房地产市场分析报告风行小组.docx
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房地产市场分析报告风行小组
房地产市场分析报告
——西溪物业案例分析
目录
引言·············································2
一消费者定位和细分······························3
（一）消费者的层次划分····························3
（二）消费者不同层次的主体行为的分析················3
（三）消费者细分··································4
二消费者购买影响因素····························7
（一）影响因素分类·································7
（二）影响因素实例分析·····························9
三房地产营销策略································11
（一）房地产营销策略的现状及特点···················11
（二）房地产营销策略的创新·························11
（三）案例营销策略实战分析·························12
四房地产品牌和理性消费者购买决策················14
（一）识别买房需求·································14
（二）搜集信息····································14
（三）评价比较····································15
（四）落定签约····································16
（五）购后评价····································16
结语············································17
引言
12月3日，商务部官员表示，预计2009年全国社会消费品零售总额能达到12万亿元。
另据数据显示，中国房地产销售总额将达5.7万亿-6万亿元，也就是说中国居民近半花销用在“买房”上。
房地产消费占居民总消费的比例如此之高，说明对于每一个购房消费者来说，购房必然是一个复杂问题决策，也必然导致复杂的购买行为。
对于消费者来说，买房不仅只是需要一个单纯的住处，同时也要求一种健康的生活方式、文明的社区空间和理想的社会认同。
消费者对住房的要求也不再仅限于遮风、挡雨、睡觉和休息，对小区规划设计、住房位置、结构功能，品牌理念，社区文化等方面提出了更高的要求。
在经历了这几年房地产市场的高速发展和房价的涨跌起伏之后，消费者多了几分冷静、少了几分盲目，也积累了相当的知识和经验，对房地产企业也提出了更高的要求。
本文通过消费者定位和细分，消费者购买影响因素，房地产营销策略，房地产品牌和理性消费者购买决策四个方面的内容分析，有针对性地对深圳某房地产公司的新开发项目提出咨询建议。
一消费者定位和细分
（一）消费者的层次划分
马斯洛需求层次理论把需求依据由低到高分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5类。
从消费者满意的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，不同层次的消费者在购买产品时的权重因素也不一样。
消费者在满足了一种重要的需求后，会转向下一种重要的需求。
那么，将房地产前期市场定位方法建立在消费者需求动机的基础之上考虑，为开发商的前期策划阶段针对不同的消费动机找出与之相匹配的物业提供依据。
把马斯洛理论细分到物业类型，结合房地产市场的特点，如下表（表一）：
（二）消费者不同层次的主体行为的分析
消费者所处层次的不同，影响其购买行为的关键因素是不同的，合理的把握不同层次之间消费者购买行为的动机，在房地产前期策划阶段是至关重要的。
根据上面的马斯洛分
层理论，考虑到市场规模和增长程度以及关键因素的不同，在正常的消费行为模式下，可以将房地产消费市场分为3种类型。
（1）急切型（生理、安全需求型）：
在生理、有安全需求型消费者一般年龄在20～30岁，初次置业阶段，没足够的积蓄，迫切需要一个自己的生活空间。
购房动机决定了消费行为，价位必然成为影响购房的主要因素。
积蓄的不足，中、小户型必然会成为他们心仪的对象。
这些人又同时是现代都市一族中的新新人类，会比较欣赏一些设汁新颖，功能比较齐全的小户型。
开发商在设计和物业方面应根据这个阶层所特有的一些性质来规划自己的设计和物业，投其所好，才能增加销售势能，加快销售速度。
（2）理性型（社会、尊重需求型）：
此类型消费主体的职业特征为部门经理、收入较高行业的白领、中等白领阶层；年龄特征为30～45岁；最小子女小于6岁；购买倾向于大中户型。
购买前一般都经过深思熟虑，不像前一类型的消费者动机那么明显，往往有自己的经验和知识去理智的购买商品房，且动机不同，导致了影响这一阶层的消费者购房的原因也不尽相同。
