我国企业品牌管理问题研究.docx
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我国企业品牌管理问题研究
我国企业品牌管理问题研究
ResearchofEnterpriseBrandManagementinChina
摘要
我国加入WTO后，与世界接轨的步伐越来越快，市场化程度也越来越高。
在买方市场条件下，人们的需求也变得越来越多样化和个性化。
企业品牌逐渐成为企业立足于市场的决定性因素。
在这种国际大环境下，我国企业开始关注品牌，关注品牌问题，一些品牌管理中存在的问题也不断的暴露出来。
本文主要是从品牌管理的概念及意义入手，分析了目前我国品牌管理存在的主要问题，即品牌管理的思想认识不足、品牌传播策略不明确、品牌管理体系不健全等，并提出了解决的途径，主要有树立正确的品牌观念、科学决策使品牌管理既科学又艺术、建立“以价值为导向”的品牌管理体系、加强本土品牌建设等。
可以为企业及管理者提供一些品牌管理方面的简单帮助。
关键词:
品牌；品牌管理；品牌传播；品牌观念
Abstract
AfterourcountryhasjoinedintotheWTO,thestepofkeepingpacewiththeworldismoreandmorefaster,and,thelevelofmarketingismoreandmorehigher.Thebrandsofanenterprisebecomeimportantfacetsofmarketing.Underthisinternationalsurroundings,ourenterprisesbegantopaycloseattentiontobrandandbrandmanagement,somequestionsinbrandmanagementalsoesposing.Thisthisesismainlyabouttheconceptandideaofbrandmanagement,andanalyzingtheproblemsofbrandmanagement,suchas“don’tknowmuchaboutbrandmanagement”,“don’tclearaboutthetransmittingstrategyofbrand”,“thesystemofbrandmanagementisnotperfect”moreover,givingthewaysandtheoryfoundationstosolvetheproblems.Suchas“makesurearightideaofbrand”,“makepolicywithatotalmind”,“fonudabrandsystemwithaguideofvalue”，“strengthentheconstructofmylandbrand”.
Keywords:
brand;brandmanagement;brandtransmitting;theideaofbrand
引言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
1.品牌管理概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
1.1品牌的定义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
1.2品牌管理的定义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
1.3进行品牌管理的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
2.我国企业品牌管理的概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
2.1我国企业品牌管理的历史概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
2.2我国企业品牌管理的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
2.3有关我国品牌的司法保护与国际合作．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
3.我国企业品牌管理中存在的主要问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
3.1品牌管理的思想认识不足．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
3.2品牌传播策略不明确．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
3.3品牌管理体系不健全．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
4.品牌管理问题的解决途径．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
4.1树立正确的品牌观念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
4.2科学决策，使品牌管理既科学又艺术．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
4.3建立“以价值为导向”的品牌管理体系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
4.4本土品牌的发展之路．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
引言
在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？
为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？
为什么总是广告一停销量就马上下滑？
为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？
……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
我国加入WTO后，与世界接轨的步伐越来越快，市场化程度也越来越高。
在买方市场条件下，人们的需求也变得越来越多样化和个性化。
企业品牌逐渐成为企业立足于市场的决定性因素。
面对日益激烈的市场竞争和国外品牌的大举进入,我们不能不再一次地思考,中国企业到底应该以何种市场营销策略来获取竞争优势呢?
实践证明：
“打造强势品牌”是在现实竞争环境下,企业获取长期竞争优势的必由之路。
“打造强势品牌”靠什么?
