公共关系调研.docx

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公共关系调研

第五章公共关系调研

学习目的和要求

　　通过本章的学习，了解公关调研的意义、评估的意义。

理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及取舍原则。

掌握各调查方法、撰写调查报告与评估报告。

第一节公共关系调研的含义

一、公共关系调研的定义

　　公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。

是公共关系工作程序的第一步。

二、公共关系调查的分类

（一）按照调查的方法分类

（二）按项目分类

（三）按照调查的空间分类

三、公共关系调研的基本程序

公关调研的基本步骤是：

制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。

第二节调研整体方案设计

一、总体方案设计

总体方案设计包括以下几个内容：

（一）确定调研的目的

调研的目的是指调研所要解决的问题。

（二）确定调查对象和调查单位

（三）确定调研项目

（四）制定调查提纲和调查表

（五）确定调研时间和地点

（六）确定调研方式和方法

（七）确定研究分析方法

（八）确定提交研究报告的方式

（九）制定调研组织计划

（十）制定调研预算　

二、调研日程

　　在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常—项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，—些大规模的调研会持续半年到1年。

不过，对于有时间性的调研，如收视率调查，或规模小的调查等，所需时间多少可以作弹性浓缩。

第三节实地观察调查法

　　实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。

与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。

观察法的操作

（1）观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。

（2）需要利用一定的观察工具。

观察法的分类

按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。

三、观察法的优缺点

观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。

（一）观察法的优点

直观性和可靠性。

抗干扰性。

简便灵活性。

（二）观察法的缺点

观察法的最大缺点是表面性和偶然性。

受时空等条件的限制,观察的对象和范围有很大局限性，而且有许多社会现象不能够或不宜进行实地观察。

主观性干扰。

实地观察需要花费较多的人力和时间。

第四节访谈法

一、访谈法的含义

　　访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方

二、个别访谈法

个别访谈法，因访谈的内容的不同，可分为标准化访谈法和非标准化访谈法。

三、集体访谈法

四、深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法。

应掌握追问的技巧。

五、几种访谈法的比较

标准化访谈法

集体访谈法

电话调查法

六、访谈提纲的设计

　　访谈提纲一般包括：

确定访谈调查目的为什么谈；确定访员谁去谈；确定访谈对象与谁谈；确定访谈时间何时谈；确定访谈地点何地谈；确定访谈种类怎么谈；确定访谈记录方式怎么记；确定访谈报告方式怎么写。

如果是标准化访谈，必须用组织统一设计的访谈问卷；如果是非标准化访谈，提纲则无须有严格的分类和固定的回答方式，但要求必须把与调查主题相关的主要项目和问题列出，问题要简练、明确。

