房地产目标市场的选择.docx
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房地产目标市场的选择
房地产目标市场的选择
一、市场细分
由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。
因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
表1——产品价格指标比较表：
低端
中低端
中端
中高端
高端
总价
15万以下
15~20万
20万~30万
30~50万
50万以上
单价
1500-2000
2000-2500
2500-3000
3000-3500
3500以上
二、细分市场轮廓描述
1．低端市场
（1）市场特征：
该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。
开发技术层面要求不高。
（2）目标客户群：
●年龄：
主要集中在30周岁以下的未婚人士和其它年龄段的低收入者
●收入：
年收入大多在3.5万以下
●家庭结构：
2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）
●受教育程度：
他们大多受过较高的教育
●置业情况：
大多为第一次置业，现在主要以租房为主
●购房目的：
成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。
● 购买行为：
注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。
2．中低端市场
（1）市场特征：
该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。
（2）目标客户群：
●年龄：
这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下
●收入情况：
年收入3万—5万
●家庭结构：
这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上
●职业状况：
企事业单位的普通职工、公司员工
●受教育程度：
受教育程度普遍不高
●置业情况：
第一次置业为主，二次置业为辅
●购房目的：
家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。
●购买行为：
对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。
3．中端市场
（1）市场特征：
该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。
该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。
（2）目标客户：
●年龄：
30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。
●收入：
他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄
●家庭结构：
三口之家为主
●置业情况：
相当大的一部分为二次置业
●购房目的：
改善居住环境，提高居住水平。
●购房行为：
比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。
4．中高端市场
（1）市场特征：
该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。
（2）目标客户群：
●年龄：
30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。
●收入：
在5万—8万之间，有一部分积蓄
●家庭结构：
三口之家为主
●置业情况：
相当大的一部分为二次置业
●购房目的：
改善居住环境，提高居住水平。
●购房行为：
比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。
5．高端市场
（1）市场特征：
该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。
（2）目标客户群
●年龄：
35--45岁之间
●收入：
高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款
●家庭结构：
3人或3人以上
●职业状况：
公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层
●受教育程度：
大多受过较高的教育
●置业情况：
为二次置业或多次置业
●购房目的：
提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。
●购房行为：
理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。
三、评估细分市场