笔者认为,关键是靠正确的市场营销管理理念和科学的品牌管理活动。
目前我国许多企业已深刻认识到这一点，在产品研发、生产、营销过程中，注意进行合理地定位精确地市场细分，并通过各种渠道不断进行品牌塑造，从而在激烈的竞争中赢得一席之地。
1.品牌管理概述
1.1品牌的定义
1.1.1从感性角度看
品牌是一个产品或一个企业在视觉情感、理念和文化等方面的综合形象。
营销大师菲利普·科特勒认为“品牌又叫牌子,是一种名称，术语，标记，符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个销售者或某一类销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
”
（1）品牌与产品的名称是有区别的。
产品名称主要体现的是辨别功能,将一产品与另一产品区别开来。
产品的个性难以通过名称表现出来，而品牌则是产品个性化的表现,它是产品特性的浓缩,消费者通过产品的品牌,能清楚地知晓此种产品的不同之处,同时品牌也倾注着消费者的情感,它是消费者认同感与产品个性的完美结合,可以说是一个复合概念，从品牌上可以看出生产经营者的信誉，知名度，服务水平的优劣,因此品牌不等于名称。
1.1.2从理性角度看
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。
一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面：
核心产品，即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益，也就是品牌产品的使用价值；形式产品，主要指品牌产品的外在表现，如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等；延伸产品，主要指品牌产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。
1.2品牌管理的定义
关于品牌管理的概念不同的学者有不同的认识，笔者在此介绍两种有代表性的说法。
1.价值说
认为品牌管理是指企业通过加强外部管理，改善内部管理，增强消费者对其品牌的认同感，从而使其占有较大的份额，并获得超值盈利能力，即具有比同类商品更高的售价和利润。
美国坎贝尔公司的总裁哈伯·鲍姆曾指出，企业管理的基本任务是管理公司的资产，以增加股东的财富和价值，而这个目标只有通过集中企业资源，提升品牌价值才能实现。
（2）
2.均衡论
认为品牌管理就是要在各种不同的变量中求取平衡，即在外在市场及企业能力之间、企业资源及消费者认知之间、在短期利益及长期利益之间保持均衡发展。
（3）
1.3进行品牌管理的原因
1.3.1传统经济环境下对品牌的认识存在以下误解
1）品牌必须经过长时间培育才可以形成。
但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的。
2）品牌只对定向的目标客户而言。
而事实上品牌是可以被广泛接受的。
3）只有广告可以塑造品牌。
但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已。
4）品牌是对产品而言的。
但实际上品牌是对更大的概念而言；
5）塑造品牌需要大手笔和大预算。
可品牌真正需要的是精心策划和管理；
6）品牌是市场的概念。
而实际上品牌是资本和金融的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。
投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。
1.3.2以下变化引发了人们对品牌管理的重视：
1）媒体的变化：
观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。
2）消费者的变化：
消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
3）市场环境的变化：
竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。
4）企业本身的变化：
产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。
2.我国企业品牌管理的概况
2.1我国企业品牌管理的历史概况
90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。
但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。
1995年的时候国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90%的品牌夭折。
（4）
我国从1997年市场格局从卖方市场转为买方市场以后，市场竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业逐步意识到品牌在市场竞争中的重要作用。
我国企业已逐步进入品牌竞争时代，品牌竞争在我国出现了质的飞跃：
我国最有价值品牌，已经实现了由产品品牌向企业品牌的过渡。
品牌具有较大的生产规模是企业品牌形成的显著特征。
北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价，从1995年开始对我国高价值品牌进行的一项跟踪研究。
从1995年品牌价值前20位保持至今的12个品牌，1994年的销售收入平均是46.11亿，2000年达到170.5亿，平均每年增长45%。
再看每年参与评价的品牌，1994年收入过百亿的只有2个，其余都在50亿规模以下。
2000年过百亿规模的已达7个，过50亿的13个。
其中达到400亿左右的有红塔集团、海尔集团、一汽集团。
（5）
2001年12月17日发布的2001年我国品牌价值最新排名，红塔山作为我国价值最高的品牌已连续7年居首，品牌价值已达460亿元。
居第二位至第五位的分别是海尔价值436亿元、长虹261亿元、五粮液156.67亿元、TCL144.69亿元、联想143.55亿元、一汽116.21亿元、美的101.36亿元、KONKA98.15亿元、科龙98.08亿元。
