渠道方案设计说课讲解.docx

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渠道方案设计说课讲解

心之所向，所向披靡

周家口牛肉食品有限公司袋装牛肉太康分销方案

一公司简介

二企业产品特点

三销售区域

四SWOT分析

五竞争对手分析

六渠道设计

七如何选择经销商

八经销商的激励制度

九渠道控制

十渠道冲突

市营一班毛彭利113010435

一公司简介

公司名称：

河南周家口牛肉食品有限公司

成立时间：

2008年

企业经济性质：

私营有限责任公司

经营模式：

生产型

经营品牌：

周家口

主营产品/服务：

周家口牛肉;周家口牛腱;周家口白羊肉;周家口豆腐干;周家口酒店牛肉;周家口酒店牛腱

年营业额：

5000万-1亿

员工人数：

101-500人

地址：

周口市周商路与纬四路交叉口

二企业产品特点：

完全采用传统的‘四部干腌’法腌制，能保持牛肉原味，口感又好，肉质细、香味浓，大理石花纹明显，而且包装也很环保。

消费人群：

普通消费者

三：

销售区域

太康

太康县位于黄淮大平原的河南省东部周口市的北部，周边与开封市的杞县，商丘市的睢县、柘城县，周口市的淮阳县、扶沟县、西华县为邻

太康县现管辖11个镇和12个乡分别是:

城关镇、常营镇、逊母口镇、老冢镇、朱口镇、马头镇、龙曲镇、板桥镇、符草楼镇、马厂镇、毛庄镇.城郊乡、杨庙乡、王集乡、高贤乡、芝麻洼乡、清集乡、独塘乡、大许寨乡、五里口乡、张集乡、高朗乡、转楼乡.李屯行政村等761个行政村。

