品牌定位是一场关于灵魂的故事.docx
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品牌定位是一场关于灵魂的故事
品牌定位是一场关于灵魂的故事
小编说：
-关于消费升级：
“你看到的者是他们更爱花钱，我却看到他们更加自由的灵魂。
”
-关于品牌：
“大众通常认为品牌是天马行空的策划，可品牌定位却更关乎系统思维。
”
-关于品牌定位：
“讲功能的故事，只有专家级消费者才听得懂，可你没办法从专家身上多赚一分钱。
”
-关于互联网时代的企业家：
“别再做金牛座了，狮子座的时代到了。
”
索引
一、品牌定位，关于谁的灵魂？
二、品牌定位，讲什么样的故事？
三、品牌故事，随时代升级。
一、品牌定位，关于谁的灵魂
“你看到的是他们更爱花钱，我却看到他们更加自由的灵魂。
”
1.消费升级=高端消费？
以下这组数据直观地体现了很多人心目中的消费升级：
中国人在高端消费品的投入方面增长更快
传统企业家眼中的消费升级也通常跟价格和档次相关，他们之中不乏持这些想法的人：
之前的主流价位段是30-40，从2015年起70-80价位段成为新的增长点；
70后们大部门受过良好教育，他们对于体面的生活更有要求；
跨境电商，不就是海淘的高级名称嘛，因为中国人更喜欢高端品牌；
我相信好的品质就会有追随者。
他们愿意为高品质花更多的钱。
可这种思路并不严谨：
① 你看到了花更多钱这一结果（现象）
② 基于个人理解得出结论：
消费者花钱的决定源于对“高端”追求（以点带面，线性归纳）
③ 对品质，你臆断了一个定义，高端=品质更优（基于经验的直观定义）
④ 得出结论：
高价钱=高端=高品质（线性结论）
——按这条路继续引伸，结论看来只能是：
好的销售必然是因为它的高品质得到了认同。
2.实际的消费升级故事远不止“高端品质”
作为新兴消费主力，当我们把目光聚焦到8090后，场上局面就不一样了：
① 90后最看重的是“我喜欢”
② “我喜欢”带来的消费复合增长率远远高于GDP增长水平
（有没有注意到90后们消费的爆发远高于前辈，且远高于GDP增幅，不奇怪为什么吗?
）
③ 进不了消费者的品牌名单，产品连销售的机会都没有
在食品饮料、个人护理、家电产品等主要消费领域，80%以上的消费者买东西只在自己习惯的品牌小名单里选。
——8090后的“我喜欢”到底是什么？
是品质吗？
还是别的什么......
3.品牌定位，讲述消费者心智的变迁
现实挺残酷——品质并不能带来品牌忠诚度：
中国制造不是没有好产品，只是好产品没有成就好品牌，自然也没办法卖到足够高的价格；中国消费者并不比谁更崇洋媚外，只是别人的品牌影响力高了几个级别。
优秀的品牌，他们所讲的品牌故事更打动人的内心。
而打动人心的品牌故事来源于品牌定位，其核心是对消费心智的洞察，其基础是结构化的分析。
现在，我们终于引出品牌定位了。
品牌定位跟心智相关、与灵性相联。
① 在基本的品牌定位矩阵中，消费者心智被划分入四个基本象限：
② 在这四个象限里，可以归纳出一些普遍的消费心理：
③ 随着消费升级，有些品牌在老化，另一些品牌长盛不衰：
④ 消费升级的时代，走心的品牌才具备真正的影响力：
二、品牌定位，讲什么样的故事
“讲功能的故事，只有“专家级”消费者才听得懂，可你没办法从专家身上多赚一分钱。
”
1.讲产品性能的品牌故事，你赚不到钱
传统企业家经常用性能来企业的品牌故事：
A:
“我们的产品用的都是A级料，一般企业都只会用到C级的料——你看这个外观平整得多吧。
”
A:
“我们的产品都必须经过三次打磨，有些小厂把打磨减成1次，外表的光感跟我们比就扎眼许多的。
