品牌授权与轿车产业销售市场的结构变革.docx

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品牌授权与轿车产业销售市场的结构变革

品牌授权与轿车产业销售市场的结构变革

内容摘要:

2005年4月1日,商务部、发改委、国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售治理实施方法》（以下简称《方法》）开始试行,并将在半年后正式实行。

《方法》规定,尔后汽车销售都要通过生产商的品牌授权。

《方法》作为一种政府关于产业链上下游市场的行为规制,究竟是不是能够取得政府预期的规制结果,实现标准市场,增进有效竞争,正是本文的研究重点。

本文第一成立了一个“授权争夺”模型,模拟并证明了品牌授权将一部份经销商逐出市场的进程。

借助于现代产业组织纵向限制理论中的独占交易模型,笔者又证明了留存在市场上的经销商将偏向于多品牌代理,《方法》的实施有助于推动汽车销售市场结构的变革。

同时,合理和多侧面的预测政府规制行为是超级必要的。

关键词:

品牌授权纵向规制理论独占交易模型政府规制

问题的提出

2005年4月1日起,商务部、发改委、国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售治理实施方法》（以下简称《方法》）,并将从10月1日起正式实施。

《方法》规定,尔后汽车销售都要通过生产商的品牌授权。

汽车品牌销售的核心内容是授权销售。

经营者只要取得汽车供给商的品牌销售授权,并符合《方法》有关规定,取得工商部门的营业执照,即可经营该品牌汽车。

《方法》并无限定经营业态,即不限定经销商成为品牌专营店或是多品牌代理商。

第二,品牌销售不仅是4S店的模式,在知足售后效劳要求的前提下,采取什么样的销售模式由企业自己决定。

关于汽车生产商和经销商这种通过契约形成的上下游产业链关系,《方法》作为一种政府对市场的规制行为,往往很容易阻碍博弈两边的力量对照,对任意一方的鼓舞或限制,都可能造成另外一方垄断力量的增强。

因此,政府对产业链上下游作出规制以后,伴随着政府期望的市场结果而显现的极可能有很多政府不想看到的“副产品”。

经历了这段进程,销售商的数量是不是会大幅度的减少?

汽车制造商是不是仍然在产业链中占据优势?

而消费者究竟是从中获利,仍是受制于产业链条的垄断?

关于以上这些规制行为所带来的市场结果的预测,和对消费者福利由此产生的转变等一系列研究,都是有着很强的实际意义的。

本文拟借助产业组织理论相关原理对《方法》的实施做一模拟分析,并给出对市场情形的个人预测,和对《方法》的实施作出评判和进一步的建议。

关于《方法》实施作用的评判概述

关于《方法》的实施,业界表现出两种明显相反的态度。

一种是同意派,以为《方法》有利于标准市场,汽车厂家或汽车总经销商能够对下游商家进行专门好的操纵,改变目前汽车销售商散乱、游离的状态,有利于标准市场,统一汽车的品牌形象。

另一种是反对派,以为易形成市场垄断,因为《方法》限制了汽车商的进展空间,让经销商完全听命于汽车厂家或总经销商,让厂商关系不平等;另外品牌销售治理让目前很多车商需要向有代理权的车商申请授权,容易形成有品牌授权车商的垄断,无益于市场竞争。

汽车品牌特许经营是指汽车生产企业通过签定合同,授权汽车经销商在必然的区域从事特定品牌汽车的销售活动。

其目的是达到汽车生产企业营销体系的统一运营,实现规模效应和品牌效应。

汽车品牌特许经营方式兴起于20世纪初,曾是西方国家汽车销售的主流模式。

在此之前大多数汽车厂家仍是在工厂里将产品装配完以后直接卖给顾客。

目前,我国汽车经销市场呈现以下三个特点。

第一,经销商数量庞大,我国有汽车经销商两万多家,数量远远超过汽车制造企业。

第二,存在相当一批经营规模较大的经销商,年销售额在十亿以上,他们的一起特点是多品牌、跨区域、集团化、独立自主进展。

第三,中国的汽车特许经营仍是汽车营销的主流模式。

国内要紧的汽车生产企业如一汽公共、上海公共等公司均采纳这种营销方式。

但同时显现了一大量以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团,经销商多品牌销售,多品牌代理,多网点销售已经形成一种新的进展趋势。

现代产业组织理论对纵向一体化（VerticalIntegration）的研究较为深切,而有关纵向限制的研究相对薄弱,同时充满着争议。

从理论上讲,纵向限制是纵向一体化的替代形式,所不同的是,前者是一种契约形式的一体化,而后者是一种永久所有权的一体化,纵向限制也能够称为是“半纵向一体化”。

在现实经济当中,纵向限制往往与零售业有关,它是指生产厂家与零售商通过契约形式来相互限制各自的行为。

纵向限制的行为要紧有四类,即零售价钱维持（ReaslePriceMaintenance）、独占区域（ExclusiveTerritories）、独占交易（ExclusiveDealing）、搭配销售（Tying）。