七、访谈的步骤

访谈前的准备

　　了解调查任务、目的以及相关的背景资料，准备好详细的访谈提纲和问题，要学习与调查内容有关的各种知识。

设计访谈提纲。

选择并了解访谈对象。

落实访谈的时间和地点，并事先通知被访者。

准备好必要的用品。

注意礼仪。

（二）进入访谈

（三）控制访谈过程

（四）访谈记录

（五）结束访谈

八、注意事项

第五节文献调查法

　　文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。

一、文献资料的分类

二、文献调查提纲的设计

三、文献调查法的步骤

（一）建立索引

（二）查阅和记录文献资料

（三）对文献的核实及分类登录

四、文献调查法的优缺点

第六节问卷调查法

　　问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。

一、问卷调查法的分类

我们通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。

二、问卷调查设计

（一）明确目的，建立前提假设和理论框架。

（二）问卷设计展开

问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。

（三）调查问卷设计的要则

不论设计哪类问卷，提问时都应做到“十六要，十六不要”：

三、问卷的试调查

　　试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。

它有两大好处：

其一，可以找出问卷中存在的问题。

其二，可以测试问卷的信度与效度。

四、确定调查问卷印数

五、怎样提高问卷回复率

六、问卷调查法的优缺点

第七节抽样调查法

一、抽样调查法的基本含义

二、常用的抽样方法

（一）简单随机抽样法

（二）分层抽样法

（三）等距抽样法

（四）配额抽样法

第八节实验调查法

一、实验调查法的含义

　　实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。

二、常用的实验调查法简介

（一）事前事后对比实验法

（二）控制组同实验组对比实验法

第九节各种调查方法的采用取舍原则

一、针对性原则

二、可行性原则

三、节约性原则

四、综合性原则

第十节访员的挑选和训练

一、访员的挑选

通常访员必须具备一些条件和素质：

二、访员的训练

（一）训练内容

1.态度训练；2.技能训练；3.问题处理训练；4.项目操作指导和训练。

（二）训练方法

1.讲解；2.模拟训练；3.实际操作训练。

三、调查指导书和访员手册

　　调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及到外省、外国的联合调查。

访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。

第十一节设计调研方案的基本原则

一、实用性原则

二、时效性原则

三、经济性原则

四、弹性原则

第十二节调研报告的撰写

一、调研报告的基本要求

（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化，。

（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。

（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。

（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。

二、调查报告的撰写

三、撰写调研报告的注意事项

（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。

（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。

（3）用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。

（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。

（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。

（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。

（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。

（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。

第十三节公共关系评估

一、公共关系评估的意义

　　所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。

它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。

评估控制着公关实践每个活动及环节。

二、公共关系评估的目的

　　公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。

公共关系评估的程序

（1）设立统一的评估目标。

（2）选择适度的评估标准。

（3）取得组织最高管理者的认可，并将评估过程纳入公关计划之中。

（4）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与准确化。

（5）确定搜集证据的最佳途径。

（6）保持完整的计划实施记录。

（7）评估结果的使用。

（8）将评估结果向组织管理者报告。

四、公共关系评估的标准与方法

（一）公共关系工作准备过程的评估标准与方法

（1）背景材料是否充分。

（2）信息内容是否正确充实。

（3）信息的表现形式是否恰当。

（二）公共关系工作实施过程的评估标准和方法

在这个阶段中分为四个不同层次的评估标准：

（1）发送信息的数量。

（2）信息被传播媒介所采用的数量。

（3）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。

（4）接收到信息的目标公众数量。

实施过程的评估方式可分为三种：

（1）评估人员的直接观察。

（2）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，是一种重要的评估形式。

（3）分析各种汇报资料。

（三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法

实施效果的评估是一种总结性的评估。

这一阶段的评估标准有以下几点：

（1）了解信息内容的公众数量。

（2）改变观点、态度的公众数量。

（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。

（4）达到的目标和解决的问题。

（5）对社会和文化的发展产生影响。

关于实施效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以分以下三种

对象自我评定法

专家评定法。

实施人员的评估。

五、评估方案的制定

　　评估方案的内容包括：

确定评估的目标；确定评估的程序；确定评估的标准；确定评估；安排评估的人员；分析评估的环境；整理评估的资料；撰写评估报告；反馈核查等。

六、公共关系评估报告

公关评估报告是评估工作的最终成果。

（一）评估报告的功能

（二）评估报告的内容

思考题

1．怎样制作调研方案？

2．公共关系调研的主要内容是什么？

3．调研的程序是什么？

4．怎样起草评估的方案？

5．怎样使用实地观察调查法?

6．怎样使用访谈法?

7．怎样使用文献调查法?

8．怎样使用问卷调查法？

9．问卷设计的注意事项是什么？

10．某公司欲了解本组织员工文化素质的情况，请设计一个简要的调查问卷。

11．怎样使用抽样方法？

12．怎样提高问卷回复率？

13．怎样挑选访员？

第六章公共关系策划

学习目的和要求

　　通过本章的学习，了解公关策划的含义与价值。

理解公关策划的目标系统、策划的原则。

掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式，掌握策划的方法，提高策划的综合能力，掌握文案优化审定及报告书的撰写。

　　公共关系策划是公共关系工作程序的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计的实施与公共关系的评估提供了依据。

从某种意义上说，公共关系的竞争就是公关策划的竞争。

因此，公关策划不仅处于公关工作程序的核心地位，而且是整个公关工作成败优劣的关键。

第一节公共关系策划概述

一、公共关系策划的含义

（一）、策划的含义

　　策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。

换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据；也就是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。

（二）、公关策划的含义

　　公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。

二、公共关系策划的性质与价值

（一）、公共关系策划的性质与价值

（1）公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等多方面的知识。

（2）公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且靠人的智慧。

（3）公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程，需要科学、系统的逻辑思维能力和把握现实、预测未来的能力。

（二）公共关系策划的价值

（1）公关策划属于公关活动中最高的层次。

（2）公关策划是公共关系价值的集中显现，公关活动是连续不断的过程，在重要情况下，不搞公关策划是绝对不行的。

（3）公关策划是公关运作中的飞跃。

（4）公关策划是公共关系竞争的法宝。

第二节公共关系的目标

一、确立公共关系目标的重要性

　　公共关系目标是公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准。

公共关系目标既是对调查中发现的各种问题的圆满解决，又是完成公关任务、实现理想构想的体现。

公关目标是公关人员确定的努力方向，也是形象定位的过程，是公共关系全部活动的核心。

确立公关目标的重要性还表现在以下几个方面：

（一）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；

（二）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；

（三）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；

（四）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。

二、公共关系目标的分类

从不同的角度可以进行不同的目标分类。

（一）从目的上分类

（二）从时间上分类

（三）从规模上分类

（四）从组织的要素上分类

（五）从过程上分类

（六）从效果上分类

三、确立公共关系目标的要求

（一）公共关系目标的确定性

　　目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的内容与要求。

目标确定性的具体要求是：

1、工作对象应是特指的。

2、目标应该是结果式而非过程的，是可予以明确评估的，否则将不具备约束力。

3、目标应是可以确定其责任范围的。

4、要明确实现目标的约束条件。

（二）公共关系目标的具体性

目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须是清晰的。

它必须做到：

1、定性。

2、定量。

3、定时。

4、定空间。

（三）可行性

目标要具有现实性。

目标要有激励性、挑战性。

（四）可控性。

　　为了保证目标的最终成功，首先，制定目标时要保持一定的弹性，留有充分的余地，以备出现问题时能灵活处理；其次，有一定的应变措施和保障，如备用的方案、可替换的同质目标等。

