房地产营销 6.docx

房地产营销 6.docx

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房地产营销6

第二节产品策略

各种类型的房地产产品，无论是高尚社区、郊区别墅，还是经济适用房或安居工程，产品都是买卖双方从事市场交易的基础。

因而确定产品结构和经营范围是房地产企业的一项重大市场决策。

一、房地产产品的概念

产品是要满足顾客的需求与欲望的。

房地产产品是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果，统称为物业。

在房地产市场营销活动中，企业满足顾客需要是以开发一定的物业来实现的。

现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅局限于有形物品，还有一系列的综合服务和满足需求，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。

因而，凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。

因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多，消费者的意愿也有望在产品策略中得到更多的体现，不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品，而是开发商为满足顾客需求而不断进行新产品开发，最终，现代市场营销观念也将得到更完全的实践。

消费者还可以向房地产公司订制自己的房屋，确定楼层、朝向、内部结构、面积等，房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计，实现房地产业的一对一营销。

同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析，能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品，原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求，消费者认为有哪些不便，等等，奠定了房地产公司下一步的开发方向。

随着与人们生活品质息息相关的建筑产品不断改进，房地产的竞争日趋激烈，采用新技术已是大势所趋。

市场在销售竞争压力下，产品策略成为重中之重，售楼广告满眼是“智能家居”、“网络社区”，许多开发商甚至宣称自己的楼盘“30年不落后”。

建设部、科技部从1999年开始，在全国范围内实施“21世纪小康住宅示范区和住宅智能化试点工程”，将建立50个左右具有超前性、导向性的示范小区和试点单位。

智能化住宅实质上是各种家庭自动化设备、计算机及网络系统与建筑技术及艺术的有机结合的产物。

智能化配件将像家用电器一样成为住宅不可缺少的部分。

智能住宅表现方式多种多样，但核心都是将传统房地产产品与现代信息技术进行多层次的整合。

可以这样说，住宅智能化将成为房地产开发的必然方向。

二、房地产产品的经营开发策略

产品的经营开发策略是指企业对产品发展方向所进行的决策，具有战略意义。

对于房地产这种特殊商品而言，房和地始终密不可分，因而在具体研究房地产产品经营开发策略时，我们依旧从“房”和“地”两个部分分别进行全面考察。

（一）地块分析

地块分析是从微观的角度对单个楼盘进行更具操作性、更易理解的分析。

实践中，对房地产地块的分析，往往是从地点、交通、位置和环境等角度出发的，这可以帮助我们理解：

为什么在同一城市的不同地段，房价会如此悬殊。

1、地点。

地点是指楼盘所处的具体地理位置，包含着两个方面的含义：

一是指绝对意义上的地域标识——地址，即文字上所表述的“某市某区某路某门牌号码”，它表明这是地域位置中的某一“点”。

二是指由这个“点”所引发的相对意义上的“距离”概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站和某某城市标志性建筑物等主要商业中心、主要交通集散地的相对直线距离。

这两个方面上的含义是紧密相连的，标识“点”的门牌号码，虽然除了区隔符号外并没有直接表明什么，但它自然而然地就给人以心理上的距离影射和地点远近的直观感受，这也就是地点的主要内涵所在。

