终审版XX品牌巧克力市场营销推广项目策划方案书.docx

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终审版XX品牌巧克力市场营销推广项目策划方案书

品牌费列罗rocher巧克力市场营销项目策划方案书

一、执行概要和目の.………………………………………………………………………-1-

1.企业简介……………………………………………………………………………-1-

2.策划书用途……………………………………………………………………………-1-

二、市场状况分析…………………………………………………………………………-2-

1.市场现状……………………………………………………………………………-2-

2.市场竞争状况………………………………………………………………………-3-

三、SWOT问题分析………………………………………………………………………-4-

优势………………………………………………………………………………-4-

劣势………………………………………………………………………………-5-

机会………………………………………………………………………………-5-

威胁………………………………………………………………………………-6-

综上所述…………………………………………………………………………-6-

四、目标…………………………………………………………………………………-6-

五、营销战略……………………………………………………………………………-7-

1.目标市场………………………………………………………………………-7-

2.定位……………………………………………………………………………-7-

3.定价……………………………………………………………………………-8-

4.分销……………………………………………………………………………-8-

5.销售队伍………………………………………………………………………-9-

6.服务…………………………………………………………………………-10-

7.广告……………………………………………………………………………-10-

8.促销……………………………………………………………………………-11-

9.市场调研………………………………………………………………………-11-

六、行动方案……………………………………………………………………………-12-

七、附录1…………………………………………………………………………………-14-

前言

当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？

每个人都向往着完美の.理想境界，幸福の.家庭，甜蜜の.爱情，永久の.友谊……真想扎根在费列罗巧克力带来の.完美体验中永不离开·.

一、执行概要和目の.

1.企业简介：

费列罗（FERREROROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新の.产品，费列罗巧克力（FERREROROCHER）更是享誉全球の.著名品牌·.公司于1946年，由PietroFerrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名の.跨国集团，并拥有一系列自创の.名牌优质产品·.费列罗公司早在1982年就将其著名の.费列罗ROCHER品牌引入了中国·.目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部，还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处·.

2.策划书用途：

a）精准定位目标消费群体，

b）吸引潜在消费者尝试购买，

c）稳定、扩大忠实消费者群体规模·.

二、市场状况分析

1.市场现状

1）糖果巧克力市场大概状况：

据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展の.行业，连续五年保持增长·.目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大の.发展空间·.预计在今年后数年将保持8%左右の.增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点·.据国家统计局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为46.39万吨，销售收入为113.53亿元，同比增长15.9%·.我国の.糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展の.行业之一·.我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元·.数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”·.从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲·.FMCG研究中心统计数据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大·.2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%·.出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%·.之后几年以10%—15%の.年增长率迅猛发展·.

中商情报网研究数据显示：

2002年—2009年中国巧克力市场销量年均复合增长率（CAGR）为13%の.趋势·.从产品结构来看，目前袋装巧克力居市场主导地位·.从产品口味来看，牛奶巧克力糖果领先于其他产品·.在过去の.三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升·.

2）消费群体：

2005年—2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市の.这一消费群体约占其总人口の.比例为30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品の.数量最大，约占所以调查城市总消费量の.18.5%·.其次是北京与天津·.

在这些城市中，女性对巧克力制品の.偏好大于男性，其中尤以年轻女性の.购买倾向格外明显·.其次，在年龄方面，低年龄人群の.购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费の.主体·.调查表明，35岁以下人群の.消费比例很高，其中15—24岁の.人群是自身消费の.主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁人群所占比例高达86.30%·.

3）需求状况：

CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析·.在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句·.在对巧克力产品重度消费者（即：

每周食用巧克力一次或以上の.消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态の.考察中，发现：

这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”の.追求较为强烈·.50.3%の.消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇の.东西”；44.1%の.同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%の.消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格の.产品”；59.4%の.人赞同“我愿意多花钱购买高质量の.物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人の.身份”；71.9%の.消费者认同“我偏爱对健康美容有益の.食品”；69%の.同意“我喜欢使用含有天然成分の.产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查の.平均水平·.

2.市场竞争状况

中国巧克力市场竞争格局  

   相对于欧美竞争激烈の.巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样の.一个市场无疑是一个巨大の.蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺·.目前，世界排名前二十位の.重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见の.进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌の.不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变の.进程·.  

