福建莆田三信金鼎广场项目运营调研报告.docx
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福建莆田三信金鼎广场项目运营调研报告
三信金鼎广场项目运营形势分析
一、莆田宏观经济发张对“三信金鼎广场”项目的影响
（一）莆田市第三产业快速发展将带动零售服务业的发展和变革。
莆田的第三产业稳步发展，2005年莆田第三产业增加值达到115.4亿元，第三产业在国内生产总值中的占比为32.1%，比上年增长9.1%，在整个国民经济中占有一定的主导地位。
预计在接下来的一个阶段，莆田市第三产业的增长速度仍然会保持强劲的势头。
第三产业是商业物业的主要吸纳者，因此，第三产业的增长必然带动商业物业的需求，带来零售服务业经营、管理、服务的变革。
（二）莆田居民消费水平的提高要求零售服务业适应居民消费需求的变化。
莆田社会商品零售总额增长迅速、居民收入不断提高，莆田市的社会商品零售总额由建市之初1983年的3.5亿多元，增长到2005年的128.17亿元，增长29.4倍，平均年增长16.8%。
社会商品零售总额体现了总体的购买能力，也是支撑零售物业开发的基本依据，其保持稳定的增长趋势，对于莆田市未来商业零售物业的开发将起到重要的作用。
2005年的恩格尔系数达到41.97，莆田市民已进入小康社会接近富裕状态。
莆田市居民的整体购买能力不断增强，零售商品的档次不断提高，居民消费不仅局限于满足基本生活，休闲，娱乐等方面的消费比重逐步上升，客观上将促进复合型商业物业的需求，同时也要求商品档次和服务水平向中高档发展。
莆田社会消费品零售总额图示
（三）莆田市的城市规划和发展为项目带来成长机遇。
莆田未来的城市定位为港口工业城市和国际深水港，建设湄洲湾港口城市和“十一五”规划将加快莆田城区的都市化进程，莆田市国民经济和社会发展“十一五”规划纲要求莆田的商贸服务业适应城市化发展的需求，突出服务业的位置，提高服务业在国民经济中的比重，加快传统商贸服务业的改造升级步伐，培育龙头商贸企业，推动连锁业向多业种、多业态发展，打造城市现代商贸服务业集聚区，整合资源，调整结构，优化商业布局，进一步发展以荔城区为主的中心城区零售商业区。
引导大中型商场创新经营理念，加快经营结构调整，大力发展新型业态，推广现代经营方式。
莆田的未来发展为三信金鼎广场项目的定位和经营提供了良好的外部环境和发展空间。
二、莆田零售服务业市场对三信金鼎广场项目的影响
莆田的零售服务业的现状为项目的成功运作提供了良好的市场环境。
（一）莆田的零售服务现状需要改变，零售服务业发展需要大型商业物业和信的零售业态。
1、莆田的零售业服务业落后的经营模式需要改变。
目前莆田的零售经营大部分以独立门市和专卖店的经营为主，仍保留着夫妻店的管理模式，市场观念、服务理念、营销思想落后，满足现代市场经营的要求就要改变现有经营模式，改变莆田零售服务的经营现状。
2、莆田的零售服务业需要向专业化、市场化、功能化转变。
莆田的商业店铺多数是临街住宅的底层商铺，由于分散开发，缺乏统一规划、统一管理、开发时间不一，基本上是自然形成的自有店铺和随意租赁经营，业态分布没有规律，相邻店铺互不关联，不能实现集中的专业市场，形不成市场的整体辐射能力和目标顾客的吸引，改变这一现状就需要有相应的新的现代的商业物业和组织形式。
3、莆田零售服务业要改变分散经营，各自为战的经营方式。
目前模式和状态下的莆田零售经营保持着分散经营各自为战的经营方式，莆田多年来传统的零售经营，商家缺乏竞争消费者没有选择余地，购物中心的强大的业态以及品种品类组合解决了目前莆田零售服务业的分散经营问题。
4、莆田的零售服务业市场需要市场整合和营销。