县人民政府驻城关镇。

县城概况

     1、太康县区路网组成

     太康县的城市框架比较简单，呈“井”字形。

主要是以两条东西向的谢安路与支农路拓开，南北向的银城路、建设路等穿插形成。

     2、太康县居民收入与消费

     •太康县居民人均可支配收入11598元，比2010年年增长11.3%；

     •居民人均消费性支出8118元。

     3、城市发展

     太康县中心城区建设以谢安路、支农路、建设路城市主干道为骨架，利用三条城市主干道将太康县的居住区中心与新城中心、老城中心和工业园区中心紧密联系在一起。

在改造老城的同时，加快西城区的开发建设，拉大新城框架，完善基础设施，美化周边环境。

     城区主要方向为向西发展。

     4、媒体情况

     •太康县的媒体表现比较落后，主要有拱门、条幅、车载广播和户外墙体广告。

     •群众对事件营销比较感兴趣。

例如万里集团入住太康就是一个非常好的营销事件

综述：

     1.太康县有140多万人，是一个人口大县具有很大的发展潜力。

     2.全县每年的输出劳动力40多万人，劳务收入将近40个亿，这将形成一个持续性的极具消费潜力的群体。

     3.县城对周边乡镇具有很强的消费聚集力。

太康县城的商业现状

     1、太康县商圈分布呈“十”字型，目前的商圈主要集中在以建设路与谢安东路交叉口为圆心，半径500米左右的商业圈。

     我们发现尽管太康县城商圈极为集中，但细致探究可以看出每条街道在商业特性上都有着自己的特点，下边我们以道路为单位做简单分析：

     •支农路与建设北路交叉口（建业广场）以北300米范围，由聚集效应形成经营五金农机配件的小市场；

•临街的商铺主要经营五金、钢材、电料、照明、农机配件、农贸、三合板、电动工具、三轮四轮配件、水泵。

     •支农路与建设北路交叉口以东是烟酒副食品批发市场；

     •300米范围内临街的商铺主要经营烟酒批发、副食、日化、日用百货、育婴用品、玩具以及名酒经销，如古井贡、宋河、郎、林河、长城。

     •支农路与建设北路交叉口以南到谢安路临街的商业区；

     •主要商业有太康农贸市场、富强手机广场、鑫琪园购物广场、家家惠超市、通利家电总店、明顺电器、新华书店、联营车站、万里商业广场、金种子宾馆院内是种子批发市场。

     ·建设路与谢安路交叉口以东临街商业分布情况：

     ·主要有亿星购物广场、德银商城、波司登、乔丹、西餐厅、化妆用品、真维斯、幸福树电器、万德福服饰购物中心。

     ·建设路与谢安路交叉口以西品牌商业街；

     ·主要经营安踏、361°、李宁、贵人鸟、农行、达芙妮、利郎、富安娜等。

     ·建设路与谢安路交叉口以南300米范围内临街的商铺主要经营诚信金店—分店、大宝日化、农行城郊营业厅、工行太康支行、千仞岗羽绒服等。

     ·新西区商业是由上下两层的临街门面形成，主要经营建材、装饰，目前没有空铺

针对商业集中区的调研，我们可以发现：

     •太康县除了几个小规模商场之外，其他商业多以临街商铺组成所谓“商业街或商业带”，而临街商铺大多数是政府或企事业单位3层的办公楼或单位家属院的底商，如粮油局、农资站、信用社、棉麻厂、烟草公司等。

     •以谢安路与建设路交叉口为中心，交叉口以北的商业气氛比较浓郁，以南就比较弱，以东的大卖场比较多，以西的主要是比较高档点的品牌专卖店。

     •在几个商场中，家电经营的比重尤为明显。

     •沿谢安路向西至新城区，商业氛围逐步减弱。

     2、具有对比性的综合性商超

     •建业购物广场：

总建面积一万平米左右，是由4000多㎡的超市，3600㎡左右的百货卖场和1000多㎡的美食城三部分功能区组成。

主要经营百货、副食、化妆品、鞋帽、服装、烟酒。

其中服装百货自主经营。

。

     •亿星购物广场：

总建面积约一万平米，总体架构为三层卖场，每层约3300㎡，其中一层西部是超市，东部是中低档鞋类；二层整体经营的是中低档的服饰；三层为亿星的办公区。

综述：

从上可以看出，由于产品价格较高，应采取由城市向乡镇扩散的战略。

在城镇销售主要集中在  支农路与建设北路交叉口以东食品批发市场 ，临街商超，建业，亿星购物广场，车站（打工外出人员，回家探亲人员）医院等

四SWOT分析：

优势：

（1）企业实力雄厚，旗下拥有万果园集团。

（2）产品肉质好，口感好（与德荣明正相比）

劣势：

（1）无法与本土品牌知名度相比。

（2）价格比本土品牌高，无价格优势。

机会：

（1）该市场对此类产品需求较高，购买欲望强烈。

（2）该地区人口多，消费能力强。

（3）该地区与企业相相距不是太远，渠道易于控制

（4）本土品牌，肉质不好，质量有虚假

威胁：

（1）本土品牌深入人心，消费者忠诚度高，

（2）由于价格优势，周边乡镇对其更是依赖度高。

（3）新进本渠道的还有其它品牌，竞争激烈

SO战略：

利用企业资金力量，在该县重要商区加重广告宣传，提高产品知名度，把该产品定位为一种送礼佳品，代表品质和质量，忽略其价格劣势。

WO战略：

宣传牛肉知识，让群众明白牛肉的好坏，并利用宣传的机会选择渠道商。

ST战略：

宣传本品牌企业实力，让受众相信我们的公司实力。

注重宣传产品质量，激发潜在需求。

WT战略：

加重与渠道商合作，让渠道商的利益与我们一致。

减弱我们外来者的劣势。

五竞争对手分析

竞争对手：

德荣、明正

企业类型：

私营独资企业经营模式：

生产加工

企业劣势：

肉质不好

现在渠道建设情况：

委托代理商销售

消费特点：

习惯性消费强

而且该地区人民，对此类产品认可度高，需求量大。

一般作为节假日，走亲访友的礼品相送，节假日为重点消费日子。

六渠道设计

1、周家口牛肉食品有限公司选择的渠道系统是传统分销渠道

适合长渠道和宽渠道的营销策略。

2、渠道层级

生厂商——代理商——零售商——消费者

本公司先将周家口牛肉产品销售给代理商，由代理商销售人员销售到各个城区、乡镇小型商超的零售商，大型超市直接由代理商供货，最终到消费者。

3根据本公司以及市场环境因素的影响，选择长渠道和宽渠道

长渠道方案设计理由：

本产品不属于本土品牌，市场知名度底，消费者认可度低，了解少，选择长渠道渠道可做到层层分销，将周家口牛肉销售到各个角落，并可打开其市场知名度。

并可借助经销商实力，以减轻费用的压力

宽渠道设计理由：

因为本产品属于食品行业，且外来品牌新入主本地市场与本土品牌竞争需选择有深度且密集性营销的方案，实现市场覆盖最大化，销量最大化，做到无孔不入，使老百姓能见到了解到该产品，对本产品产生认知度，激发潜在需求

