滑86.4%，由于利润低所以PE由8倍上升为115倍。

（2）1998-1999年，剥离非家电核心业务，整合成效显现，虽然营业收入仅增长5.8%，但净利润却增长1086%，PE由115倍下降至19倍。

（3）2000-2016，开拓新兴市场，成效甚微，公司营业收入与净利润基本保持稳定，PE波动较小，由18倍下降至14倍。

伊莱克斯的现状：

稳定盈利的老牌家电巨头。

在业务构成方面，伊莱克斯的主营业务以洗衣机、冰箱等大家电为主，旗下有多个子品牌，业务遍布全球，主要集中在欧美市场，同时拉丁美洲、亚洲、大洋洲等新兴市场也处于积极开拓中。

在中国市场，公司1996年开始进入，但由于品牌定位不受认可、市场竞争激烈、生产成本处于劣势等问题，导致直至现在，发展仍然较为缓慢。

伊莱克斯成为全球家电巨头：

国际化并购的经验与启示。

伊莱克斯自成立起就将国际化作为市场拓展的关键，在其百年的并购过程中，我们总结了三点经验与启示：

国际化是家电企业拓宽市场的主要方式；

收购业务风险与机遇并存；

海外市场运营中品牌管理是关键。

一、百年伊莱克斯：

国际并购发展史

伊莱克斯（Electrolux）是世界知名的电器设备制造公司，是世界最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商，同时也是世界最大的商用电器生产商。

1919年创建于瑞典，由Lux公司和Elektromekaniska公司合并而成，总部设在斯德哥尔摩。

公司以真空吸尘器起家，但公司在成立的三年后就拓展了电冰箱业务。

经过近百年的发展，公司逐渐将业务从吸尘器，拓展到电冰箱、厨电、洗衣机、户外工具等产品。

与惠而浦、海尔等背靠中美庞大本土市场的品牌有所不同，伊莱克斯处于人口至今不足1000万的瑞典。

有限的本土市场迫使公司从建立的第一天起，就将国际化作为市场拓展的关键。

我们之所以研究伊莱克斯这家海外公司，是因为其作为一家全球家电龙头企业，国际化并购贯穿了公司发展的整个过程，公司既经历过1919-1990的国际市场快速开拓，业绩大幅增长的发展，也经历了新兴市场开拓受挫的困境，这些历程对于中国新兴家电企业的国际化发展具有一定经验与启示，也对我们分析中国新兴家电品牌的发展起到重要意义。

纵观公司历史，公司走过以下四个历史阶段：

1、1901-1919年：

两大前身尚未合并，独立发展奠定基础

伊莱克斯的正式诞生的标志是1919年其两大前身Lux公司与Elektromekaniska公司的合并，在此之前，两大前身独立发展，为伊莱克斯成立后的崛起打下了坚实基础。

（1）家电大发展前夜，吸尘器市场相对空白

家电产品完善度和普及度较低。

1879年爱迪生制造出了世界上第一盏实用性电灯，正式开启了家用电器时代，虽然之后诸多如吸尘器、电冰箱、洗衣机等家电品类相继被发明，但此时期家电产品还远远不够完善，实用性和市场普及程度低。

吸尘器市场相对空白。

电灯的出现迫使公司的前身之一生产煤油灯的Lux公司寻求转型，而1908年胡佛生产出第一台小型家用真空吸尘器之后，吸尘器市场仍基本处于空白状态，吸引了Elektromekaniska与Lux公司的进入。

（2）业务拓展欧洲市场，前身合并奠定坚实基础

面向海外，拓展欧洲市场。

从公司成立伊始，Lux和Elektromekaniska就将目光投向整个欧洲市场。

Lux在1912年开始生产吸尘器之后，其在德国的销量快速上升，一年后，Lux在英国和法国也相继设立销售机构。

而Elektromekaniska公司的吸尘器也在欧洲市场热销。

公司两大前身合并。

Wenner-Gren最初负责Lux吸尘器的销售工作，后来，Wenner-Gren通过收购Elektromekaniska自立门户，并凭借与Lux多年合作所达成的信任，将Lux与Elektromekaniska合并，由此建立了伊莱克斯。

并购前，两家前身公司的吸尘器都已在欧洲多个国家热销，这给伊莱克斯成立后的快速崛起，打下了坚实的基础。

2、1920-1968年：

多样化国际化并举，迅速成为全球领先

伊莱克斯正式成立后，公司迎来快速增长的窗口期。

通过产品多样化和国际化，公司快速增长，迅速成为了全球领先的家电龙头企业。

（1）二战后行业迎来快速发展期

二战后经济增长带来旺盛需求与竞争。

二战后，全球经济进入快速增长阶段，家电需求日益增多。

由于欧美主要市场战后的迅速发展，给公司发展带来了一个爆发性增长的黄金时期，但高需求出现的同时也涌现出了一批有竞争力的家电品牌，导致市场竞争日趋激烈。

（2）快速实现产品多样化，经营范围遍布全球

产品线迅速多样化。

在1922年，公司通过收购Arctic公司成为了首批生产电冰箱的厂商。

而在二战之后，为了应对日益多样化的家电需求，公司通过一系列收购和自主研发，拓展了洗衣机与厨电等一系列家用电器业务。

全球设立生产基地，实现业务海外拓展。

1926年后将生产基地拓展到涉及北美、南美、欧洲、大洋洲的多个国家，1928年，公司已在全球拥有5家工厂，大约20家子公司、250家办公室，全球范围内的营业收入达7000万瑞典克朗。

