保利地产目标客户群分析.docx
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保利地产目标客户群分析
保利地产目标客户群分析
摘要:
作为一种市场分析的手段，作为一种提升企业竞争力的工具，目标客户群分析越来越受到房
地产业界的关注。
正确认识房地产目标客户群的概念和分类对于正确应用市场分析意义重大。
本文从客户
满意度、目标客户群的定义、锁定目标客户群的依据、目标客户群的特征分析、居住追求共性分析五个
方面阐述了目标客户群的相关要点。
关键词:
市场分析，目标客户群分析
Polythetargetcustomersanalysis
Abstract:
Asamarketanalysisofthemeanstoimproveenterprisecompetitivenessasatool,thetarget
customersanalysishasbeengettingrealestateindustryconcerned.therighttomeetthetargetcustomersofthe
conceptsandclassificationfortherighttoapplymeaningfulmarketanalysis.fromthecustomersatisfaction,the
targetcustomersofdefinition,thetargetcustomers,thetargetcustomersofthefeaturesofanalysis,thepursuitof
commonanalysisofthefiveaspectsofthetargetcustomers.
KeyWords:
Marketanalysis,Targetcustomersanalysis
1概述
一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分和建设区位之分，购买层次更是不一样。
因而，产品
的定位显得尤为重要。
产品定位是将具体产品定位在消费者心中。
具体到房地产产品定位，就是在选择和
确立目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点已全面
发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传。
房地产定位的关键，就在于抓住主要目标消费群体的主
要利益需求，针对性地进行产品开发。
为了更好的为目标客户群进行分析，本文首先引入了客户满意的相关知识，然后从客户满意度、目标
客户群的定义、锁定目标客户群的依据、目标客户群的特征分析、居住追求共性分析五个方面阐述了目
标客户群的相关要点。
最后通过圈层的概念，运用石象湖国际旅游度假中心的例子具体分析了应该怎样进
行目标客户群分析。
2客户满意
2.1客户满意的定义
我们对目标客户群所作的分析核心是对客户心里满意度的分析。
房地产销售的目标是客户满意。
“满
意”是一个心理学术语，是指人的一种肯定性的心理状态。
这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需
求或期望得到满足及“合意”，从而使人感到某种“快意”。
满意的前提是外界的这种刺激，包括物质、精
神及二者结合的刺激。
因此，市场营销学大师菲利普?
科特勒（PhilipKotler）给客户满意下了一个定义“:
客
户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的效果和期望值之间的差异函数。
”
2.2客户满意的特征
客户满意与否是一种心理评价的过程，它具有以下特征:
一、主观性。
客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。
它在很大程度上受客户主观因素的影响。
客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
二、不稳定性。
客户满意与否不是一成不变的，而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。
昨天令客户十分满意的产品，在明天可能成为客户抱怨的对象。
所以，企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平，应该居安思危，不断地改进产品和服务，持续地提高客户满意度，这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
三、多层次性。
客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价，这种评价是多层次的而不是单一指标的。