1．各市场的供给情况（数据来源于上述报告）
低端
中低端
中端
中高端
高端
总体供给
8.65%
27.68%
23.88%
18.34%
8.65%
区域供给
19.23%
26.92%
42.31%
11.54%
竞争对手
16．7%
36.15%
33.67%
13.71%
潜在竞争
7.1%
35.7%
42.8%
14.3%
分析：
从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。
可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。
2．各市场的需求情况（数据来源于上述报告）
低端
中低端
中端
中高端
高端
2001秋交会成交
10%
18%
27%
28%
17%
2002春交会成交
6.3%
38.6%
29.5%
11.4%
14.2%
潜在消费者需求
16.81%
20.35%
35.05%
14.17%
1.77%
分析：
从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。
3．消费者构成情况（按收入状况）
（1）从2001年9月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在3万以下的占68.6%，3-10万的占29.8%。
（2）从2002年5月中成公司的市调情况看，家庭年收入在3万以下的占41.67%，3-5万的占25%，5-10万的占8.33%。
（3）从四川在线2002年8月的调查看，家庭年收入在3万以下的占25%，3-5万的占52%，5-10万的占13%。
分析：
以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方法，求得均值，3万以下的占40.39%，3-5万的占38.5%，5-10万的为11.66%。
由于在调查中消费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大15%。
按收入房价比1：
6计算，年收入3万以下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当；年收入5-10万的，可以承受30-60万的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。
成都2001年GDP的增长率为13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。
4．公司自身资源及目标
（1）开发运作能力：
公司曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。
因此，可以说公司现阶段还缺乏运作大项目的经验。
（2）人力资源：
从目前公司拥有的人力资源来看，也比较缺乏具有大项目成功操盘经验的专业人士。
（3）社会资源：
与政府职能部门有较好的关系
（4）品牌资源：
目前尚不具备，社会知名度差。
（5）财务资源：
公司融资能力较强，但自身造血功能较差。
（6）目标：
在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强资金的周转速度。
因此，从我公司的综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。
四、选择细分市场
从以上四个方面的分析中可见：
1．低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。
2．高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。
而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩，因此也不宜选取。
3．中端、中高端市场未来竞争将最为激烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。
而我项目的直接竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场，待金沙片区开发逐渐成熟，可根据市场变化情况向中高端市场调整。
4．未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造，本次拆迁主要为货币补偿，补偿费以市场评估价为准。
因此，补偿金额较以前大大提高，使许多拆迁户有能力购买离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得的良机。
结论：
中端市场是我们的最佳选择。
市场定位建议
一、目标客户群的锁定
1．目前购房主力人群：
从三次房交会的成交情况可以看出，户型面积趋向经济实用，中低价房热销，说明购房群体日益年轻化，中低收入人群成为市场主流。
2．城西市场客源特点：
30—40岁的中年人群为主，政府公务员，在城西工作的人士，外地来蓉工作人士，以二次置业为主。
3．潜在需求情况：