公司1930年也在伦敦交易所挂牌上市，接下来的几十年公司业务持续在海外扩展。

二战后公司快速发展，价值大幅提升。

二战期间的市场动荡让公司海外业务陷入停滞，动荡之后，公司重新迎来了快速增长的窗口期。

1968年，为筹集资金，公司以3亿瑞典克朗的价格售出39%的股份，作价7.7亿瑞典克朗。

1928-1968年的40年间，虽然二战对公司的发展造成了一定的影响，但公司仍然取得了快速的发展，营业收入由7000万瑞典克朗增长至13亿瑞典克朗，增长近18倍，CAGR为7.6%。

3、1969-1989年：

售出股份获取资金，疯狂兼并飞速发展

在家电行业发展黄金时期，公司凭借售出股份获取的大量资金，大量收购全球家电企业，迅速成长为国际化的行业龙头。

（1）经济增长处于高峰，国际市场竞争加剧

经济发展处于历史增长的高峰期。

1969年后，英美法德等公司的主要市场处于历史经济增长的高峰期，GDP年增速最高值甚至达到了20%-30%。

在此期间，家电行业的需求量随之快速增长，家电行业迎来历史性的黄金期。

家电厂商的国际化步伐加快，竞争加剧。

惠而浦、美泰克等美国家电龙头在这一期间内也开始国际化尝试，与公司在欧洲、巴西、美国等地区展开激烈的市场竞争。

（2）通过大量收购，丰富业务巩固市场

收购新业务，发掘新的盈利增长点。

该阶段公司大量收购新领域业务，寻找新的盈利增长点，实现快速扩张，并逐渐建立了白电、厨电、小家电的主流家电业务框架。

但期间收购的部分与家电无关的非核心业务，也为将来的盈利能力埋下了隐患。

国际收购，巩固市场地位。

自1969年开始的短短20年间，以欧美为主的200余家电企业先后被公司收购，而这也让公司成为无可置疑的全欧洲第一的家电和厨电品牌。

通过疯狂收购，一跃成为行业龙头。

1969-1989年的20年间，公司通过收购与发展，市值增长至203亿瑞典克朗，营业收入从13亿瑞典克朗增长至849亿瑞典克朗，增长约64倍，CAGR为23.2%；净利润从5300万瑞典克朗增长至26亿瑞典克朗，增长约48倍，CAGR为21.5%。

该阶段公司PE从14下降至7.8。

一方面可能由于相比20世纪70年代，20世纪80年代公司的营业收入与净利润增速放缓，另一方面可能由于20世纪80年代末期公司盈利能力有下降趋势，导致市场预期降低，PE下降。

4、1990-2016年：

整合巩固核心业务，积极拓展新兴市场

该时期公司通过整合现有业务，剔除部分非核心业务，开拓新兴海外市场等方式，应对欧美成熟市场增速降缓、盈利下降等问题，维持公司的稳定发展。

（1）行业集中度上升，发达国家市场增速减缓

随着市场品牌不断整合，家电行业集中度进一步提高，对于发达国家而言，市场现有份额早已被瓜分完毕，增速缓慢，越来越多的家电企业将目光转向中国，印度等市场潜力巨大的新兴市场。

（2）业务整合，积极开拓新兴市场

盲目收购盈利隐患初现。

大肆收购非核心业务埋下的隐患逐渐显现，1990-1997年间，尽管公司营业收入保持平稳，但利润率却出现大幅下降，净利率一度接近0%。

重新回归家电核心产品。

1997-1999年间公司进行大规模业务整合，剔除大量非核心业务，公司重新回到家电的核心产品上，公司利润率有所回升。

欧美市场基本饱和，积极探索新增长点。

2000年以后，公司通过一些收购继续巩固其在全球的家电领导者的地位。

但随着欧美市场的市场饱和，区域收入增长缓慢，公司逐渐将更多注意力转移到拉丁美洲、亚洲、大洋洲等新兴市场的开拓上，但目前新兴市场开拓进程缓慢，暂未形成新的利润增长点。

公司股价大幅增长。

1990-2016年间公司股价增长约9倍，市值由1989年末203亿瑞典克朗增长至650亿瑞典克朗，营业收入由849亿瑞典克朗增长至1211亿瑞典克朗，增长0.4倍，CAGR为1.3%，净利润由26亿增长至45亿，增长0.7倍，CAGR为2.1%，PE由7.8上升为14.4。

该时期可以分为三个阶段：

1990-1997年，大肆收购