服装品牌运营培训大纲.docx

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服装品牌运营培训大纲

雨辉品牌市场拓展培训大纲

编撰：

品牌中心

第一部分:

雨辉品牌的历史回顾

一、企业历史回顾的理由：

首先是要让全体营销人员明白，衡量营销人员的业务能力的唯一标准-----就是说服客户的能力，所以对于营销人员而言-----一切尽在说服。

其次是之所以要告诉客户关于本公司的发展历史和客观现状，就是为了迅速增进互相信任，因为人类一切的恩怨得失都源于人与人之间的不了解，从而产生恐惧和拒绝接触。

因此，营销的第一步就是-----必须打消客户的疑虑产生互信。

二、第一阶段：

1991年—2004年5月：

在广州白马和十三行、红棉服装市场从事散货批发业务，本阶段属于纯粹的资本原始积累阶段。

三、第二阶段：

2004年6月—2005年10月：

品牌专卖转轨阶段，公司业务突飞猛进和市场网络高速膨胀，本阶段的主要特点表现为：

1、产品：

产品属于歪打正着的运动休闲产品风格，但却是不自觉地迎合了当时运动服饰转型的市场需要了。

2、网络形态：

营销网络层次参差不齐、结构混乱，从网点布局来看，主要集中在二、三级城市的非核心商业区里。

这一阶段品牌的网络结构布局呈“右扇形结构，”而正常健康的网络形态应该呈“左扇形结构”。

3、网络分布：

终端网络约500多家，核心销售区域主要集中在长三角地区的浙江省；第二阶梯的市场为北京、西安、郑州、武汉、长沙、福州、成都；第三阶梯的市场主要集中在济南、贵阳、江西、长春和越南等地区。

4、销售：

销售呈现畸形的销售形态，出厂总额大约为1.5---2亿，市场零售总额为3—4亿左右。

5、管理：

本阶段的管理属于是完全的家族式企业管理模式。

四、第三阶段：

2005年11月—2006年（转型阶段）

（一）中国服装产品的发展历程：

尽管各种服装形态总是在不同时间段内交替诞生和发展壮大，但根据其在中国服装市场上不同时间段所担任的领跑和主导角色的先后，我们基本可以按如下标准来概括性划分：

1、1978年—1998年是由工作服上升为职业装，以及生活装开始抬头的转轨时代；

2、1998年—2003年是运动装逐步兴盛的时代；

因为劳动太累所以需要运动健身，由此激发了运动服饰产业的高速发展。

3、2003年—2004年是运动休闲装时代；

因为纯粹的运动装适应范围太窄，因此产生了既适用于运动锻炼，又适合工作休闲的运动休闲装。

4、2004年—2006年是休闲装彻底分裂时代；

因为运动休闲装的市场寿命期太短，仅有1年左右，服装行业又进入到了专业休闲装时代，但根据目标市场的定位不同，主要划分为大众休闲和时尚休闲：

A、大众休闲

（1）市场定位——2005年之后主要市场份额是集结在大众休闲装上，其平均价位大约在60元至150元之间、消费群体年龄在18岁至22岁之间、职业主要为高中和大中专学生、城乡结合部的农民、工人等。

（2）操作模式——大众休闲的市场操作模式为输血式或供奶式操作模式，具体表现为：

A、免货架；

B、送装修；

C、返利；

D、退换货；

E、广告支持

B、时尚休闲

（1）市场定位——消费群体年龄：

22岁------35岁，包括刚上班的22—24岁、做部门领导的25岁、成家成熟的30岁、完全家庭结构的35岁。

消费群体职业：

职员、职业经理人、老板

（2）操作模式——时尚休闲的市场操作模式为造血式，具体表现为做好下述四个方面的工作：

A、计划调度：

季节新品订货会议的订货计划和单店的上架货品计划和后续保障补给供应全部纳入系统控制运营，确保季节的所订货品和单店的上柜货品符合本区域消费群体的实际需要。

B、货品陈列：

至少研究出12种以上的陈列办法，做到每周更换2次的新品陈列法，确保用足够新颖的陈列法来吸引客户进店。

C、促销：

根据不同的季节和库存情况，制定出不同有针对性的促销活动，确保促销活动能有效地刺激起潜在消费群体的购买欲望。

D、导购员培训：

尽量通过抛开产品本身说产品的说服法，来巧妙地解答客户疑虑，达到促使客户立即购买的实际效果。

（二）2005年11月—2006年为雨辉品牌的转型爬坡阶段：

A、时尚休闲与大众休闲服的主要差异为：

1、时尚休闲的风格特征：

A）主题突出,系列感强,内涵显著丰富;

