海尔企业营销策划.docx

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海尔企业营销策划

海尔SWOT分析

一、外部环境的机会与威胁分析

（一）．行业和市场环境分析

1、行业构成：

家电行业主要由冰箱，空调，洗衣机，电脑，电视机等产品构成。

海尔是一家以家电制造为主的企业，经营冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等项目。

产业涉及家电IT家居生物软件物流金融旅游房地产

2、行业增长：

我国家电市场增长迅速，年增长速度介于3%至5%之间。

近年来海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。

这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。

海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。

3、行业力量：

①行业现有竞争者

近年来海尔面临多方位的竞争：

美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。

海尔与格力在空调领域竞争加剧，海尔与三星在电视机、冰箱领域计征也不容忽视。

人民币汇率上升，劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因，势必引起家电行业的固定成本的上升，再加上“家电下乡“政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。

企业为了降低单位产品的固定成本增加产量、降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行业竞争。

②潜在竞争者的威胁

对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。

而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。

随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。

随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。

这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。

新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响。

尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展，但总体上不会对海尔地位产生影响。

③替代品的威胁

随着国民环保意识的加强，节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。

随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。

而且未来家电产品将向使用成本和相关费用、使用方法和使用风险都没有丝毫改变且增加使用收益的装饰化方向发展。

因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。

④消费者的讨价还价能力

家电企业的竞相降价和给与折扣、对商品的性能和质量给予的担保以及企业管理者采用服务等级来衡量销售绩效的措施引致的激烈的竞争、滞销和较高存货水平大大提升了消费者的议价能力。

⑤供应商的讨价还价能力

家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量显示自己的力量。

由于他们控制了销售的链条所以在没有足够利润的前提下他们是不会提供高质的货源的，为了达到盈利目的他们的议价能力还是相当强的。

再加上中国成功的加入世贸组织，外来商品的介入也提高了竞争者的议价能力。

（二）．竞争者环境分析

1、竞争者组成：

首先海信集团是特大型电子信息产业集团公司，坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，在中国电子信息百强企业中名列前茅成为海尔的强对手之一。

其次 有4.75%的海尔网民搜索过美的，美的已经在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。

此外，格力、三星等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。

2、竞争者分析：

海信强调建百年海信，创国际名牌。

坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，技术立企决定了创新的生产力，稳健经营创造了一批有一批的忠诚顾客。

然而多元化的经营还需要加强。

从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有4.75%的海尔网民搜索过美的。

美的在空调、冰箱等市场占有率逐年提高，均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成严重威胁。

超过海尔成为老大是不断追求的目标。

而想超越还需提高服务的水平。

3、竞争者的优势：

海信坚持对股东负责，对客户负责，对员工负责，对债权人负责，对社会负责的企业责任。

作为优秀的企业公民，海信不仅在推进产业技术进步与发展上承担着中国企业的主体责任，而且始终重视企业社会责任的承担，把自己的发展与社会的进步牢牢连在一起服务群众，任劳任怨。

据不完全统计，近年来海信累计向社会捐赠总额近亿元，快速提升了海信品牌的声誉。

（三）．政治法律环境分析

1、行业受政治影响的程度。

海尔处于较优越的政治法律法规环境下。

国家和地方政府实行家电下乡政策，在企业资金和土地的使用方面提供保障。

我国家电企业逐步调整自身产业结构，完善国内市场渠道，并通过积极的并购整合，完成了渠道和技术的从无到有，规模的从零散到集中的产业蜕变，家电行业整体也取得了快速增长。

同时，制定相关的法律法规，对企业的知识产权，专利权，工人权利进行保护，为海尔进行海外业务的发展提供便利。

2、法律与监管对行业的影响。

为了改善平板电视市场多年来“核心技术”受制于人的窘境，国家工信部在年初出台《电子信息产业振兴规划》。

从上半年开始，国内诸多厂家开始联手国外企业斥巨资引进上游面板生产线。

据了解，液晶面板通常要占平板电视成本的60%以上，解决了屏幕的问题，国产平板电视有望掌握更多的话语权。

（四）．社会文化环境分析

经过了去年年底金融危机的洗礼，家电业整体陷入底谷，尤其在出口环节，家电企业遭受了沉重的打击。

但在今年国家一系列利有政策的推动下人们知识结构的变化，也使得人们的消费观念得到改变，不再只是注重储蓄，开始注重对新科技，时尚事物的消费，这也为家电的更新换代提供了动力。

这种蜕变为海尔行业的发展提供了便利条件。

（五）．宏观经济环境分析

1、城市家电消费高端化时代到来

2.、“家电下乡”，再到“以旧换新”和“节能补贴”，家电行业在一次次的利好政策的推动下，逐步焕发了活力。

3、今年大陆9企业将从台再购3千余万片液晶电视面板

4、为继续扩大内需特别是促进消费，相关部门采取措施大幅提高家电下乡产品最高限价，增加品种和型号，扩大补贴范围，完善补贴标准和办法。

5、关注子公司分拆上市带来交易机会

（六）．技术环境分析

海尔先后在青岛，大连，合肥，武汉，重庆等地建立12个科技工业园区，为其产品的科技研发，质量提升，更新换代提供了坚强的后盾。

尔集团现在已拥有各项专利1700多项，是中国申报专利最多的企业。

而海尔是老品牌的公司了，技术优势不必言说，海尔可以利用自己的加护优势来应对竞争对手的挑战。

二.内部资源的优势和劣势分析

1．财务分析

海尔在行业中，盈利能力、周转能力和获现能力都属于上等水平，有较强的能力；在行业中拥有最强的是偿债能力，不管是流动偿还债务，还是非流动偿债；而相对于行业较弱的是发展能力，海尔的资产增长较慢，远远落后行业公司水平，但是利润方面增长也能高出其他行业公司，表现出很强的经营能力。