2、交通。

交通指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、公路等。

它一方面表示楼盘所在地区与周围各地方的交通联系状况，表明进出的便捷程度。

在具体说明时，我们习惯上将某某商业街、某某火车站和某某城市标志性建筑物等主要商业中心、主要交通集散地的交通方式特别注明。

交通实质上是对“点”的修正，是通过外部条件对客观“距离”的人为调整。

另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的未来发展态势。

如火车站附近，建筑物多以宾馆商场为主；地铁经过的郊县，其周边的房地产市场必定兴旺发达。

在北京，随着轻轨的开通，其周边的房地产价格正在飙升。

正确把握交通概念，将便于我们理解地价的真正价值构成。

3、位置。

位置主要是指楼盘具体坐落的方位、地块的形状和大小，是临街地、角地还是袋状地，楼盘的主要展面朝向和进出路线，以及东西南北向四周相邻的其他房产状况如何，等等。

位置是地点的写真和放大，它抛弃大的宏观因素，以具体的细微表明地点的实在价值的具体构成。

4、环境。

环境指的是楼盘周围的物质和非物质的生活配置。

前者指如山、水、电、气、电话、电视等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、超市、宾馆、体育场馆、集贸市场、餐馆等生活配套；后者指的是区域历史沿革、区域形态特征（商业中心、工业中心、学院社区等）、人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境等。

例如，目前正在北京热销的“现代城”、“远洋天地”在区位选择上就别具慧眼。

一个城市总有最集中繁华的地方，比如纽约的曼哈顿、东京的银座、深圳的深南路、广州的环市东路等，这些繁华的地方国际上通称为中心商务区（CBD）。

北京的中心商务区在北京的建国门外大街和朝阳门外大街，这一段汇集了北京多数的驻华使馆、外国商社以及许多著名的高级物业，给人以CBD的感觉，“现代城”、“远洋天地”在此选址占尽了地利，为其热销奠定了基础。

环境是位置周围的具体生活气氛，是决定地点优劣的一个外在关键因素。

同样的地点，交通不一样，地价就不同，位置和环境再好，如果地点偏远，房价也很难高高在上。

和其他商品不一样，楼盘的地块情况是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。

而一个地块的价值往往是地点、交通、位置和环境综合交错的结果。

（二）房地产地域分析

房地产界有句名言，就是“地段、地段，还是地段”的三段论。

也就是说，拥有好的地段就能取得好的收益，其楼盘就能畅销。

因此房地产开发商首先要考虑的问题就是地域选择。

地域分析偏重于宏观方面，它是指针对某一特定地区某一地块的中长期远景价值的评估，通常是指交通路线、区域特征和发展规划。

1、交通路线。

交通是经济发展的命脉，“要发展，先修路”现已成为名言了。

在地域分析的三大因素中，交通路线是最为活泼、最具决定性作用的一环，是形成房地产地域形态的真正原动力。

交通路线对地域的影响通常表现在两个方面：

一是形成交通路线的本身所具有的物质形态，对周围地块的直接作用。

另一个是由交通路线所带来的人流、物流因数量、类别和质量的差异给地域发展带来的直接或间接的影响。

三维交通网络的成熟度是衡量一个都市的现代化程度的标准。

同样，现在的和未来的交通状况也是衡量一个地区、一个地块是否有投资价值的重要指标。

2、区域特征。

区域特征指的是相对聚集而产生的、依附于地域之间且为其所特有的一种物质和精神形态。

它取决于该区域的经济发展水平，产业结构，生活水准，人均数量，文化教育，购买力水平，建筑物的种类、风格、数量和分布，等等。

在每一个区域中，各方面的因素都是混杂、相互交错的，并受主要因素的支配。

区域特征对房地产的影响首先直接表现为群体对个体的作用，也就是平常所讲的良币驱逐劣币，或劣币驱逐良币。

在分析区域特征时，人们往往会忽视其中无形的部分，不理解区域特征是经过长时间的历史沉淀所形成的。

随着发展速度的加快，都市的有形部分可能很容易被塑造，但无形的部分则很难一蹴而就，如文化氛围、商业氛围等。

分析区域特征时，应该与交通路线联系在一起，将它看成是一个开放的动态的社区。

3、发展规划。

发展规划是指当地政府的有关职能部门，为了实现一定时期内城市的经济和社会发展目标，确定城市性质、规模和发展方向，合理利用城市土地，协调城市空间布局和各项建设的综合部署和具体安排。

