安居乐业商业计划书.docx
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安居乐业商业计划书
安居乐业商业计划书
第一部分：
市场分析
一、长沙房地产市场成交情况分析
A、房地产三级市场2007年上半年成交情况分析
2007年上半年，全市二手房成交面积105.08万㎡，成交金额为23.61亿元，成交套数为8795套，成交套均面积为86.55㎡,与去年同期相比分别增长9.99%、20.63%和5.19%；
分区来看，2007年上半年全市二手房成交以芙蓉区和雨花区最为活跃，分别成交29.81万㎡和25.69万㎡，合计占总量的52.82%，与去年同期相比比例增加了0.21个百分点；二手住宅成交以雨花区和芙蓉区最为活跃，分别成交17.07万㎡和16.43万㎡，合计占总量的53.67%。
B、房地产二级市场2007年上半年度成交情况分析
2007年上半年，全市商品房累计批准预售350.19万㎡，同比增长16.02%；其中住宅批准预售297.50万㎡，同比增长11.60%。
同期全市商品房累计销售435.54万㎡，同比增长40.49%；其中住宅销售391.36万㎡，同比增长37.72%，占商品房销售面积的比重为89.86%。
今年上半年各月销售量均比去年同期有较大幅度增长，从而使销售增幅基本保持在40%。
二、中介市场利润空间分析
长沙仅07年上半年批准预售就达350.19万㎡，二手房交易金额为23.61亿元。
大量的新楼盘不断投入市场成为二手楼盘，三级市场的发展空间不断发展壮大。
从成交金额与长沙中介市场收费比例（3%）来看，07年上半年佣金份额就有7000万元。
这部分佣金不包括中介公司收取的各类代办费，房屋租赁佣金和其他额外收入。
三、长沙中介市场发展回顾
长沙中介行业发展始于90年，在这以后主要经历了以下四个时期：
A、萌芽期（90—92年）：
为行业的摸索期，当时的消费者还较难接受“中介”“佣金”这一概念。
当时只成立了“三湘房讯部”“百业房讯”等少数几家中介机构。
B、初创期（93—96年）：
行业的不规范期，吃差价、欺诈、无诚信为这一时期的代名词。
当时创立的公司有建安、正大行、华康、景田、六合等，94年正式成立长沙房地产信息中介协会。
C、发展期（97—03年）：
这一时期大多是中介公司完成业务方向的转型，如建安、正大行等转型做了房地产二级市场代理，二手房业务开始由直营转为加盟形式。
D、定型期（04—07年）：
随着中介行业的发展，经历几次市场的洗礼后，小中介已经基本淡出市场，不规范现象已有所改观，政府开始重视中介市场，行业已基本成雏形。
四、长沙房地产中介市场发展现状
据不完全统计，长沙市现有二手房中介门店约300家。
在这300家门店中80%为加盟门店，另一部份为品牌较小的自营公司和无证经营的公司。
目前加盟店的特点是各自为政，经营、管理、财务权都在门店，不受任何约束。
如建安、银典、新环境、天尊等都采取加盟形式。
但管理混乱、没有整体性，管理收费也较低，天尊地产甚至不收取管理费，美誉度极低。
通过对长沙近一百家门店的调查发现，门店的营业面积大多在20—40平米之间，人员在2—15人不等，部分门店装修及办公物品配置都十分简单，大多数中介公司的门店，房源管理还停留在笔记本时代，每个区一个本子，客户问起业务员还需翻本子候才能告诉客户。
总体来说长沙的中介存在以下几方面的问题：
A、行业管理混乱、专业素质偏低
企业没有合理的管理、培训体制，从业人员素质普遍偏低，调查走访发现除嘉业、世纪锦华、21世纪不动产的经纪人表现得较专业和热情外，其余大部分公司还存在有在门店闲聊、睡觉、打闹，客户上门不主动招呼等现象，甚至还有在门店里面搓脚、洗衣、洗菜等现象出现。
人员专业知识不扎实，专业名词、按揭办理、交易流程方面还有70%左右的人员不清楚。
着装方面也不理想，较多员工上班时间不着工装。
B、信息管理混乱