B）梭织、针织、毛线、牛仔的比例有均衡趋势，其中，梭织比例大大提升，针织比例明显减少；

C）款式风格前卫新颖，较多的使用高科技面料、新工艺、立体剪裁和多样化的配饰等；

D）有明确的穿着场合限制；

E）价格基本分为：

1）高端时尚为1000----2000元左右；

2）亚高端时尚为500---800元左右；

3）时尚休闲为300----500元左右。

2、大众休闲的风格特征为：

A）透气、舒适、方便；

B）弹性强，多采用针织面料；

C）没有适应场合的限制，又被称为万金油服饰，可适合各种场合；

D）价格便宜，一般在50至150元之间。

B、产品风格演变过程：

从运动休闲—大众休闲—时尚休闲逐渐转变的过程：

A）2006春夏季节基本上为“探索型的大众休闲风格”；

B）2006秋冬季节为转型爬坡阶段，也就是“部分大众休闲+部分时尚休闲”。

五、第四阶段：

2007年时尚休闲转型成功的分水岭

品牌转型成功的四大主要标志：

1、品牌内核的转型：

（1）首先以开创性的探索出了品牌的基本概念？

所谓品牌是指：

“企业以产品为载体，来传播企业的独特性的思想---企业个性或前瞻性的行为-----生活方式。

”

（2）其次明确了雨辉产品开发方向和特色性质：

作为雨辉品牌的核心载体----产品存在的理由，完全是取决于雨辉品牌的战略理念-----超炫扮靓多彩人生、动感演艺四维生活的诠释。

也就是说雨辉品牌所要倡导的就是，用超前引领21世纪国际时尚生活新模式----WLES四维动静分区新生活模式-----工作—居家---学习---运动，来替代传统的两点一线的家庭---单位那种简单、枯燥、乏味的二元生活模式。

与此相适应的是对雨辉产品而言，也就自然地水涨船高地提升和丰富了自身的特色和内涵，这就是WLES新生活方式催生出了：

户外旅游——居家休闲——爱情约会——商务工作四个领域里的多元服装产品研发新体系。

从性质上讲它完全摆脱了传统生活模式下，那种不是工作服就是运动服的简单而乏味的初级产品模式。

2、产品风格的转型：

产品风格第一步已经成功地由运动休闲转为大众休闲，第二步完全蜕变为时尚休闲。

3、终端形象的转型：

以雨辉品牌的LOGO----YUVAR里的“Y“字蘑菇模型为中心的新一代终端形象已经完全形成，在终端市场上标新立异、独出门类地征服了现行市场上的所有竞争品牌。

4、营销网络的转型：

1）总公司决定对不科学的“右扇型市场结构”采取彻底的系统更新为“左扇型市场哪个结构”；

2）对那些到现在还依然沉浸在大众休闲的操作模式里------妄图走过时的输血模式之路，而拒不愿意在一线商圈里自行开设直营店铺和积极拓展全新加盟商的老代理商采取礼让式更新；