首先，发展规划对房地产的投资导向是地域分析三大因素中最为明晰的一个。

它通过明确的技术指标，确定城市用地数量结构、用地功能布局、各地块开发顺序、开发强度和建设用地技术规范，并运用行政的法律的手段来保证其贯彻执行，从而决定了未来城市各区位房地产开发价值和最有效利用程度。

其次，发展规划对地域的影响往往是立竿见影的。

因此，许多专家告诫我们，房地产投资如果跟着规划走，往往会起到事半功倍的效果。

一些房地产在北京轻轨和地铁沿线开发的楼盘，销售相对较好。

最后，发展规划的实质，是人的主观能动性在交通路线和区域特性上的强烈表现，它并不是地这发展的最根本的原动力。

只有符合发展的自然规律的规划才可能取得最大的收益。

人类不断扩大化的生活，促成了区域间的交流，形成了交通路线。

反过来，交通路线又影响着原有区域的进一步发展：

变化中的交通路线和区域特性决定着未来发展规划的制定，发展规划的实施又不断创造出新的交通路线，重塑着发展中的区域特性。

房地产市场地域分析中的三方面就是这样不断相互作用、相互制约、相互发展的，洞悉其中的奥妙，正是正确决策的关键所在。

（三）房是整个房地产产品中最受消费者挑剔的部分

对房的规划主要包括产品品质、面积、格局配比和户型设计。

1、房地产产品的品质。

这点可以从两个方面理解：

第一是房地产的总体功能；第二是大楼或小区中满足人们日常生活、工作需要的各项设施的配置。

2、面积配比。

具体指各种面积的单元在整栋大楼单元总数中的比例；格局配比是二房二厅、三房二厅等各种形式的格局单元在单元总数中的比例。

这两项指标对于确定房地产产品的构成结构和市场定位都有重要意义。

3、户型设计。

建筑被称为一种凝固的音乐，内容与形式的完美统一是最高境界，因而户型设计（包括外观造型和内部结构）也是进行房地产产品规划时应该考虑的重要因素。

例如上面提到的“现代城”，就将目标客户群定位于30-40岁之间、文化层次高、思想新潮的雅皮士（yuppies）身上。

为了满足这样一类人的市场需求，“现代城”在产品规划上充分体现出自己的特色从居室的设计风格、户型外墙等方面强调“现代”特征，采用了许多高技术含量的建筑材料，如高速电梯、智能化管理、Internet专线等，而不是把钱花在昂贵的大理石花岗岩、精雕细琢的古典门、金碧辉煌的水晶吊灯上。

“现代城”追求的是符合雅皮士的生活品味一一简约、时尚、高质量。

三、房地产产品品牌策略

品牌是现代产品的重要组成部分，是销售竞争的有力武器，在企业营销活动中具有独特魅力。

在现代房地产市场运营中，其核心就是品牌。

品牌已经成为特定房地产企业市场运营的旗帜，成为房地产企业资源投入积累的载体，是企业与消费者沟通的标签，是企业市场竞争力的综合体现。

品牌产品占有并瓜分市场已经成为市场发展一个明显的趋向。

一份房地产消费者抽样调查显示：

完全不看开发商品牌的只占到3.2%，只忠诚一二家开发商品牌的占8.4%，有38.5%的消费者在五六家房地产开发商中进行选择，也就是说忠诚品牌的房地产顾客在房地产市场占到了46.9%。