七、如何选择经销商

1筛选可供选择的目标经销商。

首先派出销售代表在太康地区进行考察，选择出销售能力强，营销渠道广，有实力，有影响力的目标经销商。

2找出有合作意愿的经销商。

资讯经销商是否有合作意愿，并向其介绍我们公司的实力，产品优势，可达到的收益，以及公司提供的销售目标福利，促销福利，激发经销商对我们公司的合作兴趣，并可带领有合作意向的经商参观厂地，以及让其感受周家口牛肉在周口市的销售情况，以及可以让其与成熟的销售区域的销售代表交流经验，从事实的角度让目标经销商感觉到周家口产品可以为其代表的可观销售利润，及我们的公司前景。

3考察这些有合作意向的经销商的资金实力，信贷能力，在同行业中的信誉能力，在太康的人脉资源，从中选择出有实力，有能力，信誉好，人脉资源广的一批目标经销商。

4从细节处考察经销商。

看经销商与销售团队的交流是否通畅，员工的销售能力是否强，销售欲望如何，以及经销商对其员工的发放是否合理，管理能力如何，与零售商的关系如何。

经过以上考察，从目标经销商中选择出符合条件的经销商。

5确定经销商。

经过以上考察，可能目标经销商只剩几个或者一个甚至没有。

如果此时还有几个符合条件的经销商，可以让其竞争，我们选择，看其能为公司提供的销售条件，以及保证资本金的多少，选优上岗。

如果只剩一个，那销售代表便可与其商谈合作事宜。

如若没有十分合适的经销商，便可降低标准，选出合适的经销商，并在以后的销售合作中帮助其销售经营及管理，直至成长为成熟的经销商。

八经销商的激励制度

经销商之所以会选择经销商品是为了获取利益，而周家口品牌在进入太康市场初期主要是打开周家口的产品知名度，扩大在太康市场占有率的同时获取利润，共同点能达成一致的事长远利润，所以我们要与经销商制定一致的经营目标，成长远景，要其相信只要打开了市场，利润就不在话下。

1、目标激励。

年初派销售代表与经销谈判，确定销售目标，完成之后返利提成，并可提供年底旅行度假。

超出目标的部分越多，返利提成越多；完不成目标返利减半，但可派出销售代表帮助其完成目标，返利是合同的75%。

2、补贴。

经销商再打开始市场的同时，帮助其门店装饰，并且新开一个销售代销点有一定的销售资金，开通的代销渠道越多销售资金相应增加。

3、福利促销：

在促销期间为一些积极的零售商提供销售福利，完成促销目标之后对零售商有相应奖励。

4、帮助经销商管理维护客户，并为之提供一定的资金支持，以及福利支持。

年终评出优秀的零售商家，提供相应奖励。

5、协助经销商进行人员培训，树立共同的企业目标和企业理念，帮助其共同完成销售目标。

九、渠道控制

在市场环境激烈的情况下，渠道控制是协调内部关系，创造竞争优势的途径，本公司作为生产型企业

1.要力争产品创新和品牌投入，要为经销商提供优质产品；帮助经销商在太康地区进行广告宣传，为之提供一定的宣传经费。

2.提供良好的售后服务，全面做到对不同层次产品采取不同的售后服务，对其进行销售知识讲解，并宣传周家口的产品特点和产品优势3.推行“助销”制度，公司可以派出优秀的销售代表，协助经销商进行营销策划，市场开拓，培训，市场管理，必要时提供市场费用支持；4.激励资源：

本公司授予经销商在太康地区的独家经营权，额外价格优惠，市场推广费用支持。

应收账款的控制：

1公司可采用提前预付账款的方式减少应收账款的产生。

2在产生应收账款时，应督促相应的销售代表及时收回。

如果经销真有资金方面的压力，可设定应收账款的范围，不能超出此范围，并要有一定的资产抵押。

在应收账款收回之后，抵押取消。

十、渠道冲突

1从地理位置来看，在太康地区能产生渠道冲突的只有西部的常营镇、板桥镇会与扶沟县产生渠道冲突。

2我们应该督促经销商在这两个镇的宣传，并在这两个镇的每个门店都要有周家口品牌的牛肉。

而且本产品属于快速消费品，走亲访友时，两县交界处的人们肯定会在不同的地区购买，所以要制定的范围，勤劳的蜜蜂有糖吃

避免打价格战，恶性竞争，达到互利共生。