在这一方面主要表现在加盟门店，由于加盟总部没有任何约定，更谈不上什么总部的总体规划支持。
各个区域的门店代理的范围没有规划，每个店都代理全市区所有楼盘。
门店没有专业房源管理软件，还依靠原始的本子管理。
造成一个房源同一公司几家加盟店都有，而且，如新环境、银典在50米内竟有多家门店。
经常发生同一公司不同区域加盟店之间恶性竞争，更有甚者同一房源在放报纸广告时，竟有2—3家门店同时出现，且价格还不相同。
对公司发展极为不利，对品牌也会有一定的影响。
到目前为止，直营门店房源信息通过网络共享的还只有少数几家。
C、品牌美誉度低
综合上述问题，外加上部分中介公司资质较低，没有良好的房地产经纪服务理念和树立品牌的意识，在消费者心中的美誉度较低。
大多数中介公司图一时之快，盲目扩张、发展加盟，直接导致品牌泛滥，同一个中介公司的门店如新环境在VI体系方面有两个门店就不同。
长沙市共有从事中介方面业务的有120余家（政府资料显示），除5家较大的加盟公司的门店较多外，其余大多数只有1—3家门店。
品牌资质低，加上消费者在本能意识上对中介公司的排斥，通过走访发现，超过半数的公司对品牌价值这个概念处在无意识状态。
据相关公司对行业的调查问卷显示：
69%的消费者认为当前中介行业不够规范，36%的消费者对中介服务不太满意，96%呼唤树立中介企业品牌。
可见消费者对目前长沙部分中介公司的看法并不理想，我们必须从树立良好品牌、提供高效、专业的服务、加强各公司的沟通、联盟做起。
总结：
从目前长沙二手房市场的情况来看，行业的准入门槛太低，其从业人员专业化水准比较低。
二手房市场因中介企业服务不规范，缺乏必要的公允合理性和有效的监管体系而一度产生“信用危机”，客户与业主不守信用的行为得不到约束，损害了中介服务的利益，严重扰乱了三级市场的秩序，抑制了居民房屋买卖的积极性，也阻碍了二手房市场的健康有序发展。
二手房交易的根本痼疾是交易信息的不透明。
中介机构在操作过程中隐瞒房子交易价格赚取差价、评估环节、缴税环节、银行按揭环节想方设法赚取非合理利润，甚至滋生出了公积金贷款“了难”费、加急费等一些子虚乌有的交易成本。
尤其是一批专门“提篮子”的炒房族，竟得意地声称其行为为长沙房价的上涨做出了贡献。
任何行业或市场在其运作之初，必然会伴随着一定的无序甚至混乱，从最初狭道黑巷的“虾米小店”到具有一定规模的正规“品牌形象店”，直至现在一些品牌店所奉行的“培养人才”的品牌运营、行业可持续发展之道。
长沙房地产中介发展15年历程浓缩成“三部曲”，让人们在感叹其发展过程之艰辛曲折的同时，也隐约看到了它正走向正规和成熟的曙光。
竞争促使行业发展趋于规范，市场逐步活跃，诚信将成为市场的主题。
深耕细作于二手房市场，潜心务实于公司的长远经营，弃蝇头小利而施“蓝海”之战略。
“百年老店”中介企业的诞生是可望更是可及的。
由于目前新商品房市场的空前繁荣，从某种角度来看本就制约了二手房市场的增长。
行政职能部门也是花费了大量的时间和精力来顾及新商品房市场的一些事务，而对二手房市场成长发展一些细节问题的思考和动作实施是有所忽视和欠缺的。
从政策层面来说，实施缓解房地产过快增长的势头，建立健全房地产二手房交易及租赁机制，能促使房地产市场健康发展起来，更能让人们用一种理性正常的心态选择适合自己的住房方式。
面对在宏观抽调下依然高速上涨的房价，不管是要改变一手房的供应结构，还是增加经济适用房，建设廉租社区等，都需要较长的时间才能看到效果。
而加速二手房交易及租赁市场的发展，完善二手房交易及租赁制度，让一些现在还暂无能力购买新房的人回到购买二手房甚至是租房的状态上，虽然不能从根本上解决房价过高的问题，但是能够立竿见影地缓解房价增长过快的势头。
五、长沙房地产中介市场最新动态
长沙房地产中介市场现阶段形成“暴风”来临之势。
市场方面自天津顺驰、二十一世纪不动产两大外来品牌中介入驻冲击以后。