房地产品牌是由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。

房地产品牌化的发展趋势来源于全球经济品牌化的深刻历史背景。

房地产品牌的形成在中国是最近几年的事，但其对营销工作的巨大效用已经表现得十分明显。

在北京，人们提起房地产就会想起万科、华润、中远、城建，在成都人们说到房地产就会想起锦官新城，这就是房地产产品品牌的巨大效应。

随着品牌意识的增强，为了维护品牌的社会形象，开发商又会在户型设计、交通便捷、绿化环境、优化物业配套社会服务、降低价位等方面加大投入，提高品牌含金量。

（一）房地产品牌及其作用

1、房地产品牌的概念。

房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。

实施品牌战略，保持顾客的注意力优势，是房地产销售的制胜法宝。

广义而言，房地产品牌可分为项目（楼盘）品牌和企业（开发商）品牌，项目品牌是企业品牌的基础。

狭义而言，房地产品牌又可细分为：

（1）空间品牌。

房地产品牌既是各种建筑材料与结构技术的集合，又是建筑形式美的多样统一。

（2）生态品牌。

房地产品牌应是一个绿色生态系统，是生态平衡的表征，是人类理想的家园，饱含着对人类命运的终极关怀。

（3）社区品牌。

房地产品牌社区是未来人类生活方式的再造。

（4）文化品牌。

它是指文化特质在建筑物中的沉积和品牌运作中的一切文化现象。

（5）智能品牌。

它是通过现代建筑技术与通讯网络技术的完美结合，实现楼宇、办公、通讯、安防自动化。

2、房地产品牌在市场营销中的作用。

（1）认知作用。

品牌是进行广告促销和控制市场的有力工具，良好的品牌可以提高顾客的兴趣，吸引他们主动向企业提供更多的信息。

（2）竞争作用。

拥有自己的品牌，企业就可以直接与市场沟通，形成自己的市场形象，获得有效的市场控制权；品牌有助于稳定顾客，开发新市场；口碑好有利于企业维持原有的忠诚顾客，并以其示范效应比较容易地进入新的市场。

（3）增值作用。

品牌对于房地产企业本身而言既是一种财富、资本，也是一种压力和动力，它促使企业不断地提高产品质量。

房地产企业品牌策略的目标，是让消费者在聊天时，一旦提起房地产，就会想起自己的品牌。

实施品牌策略除掉必要的广告宣传外，同时也要重视品牌的运营和维护，比如搞捐赠活动、支持慈善事业、热心环保等等。

（二）正确认识房地产品牌

1、房地产品牌的特点。

相对与一般工业产品或工业企业而言，房地产品牌在以下两点上颇具特色：

（1）品牌较难形成但比较稳定。

房屋必须逐幢建造而不宜大量复制，故其内在功能、外在特征及识别信号等都各不相同。

所以，产品间的比较不免仁者见仁、智者见智，评价不一，获得公众认同是一个长期艰难的过程。

但一旦建立品牌形成名牌，则竞争对手要追赶起来也是要费更多功夫的。

（2）要求凸显企业品牌而不仅是产品品牌。

由于房地产品的不可移动性，使其产品品牌对消费者效用具有地域局限性（甲地的消费者难以享受乙地的品牌产品）；而房地产品逐个生产的特点，又使其品牌产品只能服务于有限群体（名牌小区以外的消费者难以享受其品牌效用）。

所以，产品层次品牌的市场扩张性能不足，只有上升到企业层次，其扩张（开拓）性能才能得到更好的发挥。

2、当前市场正在催生品牌。

时下流行的“重新洗牌”论，实际上就是对这种催生品牌的市场状况的描述，其产生动力源于以下各项：

（1）相对过剩的总体格局。

这种“相对过剩”，既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的供给过多。

这两个“过多”，推动着企业和产品两个层次的优胜劣汰，从而促进了房地产品牌的创立。

（2）产品品质的趋同性。

比如，设计与施工技术的改进，使产品综合素质普遍提高；交通条件的改善，使产品的可达性能提高；消费观念的改变，也使地段对房屋价值的影响减弱。

基于以上产品品质的趋同性，使竞争的优势更仰赖于品牌的创立。

（3）市场的日趋理性。

买方市场的形成及中介机构的发展使消费者的选择余地越来越开阔，使“滥竽”者越来越难于“充数”，而三分天下即“畅销”、“滞销”、“烂尾”各占1/3的局面，也正在极力催生品牌。