3）对仍旧把店铺开设在三线城市以下，还是第一代运动休闲店面形象的加盟商，逐步采取帮教式换血和提升；

4）未来的销售网络必须在各地的一、二级城市的核心商圈，地铺和专柜的比例为3：

7的基本标准。

第二部分：

雨辉品牌经营战略模式

一、战略意义及类型：

1、战略的意义：

因为战略目标决定战术措施，所以明确企业的经营战略类型就是明确企业一切行动的准则和方向。

2、战略类型：

（1）圈钱型：

A、微观作坊型：

几台车---开发几个版-----选个档口------批发；

B、假装跳楼型；比如巴沙奥，阿玛尼、老人头、嘟澎、登喜路等，它们的进价在15元左右，而售价一般在49----69元左右，毛利为20---30元左右；

C、贴牌营运型：

无开发、买版贴上自己的商标，如潮流前线等；

D、突然爆发型：

暴发户品牌的特点是没有品牌战略，它们的成功是超乎意料之外的，例如：

波士登、以纯等。

E、假文化型：

如七匹狼、利郎男装、九牧王、雅格尔等。

（2）事业型：

以个人的职业情趣偏好为终生目标，不论经营效果如何只要能维持也算行的，比如设计师品牌理念著称的就属于是这样一类的。

（3）理想型：

单一的品牌王国型即属于此类品牌，这类品牌的显著的特征多表现产品始终是我形我素，誓不改变自己的风格，它们基本上是引导市场流行趋势，比如荷兰的智多星牛仔系列。

二、战略措施及目标：

1、战略措施：

以品牌领市场、以开发保市场、以创新胜市场

2、战略目标：

A、三年目标：

进入一线品牌

衡量一线品牌的主要指标有：

（1）优势的店铺位置；

（2）销售额逐年递增；

（3）知名度：

专业内达到30%，非专业的达到40%以上；

（4）市场占有率：

（21%（基本安全）——42%（相对安全）——73%（绝对安全）。

B、五年目标：

进入时尚女装品牌前三甲

3、战略分析：

1）核心竞争力现状分析

雨辉品牌的核心竞争力，即资金、网络、技术、人才和社会关系五个方面的现状分析如下：

A营运资金：

能够保障常规运营的资金需要；

B营销网络：

理念滞后，专业实力参差不齐；

C开发技术：

有新品爆发力，但需要在系统性和质量问题上继续提升；

D人才建设：

一有宏观远景大思维的领军人物；

二有前卫的创新能力和丰富的专业知识的职业操盘手；

三有初步到位的执行力队伍。

E社会关系：

非常规的个人魅力铸就的志向性朋友关系网。

2）雨辉品牌的优势分析

A、拥有充足完善的资金链，抗市场风险的能力强；

B、正确决策与灵活调整公司战略的营运能力；

C、有引领21世纪的前沿生活模式的先进品牌理念；

D、技术开发方面，每季度都会有30%左右的领头羊产品。

三、产品战略

1、紧跟国际流行趋势；

2、极其突出个性时尚；

3、以约会和家庭版带动户外和商务版；

4、以款式新颖、性感夸张、工艺独特而被下线竞争者争相模仿。

四、技术开发战略

1、提速研发时段，力争每年有6次以上新品发布，有望两年做出三年的新品开发速度；

2、按四维生活结构分组开发、但需要把各类之间的差距跨度适当拉大；

3、逐步专业化：

A、首先确定出前后片的面料与颜色及大略风格走向，然后再在线和点上下功夫，从而确保季节新品的整体性和系列感；

B、率先采用立裁，力争在版型上为品牌扳回赢局；

C、工艺方面用新材料、新工艺来点缀出彩；

D、用多元复合色彩组合来陪衬主打色。

五、营销战略

1、根据宏观产业的结构动向，审时度势地快速调整企业的未来走向是雨辉品牌的核心法宝。

比如服饰奥运倒计时的提法，已经为雨辉品牌转型奠定了业界公认的坚实基础，比如在05岁末就决定开始超前转型这就是最好的例证。

2、战略区域结构：

（1）战略区域：

以长江以南的长三角、珠三角为核心，以长江以北为辅助，兼顾开拓中、西部市场；

（2）营销目标：

初步力争每季须有40-50万件订量。

第三部分：

市场拓展的步骤与要点

人活一张脸、树活一张皮、货卖一张纸，所以必须深刻领悟招商的奥秘，有的放矢的把企业品牌贩卖给准备洽谈的潜在客户，营造出高端、大气、专业、诚信的第一印象，这是市场拓展人员必须十分牢记的职业作风和工作纪律。