深圳创辉、香港中原、中联也先后抵达长沙，创辉规划今年年底要在长沙开30家门店，几乎见店就拿，针对长沙的几个较正规的连锁企业大力的挖人。
必会造成长沙的一次行业大规模洗牌。
小中介和一些盲目扩张而又没有品牌核心竞争力的中型企业都将奄奄一息甚至出局。
六、长沙房地产中介公司收费情况及合作银行情况
以长沙较大的中介公司为例，情况如下：
中介公司名称
佣金收取比例
产权代办费
按揭
合作银行
嘉业地产
总价/3%（买方2%、卖房1%）
500元/项
2.5%×贷款额
光大银行
21世纪不动产
总价/3%（买方2%、卖房1%）
500元/项
2%×贷款额
交通银行、招商银行、中国银行
创辉租售
总价/3%（买方2%、卖房1%）
500元/项
2.5%×贷款额
力邦地产
总价/3%（买方2%、卖房1%）
500元/项
2.5%×贷款额
兴业银行
世纪锦华
总价/3%（买方2%、卖房1%）
500元/项
2.5%×贷款额
招商银行
顺驰不动产
总价/3%（买方2%、卖房1%）
500元/项
2.5%×贷款额
招商银行
建安房屋
总价/2%（买方）
600元/单
2.5%×贷款额
中国银行
新环境
总价/2%（买方）
500元/单
2.5%×贷款额
建设银行
银典
总价/2%（买方）
500元/单
2.5%×贷款额
光大银行
六、长沙房地产介公司门店分布情况
⑴劳动中路—西路：
约18家。
分布有建安、嘉业、世纪锦华、旺家园、新环境家、大宅门、世纪嘉华、置业通、天旺、广厦、顺弛、二十一世纪不动产等。
⑵人民中路—西路：
约21家，分布有新环境，好一家地产、建安、旺府、世纪锦华、昌浩、时利和、四海、远东信息、二十一世纪不动产、力邦地产、顺驰、银典、长房置换、中天福地产等。
⑶城南中路—西路：
共15家，银典、新环境、鼎嘉、好一家、安平信息、顺驰、二十一世纪不动产、顺弛。
⑷车站路：
共11家，顺驰、世纪锦华、新环境、建安、蓝海、恒顺、力邦地产、二十一世纪不动产等。
⑸长沙二手房交易中心：
约24家。
天航、锦泓、昌恒、星原、新环境、建安、全家园、湘诚、时利和、旺业、宏宇、丰和日利、红房子、正大行、拓宇、爱屋吉屋、富邦、中天福、新易家、房桥、金仲、家友、信保、安沙置业等。
⑹梓园路：
约15家。
城开、有家、鑫源、维邦2家、巨龙、佳家旺、顺弛、二十一世纪不动产、力邦地产。
⑺万家丽路：
约17家分布有昌浩、旗舰、建安、新环境、中天福、星源、好一家、爱屋吉屋、顺驰、房桥、二十一世纪不动产等。
七、长沙房地产中介公司广告分析
长沙中介公司广告放盘的方式一般有报纸、宣传册、网络三种常用方式，报纸集中在萧湘晨报分类信息版、长沙晚报分类信息版、三湘都市报。
在萧湘晨报分类信息版、长沙晚报分类信息版上打广告的中介公司有：
顺弛、二十一世纪不动产、建安、新环境、世纪锦华、湘诚、成信、爱屋吉屋、正大行、银典、红房子、丰和日利、宏宇、旺业、恒卓、时利和、家和、新易家、房桥、金仲、家友、家好、长房、天航、锦泓、昌恒、星原、全家园、好一家、置业通、明大、大宅门、红番茄、兴家、有家、旺府等。
八、综合分析
⑴收费情况分析：
目前中介公司收费，由于外来品牌的带动、已开始对买卖双方收取佣金，这种情况的表现代表着长沙房地产三级市场行业收费的规范化，佣金利润已与一线城市看齐；
⑵门店分布情况分析：
目前中介主要集中在劳动路、人民路、梓园路、城南路、万家丽路以及二手房交易中心；
⑶广告分析：
中介公司的低价楼盘广告一方面是为了吸引客户来电咨询；另一方面表现出二手房屋中售价较低户型在2—3房的房子仍然需求较大，符合消费者承受能力。
⑷成交量分析：
以2007年上半年的二手房成交量计算，但将这笔成交量平摊到长沙300余家中介地铺，市场的空间还是很大的。
第二部分：
战略定位
“安居乐业”目前SWOT问题分析
SWOT问题分析是一种战略分析方法，主要通过将企业与行业及其竞争对手作为对比分析，找出企业的优势与劣势，以及企业在发展过程中所面临的机会和威胁。
1、优势
⑴管理体系：