莆田多年来传统的市场环境，传统的零售经营，缺乏市场整合、营销整合，随着经济和社会的发展，人们消费观念的改变，零售服务业正在经历着快速的发展变化，莆田的零售经营商力量单薄难以形成合力，无法抵御现代商业竞争，购物中心的经营运作将改变和提升莆田零售服务业市场的凝聚力和竞争力。
（二）莆田目前零售服务业各种经营业态的经营现状要求现代的经营模式、管理手段、经营和服务内涵来推动其发展进步。
1、百货商场莆田的百货商场还停留在传统百货或者说传统百货转轨变化的阶段，不能满足莆田经济和社会发展的需要，不能够为品牌商提供良好的经营平台，也不能为消费者提供良好的购物环境和场所。
2、专卖店莆田的品牌经营专卖店目前已经出现过剩趋势，竞争将更加激烈，品牌质量、
服务等都有待于提高，莆田的百货品牌专卖将面临着重新整合。
3、超市莆田的超市目前多为便利店，超市规模较小，辐射能力弱，物业设施落后，商品品种不足，管理技术落后。
超市的发展落后于城市建设的加快，人们生活水平的提高，购买能力的增强。
因此莆田的超市发展具有较大的空间，市场和消费者需要现代化的超市进入莆田市场。
4、家电卖场莆田的家电经营率先进入竞争时代，家电市场面临重组整合，家电经营的竞争也将刺激消费者的购买和需求的增长。
大型的家电卖场将是商业物业需求的重要内容之一
5、IT、数码及通讯产品市场莆田缺乏规模较大电脑、数码及通讯的专业化市场。
近年来数码产品的飞速发展，人们对IT、数码、手机等消费需求快速增长，特别是体验式数码产品销售的出现，“大卖场”式数码通讯广场将是IT、数码及通讯产品经营的发展方向。
6、餐饮、休闲、娱乐市场目前莆田的餐饮、休闲、娱乐市场存在着功能缺项、消费断档的问题。
餐饮市场存在着抵挡、高档发达，中档消费短缺的现象，休闲娱乐项目不全，休闲娱乐方式单一，完善和发展餐饮、休闲娱乐市场还有很多的市场机遇。
（三）莆田的消费者期待消费质量的提高和零售服务业的改变。
1、莆田消费者中中档消费者占比较大比例，消费者对品牌，质量和性价比比较关心，对购物环境比较敏感。
2、专卖店、超市在莆田人的生活及消费中占有重要位置，人们的购物习惯随机性较大，大部分对莆田的零售服务业的服务质量和商业信誉不满意，希望改善服务质量、提高服务水平和购物环境。
3、大部分消费者对莆田目前的休闲娱乐方式和内容感到单调，希望改变和提高，新的休闲娱乐方式和内容对消费者有吸引力和潜在的市场。
4、大部分消费者对“三信金鼎广场”未来提供的经营服务项目的调查，反映出消费者对日用生活用品、食品、服装、百货的需求较为集中，对家电、数码产品、家居布艺、图书音像、餐饮娱乐等有较大的需求。
三、三信金鼎广场项目优劣势分析
1、Strengths（优势分析）
S1、项目的选址使项目具有莆田商业竞争和发展的地理优势。
S2、项目地块现在已成为莆田市中心位置的绝版商业地块，具有不可替代的地域优势。
S3、项目的经营和定位优势使项目实现错位经营，避免过多商业竞争。
S4、沃尔玛超市、主力百货、家电卖场、数码通讯广场、家居生活馆的引进将为项目带来巨大吸引力和广告效应，减少后期的经营管理成本。
S5、主力店组合的强大带动效应，将非常有利于其它次主力店和散户的招商、减少招商成本。
增加投资者的信心，强化资金链。
S6、沃尔玛等大型主力店的引进，享受政府在税收方面的优惠政策。
S7、由成熟的大型主力店、品牌专卖店等组合可以缩短项目的市场培育期和营销投入。
S8、主力百货、生活超市、生活电器、家居布艺现代生活馆等主力店的入驻方便周围群众的日常生活需求，可以吸引大量人流，做活市场，保持商场可持续发展，有利于地产价值的提升。
S9、餐饮娱乐是莆田文献路发展的一个亮点，也是一个特色，定位餐饮娱乐不但符合市场发展方向，同时也能够满足项目周边市民的消费需求，更好地体现项目价值和发挥项目功能。