从中成公司和四川在线的调查可以看出，25—40岁的购房者比例达到了70%，是消费群体的绝对主流；一次置业的比例大幅上升，达66%；在家庭结构上，3口之家的比例高达62%，是潜在需求主流。
结论：
根据选择的目标市场，结合市场具体情况，目标客户群锁定为：
●年龄：
25—45岁的中青年人群，包括部分老年人
●家庭人口：
3口之家70%，2口之家25%，4—5口之家5
●家庭年收入：
3—6万为主，兼顾部分中高收入人群。
●消费者地域：
城西（西南）工作者，市区工作者（包括市区拆迁户），外地人士。
●消费者职业：
职业经理人、专业技术人员、公务员、医师、教师、自由职业者、中小私企主等。
二、目标客户群的主要特征
1．25—30岁，属于消费者中的少壮派，正处于事业的上升期，月收入高，但不稳定，积蓄不多，但消费意识超前；思想前卫，乐意接受新生事物，愿意享受小资生活，追求独立空间，比较注重实惠和品质，因此选择的户型面积不会太大，但户型设计要个性化、特色化，追求时尚，偏爱电梯公寓。
由于工作节奏快，注重时间距离，因此对区位、交通、配套和物管要求较高。
他们大多学历较高，家庭成员较少，部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上对书房和保姆房比较看重。
2．30—45岁，他们是消费者中的黄金一族，个人事业蒸蒸日上，收入稳定，购买力强，子女正处于成长阶段，十分重视小孩教育。
因此，他们大多为二次置业，户型面积要求较大，对房屋品质要求高，注重流域区环境的配套，对户型功能要细部处理要求较高，购房行为理乔，偏爱多层。
三、影响目标消费者购房决策的重要因素
从中成公司2002年5月的调查来看，影响消费者购房决策的重要因素为：
价格、小区环境、户型、区位、配套和交通。
因此，在产品对接时应特别予以注意。
四、项目的核心竞争力
1．从消费者购房决策因素中可以看出，价格是最重要的因素，因取得价格优势是目前我项目的一种竞争策略，这也是消费者最根本的利益点。
因此成本控制对我项目极为重要。
2．但并不是说价格越低越好，2002年春交会上，单价2500—3000元的成交量最大，占30%，说明性价比合理的房子才是消费者的首选。
产品细节的处理也是我项目成败的关键所在。
3．未来2-3年，成都大盘时代会真正到来，产品功能、环境、配套、户型将日益同质化，能使楼盘或企业获得竞争优势的主要还是开发理念、营销技能和服务上。
结论：
成本、产品细节、营销和服务是我项目的核心竞争力。
五、中端市场的产品对接
（一）户型面积比
1．供给情况：
从上述报告可以看到
A．成都楼盘中，130—150M2所占比例最大，占21%，其次为110—130M2，占16%，80—110M2占15%，各面积段分布差异不大。
B．在金沙片区，130—150M2所占比例高达31%，110—130M2占21%，150—170M2占14%，90—110M2只占13%，而90M2以下的户型仅占3%，可见，金沙片区目前市场供给以中大户型为主，中小户型相对空缺。
C．与金沙片区有竞争关系的光华片区和外双楠片区，则中等户型面积居多，主要集中在80—120M2。
D．从重点竞争楼盘看
●置信金沙园户型面积比为：
面积
100以下
100—120
130
131-150
170以上
比例
20．72
21．25
32．54
14．21
11．28
可见，130M2是其主力户型，中小户型比例也不少，占41%。
●博瑞都市花园一期户型面积比：
面积
80-90
90-110
110-130
130-150
150以上
比例
16．22
12．5
45．56
4．12
21．6
可见，110—130M2为主力户型，中等户型比例居多。
●万科城市花园一期、二期户型变化趋势
◇一期、二期产品线的低端（80-90平方米）与高端产品（150—180平方米）比例基本保持不变，反映了低端、高端市场的稳定性。
◇二期中端产品（105—118平方米）比例（占41%）较一期（占20%）有明显的增加。
反映中产阶级消费群体的迅速扩大，成为购房主力。
◇二期与一期相比，中高端产品（120—138平方米）的比例锐减，从43%到17%，说明该产品档的需求随着一期的消耗及潜在消费群体数量的不足而明显减少，消费重心转向中端产品。
2．需求情况
A．2001年秋交会成交情况中，70-150M2中各面积段成交比例较均匀。
B．2002年春交会中，90-120的成交比例高达49.8%，150M2在上的户型仅有9.5%。
C．城西区域市场中，90-130M2户型最为畅销。
D．从潜在消费者需求情况看
表--1中成公司2002年5月市调结果
面积段
50—80
80—100
100—120
120—140
140—160
160—180
180以上
所占比例
5.17%
25%
22.41%
24.14%
8.62%
3.45%
11.21%
表--2《四川在线》8月16日调查结果
面积段
60以下
60—90
90—120
120—150
150—180
180以上
所占比例
8%
27%
40%
16%
7%
2%
从以上两表可见，80—140M2需求最为集中，且各段需求比较均匀。
3．结论：
通过以上供求情况的比较，不难从中发现需求量大，而竞争相对较弱的市场。