“安居乐业”的管理体系不再使用传统的港式或台式模式，而是提取了二级市场新盘销售模式、港式、台式模式的精华而产生的全新模式。
可以有效的避免单一港台式管理的混乱局面，创造一套快捷高效的运作流程。
⑵管理团队：
目前我们的中高层核心成员已基本确定。
高层管理人员，均从事二手房销售管理工作三年以上，熟悉长沙二手房市场，善于管理，经验丰富。
中层管理人员，均从事二手房销售一年，熟悉操作流程，能独立完成销售任务。
能够快速复制我们的全新模式，最终能铸造出一支能够在市场运作中快速反应的专业化的学习型市场营销队伍。
⑶背景支持：
作为房地产中介要达到快捷的办事效率，提高客户的信誉度，必须有银行、房地局、国土局、法院的支持，而目前这些条件在我们双方合作后都将拥有。
⑷技术支持：
本方在此行业中，已从业多年，同行朋友众多，其中大多为同行企业领导，故在疑难问题出现时，能及时得到同行的技术支持。
⑸资金支持：
贵方投资的200万元，相对目前“安居乐业”的运作计划是较理想的，当有价值房源出现、和客户资金困难时能发挥重要作用，提高成交率，促使利润最大化。
2、劣势
1启动成本较高：
因为目前外来品牌的进驻，直接提高了中介公司的准入门槛，低起点已很难站住脚跟，故我们只能已高要求入市，而起初只要一家直营店，总部只能靠一个店分担费用，故启动成本较高。
但在“安居乐业”发展成熟，开展加盟店时得到缓解。
2筹备期紧张：
因为目前已到9月底，10月马上就是销售的旺季，故要赶上旺季，做个开门红，时间是非常紧凑的。
在公司筹备，人员招聘、培训上都会比较紧张。
但我们中高层已确定，并且有丰富的备战经验，我相信我们会在最短的时间内打一场漂亮的开场战役。
3信息量空白：
由于职业道德的关系，我们的员工在办理离职时都将信息交还给原公司，故启动信息量将近空白，但我们可以先采取应急方案（略），会得到良好的解决。
4品牌知名度较低：
由于公司是新开的，品牌知名度肯定较低。
但通过我们的市场推广方案（略），能在短时间内打开我们的品牌知名度。
3、威胁
面临的威胁主要体现在：
1有国内的“创辉”、“中原”、“中联”、“21世纪不动产”四大知名品牌星罗密布的市场销售网络和高知名度任何度将制造出的市场准入高门槛；
2是低端市场已被本土一些小中介所占据，三是行业面临洗牌，同行之间竞争激烈，外来企业刮起高底薪“挖人风”，人员流失增大。
其实威胁也是机会，只要我们能好好把握，通过我们的市场营销战略（略），必定能迅速脱颖而出，成为长沙中介的一批黑马。
4、机会
面临机会主要体现在：
1行业内的洗牌、整合、垄断还没有真正形成，单一品牌的市场占有率还很低；
2费者对于此行业还没有形成品牌观念，对于外来品牌并不知情；
3“安居乐业”的核心竞争优势（经验丰富的团队、独特的管理运作模式、阳光中介，绿色服务的操作理念）
4我方具有清晰的品牌运作思路与意识，熟知行业的弊病，能对“安居乐业”进行品牌化运作和提升公司运营效益。
5新房价格涨势迅猛，2006年至2007年的涨势就高达35%，而经济适用房开发离城市中心越来越远，而且申请非常麻烦，故促使很多市民将目光转向二手房，二手房市场将异常活跃，我们必能在活跃中获得丰厚利润。
战略定位和运营效益
鉴于目前三级市场中介行业面临的形式是市场消费逐渐成熟、市场竞争日益激烈，服务产品同质化现象严重等特征，并根据“安居乐业”目前的规划和发展，以前前面所述内容的综合思考分析，我们对“安居乐业”的战略定位和运营效益作出如下决策：
“安居乐业”采用“阳光中介、绿色服务”的战略来赢得顾客的认同，以及满足顾客的需求，提高运营效益的一切营销活动都必须围绕这个战略理念而展开，从而最终在顾客心目中树立起“安居乐业”的良好品牌形象和在行业中形成“安居乐业”的核心竞争力。
A、阳光中介战略：
目前三级市场中介公司，吃差价、吃税费、操作不透们等情况，造成客户对中介的认可度低。
据商报对行业的调查问卷显示：
