酒店营销策划.docx
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酒店营销策划
忆香园酒楼二分店
武汉汉正街区域营销策划案
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
忆香园酒楼二分店立足于武汉市汉正街小商品批发市场,为顾客提供健康的饮食，高雅的环境，周到的服务。
企业目标是提高酒楼市场竞争力和知名度，实现利润的稳步增长，同时加强酒楼的饮食文化建设，打造酒楼的文化品牌。
（二）当前的市场和战略描述
1当前市场状况
忆香园酒楼二分店位于武汉市汉正街大兴路，是一家定位于中低档的酒楼。
因其地段偏僻，导致市场较为狭窄，酒楼的营业额在旺季保持在60-70万元，在淡季保持在50-60万元。
该酒楼在提供家常特色菜肴的同时还接纳婚宴、生日宴、商务宴、谢师宴等等各种大型宴席，其中40%顾客属于商务消费群体。
作为附近区域的竞争对手，醉八仙和农家菜是两家定位较低档的酒楼。
但忆香园酒楼独特的环境给汉正街的饮食消费人群提供了宁静的就餐场所，深得消费者喜爱。
忆香园酒楼二分店成立于2009年。
首先，相比醉八仙和农家菜这两个新店而言，拥有先入为主的优势；其次，通过对顾客发售贵宾卡和吃多少减多少的促销活动来培养忠实客户群。
目前，忆香园酒楼二分店通过人性化的管理和行之有效的促销活动，实现了该区域餐饮营业额排行前列的业绩。
2、战略描述
在汉正街万商白马附近区域，忆香园酒楼二分店、醉八仙和农家菜这三家店占领了中端消费市场的大部分份额，这三家服务的市场区域小，消费群局限，为了进一步提高市场的占有率和知名度，忆香园酒楼迫切需要采取宣传营销和低成本战略，促使忆香园的进一步发展。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
在忆香园酒楼周边，属于同档次的竞争者有农家乐酒楼，和醉八仙酒楼，它们都对忆香园的发展构成威胁。
以下是对农家乐酒楼和醉八仙酒楼的分析。
1、醉八仙酒楼
优势：
a.门面醒目，吸引力强
b.价格相对低廉，
劣势：
a.规模小，容量较小
b.环境嘈杂
2、农家乐酒楼
优势：
a.靠近公路，人流量大
b.宣传力度大，促销活动多
劣势：
a.环境嘈杂
b.市场基础弱
（四）外部环境分析
1.经济
据武汉市汉正街市场管委会统计：
以服装、鞋帽、面料、小商品为主要内容的汉正街，目前日均客流量达20万人次，以每天经营10小时计，每眨一眼，就有1370元的商品流向全国。
汉正街市场平均每天的商品售出额为4931.5万元，相当武汉市最大最好的百货商场武汉广场9天销售量。
而从今年3月中旬开始，汉正街开始进行“综合整治和搬迁改造”，原先的“现场、现货、现金”三现模式逐步朝着现代化的商业模式转变，整顿后的汉正街将会拥有比较健全的交通系统，完备的物流服务设施和现代化的网上电子交易平台，这时，汉正街在更好的服务于全国市场的同时，也带动着汉正街的飞跃发展。
2.法律法规
2010年4月，【武汉市餐饮行业经营规范（试行）】出台，旨在武汉市餐饮行业健康发展，倡导餐饮经营者公平竞争、诚实守信、遵守公认的商业道德，保护消费者的合法权益。
第三十五条行业协会要建立餐饮经营者信用档案，作为信用等级评定的依据，每个年度进行一次诚信经营状况的评价。
对严格遵守本《规范》，并树立良好行业口碑及形象的餐饮经营者，协会将予以行业通报表扬，或在媒体为其进行宣传等；对不讲诚信给行业造成不良影响的将通过媒体予以曝光或提请有关执法部门查处。
在餐饮行业竞争日趋激烈的今天，健全的法律制度无疑是保护消费者和经营者的有效保障。
3.成本
从国际环境看，国际大宗商品价格上涨压力会大于2010年，输入性通货膨胀对于我们的冲击会比较大，导致国内许多商品面临价格上涨的局势。
从国内环境看，餐饮市场受员工工资增加、农产品价格上涨等多种因素影响，面临着成本提升的压力。
这都导致忆香园酒楼二分店的生产成本和管理成本的上升。
