《万科地产富豪群体需求详细研究报告》(162页).pptx

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1,2013.2,富豪群体需求详细研究报告,万科集团,研究中心,2,2,阅读说明,本项目旨在对中国富裕群体进行研究，以深入挖掘该群体的轮廓特征，了解其消费行为投资偏好及对产品的需求等报告数据分析的数据源均来自定性访谈中的量化数据及定量问卷调查本报告所指客群均为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层，报告中分析为在此基础之上的深层细分对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量（即未计算“说不清”和“拒答”的样本）部分题目比例之和大于100%，为多选题,3,4,内容框架,定性,定量,别墅客群,公寓客群,备注：

目标客群为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层,客群特征,总体表现,细分表现,典型客户,细分差异,社会/人口属性,信息渠道,消费行为,投资偏好,价值观,客群解读阶段,产品需求,总体需求,细分需求,置业行为,产品本身即配套需求,服务需求,调研执行阶段,产品解读阶段,5,5,目录,引言,背景：

高端住宅市场与客户变化目的：

新背景下客户特征挖掘,6,2011年1月,2011年7月,套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，部分地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款新”国十条”新政策2010年4月2010年9月,首付款比例调整到30%及以上严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定暂停发放第三套及以上住房贷款,“国八条”,高端住宅市场与客户变化,2010年以来的房地产调控政策延续至今且为出现明显的松动迹象10年以来，国家相继出台了一系列严厉的房地产调控政策，市场形势严峻今年两会之后，政策进入真空期，但温家宝总理在多次讲话中重申，严格执行房地产限购政策。

一些地方任何一点“救市”的设想先后被叫停，楼市调控从紧态势不变。

二套房首付款比例6成，贷款利率1.1倍直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市一律限购限购既限增量又限存量,“新国五条”,房价上涨过块的二三线城市也要采取必要的限购措施,7,高端住宅市场与客户变化,政策出台,政策出台,政策出台政策出台,大的宏观调控背景下，主要城市的成交水平直线下滑以上海、深圳为例，上海2011年10月商品住宅成交46.2万平方米,低于2008年同期的49.9万平方米,创下历史新低。

深圳2011年9、10月商品住宅分别成交18.63万平方米、21.49万平方米，均创下历史同期最低。

08年1月,09年1月,10年1月,11年1月,数据来源:

CRIC,8,房地产调控对高端市场的影响,限购调控政策对高端市场的影响非常大，导致成交量大幅下滑以北京、上海、广州、深圳及杭州为例，2010年4月调控政策出台，抑制了高端项目的反弹，成交量迅速下跌。

2011年1月出台的调控政策，使得成上海、广州、深圳和杭州高端项目成交为历史低位。

09年1月,10年1月,11年1月,12年1月,数据来源:

CRIC,政策出台,政策出台,政策出台政策出台,注：

北京、上海、深圳、广州均选取单价35000元/平方米以上项目，杭州单价为30000元/平方米以上项目,9,房地产调控对高端客户的影响,高端客户逐渐认同豪宅价格体系下移，打折促销效果明显近期，一线城市不少高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略引起高端市场成交的小高潮据历史数据来看，高端项目一向不会因打折让利引起市场较大反应的，随着目前调控的进一步加深，高端项目引起市场的热销，说明客户观念已经开始发生改变。

近期部分降价高端项目热销情况,10,研究目的,对当下中国富裕群体的基本特征进行研究对对当下中国富裕群体的消费行为以及投资偏好进行深化和明晰当下中国富裕群体的产品需求进行研究,本次研究的目的在于剖析高端的基本特征及在新形势下高端客户投资消费行为的变化目前房地产市场形势比较严峻，对专注于高端房产的万科来说，影响无疑更甚。

随着调控楼市政策进一步持续，高端市场客户开始发生一些变化，他们对高端物业减价打折开始变得敏感。

在此背景下，万科开展此次富裕群体研究课题，力图能够深入了解客户消费行为、投资偏好及他们对未来产品需求等方面，期望能够第一时间把握他们的心理及行为动向，挖掘其进一步需求，开发更广泛的客户源。