69%的消费者认为当前中介行业不够规范，36%的消费者对中介服务不太满意，96%呼唤树立中介企业品牌。
可见消费者对目前长沙中介行业的看法并不理想，要改变现状最好的切入点就是推出阳光操作的经营理念，对买卖流程以及相关手续作出“阳光操作”，作出“绝不吃差价”的承诺等，获得消费者的认同后，进行口碑传播（此中提到的阳光操作需要我们的先进模式（略）和一定的资金支持）。
绿色服务战略：
目前市场普遍从业人员素质偏低，并且大部分中介公司还未重视顾客服务的质量，更谈不上什么售后服务，我们首先推出绿色服务模式（略）的战略，从而让顾客感受到不同于目前其他中介的服务舒适感受，获得良好的美誉度及顾客的信任。
提高运营效益：
我们充分运用全面服务质量管、优化服务流程，围绕“阳光中介、绿色服务”的战略，执行“安居乐业”先进管理模式，获得比竞争对手更多的客户群体，获得更高的运营效益，从而建立“安居乐业”体系独特的差异化运营优势。
“安居乐业”市场营销策划方案
一、“安居乐业”发展目标：
短期：
第一年直营店扭亏、公司创收约68万元（保守估计）。
第二年发展加盟、创收约100万元（保守估计）
中期第五年公司增值至600万元、成立集团公司发展新盘代理
长期暂略
一、市场营销战略：
暂略
二、产品定位、价格定位、市场定位
暂略
三、市场推广方案
暂略
第三部分：
资金运筹规划
一、新公司启动上轨道之前的资金需求与规划（07年10月8日～07年11月8日间）
1办公方面：
费用预估137400元。
①盘店资金：
费用预估10万元左右
A、独立总部+独立旗舰店
总部设在写字楼中，面积约80～120㎡左右，租金2000左右；旗舰店选择范围：
人民路、劳动路，店铺面积30-50㎡，租金6000左右，合计控制在8000以内；
B、总部、旗舰店一体：
选址范围同上，面积需100～150㎡左右的双层铺面，租金控制在8000以内；
※预计租金需季付共为24000元左右，盘店费用7万元左右。
②办公设备投入：
费用预估37400元左右。
电脑（预估费用17000元左右）：
3000元的台式机2台，销售副总经理1台，店务秘书1台。
店内组建局域网配置1台5000元左右的主机（兼行政副总电脑），6台1000元左右的工作站，给经纪人使用。
其他设备（费用预估14400元左右）：
空调两台6000元，彩色喷墨打印机一台，价格600左右，用于打印房源招贴单，激光打印机一台，价格4000元左右，用于打印办公文件。
数码相机一台，价格2000左右，用于拍摄房源图片。
传真机一台,价格1000元左右。
计算器十个，价格20元每个，共300元，不可预计费用：
500元。
③办公用品（费用预估6000元左右）：
具体以实际情况定制采购方案；
㈡市场运作资金：
费用预估95630元左右。
A、企业VI设计（费用预估3000元）
企业VI形象识别系统的设计，交由一般的设计公司制作费用约为3000～5000元左右一套，但应该能谈到3000元，主要是公司LOGO、名片、招贴单、便签等资料的设计。
B、店面装修（费用预估为3万元）
包括总部的一些微调，及旗舰店的装修设计、施工、接待台制作等。
C、资料印刷（费用预估5000元左右）
三联无炭复写型的销售合同、业务常用协议、便签纸、名片、POP招贴、宣传DM单等资料的制作、印刷。
D、易遨中介管理软件（费用预估6500元左右）
Eall不动产ERP系统是一套为推进房地产中介企业信息化管理的信息化解决平台。
Eall帮助企业决策层掌握终端客户资源结构组成、质量分布，随时把握一线市场信息。
Eall帮助业务执行者追踪、把握业务的进展情况，识别风险，从而保证高质量的完成业务，提升企业的市场竞争力。
Eall帮助企业管理层动态控制业务成本，杜绝业务过程中因为人为因素导致的业务成本失控。
Eall规范、监督经纪人行为过程，优化经纪人行为质量，帮助经纪人提升业务能力稳定业绩。
D、公司注册：
（费用预估4000元左右）
E、电话初装费：