处于“投资动机”的消费者，影响他们的关键因素就是物业的升值能力；而处于“自住动机”的用户，会根据自己周围人群购房的特点以及自己的家庭需要的楼宇来权衡选出自己满意的物业，除价格外，同时关注物管质量以及配套设施，还有社会文化因素的影响。
开发商如果在目标市场定位中选择这一
层的消费者，不仅要到位的宣传楼盘，还要在楼盘本身的素质和服务上下足功夫，才能更好地激起此阶层消费者的购买动机，促使消费行为的形成。
（3）享乐型（自我实现需求型）：
此类型消费者年龄一般是年龄在40～50岁的身边有未独立的子女的高收入阶层，对价格的敏感度较低，注重的是能实现自己的感情需求，购房动机带有明显的感情色彩，其主要的终极目标是自我实现即自尊。
因上此楼宇的舒适性、周边环境优良及高档健全的物管注定将成为这消费者行为达成的关键因素，开发商如果要想赢得这种类型消费者，则高品位、高质量的环境及物业优势是必不可少的。
引起购房行为的动机是多种多样的，只有找到目标消费群体的关键因素，才能最大程度的激起消费者的欲望。
开发商在前期策划阶段就要把项目设定为特定的目标客户群所接受，并找出关键因素，对消费者进行有效的刺激，达到满意的销售结果。
（三）消费者细分
任何一个房地产开发商都不可能开发出一个物业去同时满足所有类型的消费者，不同物业的目标客户群体是不同的。
比如中等收入家庭购房时会更关注价格，而高收入家庭购房时会更注重环境与景观等。
因此，在进行物业开发之前，有必要对该物业的目标客户群体进行调查，了解客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期价格等）及客户的共同特性，如年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。
以便作好房地产产品设计和为企业营销活动提供决策参考。
调查的主要手段就是利用问卷对目标调查对象进行访问。
问卷内容一般包括客户基本信息和购买决策因素两大部分的内容。
下面是针对深圳某房地产商开发的西溪物业项目进行了目标消费者分析，调查结果如下：
图一：
年龄
分析1：
30－50岁人群为消费主流，占到总比例的63.2%。
首次购房者较少。
图二：
文化程度
分析2：
购房者的文化程度普遍偏高。
本科占50%，专科占30%。
图三：
家庭结构
分析3：
多数为已拥有家庭，并且有孩子。
图四：
家庭年收入
56.7%
分析4：
家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。
图五：
社会职业
分析5：
目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。
根据调查结果，可以将目标客户群体进一步细分定位如下：
职业群
（1）高收入企业经营管理高层人群；
（2）私营业主；
（3）行政、事业机构二次置业者；
（4）高收入专业人群；
年龄群
（1）30－50岁的新生力量的有产阶层；
文化群
（1）高文化层次人群；
（2）部分艰苦创业者。
最终，西溪物业项目的产品价值与特征直接决定了其目标客群的阶层取向。
他们来自于需求层次体系中的社会需求和尊重需求层次，属于理性类消费者类型。
在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入。
而这个目标客户群体往往也是房地产商最竞相争夺的，他们数量居多，购买力强，是房地产消费的主力阶层。
二消费者购买影响因素
（一）影响因素分类
影响消费者购买房地产产品的因素涉及很多方面，如果从内外因的角度进行分析，可以将其简单分为以下几类：
1经济因素
消费者是否决定购买首先还是要受到国家经济发展状况的影响。
包括宏观经济发展态势，就业市场前景，消费者收入是否稳定，通货膨胀与商品价格等等。
08年下半年以来，经济危机在世界范围内都造成了巨大影响，不仅给很多国家的经济发展带来极大困难，也在很大程度上对世界各国的居民消费者信心形成负面影响。
经济危机环境下，中国消费者信心是否还在，这是个非常现实的问题。
从尼尔森公司2008年11月发布的《中国消费者信心指数》报告来看，这次的金融危机并没有动摇中国消费者的乐观情绪。
根据尼尔森消费者信心指数研究，中国消费者在2008年表现出稳定的消费信心。
虽然通货膨胀让中国消费者荷包“缩水”，但随着08下半年物价回落，消费者重新恢复了市场信心。
信心指数直指96点，远远高于全球平均水平84（图六）。
受世界经济增速放缓的影响，不少国家的消费者都受到了影响。
但中国作为世界上经济发展速度最快的国家之一，过去的10年间，中国经济稳健增长的态势让消费者对进一步的发展充满信心。
因此，2009年的房地产市场显然不需要太多担心消费者信心这个问题，事实也证明了这一点。
图六：
亚太区消费者信心指数
2社会因素
（1）社会文化因素对消费者购买行为的影响
文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准
则和生活习俗。
任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。