建议：
一期
序号
户型
面积（M2）
比例
备注
1
二室二厅单卫
70—85
22%
老年人、青年人（28岁左右）、拆迁户
2
三室二厅单卫
95—100
10%
外来蓉定居者、老年人、拆迁户
3
三室二厅双卫（标）
105—115
35%
年轻三口之家（30—35岁）
4
三室二厅双卫（舒）
115—130（错）
25%
中青年三口之家（35岁左右）
5
四室二（三）厅二（三）卫
140-170（复）
8%
中年客户（40岁左右）
二、三期根据市场情况作调整
（二）价格
1．运用竞争定价法，初步确定价格段
A．从成都目前中端市场看，单价2000—2500元的比例占27.68%，2500—3000元的比例占23.88%，由于郊区盘的影响，中低价位比例略高于中高价位。
B．从城西市场看，单价为2200-2500元的比例为26.77%，2500—2800元的比例占33.75%，中低价市场供给相对少些，竞争相对趋缓。
C．从金沙和光化片区看，2500—3000元的市场供给量远远高于2000-2500元的市场供给。
D．我项目直接竞争对手目前为置信金沙园和中房兰苑，均价分别为2800和3400元，但因其品牌因素，竞争不在一个层面上。
E．从潜在竞争对手看，2500—3000元市场竞争较2000—2500元更加激烈。
可见：
单价2000—2500元市场竞争相对较小，可以选取。
2．运用成本加成法确定具体价格
根据项目前期可研结果看，项目的成本大约为1850元/M2，现设定项目目标利润率为25%，则单价＝1850（1+25%）÷（1-5.6%）＝2460元/M2
3．运用价值定价法，让消费者感觉物超所值，因此可以考虑以中端价格，中高端产品满足消费者需求，通过建筑外立面，小区环境、理念传播、物业管理来提升产品品质。
4．单价建议
均价：
2460元/M2，其中，多层：
2450元/M2，小高层2500元/M2
起价：
2060元/M2，最高价：
2900元/M2。
总价：
17—21万占22%，23—24万占10%，25—28万占35%，28—32万占25%，34—42万占8%。
32万以下的比例达92%，完全符合对中端市场的选择。
（四）建筑结构
根据我们对成都众多中端产品的了解，消费者在购房时，只要户型设计合理，抗震能达到国家要求，对砖混结构没有太大异议。
从严格控制成本的角度考虑，建议采用砖混结构（多层）。
（五）物业形态
1．从目前城西供给情况看，多层仍是供给主流，占54%，小高层的供给比例增长较快，占42%。
2．从2002年春交会的情况看，多层成交量占47.7%，小高层占30.85%.
3．从中成公司的调查中，潜在消费者选择多层的比例仍为最高，占45.5%，小高层占23%。
总体上可以看出，多层仍是大多数消费者的首选，小高层需求比例也在增加，说明人们正在逐步人可。
特别是现在作为购房主力的年轻人追求时尚现代的东西，对小高层有所偏爱。
考虑到我项目选定的目标客户群，结合市场情况和成本控制，建议：
多层为主，占80%；小高层占20%
（六）建筑风格和园林风格
现代
（七）装修建议
根据最新专项调查，选择清水房和菜单式装修的分别达到54.76%和26.19%，从中可以看出市场主流需求，也可以看出成都人对住房室内装修个性化需求的特征。
建议：
清水房+菜单式装修，供购房者自由选择。
（八）项目开发节奏控制建议
根据项目的总体规模、公司资金状况、地块情况、临界项目进展情况及市场竞争状况，建议按三组团分期实施开发。
1．一期开发A、B地块。
1．1、A、B地块距青羊大道433米，预计H线一年内初步形成通车能力。
待我项目推出之时，这两块地周边环境初显，社区逐步成熟。
1．2、B地块用地面积56.14亩，扣除道路代征地余44.27亩，规划用途为住宅和商业用地。
建议临H线部分建体量不大的商业物业，预计建筑面积4400平米；其余为中档住宅。
以多层砖混为主，辅加一幢小高层。
预计该块地可建住宅47000平米左右，其中多层37000平米，小高层10000平米。
1．3、A地块用地性质主要为商业和公建配套，从各方面因素考虑，扣除医院用地和街派用地外还有43.86亩，建议开发集中式商业休闲长廊，兼顾小区会所和部分配套设施，这样可以为商业物业聚集人气，也使小区环境营造更好。
1．4、在入市时机上，B地块先期动工，A地块可稍缓几月，只需先建临H线部分，以便为销售造势。
2、二期开发C地块，前提是中学成功调出。
临H线部分仍为商业物业，其余为住宅，档次与一期相近。
C地块虽然与兰苑相邻，但考虑到A地块医院和商业物业的影响，且C地块相对独立，难以共享社区大环境，不宜定位于中高档次。
预计住宅面积48000平米，仍以多层砖混为主，小高层为辅。
3、三期开发D、E、F地块，这三块地连接较为紧密，便于整体规划设计，且入市时周边环境已较为成熟，因此可以考虑住宅品质较一、二期有所提升。
F地块利用防护绿地和限高要求，可建一部分花园洋房；D、E地块可考虑为框架多层和小高层电梯公寓，各自所占比例可根据当时的市场情况做调整。
由于三块地面积较大，可分阶段渐进推出。
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