3、有品牌才能永续经营。

核心竞争力是企业的生命所在，而品牌的形成即企业从知名度→可信度→美誉度→忠诚度→依赖度发展的过程，是无形资产转为有形利润的过程，体现出的是核心竞争力的质的提升。

市场从生长期走向成熟期，淘汰率惊人地高，“生存还是死亡”，是每一个房地产商必须直面的问题。

而品牌具有的扩张性特征，对实现企业的永续经营是必不可少的。

总之，品牌具有规模效应，夸张一点说，品牌跟市场垄断有点天然联系，因为有品牌就肯定形成规模，而有相对垄断才可能称得上有品牌。

（三）房地产品牌的运营流程

品牌竞争决定着企业的成败，创立品牌是一个长期艰苦的过程。

房地产品牌的运营流程主要从以下几个方面入手：

1、建立房地产品牌管理组织。

房地产开发企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌经理组成。

还可利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行的代理人。

在企业创新体系中观念创新是先导。

传统的利润最大化、市场先导、缩短生产周期等老的企业经营理念的进一步升华，就必须对产品、市场、资本、管理制度和企业文化各个层次进行系统有机整合，以实现传统的实物营销转为品牌营销的观念创新。

2、制定房地产品牌创造的计划与预算。

房地产品牌创造计划应包括品牌战略方针、目标、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。

3、市场调研与房地产品牌定位。

通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。

并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其他强势品牌。

4、从重视实体质量转向认知质量。

不能把房地产质量停留在等同于建筑质量的层次上，房地产质量应以消费者满意为目标，而不仅仅是遵从建筑施工验收规范的标准。

建筑质量讲求安全可靠，房地产质量更强调的是服务；建筑质量可以检测，房地产质量强调感受；建筑质量注重实体质量，房地产质量则应该转为认知质量。

5、项目品牌与企业相结合并以企业品牌为重点。

项目与企业是整体与部分的关系，犹如主干与枝叶之间的关系。

房地产企业欲求在市场中占先，就必须从营造“名园”走向打造“名牌”，要永续经营就必须从关注树枝怎样“开花结果”，转向怎样使“树干”及“树根”茁壮成长。

所以，怎样将成功的项目之果延续为企业长寿的支点，怎样将项目策划落脚于企业，以有效创立企业品牌，应该是运作企业的主题。

将企业从有形资本的运营转变到结合无形资产的运作，超越产品与企业层次还得将投资管理、成本管理、技术创新以及资产重组等资本层次的问题综合起来，统一运筹，以强化品牌的市场扩张和市场适应能力。

如在企业上下游建立延伸的企业集团或战略同盟，或者与持有专门技术的专业化企业合作，或者企业上市等，以实现有效的资源整合。

6、房地产品牌设计。

一个完整、丰满的房地产品牌设计，包括四大内容：

品牌视（听）觉识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念定义、品牌延伸概念定义。

7、文化的建立与管理制度的创新作为品牌建立的基础。

如何使项目精品成功地走向商业文化，是将开放策略从资本层次走向制度层次和文化层次时房地产企业必须面对的关键环节。

其主要内容包括分配、激励和约束机制的创新，企业与员工价值取向的培养，组织与个人行为及沟通的效率与效果等。

8、品牌的可信度与忠诚度。

对细分市场和目标顾客进行个性与共性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库，与顾客建立起长期的信赖关系，使品牌通过产品个性化设计、建造、销售及售后服务，在顾客中形成高满意度和高忠诚度。

9、品牌整合营销传播。

该步骤是品牌设计（策略）的执行阶段，主要分为两大类工作：

一是沟通性传播，二是非沟通性传播。

沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。

非沟通性传播，指房地产产品与服务、价格、销售渠道。

从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。

整合营销传播的首要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通方法，按照既定的品牌设计，针对阶段性或区域性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一具体的品牌形象与品牌价值实证。