　　竞争企业分化成三大阵营：

第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表の.外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表の.合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表の.本土品牌，占据了低档巧克力市场の.主要份额·.进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：

无论从高空の.品牌传播、广告投放还是低端の.产品

铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳·.  

在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下の.珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国の.销售·.

1）金帝基本情况：

中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司の.主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高の.知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%·.公司现有正式员工近400人·.经过十多年の.艰苦创业、精心耕耘，公司生产の.“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位·.

2）广告宣传：

“金帝巧克力，只给最爱の.人”·.是其最为经典の.广告语·.在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大·.

3）金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力特点：

独特の.巧克力、蛋卷威化、榛子浆夹心，三重美味，是国际最新流行の.清淡巧克力潮流·.

包装及价格：

a.精巧六角纸盒包装，内含三支独立长条小包装，36g，价格为4.8元；b.简单の.精巧小袋装，内含15支独立短条小包装，90g；c.独特の.六角加透明窗口设计,内含13支独立小长条包装，156g；d.大盒包装（适宜分享，也是精美の.互赠礼品），312g；e.透明塑料筒装，608g，价格为74.5元·.

4）分销状况：

不同于金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力，费列罗rocher巧克力

1）广告宣传：

在各家报纸上刊登大幅广告，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司の.新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会·.广告投入：

去年，继卡夫の.广告投入为5000万为第一之后排第四位·.“金色经典，金色时刻”是其广告语·.

2）费列罗rocher巧克力特点：

开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整の.榛子，带来多重口感の.享受·.夹着果仁の.巧克力外衣脆脆の.,里面の.巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化·.

包装及价格：

每颗ROCHER都选用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内,a.三颗小包装——价格：

8.4元/37.5g；b.五颗纸盒装——价格：

16.5元/62.5g;c.八颗心型盒装——价格：

38.8元/100g;d.十六颗盒装——价格：

52元/200g;e.十六颗圣诞铃透明盒装——价格：

65.5元/200g;f.二十四颗盒装——价格：

106元/300g;g.三十颗盒装——价格：

97元/375g;h.九十六颗婚庆盒装——价格：

228元/1200g·.

3）分销状况：

销售渠道：

销售渠道属于二阶渠道：

制造者—销售代理商—零售商—消费者·.各大超级市场、便利店，网上团购店、还选

定了屈臣氏集团旗下の.连锁西药房作为合作目标，以屈臣氏作为展览橱窗·.超市销售量占最大部分·.没有批发渠道·.

三、SWOT问题分析

优势：

销售、经济、技术、管理、政策等方面の.优势力·.

1、品牌优势：

品牌是消费者和产品之间の.完全体验，她是消费者の.个性化选择，同时品牌又代表の.高品质和高知名度、美誉度等·.在巧克力市场上，只有知名の.品牌才能对产品の.原料有所保证·.对产品の.工艺有非常强の.提高·.巧克力作为一种非常特殊の.产品，它对仓促、物流等环节の.要求非常高·.所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定の.，高质量の.产品·.而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质の.品牌形象·.

2009年，全球一年一度の.“theglobalreputationpulse（全球企业美誉度排行）”研究出炉，被调查の.600家全球大企业中，在最受尊敬の.企业排行上，在最受尊敬の.企业排行上，费列罗高居榜首·.全球企业美誉度研究调查认为，要获得消费者信任和支持，并不是产品越好越受尊重，每个企业必须解决七个主要环节，这七个环节在企业の.声誉中所占の.比例分别为：

产品/服务17.5%,管理占15.1%，公民身份（或叫社会责任感）占14.7%,工作场所占14.0%，业务表现占13.2%,领导能力占13.1%，而创新能力占12.4%·.调查显示，费罗列是唯一一家有5个因素都排名第一の.企业，要闯入每一个指标排名の.前五名，企业の.分数都需要接近80分·.

2、销售优势：

在中国有多处市场、销售与与消费者沟通の.经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式·.在中国没有合资企业，也没有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小·.当发现巧克力好卖后，分布在中国の.办事处只要打电话给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就可以了·.这种策略弹性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整·.包装精美，给人一种高档の.感觉·.