”
A:
“再看我们这接口处的工艺，能够做到这样接合角度的全中国只有两家，我们是其中一家，用我们这种工艺，接合处可以达到10万次开合！
”
这是一位颇具匠人精神的实业家。
只是，这不是好的品牌定位。
在我的印象里，后续的对话通常是这样的：
B:
“这款产品的售价如何？
”
A:
“会比市面上的产品贵10%左右”
B:
“只贵10%？
！
这用料、这程序的成本就不止这10%的差价了”，
A:
“是啊！
所以利润很薄啊。
”
用性能来讲品牌故事，这只会让自己更难赚到钱。
因为消费者的分布是有规律的：
- 讲功能的故事，只有“专家级”消费者才听得懂，他们搞得清产品的每个细节值不值得花钱，从他们身上没法多赚一分钱；而普通消费根本记不住功能细节，他们对功能的故事根本就没感觉。
所以，这条路很难赚到更多的钱；
- 讲有“打动点”的故事，这才是讲给大众的故事，普通消费者愿意为“我喜欢”花更多钱。
“我喜欢”是人的内心的欲望，当它外化到消费上则是需求，购买动机就这样产生了。
2.真正的品牌定位是对消费者痛点和痒点的洞察
“我喜欢”从哪里来？
从品牌定位矩阵继续拆分而来。
所有的品牌营销最终都要落实到产品销售。
在品牌定位阶段就需要初步预设你的品牌会在哪个点上引发购买。
对品牌定义矩阵进一步细分，可以得到购买动机矩阵：
其实所有的购买动机，都可以归结到痛点和痒点：
-痛点：
消费者对性能、对利益的不满意，引发需求
-痒点：
市面的产品其实性能差别也不那么大，或者很难感觉得到，只是有的品牌会挠得消费者心痒痒地非要买了它才开心。
3.品牌痛点和痒点指明了产品研发和制作的方向
我不知道有多少读者听过“互联网时代，产品就是最好的宣传”。
产品是怎么宣传品牌的？
这背后正是对品牌定位的步步拆解和落实。
让我们再回顾一下：
① 所有的品牌定位源于消费者心智
② 品牌定位矩阵划分了消费者的心智类型
③ 细分品牌定位矩阵，得出购买动机矩阵
④购买动机矩阵帮助你定位产品的方向
——品牌定位就是这样与产品关联起来的。
三、品牌故事，随时代升级
“别再做金牛座了，狮子座的能量时代已经到来。
”
本文用了很多图、很多矩阵，其实一直试图说明一件事：
品质只是品牌定位的一类选项。
品质选项，更多针对70及70前消费者，他们对品质的定义更多在于产品性能、使用功能，那是工商时代品牌的普遍特征。
90后是互联网时代的原住民，新一代品牌的塑造需要更多的面向内心，它是一场关于灵魂的故事。
真正的品牌定位源于严谨的分析，分析的却是消费者的内心。
人们认识世界的过程不也是这样：
最初我们赤条条来到世间（本我），然后藉由外部事物认识自己（物质），再升华到内心的诉求（灵性）。
工商时代是人类第一次物质极大丰富的时代，它有如太阳落在金牛座的月份——在工商时代成长起来的企业家，普遍带有金牛座的特征：
坚韧、稳固，关注看得到的物质利益，关心身边的爱人朋友也习惯使用有形的物质利益。
互联网真的是新时代，这是个更换思维底座的时代。
它将有如太阳走向狮子座。
——人们普遍建立物质安全感之后，新成长起来的消费者更成熟，更关注内心的感受。
这是狮子座的能量时代，新时代的品牌意识必然更关注内心，它将带来更高的品牌能量。
|参考资料来源|
2015-11,《个性、娱乐、超前、宅——崛起中的90后消费》
2015-12,《2015-BCG中国消费趋势报告---三大新兴力量引领消费新经济》
2016-03,《2016麦肯锡中国消费者调研报告》
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