客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。
因此，实施客户满意战略应该注意到各个层面，努力实现客户的全面满意。
2.3客户满意的重要性分析
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐，能够给企业带来收益。
这是众多企业追求客户满意的原因。
对于房地产开发企业来说，客户满意的意义也在这两个方面得以体现。
客户从购买到满意，再从满意到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播口碑，这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。
对于购房客户来说，很多客户已经开始二次置业，甚至三次置业，房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。
对于租赁客户而言，他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。
房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程，客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。
获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续，也可以说是重复购买的发生。
企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。
不管客户是否有二次置业的可能，房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。
因为房地产的价值巨大，对客户来说购买的风险比较大，在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择，而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。
所以说，一个满意的客户会起到很好的宣传效果，他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大，并且不需要花钱。
此外，由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历，因而给企业带来负面的影响。
这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:
一旦有一位客户不满，企业失去的不仅是他一个人，而有可能是这个客户周围的所有人。
因此，房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
3目标客户群定义
了解了客户满意度之后，我们需要知道目标客户群的定义。
通俗的来说，所谓目标客户群便是房屋的潜在买主。
因为开发商盖房子并不是给自己住，更不是拿来做慈善，而是为了卖出去盈利。
所谓“安得
广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”自然是场面上的话，在商品经济盛行的今天，开发商开发楼盘的终极目的是为了把房产出售出去，那么，第一步应该做的便是市场的分析，而市场分析的第一步就应该分析目标受众。
所以，概括一下，所谓目标客户群便是:
我把房子卖给谁的问题。
4目标客户群分类
目标客户群的分类方法有很多，本文给出的是两种最常见也是比较有效的分类方法。
目标客户群可按以下两个要素分类:
a.按地段划分
房产属于不动产，开发商开发的楼盘是不可能针对所有地域的目标受众，而受传统购房区域观念和项目自身条件限制，项目买家应以项目附近的地域为主，所以营销的手段就应该要针对这一地域的特点来进行。
b.按购房者职业类别划分
通常在一个固定区域之内生活着多种人群，这些人群有着不同的特点，然而把这些人群区分开的方法有很多，但是最主要的还是按经济能力来划分。
比如已经购买了房产的人群，开发商的楼盘再好，向他推销宣传那也是徒劳无益;又比如想买房子却又没有购买能力的群体，再优惠的价格，他们也光看不买。
所以也就有了按职业确定经济能力的做法。
按购房者职业划分三个层次。
（1）25—35岁之间的白领及自由职业人士——这部分人手中有部分资金，购房的欲望强烈，他们希望有自己的家，而且他们通常有父母的支持，工作稳定，财力坚实，我们通常称他们为“小资”。
（2）30—45岁之间的外资及企事业单位管理人员——这部分人有大笔资金，对他们来说价格不是问题，他们通常要求住房舒适安静，并有对房产有一定的品位，他们想买第二套房，或者希望进行投资，我们通常称他们为“大资”。