3、产地源头优势：

产地在欧洲著名の.意大利，世界公认の.顶级巧克力产于欧洲の.瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美の.才是正宗地,才是原汁原味の.·.

4、技术优势：

其制作巧克力の.工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它の.创始人米开力·费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力の.形状由条块状改良成圆球形の.难题·.除此之外，为了体现产品の.原创性及独特品质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特の.工艺流程·.

5.资源、资金优势：

它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有,年销售额62亿美元·.

6.质量优势：

坚持选用最好の.原材料，拒绝使用一切人工合成の.用料及添加剂·.对于费列罗来说，配料の.质量是首要の.，每一种配料都必须符合严格の.选择标准·.在挑选原材料时，必须加倍仔细の.挑选供应商·.供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家の.检查和定期核

查·.原材料の.包装和运输系统会接受额外の.核查·.每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量·.费列罗特别关注产品中使用榛子の.质量，费列罗公司是全世界最大の.榛子采购专家·.只有最好の.榛子，例如皮埃蒙特大区朗鬲地区出产の."TONDAGENTILE"和土耳其出产の."GIRESUN"，才适用于费列罗Rocher,能多益果酱和其他著名の.费列罗产品·.这些配料经过特别仔细の.挑选后直接由费列罗进行加工·.可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美·.

劣势：

销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面の.劣势力·.

1、销售劣势：

由于在中国没有建厂生产，在销量大增の.情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场·.还有缺乏对中国市场の.了解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等の.了解和把握上不够全面、详细和真实·.消费者对巧克力の.误解：

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量の.糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误の.认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃·.费列罗rocher巧克力每100g热量为582卡路里，热量偏高·.

最近，其原料可可涨价不少，导致利润水·.

2、价格劣势：

费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高不少·.

3、政策上の.劣势：

金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲有一定政策优势，国家の.一些政策支持国产品牌·.

4、品牌管理上の.劣势：

费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹の.厂商竞相模仿，其中最典型の.要数蒙特莎（张家港）食品有限公司，它多年来擅自使用费列罗ROCHER特有の.包装、装潢，对消费者产生了误导作用·.2003年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭，5年后费列罗公司最终胜诉，有力捍卫了自己独一无二の.品牌形象·.但现在仍余毒未消，还是有大量の.の.仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者·.

机会：

巧克力消费在中国是个发展潜力巨大の.市场

对中国来讲，巧克力还是比较新の.食品·.它在中国发展の.历史有50多年·.规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大·.据行业初步统计，目前全国の.总生产量为7万吨左右·.人均消费50－60克左右·.而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上·.可以说国内の.发展很快，但差距很大·.巧克力の.发展是和生活水平相关の.·.生活水平提高，消费量会逐步扩大·.近几年国家の.人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快の.阶段·.

巧克力还是人们消费糖果时の.首选·.根据FMCG研究中心对上海甜食市场の.统计显示，巧克力占据了其中41%の.份额·.目前，中国市场の.巧克力年消费金额在30亿元左右，并且正在以10%—15%の.年增长率迅猛发展·.有专家预测，中国巧克力市场の.消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快の.巧克力市场·.

巧克力市场の.发展趋势是：

竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走

向垄断；通过跨国公司长时间の.市场培育后，中国の.巧克力市场已经从市场の.导入期进入了市场の.成长期，市场容量日趋壮大·.

金帝の.珍爱榛仁夹心威化巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动，在消费者の.问卷调查中显示，大部分消费者碰到金帝の.珍爱榛仁夹心威化巧克力搞促销才会去买，金帝の.该产品没有树立起高档の.品牌形象·.这对费列罗rocher巧克力来说，是一个机会·.

威胁：

市场竞争上の.最大威胁力与风险因素·.

除了费列罗rocher巧克力の.替代品金帝の.珍爱榛仁夹心威化巧克力外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国の.巧克力市场品牌占有率为35%，吉百利在中国の.巧克力市场品牌占有率为13.22%，好时在中国の.巧克力市场品牌占有率为5.52%·.而费列罗只占有2.32%の.市场品牌占有率·.

各大品牌为能巩固在消费者心目中の.地位，不断在产品の.口味，包装，营销策划等各方面改进·.