近几年来看，海尔在该行业上财务能力水平算是强度的公司，目前，仍然是一家国内家用电器龙头企业。

2．人力资源分析

（1）"国际化的企业，国际化的人"--海尔人力资源开发目标

海尔的国际化经营驶入快车道，在国际市场赢得越来越多的尊重。

海尔清醒地认识到，在目前这种环境下，要想成为国际化的名牌，每一个员工首先应成为国际化的人才。

因此，海尔集团人力资源开发的目标，必须适应企业实施国际化战略的大目标，为企业培养真正具备国际化素质和国际竞争力的人才。

（2）"赛马不相马"--海尔人力资源开发原则

海尔在人力资源开发过程中始终坚持观念创新、制度创新；坚持创造一种公平、公正、公开的氛围，建立一套充分发挥个人潜能的机制，在实现企业大目标的同时，给每个人提供充分实现自我价值的发展空间--“你能翻多大的跟头，就给你搭多大的舞台”。

因此海尔始终坚持以下五条原则来实现自己的人才战略：

①“斜坡球体人才发展论”

②“人人是人才，赛马不相马”

③“在位要受控，升迁靠竞争，届满要轮岗”

④“海豚潜下去越深，跳得就越高”

⑤定额淘汰制

（3）海尔人力资源开发的市场机制

海尔集团总裁张瑞敏认为：

“挑战满足感、经营自我、挑战自我”是海尔人力资源开发的市场机制，在新的经济时代，人是保证创新的决定性因素，人人都应成为创新的主体。

为此海尔设计了市场链的思路。

“外部市场竞争效应内部市场满足”--市场链

内部市场即时激励--充分挖掘和发挥内部员工的积极性

——外部市场满足顾客需求——客户满意就是盈利

3．市场地位分析

海尔集团是青岛集科研、生产、贸易及金融等于一体的国家特大型企业。

海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。

至今已经成为国内最大的白色家电企业。

今日海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，他的发展正受到哈佛大学、《财富》杂志、《金融时报》、《华尔街日报》等的关注，“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

4．运作分析

海尔始终坚持：

坚持技术、质量上的高起点。

强化全员质量意识，强化产品质量管理。

坚持技术进步不停顿。

这些贯穿于海尔生产，销售，服务的理念，对海尔的发展做出了巨大贡献。

海尔始终坚持“用户第一”的思想，认为，名牌要靠用户和市场认可，名牌更要靠优良的服务来创造和维护。

因此，海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。

就这样海尔靠优质的服务创造了大批的客户，将自己推向了世界。

5．公司文化和制度

海尔通过以下五种文化和制度来达到自己国际化的目的。

①以市场规律为依据，以质取胜，以名牌取胜。

②引进先进的管理手段和管理标准，巩固名牌

③联合舰队以发展名牌群，延伸了名牌

④技术创新，确立海尔品牌市场地位。

⑤海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。

6．其他内部资源分析

争创国际化的海尔是海尔集团今后发展的战略目标，这是海尔自身发展到一定阶段的需要，也是经济全球化趋势对海尔的必然要求。

海尔在中国家电市场的整体份额已经超过25.5％，依然保持份额第一。

在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。

海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。

在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

三、海尔SWOT分析总结

S优势

W劣势

1.技术领域处于世界领先水平

2品牌效应，.自主知识产权

3管理先进，服务领先

4.员工素质高，勇于创新

5.重视研发，队伍强大

6.信息一体化

1.多元化使一些产品不够出色

2广告和公关技巧方面欠缺

1．局部信息不完善

2．3.宏观环境和企业内部环境不配套

3．4.本土企业不能适应国际挑战

O机会

SO

WO

⒈国家政策的强力支持

2企业内部结构的完善

3市场环境的扩大国际化优势

4向第三产业转型

5世界经济复苏、外需加强

6网络商业模式迅速发展

1.技术创新，抢占市场

2深化品牌，扩大经营

3产业转型，服务领先

4.国际发展，信息一体化

5完善结构，加强管理

6加强产品购—产—销的信息网络化

1形成特色产品，适应国家政策

2.加强广告宣传，注重员工公关培训

3.充分利用第三方信息搜集企业资源

4.做好国际市场的调研工作

T威胁

ST

WT

⒈信息化是行业竞争加强

⒉淘汰落后产业政策使多元化受挫

⒊竞争对手技术的不断完善

4消费者的消费观念不再唯一

1.加大对科技研发的投入2.提高进入壁垒，以规模经营降低成本，提高产业力量

3以管理服务形成企业特色

4.通过网络平台发觉消费信息

1淘汰劣势产品，主攻强势项目。

2完善内部技术，与宏观配套进行

3改善企业环境适应消费需求

总结：

一个企业的经营和发展不仅要考虑到自身的优势和劣势，还应该考虑到外部环境带来的机会和威胁。

面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！

在经济逐步复苏和国家刺激家电消费政策的宏观环境下，海尔应该把握这一有利时机严把质量关，将环保这一理念贯穿于产品的生产过程中，形成独特优势，方能给本企业注入新的生机与活力。