我国最有价值品牌2000年平均销售收入113.27亿，比上年度增长39.7％。
品牌价值平均比上年增长15.1％。
（6）
2.2我国企业品牌管理的现状
目前中国名牌最多的五个省市为：
广东、浙江、山东、江苏、福建和上海，分别为108、82、61、34和34个，差异也很大。
尚没有中国名牌的有青海和西藏（不包含港澳特区和台湾省），中国名牌数量在5个以下的有陕西、云南、吉林、贵州、海南、宁夏、甘肃，分别为4、4、4、3、2、1和1个。
除上海外其它直辖市拥有中国名牌的数量分别为北京15个、天津9个和重庆5个。
（7）
目前在我国总共332个市、地区、自治州（不含四个直辖市）中，拥有中国名牌的有129个，中国名牌数量超过5个的共21个地区，有5个的为南京和潍坊，有4个的为汕头、石家庄、成都、西安、扬州、江阴、济南、威海、嘉兴、金华等10个地区，有3个的是武汉、长春、合肥、福州、长沙、呼和浩特、柳州、临沂、龙岩、绵阳等10个地区，有两个的是昆明、乌鲁木齐、大连等21个地区。
在2005年8月1日出版的美国《商业周刊》上，Interbrand品牌咨询集团将第8次推出“2005年全球100个最有价值品牌”排行榜。
“年年岁岁花相似”，在今年的品牌榜中，排名前五名的品牌顺序和去年完全相同，分别是可口可乐、微软、IBM、GE和英特尔。
榜单前十名的品牌名称没有变化，唯一的亮点在于诺基亚的品牌价值去年下降18%之后今年上升了10%，排名也从第8位上升到今年第6位。
亚洲今年有10个品牌上榜，其中包括7个日本品牌和3个韩国品牌，比去年多了2个。
日本品牌分别是丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国品牌分别是三星、现代和LG。
现代和LG今年是第一次上榜，原因在于他们在品牌国际化方面进展迅速。
连续8年这份榜单中都没有出现中国品牌的影子。
为什么没有中国品牌？
Inter-brand中国区总裁陈富国认为理由很简单：
中国品牌的国际化程度较低，全球品牌扩张尚未见明显成效；缺乏可以确认其品牌属下业务的公开数据；全球销售额少于10亿美元；其业务被许多无形因素决定，很难将该品牌与其他无形因素相分离。
这些因素都是入选品牌榜的门槛。
对于中国企业而言，日本和韩国的品牌依然是可资参照的榜样。
以其中最为炫目的品牌传奇三星为例，它从以价值品牌的身份进入全球市场，到1997年以后以超级创新品牌的定位，整合全球品牌管理获得大成功，第一次登上这个品牌排行榜，花了十多年时间。
2.3司法保护与国际合作
商标法是保护知识产权、规范市场经济行为的重要法律。
为了推进我国对商标的保护，2001年10月27日新修正的《中华人民共和国商标法》经九届全国人大常委会第二十四次会议通过，并自2001年12月1日起施行。
这次商标法的成功修改，对于进一步完善我国品牌保护制度，加强商标管理，维护商标信誉，保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展，具有十分重要的意义。
同时，我国已经参加了几乎所有重要的知识产权国际公约，包括世界知识产权组织、《巴黎公约》、《伯尔尼公约》、《世界版权公约》、《专利合作条约》、《录音制品日内瓦公约》、《商标国际注册马德里协定》、《马德里议定书》、《国际承认用于专利程序的微生物保存布达佩斯协定》、《国际专利分类斯特拉斯堡协定》以及《关于供商标注册用的商品和服务的国际分类的尼斯协定》等。
特别是我国于2001年底加入WTO，成为WTO的成员，而TRIPs（即《与贸易有关的知识产权协议》；Agreementontrade-relatedaspectsofintellectualpropertyright）是WTO的一个重要文件，我国必须遵守。
此外我国还与美、日、俄等国签订了相互保护知识产权的双边协定。
（8）
3.我国企业品牌管理中存在的主要问题
我国无论是在经济实践中，还是在法律规范上，对品牌的重视程度都在不断加强。
但行政保护、地方保护、做假售假以及不平等竞争等等都大大不利于品牌的培育，靠行政和地区保护而缺少竞争力的一般产品和品牌，在市场上大行其道，不利于净化品牌竞争市场。
同时在我国，企业热衷于搞一些具有轰动效果的策划，而不重视参与技术层面的竞争，提高品牌内涵，增强品牌国际竞争力。
结果是我国企业对品牌管理的有效性从总体上无疑是与西方跨国公司无法。
一个明显的例子就是我国品牌价值最大的红塔山的品牌价值只有世界品牌价值最大的可口可乐的品牌价值的8％。
我国品牌的生命周期一般在3－5年，巨人、春都、郑州亚细亚、三株、南京冠生园、爱多、秦池这些传统行业中的重量级品牌纷纷轰然坠地，代表新经济的网络新锐——找到啦、MY8848，也相继在泡沫中破灭。
品牌全球化现已来临，然而我国许多品牌运作还十分稚嫩。
3.1品牌管理的思想认识不足
迄今为止,大多数企业对品牌管理仍是知之甚少。
我国还有太多的企业依然停留在产品观念上，而忽视品牌的创立。
许多企业在品牌管理中过于狭隘地看待品牌,对品牌的重视普遍不够。
企业对品牌没有慎重从事,一个产品从决策、试验、申请专利、注册商标等原始凭证没有建立档案的现象比比皆是。
甚至许多知名度已有的商标在遭境外抢注、境内吞并后,仍然抱着无所谓的态度,中国企业对品牌的正确认识不够,给我国的品牌发展造成巨大损失。
3.1.1品牌核心价值概念模糊
如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。
如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念的定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。
缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下一个简单的品牌属性概念一－我叫什么，我是做什么的。
但除了产品自身固有的属性之外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却说不清。
3.1.2品牌属性定位混乱
品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的问题。
做品牌如做人，宣传品牌也如介绍一个人，除了介绍他是谁，还要让人知道他是干什么的。
而许多企业在做品牌时怎么做呢?