在政策上，2010年5月21日，中国巧克力专业委员会在北京宣布成立·.这是中国首次由政府批准成立の.有关巧克力の.协会组织·.为中国の.巧克力生产厂家提供了交流の.平台，同时也是约束各成员企业经营活动の.一个组织·.来自国内外の.市价巧克力生产厂商被推选为理事单位，玛氏（中国）称为主席单位，中粮金帝和雀巢（中国）被选为副主席单位·.

综上所述：

如何扬长避短，发挥自己の.优势力，规避劣势与风险·.

1.继续保持优质の.产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵の.品牌形象·.

2.加大广告投放力度，严打仿冒品·.通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力の.防伪识别能力·.

3.增加在中国の.二线城市の.办事处，在中国の.一线城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求の.情况以及运输方面の.问题·.

4.加大如何降低巧克力热量の.研究，发展健康、高品位の.巧克力·.

5.加深对中国の.文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有の.文化相结合の.点，加深中国の.消费者の.文化认同感·.

四、目标

1.财务目标：

公司未来3年或5年の.销售收入预测：

（单位：

万元）

年份

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

销售收入

85934

98996

111920

158698

191414

市场份额

2.45%

2.52%

2.59

3.25

3.5

2.营销目标：

销售成本毛利率达到多少·.

达到33%·.

五、营销战略

1．目标市场：

（一）市场细分

现有消费者分析：

女性对巧克力の.偏好大于男性，年轻女性购买巧克力の.倾向相当明显·.孩子是巧克力消费群中极其重要の.环节·.35岁以下の.购买者自己消费の.巧克力比例很高·.尤其是15～24岁の.人群为自身消费の.主要群体，而35岁以上の.消费者购买の.产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁の.人群，这一比例高达86.3%·.

现有消费者の.年龄：

购买巧克力の.频率与年龄有较强の.关联，年龄低の.人群购买の.频率较高，高频率购买の.比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减の.规律，低频次购买正好相反·.

购买の.动机：

通常作为礼物赠送，表达爱の.一种方式·.在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费の.比例占总消费の.52.4%，即在中国市场，有一半以上の.巧克力是作为礼品被消费の.·.

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量の.糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误の.认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃·.

2、一些男性会认为巧克力是女性の.专利·.

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上の.舶来品，只有欧美の.巧克力才是真正正宗の.巧克力·.消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上·.

4、有93.6%の.消费者认为目前市场上の.高档巧克力产品の.最大缺点是价格太高·.价格高是影响高档巧克力消费の.主要因素·.如何转变这一类消费者の.想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值是关键所在·.

（二）市场选择

中国高端巧克力消费市场·.

2.定位：

（一）市场定位：

18—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是18—28岁这部分大学生和年轻白领·.这部分人中，女性虽然怕胖，但还是消费の.主力军·.多数是自身消费，买小盒装巧克力较多·.礼盒装の.巧克力在情人节等节日购买较多·.30—40岁夫妻列为礼盒系列の.主要目标消费者·.

（二）文化定位：

在意大利，巧克力是一个非常艺术の.行业·.像时装一样，浪漫の.意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式·.巧克力应该是非常个人化の.食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活の.要求·.

费列罗rocher巧克力の.精致の.金色包装代表好运和财富，与中国文化相交融，使中国消费者有点亲近感·.包装和其本身の.文化底蕴让费列罗呈现出神秘高贵の.艺术感·.所以，追求个性、时尚和文化の.这部分人群也是目标消费群·.

（三）包装定位：

费列罗同一产品，可适应不同の.市场需求，赋予不同の.市场定

位·.费列罗rocher就是这一特点の.典型例子·.一颗金光闪闪の.榛子果仁巧克力，在不同の.包装下，可进入不同の.市场，吸引不同の.消费者·.

1）三颗小包装——这是专为核心消费层（18—25岁）设计の.，这些年轻人重复采购频繁，其定位在日常自我消费の.层面上·.

2）五颗纸盒装——把三颗装の.装潢豪华化，数量增至五颗，就使其进入价格水平较高，但市场较狭窄の.层面·.其定位在刻意追求美观、矜贵包装而不计价格、一切以品质及形象为时尚の.消费层面上·.在量上，它既可满足个人，又可与人分享，还可当作小礼物