4.竞争
目前武汉市汉正街万商白马周边存在着规模各异，档次不同的餐饮场所，在中档次消费餐饮店中，忆香园酒楼二分店拥有最高的市场占有率，其次是农家菜和醉八仙。
这区域存在许多低档次消费餐饮店，许多店的规模和消费水平正在提高，成为忆香园酒楼二分店日后发展的潜在竞争对手。
而高档次消费餐饮店目前还不是忆香园二分店市场定位的竞争对手。
5.技术
特色的烹饪和加工技术是餐饮业的核心竞争力，这些技术可以通过加盟成功的餐饮店、聘请大师傅、拜师学艺、饮食培训学校获得，在汉正街区域大多数采用的是拜师学艺方式，规模大的就通过聘请大师傅和雇佣饮食培训学校学员。
现阶段，消费者更加热衷于绿色餐饮，这对餐饮行业的的发展方式带来了转变的动力，许多餐饮店实力弱、规模小、利润薄，缺乏节能减排的动力，对卫生环境，公共安全的重视程度远远不够，将会面临被市场逐渐淘汰的局面，而那些重视环境保护、卫生安全的餐饮店，形势将会越来越好。
6.社会因素
在汉正街万商白马区域消费的群体中，很大一部分是当地的常住居民，这形成了餐饮店的固定消费人群。
随着汉正街的整改，又脏又乱的环境将会得到很大的改观，汉正街也将成为武汉市一个富有特色的旅游商贸区。
到那时，餐饮店消费的人数将会越来越多。
（五）内部环境分析
1.优势发展程度：
忆香园酒楼二分店成立相对而言较早，发展较为成熟，管理体制较为健全。
原料采购：
原料供应商固定，原料新鲜，价格低廉；
员工方面：
员工素质较高，善于和顾客沟通交流，给客人家的服务;
服务方面：
服务设施先进，环境优雅。
2.劣势地段较偏僻，市场狭窄，仅局限于万商白马服装贸易城周边；忆香园酒楼二分店员工流动性大，造成员工培训管理问题；广告等宣传投入少，市场拉力小
3.预期变化
改变营销策略，提高餐饮的烹饪、加工水平，加大对酒楼的宣传力度，加强对员工的人性化管理，增强员工的服务与销售意识，实现员工由服务员向销售员的角色转变，营造舒适的消费环境，给顾客一种家的感觉，扩大忆香园二分店的忠诚客户群。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
不断提高忆香园酒店的品牌影响力、知名度和美誉度。
吸纳更多的食客前来光顾，同时培养顾客的忠诚度，留住更多固定食客。
注重提高营业额，提高酒店的利润率。
（二）目标市场描述
1.可识别特征
目标市场：
汉正街万商白马周边区域
随着武汉经济的发展，汉正街万商白马商业区也越来越繁荣，扮演着越来越重要的角色，这里汇聚了来自全国各地的原材料和商品。
更为重要的是这里聚集了各方的商人，他们是汉正街商业区的重要人群，同时他们是这里酒店餐厅的重要客源之一。
在汉正街万商白马商业区附近建造了越来越多写字楼和住宅区，使得这里汇聚了越来越多较高消费群体。
同时这一地区，餐饮顾客对食品营养、质量和口感要求越来越高。
2.独特的需求、态度、行为
（1）在商业区人们生活水平的不断提高，及消费观念的改变，人们更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全，营养健康。
（2）顾客流动性较大，忠诚顾客数量较少。
（3）顾客对价格还比较敏感，对优惠活动比较热衷，同时对餐厅环境要求比较高。
（三）市场定位
1、市场分析
（1）顾客喜好：
大部分顾客偏好选择环境幽雅的餐厅（如忆香园）用餐，同时注重菜肴的口感和营养；还有部分顾客选择环境一般，价格低的一般餐厅（如农家菜）用餐即可，另外还有少数顾客选择高档的酒店用餐。
（2）用餐类型:
通过一定量的调查问卷,我们获得了汉正街商业区餐饮顾客在淡季和旺季的大致用餐类型,具体数据如下表所示:
季节类型
商务宴
家庭餐
婚宴
生日宴
谢师宴
淡季
30%
45%
5%
10%
10%
旺季
42%
34%
6%
10%
8%
（3）需求档次
通过调查问卷,了解到了汉正街商业区餐饮顾客对酒店餐厅的需求消费档次,具体如下图所示:
2、市场定位