S10、数码影院是未来经济发展的一个亮点。
它不但能够带动大量人流，而且能够带动餐饮娱乐的消费需求，更好地服务于餐饮娱乐，带动其招商需求。
S11、配套设施如：
银行、电信、邮政服务、药店等社区服务项目是为了更好的方便群众，使购物中心的功能更加完善，更能够满足消费需求。
2、Weakness（劣势分析）
W1、项目的开发商三信房地产公司零售服务业经验管理经验缺乏，在项目的运营上存在劣势。
W2、项目位置处在莆田市核心商业中心的边缘、开发在建新区和传统商业中心的结合部，项目面临客源聚集与新的中心位置形成的时间劣势。
W3、莆田市的商业氛围浓厚，莆田人有多年的经商传统，许多莆田人在外从商，莆田人很多都有自己的小店铺，这些零售经营者即是我们的消费客群又将是我们的招商对象，莆田人的商业观念、经商传统将成为项目推广和经营的阻力。
W4、莆田市民长期形成的消费习惯喜欢去一些临街小店铺或专卖店，小店铺或专卖店的生意较好，而百货商场普遍客流不多、经营不景气。
消费者的消费习惯、传统的惯性市场将是项目的劣势、
W5、由于莆田市属亚热带海洋性季风气候，年平均气温18-21°，气温平均较高，穿着都以夏装为主，而且大部分以休闲为主，服装类的局限性较强。
W6、目前莆田市的零售业各业种、品牌比较分散，档次参差不齐，有些商场里必备的A类品牌和主打品牌目前莆田市场没有，需要出去招商引进。
这对以后的品牌资源整合和招商工作有一定的难度。
W7、项目整体投资巨大，相应有较大的压力和风险。
3、Opportunity（机会分析）
O1、莆田的经济和社会发展为项目提供了良好的外部环境。
O2、莆田的零售服务业的经营现状为项目创造了良好的进入时机。
O3、莆田市民收入的不断提高、消费水平的增长、消费观念的改变为项目带来了市场机遇。
O4、目前莆田市场有利于树立项目的购物中心（MALL）的形象。
莆田市场整体商业管理落后、经营秩序混乱，大型商业设施目前是空缺、综合性一站式服务的购物中心模式自身具有旺盛的生命力，现代商业业态发展空间巨大。
O5、从莆田目前市场整体考虑，项目定位为以中档为主的商品经营可以涵盖莆田的大部分消费群体。
O6、莆田商业以专卖和小店铺为主，商品品牌的集中度差，不能满足顾客的选择性要求，消费需求空间较大。
O7、莆田市商场的经营现状使其在现阶段的价格优势尚不明显，商场的促销企划活动几乎没有，市场竞争优势较大。
4、Threat（威胁分析）
T1、在建开发项目的威胁。
位于文献路和胜利路交叉口的大唐广场（正在建设中），一期裙楼商业面积共5万平米。
营销定位为莆田首家“一站式”购物中心，位置处于文献路步行街之首，而三信金鼎广场项目在文献路步行街之尾，在地里位置上比大唐广场稍差一点。
大唐广场开业时间肯定比我们的项目早，其开业以后的经营好坏对我们的招商和经营都会有影响。
T2、同业竞争的威胁。
莆田国货精品百货有限公司在莆田市已经开了6家百货商场和10家超市便利店，几乎垄断了莆田的百货市场，目前是我们项目的主要竞争对手。
坐落位于文献路上的泰然中心商场，其物业条件商场硬件设施已经具备现代百货的基本条件，其在经营管理和营销上进行调整后，也将成为我们的竞争对手。
T3、莆田人的消费观念和传统市场惯性的威胁。
莆田人长期以来的消费习惯，传统的零售市场将会阻滞人们对购物中心这一新生事物的迅速接受和认识，延长项目的市场培育期。
从而加大项目的投入和经营者的压力。
T4、购物中心经营管理的威胁。
购物中心这一现代的零售经营业态，需要现代化的商业人才进行经营管理，莆田目前缺乏现代的商业管理人才，商业管理人才的匮乏将影响购物中心的经营和管理。
人才和团队建设将成为项目成功运作的关键。