一、首先要明确谁是我们的拓展对象？

1、我们在什么地方？

我是谁？

（1）大众休闲品牌的特征：

1、款式单调，工艺简单、色彩杂乱；

2、价格便宜、店铺和陈列货品量大；

3、品牌主张不明确，季节主题不突出；

4、整盘货品的系列感不强；

5、没有很跳跃出彩的主打款式引领。

比如，E讯就是典型的三线大众休闲品牌，普普风、时尚G点等就是介于时尚三线与大众一线休闲之间，也可定义为高端的大众休闲。

（2）时尚休闲品牌：

A、安瑞井、衣之卉、例外等品牌——色彩以灰白色为主，款式以宽松的立裁贴身而著称、风格以非对称的前后片与精致和差异化的工艺点缀而出彩，面料多以麻、棉为主，平均价位在800-1200元。

B、LPJ、JC5等品牌——色彩重要以黑白色为标志色，在款式风格上有少许的时尚元素掺和，平均价位在300-800元。

C、ESPRIT、ONLY、OCHIRLY、VERYMODER等品牌——色彩以黑灰白色为主、辅以3-4成亮色，整体系列感很强，是典型的正方形产品结构，平均价位在500-800元。

（3）雨辉品牌与竞争对手的比较分析：

A、风格定位：

时尚休闲，风格接近ESPRIT、ONLY、OCHIRLY、VERYMODER；

B、价格定位：

在200-500元之间，属于第三层次的价格；

C、比竞争对手的产品在单款上更有爆发力，每季大约有30%的爆款。

2、我们要找谁？

A、知晓真正的时尚休闲品牌一般是不做代理的，主要采取直营或AD加盟；

B、初期的借船出海就必须找和自己层次相当，或稍高且有实力的代理商（实力的标准为：

清晰的时尚休闲概念意识、有直营网络、资金充足、有专业的维护人才）；

C、适宜的客户：

比如曾经做过普普风、EIN、、EMU、JC5、布衣坊等品牌的总代理，都可成为我们发展的目标客户。

3、什么时间找？

A、每年3--4月、7--9月换季时节；

B、合作双方出现重大事件或我方有显著优势时；

C、国家对整体产业结构调整时。

4、怎么找？

A、利益比较——找出自己和客户的利益点后直接登门拜访；

B、活动参与接近法；

C、同行介绍法；

D、制造事件+请教法；

E、直接发短信息。

5、什么时间找？

A、节假日休息时节；

B、正常日上班9点半以后；

C、下班以后茶座、酒店里单独约见。

二、如何谈？

A、先入为主法：

最好以充分的调查依据来引发客户的兴趣（第一次交谈注意把握时间尺度，最多不要超过45分钟）；

B、故事请教法（比如从国家产业调整新闻或对方企业的新动向入手）；

C、自我介绍法。

三、面谈的内容与顺序？

1、先打开画册（介绍雨辉品牌是如何成为中国第一个时尚休闲服饰转型成功的代表）；

2、介绍未来女装的市场方向---必须走时尚休闲之路，因为概念性的时装都不是中小服饰企业能够有精力涉及的，而整盘货的思想已经成为中庸愚钝和过失的标志，因为差异化的消费族群是拒绝大一统的产品风格模式的；因为在一个信息爆炸的时代最有可能存活下来的，只能是鲜明的主题思想和另类出彩的个性风格；

3、雨辉品牌的特色定位-------26岁女性

A先从14岁的第二性特征例假出现开始-----17岁少女的情窦初开----22岁刚出校门迈入社会-----25岁的成家时刻-----30岁的成熟颠峰------45岁的更年期结局来临这几个女性生理节点逐步深入阐述，以显示自己不仅仅是做女装的，而是对女性的生理、心理变化有非常深入了解的专业高手，以此取得客户的信赖；

B谈出26岁女性的5个转型特征：

1）从青春期结束到成熟期来临；

2）从个体独居走向家庭群居；

3）从被人在服装穿戴上的强行要求到开始强行要求她人的衣着装束；

4）从伸手要钱到具有绝对支配能力；

5）从我形我素到注意他人的感受。

C26岁的辐射范围：

22岁（下线）------26岁核心点----35岁（上线）之间：

1）22岁想把自己打扮成熟点的原因在于好找工作；

2）35岁想把自己打扮年轻点是女性普遍的爱美心理使然。

D因此定位于26岁女性的好处表现为：

1）处于刚刚晋职和成家的现实需要----树立个人在组织里的威严和青春即将逝去这两点，都必须通过借助包装打扮，来增强自身在单位和家庭的绝对竞争力；

2）从居住环境到成长氛围；从社交圈子到个性偏好；从知识水平到审美情趣，理论上讲26岁的女性族群完全可以上下辐射22----35岁的年龄跨度，因为核心在于她们基本具备识别品牌文化和丰富内涵的鉴赏力；