第三节公共关系策划的内容与程序

一、综合分析

综合分析的步骤

1、认识问题；

2、将问题分隔排队；

3、说明偏差；

4、鉴定偏差；

5、寻找变化；

6、寻找可能原因；

7、核对可能原因，找到真正原因。

二、制定计划

制定计划所包含的几方面内容

（一）制定目标系统

（二）确定公众

（三）确定主题

（四）选择公共关系活动模式

（五）选择公共关系活动的媒介

根据公关工作的目标、要求来选择。

根据不同的对象来选择。

根据传播内容来选择。

根据经济条件来选择。

（六）确定时间

（七）确定空间

（八）公共关系经费预算

三、书面报告与方案的审定

　　公关计划经过论证设计出来后，必须形成书面报告。

职业化的公共关系需建立自己完整的文书档案系统。

（一）策划书的结构与内容

策划书的基本结构，可分为下列十项：

1．封面

（1）标题。

（2）密级。

（3）策划的主体（策划者及所在公司或部门）。

（4）日期。

2．序文

3．目录

4．宗旨

5．内容

6．预算

7．策划进度表

8．有关人员职务分配表

9．策划所需的物品及场地

10．策划的相关资料

（二）公共关系活动方案的申报

　　公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。

其目的是使公关目标与组织总体目标相一致，使公关活动与本组织其他部门的工作相互协调、相互配合并获得合法性。

否则方案无法推行。

（1）审批过程是行政管理的法定措施。

小

（2）审批过程

（3）审批过程是政策把关的过程。

（三）方案论证

　　方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证。

这是五步工作法的第三步，—般由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由策划人员论证和答辩。

方案论证包括如下几个方面：

　　对项目的必要性进行论证，衡量该计划应否付诸实施。

。

　　对目标的可行性进行论证，判断方案能否实行。

　　对限制性因素进行分析，这就必须分析公关计划在哪些条件下可以实行，在哪些条件下不能实行。

　　对潜在问题进行分析，即预测执行公关活动计划时可能发生的潜在问题和障碍，分析防止和补救的可能性。

　　对预期结果进行综合效益评价，有的方案要经过反复论证。

第四节公共关系策划的公式

　　这是策划的逻辑起点与评估标准，是指从公关实践中总结出来的符合科学规律、可以广泛使用的策划思路与模式。

虽然公关策划是一项以出奇、出新、一鸣惊人著称的高智力活动，每个活动都不一样，但它同许多其他艺术一样，创作过程也有科学规律可循。

通过对公关策划实践的总结，本书将公关的规律概括为一个公式，

即：

成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣

　　此公式既是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功的保证。

一、组织目标是公共关系策划的原动力

1、组织目标是公共关系策划立项的基础。

2、组织目标是公共关系策划的起点。

3、组织目标是公共关系策划评估的首要依据。

4、组织目标分析操作要点。

（1）立项前要充分了解组织的目标。

（2）迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统。

（3）保持一定的灵活性与应变性。

二、公众心理是公共关系策划的主战场

公众心理是公共关系学研究的主要领域，也是公关策划的起点与评估重点。

1、研究公众心理是公共关系策划的起点

2、公众心理是评估的重要内容

3、公众心理研究操作要点

三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”

　　信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的，不与他人雷同的。

1、信息个性是竞争的要求

2、信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出

3、信息个性是评估的主要依据

4、信息个性的构思操作要点

首先向组织宣传品牌知识与信息个性的重要性。

筛选组织特色加以加工、提炼、充实、升华。

运用排除法加以确认，是否真的具有信息个性：

纵向排除。

横向排除。

法律咨询。

法律专利保护。

四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”

审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。

1、审美情趣是公共关系策划的起点之一

2、审美情趣是评估的重要依据

3、审美情趣分析操作要点

第五节公共关系策划的原则与方法

一、公共关系策划的原则

公众利益与组织利益相统一的原则

总体形象与特殊形象相统一的原则

知晓度与美誉度相统一的原则

社会效益与经济效益相统一的原则

创新性与持续性相统一的原则

既定性与变通性相统一的原则

二、公共关系策划的方法

“制造新闻”

时机选择的方法（包括：

选择公共关系“由头”和选择途径两方面）

现代计划管理工具的应用。

一般常用于大型公关活动的现代计划管理工具有以下几种：

鱼刺图

时间进程与事件进程的协调

甘特图