它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。
亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。
如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
二是宗教亚文化群。
以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。
他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征，三是地理亚文化群。
如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品房的购买也有很大不同。
例如，北方城市对南北朝向的优先选择程度远远超过景观，南方城市则以景观为优选选择对象。
（2）社会相关群体对消费者购房行为的影响
相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。
消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。
现在大多数房地产营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品房购买中所起的作用和影响。
一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。
当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些商品房的选购，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子来共同做出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。
这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。
由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品房时，往往受到这些人对商品房评价的影响，有时甚至是决定性的影响。
房地产二次营销中采用的以老客户带新客户购买的策略就是利用了这种影响力。
所以在分期开发的房地产项目中，首期物业的销售及管理对后期的项目开发、销售有重要影响。
例如，万科四季花城成功地塑造了白领社区的氛围，对后期的宣传、推广以及销售起到了巨大的推动作用。
3消费者自身因素
（1）消费者的收入状况
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。
消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品房，享受较为高级的消费。
相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足基本生活居住需求，选择安居房或价格较低的商品房。
（2）消费者的职业和地位
不同职业的消费者，对于商品房的需求与爱好往往不尽一致。
一个从事教师职业的消费者，一般会较多地选择文化色彩较为浓厚的商品房产；而对于IT行业的金领来说，时尚、个性和宽带更为需要。
消费者的地位不同也影响着其对商品房的购买。
经济实力雄厚、有一定社会地位的消费者，通常会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品房或者别墅。
（3）消费者的年龄与性别
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。
不同性别的消费者，其购房行为也有很大差异。
在看房人群中，通常男性消费者更关注会所、客厅、阳台、书房等部分，女性消费者更关注厨房、卫生间的实用性和舒适性。
年轻的消费者比较注意楼房的外部环境及交通便利程度；年长的消费者则更关注小区内部的环境。
（4）消费者的性格与自我观念
性格是指一个人特有的心理素质，通常用冲动或理性、外向或内向、创意或保守等去描述。
不同性格的消费者具有不同的购买行为。
冲动的消费者在购买中表现出大胆自信，而理性的消费者在挑选商品房中往往货比三家、择优选择。
4其他因素
影响消费者购房行为的主要因素，除消费者自身因素，经济、社会因素之外，还有企业和产品因素，如房地产公司的品牌、物业服务的优劣、楼盘的质量、宣传策略、推广模式和销售中的促销工作等。
（二）影响因素实例分析
深圳某房地产商的西溪物业项目为高品质规模大盘，在高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”的市场中，其独到的目标市场定位有助于在速度上形成市场热点。
现对其市场影响因素进行分析，结论如下：
从宏观经济视角来分析：
·未来2-3年中国经济发展态势依然良好，GDP增长率不低于7%；
·人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情