房地产品牌形象具有阶段性或区域性，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区域顾客群与竞争的要求。

不过，房地产品牌形象必须保持既定品牌设计（策略）的内在精神与基本视觉标志。

房地产品牌的整合营销传播有4个步骤：

（1）品牌阶段性定位。

即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义（销售主张）作为阶段性传播的品牌形象。

（2）为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及产品、价格、销售渠道的改善、调整。

（3）设计并执行沟通顾客的接触（发布）计划。

（4）对传播情况进行监测。

根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为下轮传播提供调整依据与建议。

10、实施持续与扩大的整合传播。

房地产品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。

对细分市场和目标顾客进行个性与共性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库，与顾客建立起长期的信赖关系，使品牌通过产品个性化设计、建造、销售及售后服务，在顾客中形成高满意度和高忠诚度。

11、形成广泛认同的房地产品牌印象。

房地产品牌运营的目的，就是使既定的房地产品牌设计，足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的房地产品牌印象。

绿色营销与品牌营销相结合进而发展品牌的美誉度，品牌形象的确立与传播，要建立在辨识预期并符合消费者及社会利益的基础上，将生态潮流与高度智能科技及居住文化共同结合起来，给消费者一个人性自然的生活环境。

12、房地产品牌评估。

房地产品牌资产通过权威机构评估，确定为量化的资本财富，这是将房地产品牌资产运用到金融与合作上的必要手段。

（四）塑造房地产品牌的关键

1、准确到位的市场定位。

一般说来，准确的市场定位必须遵循以下基本原则：

（1）目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间。

（2）目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。

（3）企业有条件和能力进入新选定的目标市场。

2、人性化的规划设计。

国外的规划设计一般占房地产项目总投资的4%~5%，而我国不少开发商在规划设计方面的投资还不到项目总投资的1%。

住房已不仅仅是个遮风避雨的地方，也不仅仅强调它是个私人空间。

住房是人们除办公空间、公共空间之外最重要的生活场所，正如人们常说“回家”而不是“回房”。

因此，开发商应特别强调规划设计的“人性化”内涵。

3、卓越的质量体系。

首先，规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性。

第二，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部都应是高质量的。

第三，要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理还应具备一定的文化品位，创造良好人居环境。

第四，配套齐全。

交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施基本具备。

4、无可挑剔的售后服务。

房地产企业的售后服务即物业管理，其质量的高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。

无可挑剔的物业管理要求做到：

服务态度热情、服务设备完好、服务技能娴熟、服务项目齐全、服务方式灵活、服务程序规范、服务收费合理、服务制度健全、服务效率快速。

5、整合互动的品牌传播。

每一个房地产品牌的内涵是不同的，但都使用某种符号系统进行传播。

因此，它应该符合经典传播理论“5W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。

然而，中国目前的房地产品牌传播仍显稚嫩和浮躁，表现在：

（1）名称缺乏可识别性。

如“某某花园、某某豪庭”等，在许多城市中都能找到一模一样的名字。

（2）滥用“概念”。

如动不动就宣称“智能化小区”、“e生活”等。

（3）“欧陆风”的牵强附会。

如抄袭一些欧洲18世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信享受异国生活方式等等。

（4）广告传播的无效性。

过分依赖广告轰炸这种“单向传播”手段。

相反，一些成功的房地产品牌却以其独特的个性和“人本主义”的理念备受消费者推崇，如“现代城”以其创新的“SOHO”产品及具有时尚概念的项目形象为公众所接受，“阳光100”以其国际化的生产方式造就的产品（服务）及先锋的、个性化的形象独树一帜，为消费者所认同。

6、品牌策略成功的根本。

（1）优秀的企业家。

优秀的房地产企业家，应具备三方面的特质：

首先应具有强烈的经营意识与高超的管理技能。

新世纪的房地产行业，各种合力把房地产企业家推向一个无可选择的地步，逐渐融入全国经济一体乃至全球经