（3）30—50岁之间的经商老板或个体户——这部分人财力雄厚，他们购买房产通常是追求一种奢华的生活，他们不乏高端购买力，而且他们对房产品位很高，我们通常称他们为“老板”。
按这样的分类，整个目标区域之内的潜在购买者即想买、买得起就全部包括其中了，这样我们的目标客户群便有了意义。
5锁定目标客户群的依据
锁定目标客户群主要是从房产所在区域的特点来综合分析考虑的，一般从以下三下方面进行深入分析。
（1）区域大型社区和相关配套设施是否逐步建成并投入使用。
居住成熟度是否不断增强，对常住客有没有很强的吸引力。
（2）周边原有住房是什么样的状态。
潜在客源数量大不大。
（3）本区域商品房综合质素、性价比、价格在不在此区域的客户接受范围之内，交通是否方便等。
6目标客户群居住追求共性分析
6.1目标客户群的特征分析（以广州保利,百合花园为例）
（1）月收入稳定，注重产品价格性能比;
（2）购房区域性强，十分注重所购房屋与工作地点距离远近;
（3）现住区域环境及居住环境较差，希望寻找一些比现居住地好一点的区域;
（4）部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段），追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件;
（5）原住房缺乏完善的物业管理或配套服务，希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足;
（6）目前与邻里互不往来，关系冷漠，渴望和睦的邻里关系;
（7）在众多房地产陷阱面前，客户消费变得越来越谨慎。
6.2目标客户群居住共性分析
目标客户群往往具有共同的居住要求，相似的追求，因此分析他们的共性，在开发设计多注重，那么就能达到比较好的效果。
下面将目标客户群的大部分需求进行了归纳，从下面的几方面下功夫一定能达到很好的效果。
（1）便捷性
注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。
（2）归属感
追求生活的舒适度，家庭观念重，要求有强烈人文居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。
（3）品牌信心
信任发展商实力所带来的保证，追求由此所带来的成就感，尊荣感。
（4）自我满足
所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社交圈子内得到肯定和认同。
（5）健康生态生活
追求健康的生活方式与生活环境，包括在产品的用料上以及配套条件上，例如健康建材的运用以及园林绿化的构建等。
7石象湖国际旅游度假中心目标客户群分析
既然了解了目标客户群的重要性，也清楚了应该从哪些方面去划分目标客户群，也了解了他们所具有的共同特征，那么下面，将结合保利石象湖国际旅游度假中心具体分析一下我们应该怎么样进行目标客户群分析。
“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。
从项目的平面图上，我们可以很清晰的知道这个项目的目标客户群体，一切尽显高端。
石象湖国际旅游度假区项目将成为区域上的引领者和制高点，在成都发展成为特大中心城市的运营通道上，成为对接全球高端商务、文化的基地。
首先我们的目标客户群是高端用户，那么我们就要拿出高端的品质。
要完成这一历史使命，保利需要做的很多，要针对高端客户群的心理，有很多方法，包括项目定价，媒体的推广等。
现在却有一种更有效的方法是通过一个高端“圈层”的塑造实现区域整体价值的裂变～
现在买房子已经不仅是一种生活的消费，而应该说是一种投资，因为更有价值的房子便成了首选，而决定一个房子的价值不是它高级的建筑材料，而是它的区域价值，简单来说就是他所处的是不是黄金地段。
所谓圈层就是在项目推广过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行营销。
那么，首先我们为什么要塑造“圈层”,如何提升一个区域的价值，以满足我们的客户高品位的要求,单纯的房地产已经不能做到。
我们可以看看中国已经成功的一个典型案例:
深圳观澜地产项目。
它首先创建了国际一流的高尔夫球会项目，并以此为龙头持续投入建设，形成了一个国际高尚生活社圈，最终形成一个卫星城式的现代城镇。
上海的佘山国际度假区、海南的博鳌亚洲国际论坛等项目的开发，也体现了圈层的重要性。
透视观澜，可以发现“圈层”的重要性。
发力点:
依托新兴区域性经济中心城市，走国际化发展道路。
启动点:
通过高尔夫为龙头的高端体育休闲产业形成高端圈层。
策动点:
跳出区域现状束缚，集聚高端客群，以此开发全新物业、投入建设配套、持续发展全新产业，提升区域价值。
不难发现，成功案例发展历程中具有一定的共性线索供研究和借鉴，即:
