试析分众传媒的市场细分与三元定位.docx
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试析分众传媒的市场细分与三元定位
试析分众传媒的市场细分与三元定位
试析分众传媒的市场细分与三元定位
引言:
如今，广告传媒业已进入白热化竞争阶段，白热化竞争没有使传媒“优胜劣汰”，相反地，却导致了许多问题的出现：
专家们批评媒体资源遭受巨大浪费，媒体领导抱怨媒体生存环境恶劣，观众大骂媒体节目质量低劣，广告主说：
“知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。
”（约翰沃纳梅克言）
2006年，中国传媒同行在评价分众传媒现象时提出了两个关键词：
生活圈和影响力。
生活圈和影响力对分众传媒意味着什么？
为什么分众传媒能在如此激烈的广告竞争中脱脱颖而出？
他出现的社会背景和媒介环境又怎样？
等等这些问题，本文将从媒介传播学中市场细分和三元定位理论角度进行分析。
一、“媒介碎片化”时代的黑马——分众传媒
（一）“媒介碎片化”时代的来临
随着传媒产业化时代的到来，中国传统媒介逐渐从计划经济时代的“党的喉舌”向市场经济下自主经营转变，传媒市场变得越来越开放，媒体间的竞争变得越发激烈了，据传媒学术网有关数据显示：
2005年，中国共有1000家广播电台、2200多家报纸、2000多家电视频道和8000多家杂志。
在传统媒介对广告利润吞噬的同时，近年来受新技术、新科技的影响，中国传媒业又涌现出了众多以广告经营为主的传媒公司，他们也占据巨大的广告空间。
据《2005年中国广告产业研究报告》统计:
2005年底，全国共有广告经营单位125394户，广告从业人员940415人，全国广告营业额达1416.3亿元。
与此同时，中国社会结构也发生了巨大变化，中国贫富二极分化加大，城市中产阶层（月收入3000-10000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000元以上）正迅速扩大化和年轻化。
这些人讲究品味，追求时尚，由于工作节奏日益加快，他们正与电视等传统媒介渐行渐远，对传统媒介接触率比普通人少得多。
美国结构主义理论家彼特●布劳的结构变迁理论认为：
社会分化就是指社会结构系统不断分解成新的社会要素，各种社会关系分割重组，最终形成新的结构及功能专门化的过程。
此理论在媒体上的表现就是中国传媒大学广告学院院长黄升民教授和中国人民大学新闻传播学教授喻国明等提出的所谓中国媒介“碎片化”，“碎片化”英文为Fragentation，原意为完整的东西破成诸多零块。
有研究表明，当一个社会的人均收入在1000—3000美元时，这个社会便处在传统社会向现代社会的转型期，而这个转型期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：
传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式一一瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。
黄升民在谈到新旧媒体间竞争时提出最关键的一点就是：
受众之争，在受众的眼里没有新旧之分，只要是更方便的送达，更好的覆盖，他就成为他的用户，这是胜负的关键。
媒介“碎片化”主要表现在量和质两个方面：
量表现在传统媒介与新媒介呈几何级增长；质则表现在媒介环境的剧变，目前媒体一个明显的发展趋势是从大众化走向分众、从高空走向终端、从单向走向互动。
我认为，分众传媒就是在这种“碎片化时代”中“分割重组”成为一种新型功能机构。
（二）传媒业杀出的黑马——分众传媒
2005年7月，这匹黑马成功地登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股；2005年7月和2006年初，先后又以1亿美元和3.25亿美元的高价，分别收购国内最大的电梯内平面广告运营商框架传媒和行业老二聚众传媒，从而以75个城市的覆盖度、约98%的市场份额巩固了在该领域的领导地位。
截止到2006年一季度，分众已覆盖了中国80个以上的主要城市，近75，000个液晶屏。