三信金鼎广场项目经营效益预测
依据三信金鼎广场的业态和经营定位，结合目前莆田市场的商业物业和租金水平，参照厦门等城市的商业物业租金水平，根据现在三信金鼎广场可确定预测的数据，我们队未来5-10年的经营收益和费用进行初步预算，由于负一、二层存在经营面积、租金等不确定因素，物业设备及物业费用现在无法确定因此在本预测中不包含负一、二层的经营收益和物业费用预测。
金鼎广场第一年经营收益分析
楼层
总面积
经营面积
经营业态
出租价格（元/㎡*月）
月收益（万元）
年收益（万元）
1F
5280
3351
精品广场
270
90.48
1085.72
1651
沿街店铺
350
57.79
693.42
65
西式快餐
45
0.29
3.51
142
名烟名酒
240
3.41
40.9
71
岛柜
270
1.92
23
2F
6324
2856
百货主力店
48
16.28
195.35
1615
精品店
210
33.92
406.98
243
西式快餐
45
1.09
13.12
447
咖啡厅
40
1.79
21.46
213
休闲吧
90
1.92
23
840
运动休闲广场
90
7.56
90.27
110
流行饰品
210
2.31
27.72
3F
6557
2856
百货主力店
48
16.28
195.35
1615
精品店
180
29.07
348.84
447
美容健身中心
60
2.68
32.18
447
儿童世界
150
6.71
80.46
840
家居生活馆
60
5.04
60.48
110
流行饰品
165
1.82
21.78
242
婚纱摄影
60
1.45
17.42
4F
6169
2856
家电广场
27
7.71
92.53
1439
数码通讯专业店
45
6.48
77.71
447
图书音像
45
6.48
77.71
242
通信服务中心
30
0.73
8.71
154
影视文化专业店
60
0.92
11.09
840
影院
15
1.26
15.12
107
手机美容
60
0.64
7.7
84
休闲吧
60
0.5
6.05
5F
6070
2240
美食城
0
7.5
90
1528
特色餐饮
40
6.11
73.44
447
电玩台球
60
2.68
32.18
447
网吧
60
2.68
32.15
36
水吧
60
0.22
2.59
72
影视文化专业店
60
0.43
5.18
915
精品店
60
5.49
65.88
840
影院
15
1.26
15.12
84
休闲吧
60
0.5
6.05
广告费以及其他边际收益
15
180
精品店
9218
225.15
2701.8
主（次主力）店
12049
108.25
1299
精品店
21267
348.4
4180.8
备注：
精品店包括一层精品广场、邻街店铺、数码通讯专业店及各层精品店
金鼎广场精品店未来五年收益趋势预测
年限
变化率
收益（万元）
备注
首年（2008）
0
2701.8
精品店的收益在未来五年递增会非常快
第二年（2009）
50%
4052.7
第三年（2010）
50%
6079.05
第四年（2011）
50%
9118.58
第五年（2012）
8%
9848.06
五年收益合计：
31800.19万元
金鼎广场主（次主力）力店未来五年收益趋势预测
年限
变化率
收益（万元）
备注
首年（2008）
0
1299
1、因主（次主）力店市场培育期较短，并且我方不需承担责任。
2、收益的递增为市场规律和合同内容的加权平均。
第二年（2009）
0%
1299
第三年（2010）
1%
1311.99