通过集聚高端客群形成的磁场效应，从而整合物业开发、配套建设、产业经济等多种发展途径，实现区域价值的整体提升，达到迎合客户的目的。
然而石象湖国际旅游度假项目和观澜的不同:
全球化经济发展背景、西部大开发的政策浪尖、多产业并举。
因此，石象湖国际旅游度假区的客户更多为地缘、商务缘，置业动机更多为休闲度假。
7.1项目客户群细分
石象湖国际旅游度假区项目的目标客户群分为了五大类。
（1）以度假需求为主导的置业人士;
（2）以休闲需求为主导的置业人士;
（3）以居所需求为主导的置业人士;
（4）以投资需求为主导的置业人士或团体;
（5）以企业商务需求为主导的置业团体。
项目客户群特征7.2
第一类:
以度假需求为主导的置业人士
心理诉求:
对本我价值实现要求很高，反应在生活上，要求生命拥有高雅的品质感和丰富性（如:
拿出一段时间来就能享受财富为自己带来的真生活）
生活模式:
每年有2-4次度假需求，主要与家人或商务伙伴共同完成，过程中以参与高尚休闲运动和
高端服务消费为主。
地缘识别:
具有全国性甚至全球性特征，与本项目的关联更多了是体现在跟中国西部的关联上。
身份识别:
以接受过高等教育西方文化影响的全国性商界成功人士和国际企业职业经理人（CEO）为主。
第二类:
以休闲需求为主导的置业人士
心理诉求:
拥有很高的评鉴能力，对休闲方式要求很高，反应在生活上，通过休闲方式体现自己的生命状态和价值取向。
生活模式:
对度假和休闲概念有比较明确的界定，在休闲方式上以参与短时间高端休闲运动和聚会为主，以商务伙伴和家人为人物背景共同参与如打球，温泉SPA，户外聚会等活动。
地缘识别:
具有全国性和大区域性特征，与本项目的联系更多的是体现在跟全域（大）成都的关联上。
身份识别:
以区域级的商界、政界成功人士和全国性企业高层（领导层）为主。
心理诉求:
拥有很高的评鉴能力，对休闲方式要求很高，反应在生活上，通过休闲方式体现自己的生命状态和价值取向。
第三类:
以需求生活固定居所为主导的置业人士
心理诉求:
拥有相当的财富和权利，希望能与城市保持一定距离，能藏身于相对固定的上层生活圈，反应在生活上，通过购买物业为家庭带来幸福感和归属感。
生活模式:
有意与城市拉开距离，希望与家人生活在不受干扰，且相对固定的高端圈层之中，通过享受高端软、硬件服务的过程中实现生活价值。
地缘识别:
具有区域级和城市级特征，与本项目的联系更多的是体现在跟成渝经济圈和全域成都的关联上。
身份识别:
以区域级的商界、政界成功人士和省级企业高层（领导层）为主。
第四类:
以投资需求为主导的置业人士或团体
心理诉求:
拥有相当的财富基础，能合理分配投资渠道，特别看重品牌消费的稀缺性和增值性。
通过持有稀缺性、品牌性产品达到身份识别和财富增值。
生活模式:
通过持有品牌高端物业，以达到资产保值增值、租赁回报等收益目的，同时满足分时性休闲度假类生活需求。
地缘识别:
具有全国性和全球性特征，与本项目的联系更多的是体现在跟保利品牌和项目规模品质关联上。
身份识别:
以全国级的商界、政界成功人士和全球性企业高层（领导层）为主。
第五类:
以企业商务需求为主导的置业团体
企业诉求:
已经拥有庞大的公司（集团）规模和社会关系资源，每年需要定期召开各类会议:
需要有一个可以轻松与社会各界关系交流的平台，同时也需要一个展示企业的窗口。
商务模式:
以安排庞大的会议议程及决策层与商、政界要人度假休闲交流为主，以企业资产增值为辅。
地缘识别:
具有全球性和全国性特征，与本项目的关联更多的是体现在跟保利企业品牌和公司在区域
战略发展关联上。
身份识别:
以全球级、全国级企业集团为主。
针对上述五类客群，他们有明显的共性特征即他们需要的不仅仅是物质层面上的东西，他们更有心理上的诉求，即纯粹高尚、资源占有、圈层上移、体验梦想、超越本我„„所以，我们选择造“层”～给目标客群营造一个凌驾于财富、地位、权势之上的心灵国度。
在这里，我们为什么说的是层，而非城镇的城,因为造的并非是一个简单的城，而更多是一个集聚高端、满足精神需求的圈层给的目标客群营造一个凌驾于财富、地位、权势之上的心灵国度。
8小结
首先，目标客户群的分析是十分重要的，它关系到一个房地产项目的成败，传统的目标客户群分析总是试图把人群分层，然后分别分析各人群的特点和需求，从而来改造项目使其尽量满足各类客户的口味，孰不知这样做是事倍功半的，因为很难说购买房产只是不同的人所从事的不同活动，房产的特点使得购房者更加关心他们的邻居，因此单单以不同区域来满足不同受众，显然会引起人们的极度反感，这就好像把人分成三六九等，还让他们每天朝夕相见一样痛苦。
本文最好提出了一个目标客户群分析的最佳模式，把传统目标客户群分析与现代“圈层”的概念相结合，通过营造“圈层”来提高房地产的价值，从而更好的吸引各类目标客户。
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