目前，分众传媒旗下共细分为中国商务楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国时尚人士联播网、中国商旅人士联播网、中国医药联播网、中国大卖场联播网、中国超市便利店联播网、中国公寓电梯联播网（框架平面媒体）、户外大型LED彩屏网络以及手机广告网络等等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。
可以说，各个联播网的建立都堪称媒介市场细分的典范。
四川大学教授欧阳宏生对媒介市场细分的定义是：
“所谓媒介市场细分，是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为）把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似的欲望和需求的分市场或子市场，以用来确定传媒市场目标的过程”，我们知道，受众需求始终是市场细分的先决条件，这符合媒介贯彻受众本位和媒介市场导向的理念，分众传媒正是依据人类学中“物以类聚，人以群分”的理论，才使得市场细分的程度如此之清晰、明了！
营销学中市场细分的原则共包括四点：
可识别性、可进入性、可赢利性、可稳定性，本文结尾将总结液晶联播网是如何遵循这几个原则。
分众传媒CEO江南春指出，碎片化社会形态背景下，中国广告传播业发展出现了最重要的三方面因素，即产品市场的细分化、人们生活形态的变化，以及由此引发的广告主思维模式的改变。
这三个因素正是“媒体圈”中产品、受众、广告主的三个重要方面，他们之间相辅相成，构成了分众传媒媒体细分可衡量的三成功因子。
一般都是广告主细分产品市场，锁定目标市场后研发，然后针对这一市场的受众情况进行媒体市场细分，选择合适的媒体投放广告，以达到销售额和增长利润的商业目的。
分众传媒细分媒体市场的独特性在于：
在市场需求下诞生的自发为特定广告主定制的媒体，它自己就是一个经过市场细分后的产物，它的受众人群十分固定，比如针对不同受众建立起来的各个联播网，这些联播网形成了在各个场所追随对应人群的“包围圈”，业务也因人而异地更加细分化。
二、分众传媒的三元定位
媒介市场细分和定位理论是媒介目标营销的部分，一方面，媒介只有找准在市场上的位置和在消费者心目中的地位，才能够进行媒介的推广和营销；另一方面，媒介为了创造自己独特的风格，确定自身的核心竞争力，又不得不划清媒介界限，寻找合适的子市场。
下面，我从传播学和营销学的这两门学科中的有关知识来简要地分析分众传媒现象。
众所周知，传播过程通常由六个要素组成——信息源、传播者、受传者、讯息、媒介和反馈，为了便于与营销学中定位理论搭配阐述，我把这六大要素粗略地分为三组：
传播者、媒介划分为媒介定位部分；信息源与讯息划为产品（节目）定位部分；受传者和反馈归为受众（观众）定位部分：
（一）瞄准年轻高消费群——受众定位
市场营销强调的第一项原则就是“消费者导向”，分众传媒业也不例外，从江南春创建商务联播网到后来的卖场联播网、医药联播网、手机媒体的出现，无一不是在受众基础上建立起来的，分众传媒一再标榜“物以类聚，人以群分”的受众理念，也充分反映出他们对受众群的重视。
为了便于研究，我参考了分众传媒的网站上内容把有关介绍列表如下：
联播网名称
受众定位类型
商务楼宇联播网
锁定中高收入商务群体25—50岁间核心消费群的重度覆盖
卖场终端联播网
锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者
公寓电梯联播网（框架）
锁定中高收入群体
商旅人士联播网
锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士
领袖人士联播网
锁定喜欢消费，最具消费意欲的族群
医药联播网
在特定的终端——医院、药店的临时受众
城市彩屏联播网
锁定上下班、购物途中的白领
分众无线手机广告
锁定4亿手机用户，尤其是7200万无线ＷＡＰ用户，强力覆盖城市时尚群体
（图表一：
摘编于）
“受众定位就是确定媒介的目标受众，是立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位做出决策”。
受众定位目的是确定目标受众，确定目标受众又是为了寻找产品在市场上的空间和位置，如分众媒体多是锁定高端消费群体，与之对应的便是高档产品广告。
正是在这一系列受众和产品调查、研究、确立的基础上形成了媒介整体形象的确立和媒介产品的定式，而媒介风格又需要相应的节目和受众来搭配，由此，我们不难想到，媒介定位、受众定位和产品定位三者关系其实是相辅相成的：