此刻汽车销售市场上的4S店,其实确实是一种独占交易形式,也确实是,汽车制造商通过契约的形式来禁止销售商销售其他竞争性制造商的同类商品。

政府出台的《方法》,使得博弈两边—厂商和销售商别离面临新的决策:

一方面,对厂商而言,在具有了颁发授权的权利以后,要做出的决策即是将授权颁给哪些经销商。

换而言之,在近似于完全竞争结构的汽车经销商市场上,具有何种资质的经销商才能取得授权。

众多的销售商来争夺有限数量的授权,因此会将一部份销售商逐出市场。

另一方面,有能力拿到授权的经销商也要作出代理决策:

是只代理单一品牌,成为4S店,仍是争取多个授权代理多种品牌。

若是留在市场上的大部份销售商都选择了多品牌代理,将会形成类似于欧洲市场推行的“汽车超市”的形式,那么授权无疑是起到了标准竞争和售后效劳的作用,而且会使得销售商取得了必然的话语权。

可是,若是大部份销售商选择了做4S店,那么无疑厂商会对代理同一品牌的销售商起到领导作用,乃至会强化生产商的垄断地位。

另外一种不太可能显现可是也会存在的可能结果是,厂商依照此刻的销售市场状况进行授权,即全数销售商变更不大,仅仅是多取得了一个授权而以,那么这种情形下,政府的规制无异于形同虚设。

博弈两边所面临的决策,也确实是本文所要回答的两个问题:

厂商颁发授权会否将一部份经销商逐出市场?

如留存在市场上的经销商会选择独家代理仍是一起代理?

下文将给出模型和答案。

独占交易模型及预测

为了回答以上两个问题,笔者第一成立了上游垄断、下游竞争的“授权争夺”模型,分析了一部份经销商在授权进程中是如何被逐出市场的,继而引用了Bernheim和Michael的独占交易模型,分析了在取得授权以后,存活在市场上的经销商的进展前景,并给出了对《方法》的评判。

“授权争夺”模型

第一个问题,从直观上看,并非难回答。

由于我国汽车销售行业之前不够标准,从高标准化的4S店到各类三级、四级经销商良莠不齐。

很多小规模经销商在某品牌畅销的时候哄抬车价,并全然不提供售后效劳,造成很多负面阻碍。

这种经销商多是不具有取得授权的资格和能力的,从制造商的角度而言,授权发放过量,就可能会造成同品牌产品在不同经销商之间的恶性竞争,授权发放过少,那么可能会造成产品的营销能力不足。

因此厂商的品牌授权数量确信是有限的,归根到底仍是取决于市场需求。

通过授权,制造商必将标准自己的品牌销售,选择真正具有实力的经销商,成立合理的经销网络。

笔者对此成立了“授权争夺”模型,来模拟这一进程。

假设上游只有一家汽车制造商A,生产一种品牌的汽车。

下游汽车销售市场有两家经销商（经销商1,经销商2）。

在《方法》实施后,两家经销商针对此品牌的授权展开竞争,假设他们都希望取得独家授权,最终没有取得授权的经销商那么被逐出市场。

而且咱们假设,只有经销商把握市场需求信息,市场总需求函数为,厂商不能获知市场信息。

经销商i（i=1,2）的单位销售本钱为Si,且两家经销商之间不能获知对方的本钱信息。

博弈进程如下:

[时期1]生产商第一贯下游经销商提出购买授权的支付K,和汽车批发价钱P0。

[时期2]两家经销商在观看到授权价钱和批发价后,依照自己把握的市场需求信息和自身本钱,假定自己将会独家代理,做出最大化决策,确信预期销售量,并向生产商投标,说明若是自己取得独家授权,将许诺销售Qi。

可是经销商彼此之间不能观测或预见对手的标的。

[时期3]厂商依照两家经销商的投标,选择经销商颁发授权。

咱们以经销商1为例,看一家经销商的许诺销售量决策进程。

依照需求函数和经销商1的单位销售本钱,经销商1的利润函数为:

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咱们不宝贵出:

第一若是经销商1能够盈利,那么其单位销售本钱必然要知足如下条件:

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把这一条件变形一下,能够取得如下表达式:

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条件（4）和（5）说明,只有厂商所制定的授权价钱小于必然的值的时候,经销商才有竞标的可能,实质上授权价钱K相当于经销商的一个固定本钱。