只知道推广品牌名称—我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的。
3.1.3缺乏品牌战略意识
只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识，造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。
许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，投入也是为人作嫁衣，等不到收获的那一天，品牌意识的淡泊，导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。
还表现在急功近利。
前急:
缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜;后急:
一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。
3.1.4品牌保护意识亟待加强
品牌管理离不开品牌保护,国内对来之不易的产权不加以保护的例子太多。
企业不拿出品牌保护措施,在所有商品分类,服务分类中均申请注册商标的企业极少,普遍没有建立商标保护的第一道屏障;更没有迅速加大商标国外注册量及注册范围,没有对在INTERNET上抢注域名和对不法商人采取反抢注措施等手段。
品牌保护体系的支持不足,会使我们在竞争中失去优势。
3.2品牌传播策略不明确
我国品牌在品牌传播策略的制定上还存在着许多弊端,品牌传播投资的浪费和严重性,与品牌构建系统不一致、不协调。
其主要表现在广告与宣传前后不一,各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾,缺乏同步整合,没有长期一致的品牌传播策略,就算有也是不明确。
企业品牌传播策略在制定上,还没有将品牌的各个时期传播体系融合在一起,企业还处在盲目阶段,突破这一障碍已成为品牌管理的当务之急。
3.2.1品牌传播具有随机性
品牌传播缺乏系统规划，随机而动，也是企业中普遍存在的薄弱之处。
很多企业在做品牌宣传的时候往往是心血来潮，忽然想着要做个电视广告了，忽然想着要做个报纸广告了，忽然想着要搞个什么活动了……其实，品牌传播是其中重要作业模块之一，从品牌传播主题、副主题及应用规范，到各种传播形式规范，都要作出计划来。
比如年度性的主题活动、主题推广运动，固定节日的传播活动等都要预先作出计划方案以确保品牌传播的规范性、系统性。
3.2.2形象塑造贫乏
品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。
作为我国品牌形象塑造的贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。
3.2.3品牌个性化不足
缺乏差异化的品牌陷人了平庸，平庸的品牌何谈个性，没有个性的品牌将不能长久。
品牌的个性来自个性化市场需求。
由于前些年我们的市场不成熟，没有一出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌延伸无度，品牌虚脱无个性。
但从现在开始，必须重视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力。
3.3品牌管理体系不健全
我国品牌管理体系普遍不健全,大多数管理还停留在产品时代,而非品牌时代。
企业至今设立品牌管理部门的寥寥无几,在审定、审议、组织品牌计划、执行过程的设定拟定,专人监督等方面,缺乏一致性。
当然,也有一些大型企业在自己的营销体系中设立了品牌经理的职位,但由于国内品牌管理专业人才的奇缺,造成品牌管理体系缺乏有效的管理保证,影响了中国品牌的正常发展。
3.3.1品牌管理科学决策不够
我国众多品牌，对于决策的科学性皆重视不够，这已成为品牌运作中致命的一大弱点。
在企业初创时期，企业成功关键在于经营者的想法和决策符合实际、创意正确的结果。
在此阶段，这是在信息来源及范围较窄、管理和运作幅度及品牌容量不大的情况下取得的结果。
然而，企业一旦步入成长期和成熟期，随着信息的加大，品牌容量也随之加大，光靠经营者“拍脑门”决策，肯定会失去灵验，如果没有科学决策来参与品牌的整体运作，其结果就是会陷入停滞和衰退，最终造成企业步入困境。
我国还有许多品牌在定位上，纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。
3.3.2品牌管理缺乏系统性
缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统，而品牌管理是一个系统工程，认为只要起个名字，设计个包装，整句广告语就一切搞定了，则是一大误区。
事实上，除基本市场规划外，其他如目标市场定位、品牌属性定位、大卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、;C7IM牌传播规划、品牌形象检视等都需要明确。
产品的名称、形象设计等仅仅属于品牌识别系统中的一部分，是最基本的品牌识别之一。
3.3.3品牌发展之路模糊
我国品牌发展之路缺少系统、全面的计划，仍处于品牌转型期的特征，主要表现在企业规模还很小，市场占有率太低；管理与控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，使得后劲不足，失去了应有的潜力，以及个别企业依赖过重、管理体制僵化等等，这些因素阻碍了我国品牌之路的进程。
3.3.4品牌延伸无章法
品牌延伸不考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是我国企业普遍存在的误区。
很多产品在生产上稍作调整就是另一种新产品，生产的上下游常有不同的产品可以“顺带”产出，为了充分共享渠道资源可以纳人其他产品，但不同的产品是否适合共用一个品牌却应另当别论。
除了资源优化考虑，消费者的心理接受才是品牌延伸需要考虑的最重要原则。
4.我国企业品牌管理问题的解决建议
任何一种都有其产生发展完善的阶段过程，我国品牌管理理论正处于不断的发展完善阶段，逐步摆脱了“舶来品”的束缚，建设有中国特色的本土品牌管理理论，笔者相信，在未来一段时间，将是我国品
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