3）工作5年左右，从职员到主管其平均收入也在3000元左右，客观上有购买雨辉品牌的支付能力。

4、从雨辉的品牌理念所倡导的21世纪全新的生活模式-----工作—居住—学习—休闲WLES四维动静分区的新生活方式，衍生出了四维一体的产品开发模式-----户外旅游版----居家休闲版----爱情约会版----商务工作版，特别是爱情版和家庭版的诞生，它极大地创新了国际服装新品的开发方向和思路，绝对地扩张了服饰市场的消费总容量，这才是雨辉品牌对全球服装产业的伟大贡献。

5、从四维产品开发模式催生了四维一体的终端运营模式----货品计划与调度-货品陈列-促销活动-导购培训；

（1）货品计划与调度：

A雨辉产品的开发采取的是以爱情版和家庭版带动户外版和商务版的拉式开发策略而特色的，即“△”的产品开发结构：

A）位于塔尖的是30%左右的特色爆发款式，是雨辉品牌的核心亮点所在；

B）位于塔身的是50%左右的畅销款，是雨辉品牌的主打产品带；

C）位于塔基的是20%左右的个性替补款产品带。

B它区别于ESPRIT、ONLY等品牌的“□”的传统产品开发结构，这是雨辉与其它品牌PK制胜的优势之所在。

C雨辉品牌针对不同类型的社区，执行差异化的货品计划与调配方案：

A）商贸社区——爱情版占35%、家庭与户外版占40%、商务版占25%，见图1；

B）商务区——商务版占35%、家庭与爱情版占40%、户外版占25%，见图2；

C）居住区——家庭版占35%、户外与商务版占40%、爱情版占25%，见图3。

D）旅游区——户外版占35%、爱情和商务版占40%、家庭版25%。

（2）货品陈列：

A陈列宗旨：

采取多元陈列，每周2次以上地不断翻新，反复吸引顾客进店；

B主要陈列法：

按面料陈列法、按款式陈列法、按颜色陈列法、

按主题陈列法、空间布局陈列法、故事陈列法、

焦点陈列法、概念陈列法、点缀陈列法

按时序陈列法、按生活方式陈列、随心DIY等。

C服装造型：

通过每季节不同的上货批次推出不同的橱窗造型，在室内摆放出各种新颖造型的货品摆放等方式来吸引顾客进店，比如要陈列出“深圳市”的本质内涵时你只需要陈列出——计算机+货品+性就足够表达其内涵了。

（3）针对性促销：

通过不同的节假日推出既与库存消化相适应，又与节假日的不同性质相吻合的SP活动目的在于有效刺激顾客的购买欲望，让客户知道这些新颖美观的服饰与她的需要有直接的关系：

A、节假日促销：

（略）

B、故事活动促销：

（略）

C、概念促销：

（略）

（4）导购培训：

本品牌实行简单化和针对性的问答制培训模式，目的在于通过新颖个性的直接问答来打消顾客疑虑，使客户深刻记忆本品牌差异化的个性特征。

这样有别于千篇一律、毫无个性地站在产品说产品的老土模式，不至于让客户生厌恶感：

比如《雨辉品牌服装销售魔鬼辞典十问十答》：

①你的服装款式虽然还可以，但是太贵了

答：

因为世界上是没有人喜欢穿便宜的服装，除非是她没有这个购买能力，通常情况下一个有品位的职业白领，她需要穿和她的气质、身份相符的品牌服装就好，而不是越便宜越好。

比如，小姐你会去穿50块一件的外套去约会或上班吗？

②你的品牌产品可以，但没什么名气

答：

一般名气太大的品牌基本上都是大众品牌，比如中国人都知道以纯和帮威，但知道阿玛尼和ONLY的人并不多。

③你的服装并不是最时尚前卫的

答：

《消费者行为学》上说：

“最先穿新款服饰的一般是冲动性消费群体，他们并不是懂得时尚和审美，而是喜欢标新立异，出风头。

而紧跟时尚潮流的一般较理性和懂得审美。

”