换而言之,这也就证明了《方法》的实施事实上是给予了汽车制造商必然的权利,能够通过调整授权价钱K将一部份乃至是绝大部份的经销商逐出市场。

假设经销商1,2都知足条件（4）,即有能力进行竞标,那么若是经销商1能够取得独家授权,确信价钱和销量为:

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同理,经销商2的最大化决策将是:

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咱们假设Q1≥Q2,亦即s1ej,Pcj。

其中Pej是经销商选择独家代理该品牌时给与厂商的支付,Pcj是经销商作为“汽车超市”,即一起代理时,给与该品牌厂商的支付。

每一个支付都是汽车销售量Xj的函数,这就相当于汽车生产商向经销商提出了一份销售支付打算表,对应于不同的销量,经销商的获利也不同。

可是,这份打算于对手品牌的销量无关。

[时期2]经销商依照厂商提出的决策,最大化自身利润,做出代理决策,与生产商签定合约。

现在,经销商就有可能成为某品牌的4S店,也有可能成为汽车超市。

[时期3]经销商选择汽车的销售水平（XA,XB）,（若是某品牌没有被代理,那么销量为0）,取得收益为R（XA,XB）,然后依照契约向厂商支付。

而且假设在生产Xj的产品,厂商j花费本钱Cj（Xj）,其中Cj（0）=0。

在Bernheim和Whinston给出的结论中指出,任何博弈的占优均衡中,经销商的最终选择都是将生产商和经销商的整体利益最大化的,不仅如此,除非是完全替代的产品,不然,总会是一起代理的结果来达到此均衡。

这就意味着,经销商极会选择多品牌的授权来达到收益最大化。

即便是厂商只能向经销商提供一种支付方案（不区分独占交易或一起代理）,经销商仍会选择一起代理。

尽管那个模型的主旨是研究期望通过纵向一体化来达到排他目的的厂商行为,可是咱们仍然能够看到经销商的选择偏向于一起代理。

这从事实上也不难明白得。

政府规定汽车销售必需通过授权,汽车经销商无疑会借此契机进行销售网络的调整。

在与经销商博弈的进程中,汽车生产商极有可能表现出纵向一体化的偏向,即希望有实力的经销商能成为自己的4S店,如此即能够增强自己市场能力,并在必然程度上取得排他的成效。

众所周知,汽车生产商关于4S店要求超级严格,要成为4S店本身的本钱很高,不仅如此,成为品牌专卖店还存在着丧失多样性的机遇本钱,因此,即便生产商会在博弈中弥补经销商由于丧失多样性而蒙受的损失,经销商也很难情愿把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。

结论及建议

依照上面的分析,笔者以为,这次授权风波尽管给生产商带来了必然的主动权,可是,真正的销售信息是把握在直接面对消费者的经销商手中;在逐出了一大部份不合格的经销商以后,留存在市场上的这些有实力的经销商的地位自然提升,争取多品牌授权,降低风险。

因此,尔后市场的走向极有可能向着“汽车超市”的模式进展。

更进一步,可能会有某些最具实力的经销商脱颖而出,成立自身的经销商品牌,类似于家电行业的国美电器这一类具有良好品牌的经销商。

以后,随着如此的经销商由于自身地位的提高,还可能具有和厂商进一步讨价还价的能力,扭转此刻生产商严格控价的现状。

那么,无疑这次政府颁发的《方法》不仅起到了标准市场的作用,而且有利于增进汽车销售市场的进一步成熟。

固然,经济利益驱动下的个体经销商最终会做出代理决策,以查验政府规制的效率。

而与国内形成鲜明对照的是,2002年10月,欧盟做出了20年来最大规模的汽车销售改革打算,取消特许经营,在经销商之间引入竞争机制,完全打破汽车市场的行业垄断。

依照该打算,经销商能够在任何一个欧盟国家设立经销网点,而且能够同时销售不同品牌的汽车,形成“汽车超市”经营。

且汽车交易没必要提供维修和售后效劳,从而使独立的汽车维修商以竞争价钱提供效劳。

这一改革改变了汽车生产厂家严格规定经销商的销售区域和限制竞争及售价的现状,并使消费者拥有更多的选择。

欧洲汽车销售市场的这一转变,也能够说预示了我国汽车销售市场结构变革的一个方向。

固然,本文的研究也存在着不足。

比如,下游为一家经销商的市场结构假设与实际情形还存在不同,仍然不尽人意。

这一方面的理论目前国内尚未成熟的研究结果,模型还有待于进一步进展。

参考文献:

1.刘伟.反垄断的经济分析[M].上海财经大学出版社,2004

B.D.,Whinston,M.D.,ExclusiveDealing,JournalofPolitical,[J].1998

3.韩学春.中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨.汽车工业研究》[J],2002（8）