260×3台=780元
F、宽带开通费：
1800/年
G、三个月的人员工资、水电、电话等其他办公费用（费用预估37200元）
※人员工资：
1、总经理、副总经理：
1800（底薪）×3人=5400元
2、销售经理：
1000（底薪）×2人=2000元
3、资深经纪人:
400（底薪）×2人=800元
4、一般经纪人：
300（底薪）×8人=2400元
5、店务秘书：
1000（底薪）×1人=1000元
6、会计兼出纳：
800（兼职）×1人=800元
共计：
12400元×3个月=37200元
※其他开销：
电话费：
450元×3个月=1350
水电费：
1000元×3个月=3000
广告费：
1000元×3个月=3000
合计：
7350元
☆综上所述，在公司运营未走上正轨之前，正常所需启动资金总额为23.5万元左右
二、当公司上了轨道后正常运作的资金需求与规划（08年2月以后）
㈠固定性销售费用：
费用预估23850元/月
人员工资12400元、租金8000元、水电1000元、电话450元、广告费用1000元，其他办公管理开支1000元，小计：
23850元/月
（注：
以上是按照长沙目前高标准的品牌中介公司运作标准来运筹的，具体以实际为准）
三、公司正常运作后的盈亏平衡预算：
根据上述资金需求和规划，参考2007—2008年度销售目标的构成与细分（附件一）,按照实际市场销售业绩均衡达成目标的90%和营业额平均纯利润占营业额的60%来计算，综合自身的行业操作经验，作出下列盈亏平衡预算：
附件一：
2007—2008年度“安居乐业”销售目标的构成和细分
（2007年11月18日～2008年12月18日）
根据“安居乐业”市场推广计划，结合“安居乐业”实际运作情况，参考同行业同档次机构的销售情况，我们作出如下销售目标的构成与细分：
一、2007年12月、2008年1月、2月（销售目标19.2万元）
以下目标考虑到了这几个月是房地产市场的销售旺季，但考虑到系公司刚开始运作，将受到前期工作方面启动的影响，故保守的制定每月6.4万的销售额计划。
按照12人计算：
5330元×12人×3个月=19.2万元
二、2008年3月、4月、5月（销售目标18万元）
考虑到3月后房地产市场交易开始减少，处于平稳期，但公司通过三个月的培养人员业务水平有了较好的成长，故销售业绩完成6万一个月是完全可以的。
按照12人计算：
5000元×12人×3个月=18万元
三、2008年6月、7月、8月（销售目标18万元）
6～8月是一年中房地产市场销售最淡的季节，考虑到通过半年的努力，“安居乐业”已经立稳脚跟，建立了一定的客户群，业务员业务已经上了轨道，故能够保持6万每月稳定的营业额。
按照12人计算：
5000元×12人×3个月=18万元
三、2008年9月、10月、11月、12月（销售目标：
32万元）
以下销售目标考虑到了9～1月是二手房的交易旺季，以及“安居乐业”正常运作后销售业绩的自然增长和进步等情况，故能达到8万每月的营业额。
根据12人计算：
6660元×12人×4个月=32万元
2007—2008年度“安居乐业”销售目标总计：
87.2万元。
我们将市场不可控因素预计在内，规定在尽全部努力的情况下最低得完成总任务的90%，即完成：
78.48万元。
综上所述2007年度投入的成本合计约为：
23.5万+214650元（9个月固定开支）=449650元，利润【营业额78.48万元×60%（毛利）=470880元】，纯利【470880-449650=21230元】。
一年收回投资，第二年即可盈利20万，还不包括第二年的扩张计划盈利。
第四部分：
房屋收购（提房）
目前长沙房价飞速上涨，很多业主再自己出售房产的时候，不能准确把握市场价格，另由于部分顾客由于急需资金等原因，
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