④你的服饰做工太差了

答：

分两类回答：

A、比如客户试衣服时扣子掉了，你立即说：

“呵呵，你的美艳都让我们的服饰都感到羞涩了，就好比闭花羞月一样，她太激动，好的，我帮你换一个胆子大点的”，以此来化解尴尬场面。

B、或者立即说“恭喜你今天好运气，你遇上了我们品牌质量万里行活动的奖励了，因为我们最近在搞一个质量抽查活动，凡是购买我们品牌遇到质量问题的一律打6折，还有精美礼品赠送”。

⑤你的服装怎么洗上一水怎么就缩得这么多，我都不能再穿了

答：

不好意思，可能是导购小姐当时把给你的款号拿错了，因为这个新型面料一般缩水都在这个尺寸，所以我们给客户一般都增大一个码，我现在给你换个大号的，回去你再洗时平放晾晒就可以了。

⑥你的款式太复杂罗嗦或太简单直白了

答：

分两类回答：

A、生活就是缤纷多彩，品位人生是需要有丰富内涵的呀。

B、现在国际上都流行简单大气、简约省事，因为人生苦短啊。

⑦这款服装的码数太大或太小了

答：

分两类回答：

A、这款是我们今年家庭版的主打款，因为今年国际时装基调主题就是闲适雅致。

B、噢，这就对了，今年国际商务系列的主题就是要突出集约干连，你穿时腰围是否稍微有点收缩感呢？

⑧你们的质量不好

答：

呵呵，现在我想请问一下，你是否还穿去年夏季的衣服去约会或上班？

A、如果对方说穿呀，你就说“一般成家后的都很节俭，真的是我们学习的好榜样，其实国际上之所以叫时装，就是因为一般新款服装的推出只需要穿一季就够了，也就是为什么有人说衣服是最喜新厌旧的原因”用这样的语言来讹塞对方，使其羞口。

B、如果对方说不穿了时，你就说，“哎呀，你真的是紧跟时尚潮流，因为在国际上是没有人穿过季节时装的，”我想你这么时尚总不会希望它能穿几个季节吧？

⑨你们的服务不怎么好

答：

（同第④题的第二答基本相同）

⑩你们品牌看来口碑不是很好

答：

呵呵，就好比做人一样，一般墨守成规和芸芸众生的人是最不会被人恨的，但是当他很多天都不来上班时，还是不会有人记起他的。

因为历来改革创新或者个性出众的人都会被人嫉恨和记忆的。

6、具体培训步骤安排如下：

A、季节上货前10—15天由总公司组织各代理区专业人员，在总公司进行集中培训；

B、货到前1—2天由总公司派遣督导驻地培训；

C、销售工作开始半个月内进行巡回纠正培训。

四、哪些店铺/专柜不能开？

1、店铺定位不对路的不开；

2、没有同类国际大牌的不开；

3、位置间隔国际大牌两个铺位以上的不开；

4、在楼上而不在电梯口的不开；

5、非必经通道的不开；

6、不是非常便利的位置不开；

7、非显要位置的不开；

8、面积小于50平米的不开；

9、结款不及时的不开；

10、强行要我方促销的不开；

11、非正方形、长方形和外梯形面积以外和中间有梁柱的店铺不开；

12、不给我方提供必要的广告宣传位置和促销便利的不开；

13、不及时给我方调整店铺位置的不开；

14、双方沟通时态度不真诚和故意刁难的不开；

15、在装修期间不充分配合的不开；

16、各项进入的费用和商场扣点离谱的不开；

17、巧立名目和借各种机会索要不合理赞助的不开；

18、预计三个月导入期后业绩很难达到公司预定目标者不开；

19、店面形象设计与装修水平不过关的不开；

20、人力资源招聘与培训准备不到位的不开。

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