第四年（2011）
2%
1338.23
第五年（2012）
5%
1405.14
五年收益合计：
31800.19万元
金鼎广场精品店未来六至十年收益趋势预测
年限
变化率
收益（万元）
备注
第六年（2013）
8%
10635.9
精品店的收益在未来六至十年会趋于平稳发展
第七年（2014）
8%
11486.78
第八年（2015）
8%
12404.72
第九年（2016）
8%
13398.18
第十年（2017）
8%
14470.03
五年收益合计：
62395.61万元
金鼎广场主（次主力）力店未来六至十年收益趋势预测
年限
变化率
收益（万元）
备注
第六年（2013）
5%
1475.4
购物中心主（次主）力店未来六至十年的收益会趋于平稳发展。
第七年（2014）
5%
1549.17
第八年（2015）
5%
1626.63
第九年（2016）
5%
1707.96
第十年（2017）
5%
1793.35
五年收益合计：
8152.51万元
金鼎广场未来收益预测汇总
业态
未来五年收益预测
未来六至十年收益预测
精品店
31800.19万元
62395.61万元
主（次主）力店
6653.36万元
8152.51万元
合计
38453.55万元
70548.12万元
金鼎广场都市购物中心未来十年收益预算共计：
109001.67万元
金鼎广场第一年经营年度成本预算
科目
费用明细
金额/万元年
备注
管理费用
人员费用
工资、人员福利
241
按134人编制，人均1500元/月计算
人员招聘及培训费用
35
包括广告费、培训场地、讲师费用
人员工装费用
7
按134人编制，人均500元/月计算
行政办公费用
办公设施费用
30
第一经营年度需添置办公设施较多
低耗物品费用
10
印刷制作费用
30
包括日常所需及内刊宣传
差旅、通讯及交通费用
20
经营费用
营销推广费用
导购、美陈费用
20
各种广告费
300
各种SP、PR活动费用
80
招商费用
业务招待费等招商费用
60
重点客户的业务接待及出差
物业管理费
水、电、空调等相关物业管理费用
1500
可冲抵费用
物业维护、维修费用
暂未定
营业外支出
不可预见费用
50
总计
2383
实际费用：
883（万元）
说明：
企业所需上缴的税收和设备折旧、物业维护、维修费用（因设备未定）等费用暂未计入内。
金鼎广场未来十年成本变化预算。
序号
年度
变化方向
变化率
金额（万元）
1
2008
0%
883
2
2009
递减
37%
556
3
2010
递减
12%
489
4
2011
递减
5%
465
5
2012
递减
2%
456
6
2013
不变
0%
456
7
2014
不变
0%
456
8
2015
递增
2%
465
9
2016
递增
3%
479
10
2017
递增
4%
498
备注
1、第二、三、四、五经营年度随着市场认知度的提高，宣传推广的费用降低，费用呈递减趋势。
2、第八、九、十经营年度因市场竞争的激烈和物业维修等费用的增多，费用呈递增趋势。
3、以上的十个经营年度的费用预算为概算，与实际情况会有一定的偏差。
数据标准及参考
1、此租金以年收益为单位，每平方以月为单位，按均价计算。
收益含租金、物业费等。
2、充分参照莆田及福州和厦门同行业市场收益情况，以及项目前身租金，价位以及周边相邻物业租金价位。
3、低价位入市，充分吸引投资者，经营者的眼球，有利于招商的成功进行。
4、作为新市场，给予一定时期的市场资深培育期，遵循放水养鱼的原则，提升商家的抗风险能力。
5、打造金鼎广场的品牌，完成商户、品牌储备。