根据忆香园酒店的硬件设施和汉正街商业区市场需求情况，酒店细分市场定位在需使用中档的豪华包间用餐的顾客和使用中低档的大厅席位用餐的顾客。
首先，需要举办商务宴、生日宴、谢师宴顾客可使用中档的豪华包间，这类宴会对用餐要求比较高。
其次，家庭普通用餐主要使用中低档的大厅席位，这类用餐要求经济实惠。
（4）营销组合描述
1、产品/服务
①核心产品
酒店以“宾客至上，服务第一”为经营宗旨，采用了科学的经营机制和管理方法，不断追求卓越，得到了社会的认可。
我们本着尊贵、健康、舒适、现代的文化理念使顾客在获得味觉上的满足时更能在精神上获得更大的满足。
文化体现与融合是我们产品设计的核心。
②形式产品
作为酒店产品，在设计过程中更主要的是如何将文化融入到酒店的菜肴、环境、设备和服务员的服装语言之中。
菜肴方面我们从厨艺和菜肴组合上，强化自己的硬实力，我们分别制作了湘系和浙系两种菜单；
环境面我们从酒店环境上，以汉正街渊远的商业文化和古典的人文气息为依托，在装潢方面多加点对汉正街古代商业文化宣传的字画，雕塑等，既给人一种欣欣向荣的感觉，也给人一种丰厚文化底蕴的感受；
汉正街雕塑酒楼内字画
酒楼内景
服务方面，坚持以人为本，加强服务人员素质培训，实施个性化服务，现代化管理，给人一种宾至如归的感觉。
服务员统一着装。
2、分销
①顾客特性忆香园的消费人群比较集中，多以商务用餐，朋友聚餐婚宴为主，但顾客的流动性大，固定性低，其中百分之四十的商务。
②服务特性顾客点餐百分之八十的由服务员推荐
③竞争特性酒店名气大，但是相比附近几家竞争对手来讲，特点不鲜明，地理位置局限，开点时间尚短，顾客群不固定，营销力度不够，产品材料来源不固定
④从利润表上来看，酒店毛利大，但主营业务利润只占23％左右，其中主营业务成本占50％，纯利只占20％，主营业务成本主要包括购进食材、调配料、酒水饮料、服务过程中产生的水电等能源费用、餐厅服务员及管理人员工资薪金等。
综上采取合同式垂直营销渠道组织，建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可以得到相应的利润得以正常运转，同时与供应商签订长期合同利于降低原料成本，与服务员签订长期用工合同降低人员流动，这种以高质量服务为前提，以合作为基础，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系。
3、定价
和平定价，根据顾客细分，设置不同档次套餐
酒店以中低档为主人均消费为三十到五十元.另设高档菜肴和酒水，人均消费在一百左右，酒类可添加茅台等高档酒主要针对高级商务宴.包厢设最低消费两百.基本菜肴价格不变，主要针对一般聚餐。
每周设特色菜和优惠套餐
4、促销
促销作为此次营销的一个重要环节，酒店需要设置一个专门的营销部，需营销经理一名可有由执行经理担任，网络技术人员一名，业务员一名，可采取外聘。
主要业务项目有：
1、网络销售。
建立自己的网站加强网络宣传和丰富经营方式，同时利用现有网站，主要有订餐网，团购网。
2、旅行社。
汉正街作为全国名街之一每年的游客也不在少数，加强与旅行社合作，如中国旅行社，四通旅行社，与其签订长期合同，成为其合作伙伴。
3、会议团队。
联系附近的企业，与其签订长期合同，承办其会议聚餐，可对其进行优惠。
4、媒体促销
1、杂志刊登在楚天都市报上登广告，这种广告费用低，普及面广，意义在于夸大其知名度
2.户外广告在汉正街进行海报宣传，发放宣传单，主要针对前来贸易的商客
3.本地新闻媒体在湖北经视上播广告，确定形象的广告语：
吃饭就来忆香园，保证色香味俱全！
2.人员促销
①、散客客源
散客市场客源的开发时，由于本店地理位置的原因，所以重点是万商白马市场及其辐射到的汉正街商业区，最后是外来的商务、度假、休闲散客。
由于来酒店消费并不是他们的主要目的，所以我们要设计出符合他们需要的产品，让其最大限度的感到亲切自然。
我们坚持以人为本，用80％的精力维护20％的老顾客，20％的精力发展80％新顾客.