实现在已有市场上，实现客户增长，扩大占有率适应宏观环境的变化，及时调整或者更新产品，与终端需求最大限制的保持一致，建立持续的竞争优势具体来讲，本次研究主要了解：

11,高端房产客户是怎样的？

他们的肖像如何？

他们可以分为几类？

不同类别群体间间有哪些共性和差异？

如何对处于金字塔顶端的这群人群进行分类？

该从哪个角度切入，来了解高端房产客户特征并深入剖析？

以下将一一展开,首先，来回顾下，整个研究执行过程？

执行情况如何？

12,PART1研究执行回顾,执行方法执行流程执行情况说明,目录,13,执行方法,定量访问检验,优点：

随机误差小，问卷可以较长、相对复杂，如果去客户家中的话，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性重点：

量化富裕群体消费行为及投资偏好特征,3,深度访谈挖掘,优点：

一对一的形式可将测试反应与受访者直接联系起来；同时消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实重点：

更深入了解富裕群体深层次的消费习惯，生活态度、价值观、投资偏好及对现有产品评价的及未来需求的反馈意见,2,案头研究探寻,优点：

通过互动将产生信息的协同效应、雪球效应，从深度和广度上快速、直观地获得对研究问题的看法和态度重点：

更快速、直观的了解富裕群体生活形态、投资需求等方面信息,1,本项目采用了案头研究、深度访谈和定量访问的方式，了解富裕群体传递的信息,备注：

定性访谈和定量问卷得到万科的大力配合,14,执行流程,整个执行流程如下,深访问卷设计,深访执行,审卷/复核与数据录入,定量执行,定量问卷设计,数据分析,演示报告,提交完整报告,客户意见,客户可参加,客户可陪访,万科执行团队,克而瑞团队,客户意见,客户意见,案头资料分析,克而瑞团队,克而瑞团队,克而瑞团队,15,执行周期,整个项目历时8周，历经访问执行（定性与定量），数据整理分析，撰写报告三大阶段。

1阶段一：

定性研究主要对杭州15组客户进行深访，覆盖别墅用户和公寓用户，初步了解富裕群体消费行为、投资偏好，以及对产品的使用感受、满意度评价及基本需求等，历时1周。

根据万科与克而瑞双方协商确定定量访问对象，并对其进行问卷访问，涉及万科全国10个城市的近70个项目的业主。

历时2周。

2,阶段二：

定量研究,3阶段三：

定性研究主要针对杭州其余的30组以及其他9个城市的52组客户进行深访，了解全国范围内富裕人群的价值观、生活观以及对产品的需求特征。

历时2周,4阶段四：

数据分析及报告撰写定量数据进行录入处理分析，定性结果进行进一步解读，并结合定性和定量研究的结果，撰写最终研究报告。

历时3周。

16,执行情况说明定性访谈,定性访谈：

共计完成深访97场覆盖5个省市10个不同区域的大中城市，涉及项目30多个,万科别墅业主万科平层官邸业主万科多层公寓业主,万科物管或营销人员首轮邀约过滤研究人员二次过滤,合格样本,样本条件购买2006年及以后开盘销售的物业拥有1000万及以上可支配资产年龄在22-60周岁之间购买物业的决策者职业尽量分散；文化程度、家庭结构随机分布样本来源万科提供名单,各城市客群定性汇总,万科高层公寓业主高端客户（非万科业主）,备注：

访问客群为富裕群体，几乎均有别墅公寓的居住经历，上述以,其目前常住居所为统计标准,17,2012房地产营销策划大全震撼升级上市！

联系QQ：

1053527879房地产商域网：

http:

/,北京济南,南京上海舟山慈溪宁波温州,海宁杭州,执行情况说明定量访问,定量访问,共采集了1025个有效样本访问选取了全国10个大中城市作为采样点，涉及68个项目过程中对每一个客户进行甄别条件的过滤，进行了结构式问卷的访问。