6、结合目前各专业市场行情及各商家资金链实际情况，以及将来的收益情况、市场行情，以顾客、市场为中心，综合各种因素，以实际情况为出发点，进行定价。
三信金鼎广场项目运营推广建议
一、三信金鼎广场项目商业地产运作建议
尊重商业地产的特殊性合理的组织项目的开发运营
商业地产与住宅等地产不同，有着特有的规律和特殊性，商业地产开发必须遵循商业物业经营和使用的特有规律，组织好商业地产的开发、运营和管理，商业地产不同于住宅等地产开发后销售给使用者最终的使用，而是通过商业物业的形式为商业经营者和消费者打造一个商业经营和消费的场所和平台，商业物业通过商业经营提升其价值，通过获得经营和租赁收益以及物业转让实现开发和投资价值，所以不能采取简单的销售来完成商业地产的开发，要按照商业物业的使用要求，按照商业经营的市场和管理要求组织商业运营和管理，达到商业物业的增值目的。
做好商业地产开发的整体筹划。
商业地产的开发巨额投资、工程浩大，在立项和开发时必须做好资本运作、商业规划、市场开拓、地产销售、招商运营、经营管理等等的统筹规划，不可冲动、蛮目、无计划的运作。
项目要符合市场和商业经营的要求，实现项目的准确定位，以合理的经营业态、准确的目标客群、保证项目的方向正确。
同时还要做到项目运营的科学管理和专业经营，零售服务业的经营运作有着它自己的规律性，其经营与地产运作不同，应当由专业的人员和专门的团队科学的管理。
地产销售和整体物业增值策略
房地产的开发目的是为了实现开发的利益，地产销售时获得开发利润的重要手段，基于商业地产的特殊性商业地产销售业存在着特别的方法和策略。
传统的地产是建设完成后整体或分割销售，而商业地产由于体量巨大，整体销售困难，所以很多开发商选择分割销售，分割销售带来的直接弊病就是无法实现商业物业的统一规划、统一经营，最终不能实现商业物业整体价值的提升。
商业物业的整体需求与分割销售成为商业地产开发与销售的矛盾。
从商业地产的特殊性来看只有商业物业的成功的经营运作，才能实现商业物业的增值，才能实现投资价值，因此，要处理好地产销售与保持商业物业完整使用的关系，开发商资金允许的情况下尽量保持商业物业的完整，减少分割销售的比例，使商业物业得到合理利用、成功运营，达到商业物业整体价值提升的目的。
然后在进行商业地产的销售运作，这样可以获得商业地产开发的最大价值。
为了实现这一目的，我们建议三信金鼎广场项目采用地产销售与整体物业增值的策略。
1、把一楼临街店铺限量推出进行销售。
达到回收部分资金和店铺推广的目的。
2、室内的精品店铺进行切割后先租后卖，在第一年以租赁的形式将室内精品店铺出租给经营者，从第二年考虑出售产权或经营权。
3、其他物业采取引进品牌主力店的形式用国内外著名的品牌店进驻来提升人气和商业价值，达到提升商业物业价值的目的。
这样通过销售与租赁以及主力店的提升作用，达到商业物业的整体价值提升。
为后期的地产销售奠定基础。
开发与运营分离策略
由于商业地产的资本运作的不成功以及销售的不畅，地产开发者往往会面临后期项目运营和经营管理的问题，项目的后期经营把地产开发拖入他们不熟悉的零售服务业领域之中，造成经营不善，运作不灵，项目失败。
所以，商业地产项目要处理好开发与运营的关系，实现开发与运营分离，在项目开发时就按照商业经营的需要量身订做，保证商业的经营需要，项目开发结束由专业的商业经营管理机构进行商业运营管理，商业地产开发与商业运营分离，做到以专业管理专业，让专业的人干专业的事。
根据三信金鼎广场项目的实际情况，我们建议，在房地产开发公司之外成立专业的商业运营管理公司，负责项目的商业运营组织和管理，房地产开发公司只负责项目的开发建设工作，项目建成
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