1）加强与本地企事业单位的联系，稳定大客户，逐一登门拜访。
签订优惠协议书（通过一段时间的营业，可根据客户的消费能力，分为AB两种优惠协议）
2）据不同的需要设计不同的套餐
3）开辟网上订餐，加强网络促销和宣传，支持团购，分派专门人员负责网络业务
4）发展会员，凡是消费达到500元的顾客发放会员卡
②、餐饮市场的推广
1）以当为主打造自己的王牌菜，以服务打响特色餐饮品牌
2）定期推出不同的特色菜保证老顾客的忠诚度
3）根据节庆日推出不同的促销宴，加大年底团圆饭的促销
4）开展有奖销售活动，送消费券或小礼品
5）和平定价，适当拉开档次，定价不能太贵，尽量与竞争对手持平或稍低，才能赢得顾客良好的口碑
③、消费链建立
1）外部宣传和促销与本地新闻媒体的全面合作，除正常广告的播放，同时抓住时机策划炒作一些临时性，公益性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉
2）内部宣传网建立建立酒店互联网，客人游览酒店的服务介绍、预定酒店、了解酒店动态和促销活动、招聘等。
3）内部消费链的促成交叉宣传吸引顾客，制作折扣卡等完成内部消费连的构成
4、增收节流，强化管理
1）制定营销管理制度，强化与员工沟通，透明化管理，民主公开奖惩制度，各项任务责任到人，权责分明，普及酒店是我家的员工精神，增强酒店的凝聚力，降低人员流动成本
2）制定团队散客下单程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞
3）强化员工培训，首先按照培训人员分类,有新员工入职培训，关键人才的技能培训，中层人员的执行力培训，高层的领导力培训；其次按照培训师资来分：
有内部培训还外部培训。
按照课程体系分有安全培训、技能培训、特殊工种培训、时间管理培训、企业制度培训、企业文化培训、目标管理培训、礼仪培训等。
4）制定部门层级设置，定岗定编、降低销售成本。
5）目标考核，制定内外激励机制，调动员工积极性，考核规则如下：
1、总则
（1）为了保证酒楼的总体目标的实现，建立有效的监督激励机制，加强部门之间的配合协作能力，提高酒店经营管理机制，特制定本方案。
（2）本绩效考核方案适合酒楼各部门。
2、考核目的绩效考核成绩作为部门每月奖金领取、优秀部门评选、年终奖发放的依据。
三、考核原则为充分发挥绩效考核对酒楼各阶段工作的经营管理状况的诊断作用，以及对各部门工作的指引作用，绩效考核遵循以下原则：
公开公平原则。
考评内容、考核标准、评分细则、考评程序和考评结果透明公开，对酒楼各部门形成正确指导，在酒店内部形成良性竞争的机制。
4、考核内容与方式
（1）考核期：
以月份为期限，具体时间段为：
上月21日至本月20日。
（2）根据财务部对酒楼经营情况核算，对经营部门制定经营指标绩效奖金，后勤部门按照一定比例提取奖金。
（3）考核内容：
1、部门考核方式：
综合评估的方式。
2、考核内容详见附表
（一）
（二）。
五、考核程序与方法
（1）各绩效考评人的组成：
由部门第一负责人、执行总经理、总经理组成。
（2）各考评人的职责：
负责对考评对象进行评分。
（3）评分规则：
1、各部门总分为100分。
2、各考评人根据综合评分，最后取平均分。
3、部门奖金计算方式：
部门奖金=综合得分/100*奖金。
4、总经办于每月21日将综合评估表下发到各部门及评分人，各部门于每月24日之前完成综合评估并上交于总经办，总经办于每月25日之前完成综合评估汇总，于26日交于财务部。
（四）综合得分95分（含95分）以上，视为100分六、资料的整理与存档每月考评结束后，总经办对所有资料进行整理存档。
参考文献:
汉正街中心商城市场调查报告
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