18,严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和可信性奠定了坚实的基础。

定量访问通过层层筛选，最终完成1025个有效样本，样本抽样误差为1.6%,执行情况说明定量访问,职业不符合,不是主要购房决策者,问卷不完整,1025,1116,16,32,9,34,年龄不符合,样本过滤情况,计算本次样本抽样误差为,=,=,1.5,0.5（1-0.5）1025,1.6%,=,由抽样误差公式,样本抽样误差计算,N：

样本规模T：

概率度（如置信度为90%时，t=1.5）：

极限抽样误差P：

总体比例，我们取其样本变异程度最大时的值0.5,19,“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。

”荀况（战国）,坚实的理论方法是一切研究的基础，指引正确研究的方向。

那么，本次研究的理论基础是怎样的呢？

指导总结,20,PART2研究方法简述,高端房产客户理论经典市场细分方法房地产客户细分方法本次研究细分方法,目录,21,处于顶端的高端市场，由高收入家庭和极少数最高收入家庭构成。

他们有丰富的置业经验和高端居住体验，追求的是尊重的和自我实现的需求，置业通常受价值观驱动,马斯洛需求层次理论说明，一个人必须先满足基本的需求，才可能产生更高层次的需求。

该理论对应到房地产市场,可将消费市场分为低端保障房市场、主流市场和高端市场。

低端保障市场主要由消费者的支付能力决定，其住房需求以满足生理和安全需求为主。

由于他们的支付力较弱，通常由政府承担起保障的职责。

对主流市场来说，是需求/潜在需求量最大，覆盖最广泛的一个核心市场，主要由中等收入家庭和夹心层家庭组成。

他们有一定的经济基础，在保证安全需求的前提下，需求逐渐升级，向社会需求和尊重需求过渡，生命周期所处的阶段是他们购房置业的重要驱动因素。

马斯洛需求层次理论，是对于不同消费者人群研究的重要参考。

高端房产客户理论,22,需求,动机,目标,行为,行为结束,价值观,决定,激发,驱动,达到,满足需求,房地产市场中，购房需求、动机及购房价值观与购房行为有直接而紧密的联系。

近年来，随着房地产市场产品日益丰富多样化，购房者的购买决策意识和行为越来越复杂。

在影响购房者行为的诸多心理因素中，购房需求、购房动机和购房者价值观占有特殊、重要的地位，与购房行为有着直接而紧密的联系。

需求是购房行为的最初原动力，动机是购房行为的直接驱动力，价值观则决定着动机的性质、方向和强度。

高端房产客户理论,23,23,客户动机研究已经从原来零散的个性研究向系统性的客户细分研究转变。

之前零散的、个别的,之后系统的、整体的,A客群,B客群,C客群,进行市场细分后,24,三步骤：

市场定位,市场细分,目标市场,识别细分变量与细分市场,勾画细分市场轮廓,评估每个细分市场吸引力,选择目标市场,对每个目标市场，要明确定位,制定明确的市场营销策略,“切勿随波逐流”伯纳德M巴鲁克20世纪美国著名经济学家,由经典目标营销理论，准确的市场细分是一切定位决策的基础。

目标营销（STP）,经典市场细分方法,25,市场细分可按4个主要细分维度进行它们是社会人口学细分、地理细分、相关产品细分和心理细分。

-科特勒,在变量的数量、类型恰当的前提下，采用相关产品与心理变量实证研究更具有说服力-TonyLunn,他们（科特勒&TonyLunn）提出细分的两种方法：

执行明确规则的细分，适用于相对单一简单的市场数据衍生方法：

分两个基本类型：

先验与实证细分先验细分：

以消费者行为模式为理论基础，借助于研究者对消费者行为做出定性分析得到细分群体结果实证细分：

在细分标准及群体类别均未知情况下，选择消费者生活形态/态度/习惯等心理特征、人口地理社会特征、产品使用行为等混合变量进行抽样数据调查，并运用一定的概率统计方法对抽样数据进行分析，最终推导出消费者分群特征,“过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，