·中国人口红利将维持房地产强劲增长
·快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要
·城市土地稀缺性将长期存在
从社会和消费者个人的视角对目标客户群体进行分析，影响他们较多的因素可以归纳为以下几点：
·该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；
·这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强；
·因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与暴发户区分开来。
·对政治时事敏感，关注力强；
·对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；
·对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；
·对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。
三房地产营销策略
（一）房地产营销策略的现状及特点
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
1.品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
2.把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
3.分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
4.进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、
园林开放等）制造阶段性销售高潮,实现阶段性销售目标;
5.以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
6.物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
（二）房地产营销策略的创新
随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。
1.将房地产全程策划作为创新营销的基础。
整个项目开发过程中,从思维上应该策划在先。
在项目拿地阶段就同时启动项目的策划,这已经是目前比较普遍的模式。
这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。
2.制定明确和精准的市场定位分析。
“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。
有准确的定位才会有出奇制胜的思路,有清晰的思路才会有广阔的市场出路。
有了独特的开发创意,有了独特的市场定位,项目才能够建立起独特的市场形象,获得独特的市场地位,真正营造“无竞争”的竞争优势。
3.建立以客户为导向的消费者关系营销体系。
在精确定位客户群体的基础上,以客户导向为基础,深入研究客户心理和行为,进行客户关系管理,增加体验式和客户参与式营销技巧,构建消费者行为体系,经营客户资源。
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。
不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任,采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。
客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流,协调客户服务资源,给客户提供及时的服务。
4.根据产品定位和消费者分析,进行产品创新。
提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。
产品创新首先体现在技术创新。
努力将新理念、新技术、新材料与传统的居住生活要求有机的结合起来,从而提高住宅功能质量和住宅环境水平,为居民提供舒适、安全、经济、科学、超前的现代居住空间,依托技术角度的突破创新,在同类产品中脱颖而出。
例如新风系统、太阳能动能、智能化系统等等。
产品创新的另一个重点是产品功能的延伸和拓展。
例如使用空间增大典型代表:
大露台、落地凸窗、夹层大露台,添加生活情趣;设置落地凸窗,增加室内可使用面积;房间角落增添夹层,为客户提供免费生活空间;层高变化,添加灵动空间等等。
产品创新是房地产项目拥有市场的魅力所在。
随着科学技术的迅速发展,社会需求的个性化、复杂化和多样化,房地产项目必须要善于产品创新经营,才能始终保持先进性,不断地在创新中求发展,在发展中完善自己、发展自己。
5.制定合理的销售战术。
在新的经济形势下,引入新的销售技巧和战术,配合正常的销售业务和流程的开展,往往可以取得出奇制胜的效果。
目前已经出现的几种行之有效的新销售方式介绍如下:
①VIP客户直销。
也叫目标客户定位法,包括置业顾问对精确的客户进行点对点的拜访和产品销售服务;也包括一个项目针对精确人群进行定位后,集中对这部分人进行产品推销。
这种方法的精髓就是尽力把业务做细。
②体验式营销。
经济发展已从过去工业经济、服务经济走向现阶段体验经济。
在现在“体验经济”时代,产品和服务让位于“价值”、“感觉”。
在我国目前房地产市场中,不同产品正经历着不同的经济形态,而中高端产品最有资格率先进入体验式经济的阵营。
全面客户体验的概念就是高质量的产品+优质的服务+方便的过程。
（三）案例营销策略实战分析
1.符合全程策划要求制定营销策略，综合考虑以下四个方面：
·目标设定（形象目标，品牌目标，经济目标）
·方向判定（市场方向，营销方向，策略方向）
·实现路径（产品定义，形象包装，公关活动）
·实施计划（推案计划，资金回笼计划，推广计划）
2.实施五大攻略，高调入市，强势推广：
①形象攻略
建立强势的形象高度：
树立品牌标杆性。
增强价值体验，维持项目的新鲜度，利用少量推售，引发客户购买紧迫感，从而带动项目平面客户购买的热情；
②活动攻略
创新的营销举措，规划安排系列推广主题活动，实现项目销售的起势，承接和爆发。
③推广攻略
推广攻略的核心就是“让客户知道”，包含4个方面的核心内容：
推广主题，推广渠道，节点推广，活动营销。
利用报纸，电视，电台等媒介以及户外广告分别展开。
④展示攻略
展示部分主要包括：
样板样，售楼处和园林。
向到访客户展示最具价值型的东西，进行价值互证。
⑤客户攻略
客户是高端住宅的核心，一切工作都要为满足客户需求进行。
客户认可的价值包括：
身份标签、圈子认同、周到服务、升值、安全、教育配套
3.2009年上半年度阶段推广计划
·1-3月保温期
阶段推广目标：
保持不间断曝光，展开品牌塑造。
·4-6月强推期
阶段推广目标：
配合销售及产品细节展现，以高频度的媒体投放展开强推，为后续市场反弹创造先机。
4.推广费用预算
500万人民币（不含机动费用），及各项目所占比率明细：
·平面媒体（45%）
·户外（30%）
·电视（10%）
·公关活动（10%）
·网络（5%）
四房地产品牌和理性消费者购买决策
通过前面的消费者层次及其细分，西溪物业的客户群体定位在是理性消费者，那西溪物业是如何理解西溪物业项目品牌和消费者购买决策之间的关联呢？
消费者的理性购买决策过程根据参与程度的不同,可以分为高参与广泛决策过程和低参与有限决策过程两种。
在高参与广泛决策过程中,消费者遵循信念——态度——行动的顺序,即消费者首先会大量的收集信息,并对备选产品进行广泛而深入的评价、比较,在形成大量的信念后,在感情上带来变化,形成了态度。
信念和态度形成之后,行为就产生了。
由于西溪物业产品的高价值性、复杂性及重要性,房地产消费者大多是高参与广泛决策。
消费者要经过识别买房需求、搜集信息、评价比较、落订签约（购买）和购后评价五个阶段,下面我们将按照这五个阶段的划分来展现西溪物业项目品牌对各阶段的影响作用。
（一）识别买房需求
当消费者的期望状态与现实的感知状态存在差距时,就产生了问题识别。
消费者识别到买房的需求,可能来自于内部或外部因素的刺激,如家庭人口增加,现有住房不能满足需要;看到同事的新住房或受到某开发商的广告、样板房的感染等。
消费者根据刺激的大小、强度和实现的可能性决定是否采取进一步行动,如果消费者确实感觉现有住房面积太小,而目前又有足够的经济实力供房,就会开始搜集相关信息。
消费者根据购买动机、过去的经历、品牌信息等形成房地产期望价值,其中,期望价值中的理想价值水平基本固定,而适当价值水平随着新信息的增加和对信息的接收而发生变化。
期望价值作为价值的衡量标准对后续的消费者感知价值产生重大影响。
西溪物业项目品牌在此过程中,通过报纸、电视、杂志、口碑等正式或非正式渠道,作为刺激物呈现给消费者,驱动消费者识别问题,并鼓励消费者采取行动。
（二）搜集信息
消费者在认识到买房需求后,就会开始从内部和外部搜集信息。
与一般消费品信息搜集不同的是,由于房地产产品的高价值性,经济承受能力在此成为了一个非常重要的制约因素,消费者会根据自身经济条件,有选择的对信息进行搜集。
西溪物业项目品牌知识在此被存储入消费者头脑之中,成为消费者购买决策的基础。
消费者搜集信息需要花费时间、精力、体力等非货币成本,特别是房地产信息的搜集,往往需要到现场查看,并涉及大量房地产专业知识。
参与程度对信息的搜集有很大影响,参与程度越高,消费者越倾向于搜集大量的信息。
。
在信息搜集阶段,消费者根据获得信息的便利和准确性以及所花费的时间、精力等来感知房地产价值。
如口碑好、知名度高的品牌,信息来源可靠也容易获得,感知价值就高。
总的来说,消费者搜集信息的过程就是品牌的回忆和品牌认知、记忆和存储的过程,其中内部搜集和外部搜集是相互融合的,消费者将外部搜集到的信息存储到记忆网络,随时准备被激活,进入内部搜集程序。
在此过程中,房地产消费者初步形成了房地产价值的评价标准,期望价值的适当价值水平基本稳定,并大致将欲购房产锁定在一到两个片区范围。
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