（二）锁定生活圈——媒介定位
有人把受众定位和媒介定位混为一谈，我认为这并不妥当，虽然他们关系十分密切，但还是有本质区别的：
受众定位是媒介定位的前提和基础，而媒介定位则是受众定位的旗帜和统帅；另外，媒介也可以代表一种非人的硬件，与受众、媒介节目是对等的关系，本文的媒介定位更倾向于媒介硬件及其副产物的定位，比如媒介设备、功能、企业文化和价值观等。
就目前而言，我认为液晶媒介定位和报纸、省级卫视等传统媒介的定位是有所不同的：
传统媒介强调媒介自身的功能定位和风格定位，更注重社会角色和品牌的功能性、价值性，而液晶媒介的定位，虽然也希望寻找到自己的媒体位置和社会地位，但它更希望通过满足目标受众的个性化需求来寻找社会地位的承认；另外，虽然二者都注重传播效益和传媒形象，但传统媒介定位的目的更偏向社会效益，而液晶媒介更看中经济效益。
分众传媒网站开篇就写到：
“ 分众传媒（FocusMedia），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。
”这句话是对分众传媒媒介体系定位的最佳描述，也是对分众品牌形象的最佳形容。
2005年是中国传媒变革之年，这种变革不仅体现在DM、户外电视、博客、手机等迅速崛起，更加表现在媒体形态变迁背后的信息传播规则发生潜在的变化，这种规则的改变与人们的生活习惯、信息需求、媒介技术、营销市场的格局有着天然的关系，媒介成为生活的一个重要的部分，人们的吃穿住行都与之密不可分，而分众传媒率先将自己的媒体定位为生活圈媒体，这充分显示出江南春的战略眼光和领导天分。
“生活圈”就是要让拥有较高消费能力的那一群人，一天内，无论到哪里都要接触广告媒体，从下电梯走出小区，到公交车上，到办公楼电梯旁，再到逛商场，或参加各种各样的休闲活动，最后回家，几乎处处都能看到他们的广告。
据一份资料，分众液晶媒体有效覆盖率高达51%，是继电视、户外其他总媒体、报纸之外的第四大高覆盖率媒体[7]。
我认为，分众传媒这样定位有两个好处：
一是与传统媒体划分界限并形成互补态势，体现差异化，有人把分众的模式称为“无聊经济”，液晶媒体就是抓住了那些无聊中人们的眼球，利用这些注意率力资源获取利润，同时与传统媒介又不冲突；二是以受众为本位，以平民化的视角，确立与受众之间密不可分的关系，媒介的存在仍然是服务于人民生活，因而更具亲和性和打动性，分众一开始并没有涉足大众市场，而把媒介定位高端受众群上，所以前期受众量十分有限，自楼宇电视“火”起来以后，才意识到“哪里有注意力资源哪里就有利润”的真理，逐渐进军了卖场、手机等公众市场。
在媒介硬件定位上，分众基本选择17＂LCD和42＂PDP，17＂LCD一般放在电梯口和超市卖场的货架和收银处，因为这样媒介音频视频覆盖率和受众视觉感应正好匹配，42＂PDP通常被装在大卖场斜式电梯的偏上方和走道中，液晶媒介声画并茂，加上各机器同步播放功能，很能起到烘托和震撼的效果！
在媒介使用场合和使用环境的定位上，分众主要选择偏高档的消费场所和安静的人流出入口，以达到强制性收看的效果。
具体场所包括：
• 娱乐休闲：
电影院、健身馆、度假村、俱乐部、夜总会、大浴场、足浴房、娱乐总汇、酒吧、网吧、美容院、高尔夫球场等；
• 金融机构：
银行、证券、基金、保险公司、典当行等；
• 商业机构：
大型商场、连锁加盟店、大卖场、专卖店、星级酒店、饭店、旅行社、药店等；
• 公共场所：
地铁、机场、书店、公园、展览馆、体育馆、博物馆、会议中心、票务销售代理、固定人才市场、彩票等；
• 公共事业：
医院、学校、电信、邮局等；
• 房产物业：
公寓、别墅、写字楼、商务楼、样板房、售楼处等。
（三）主打高档消费品广告——产品定位
媒体上常见的广告类型包括：
（1）汽车
（2）家用电器（3）服装、服饰（4）家居、房产（5）高档服务业（6）医药、保养（7）公益广告（8）高科技产品类（9）食品、饮料、烟酒（10）通讯（11）媒介产品（12）金融保险（13）奢侈品（14）化妆品
由于液晶媒体受众定位多是高端人群，所以其节目定位一般也多是高端消费品广告，目前，分众传媒已经与900多家海内外知名企业或品牌建立了长期的合作关系，广告类型包括：
广告种类
实例
通讯类
联通、移动、网通等
高科技产品类
SONY、LG、NOKIA、SVSUNG等
房产类
VANKE、长岛、顺驰等
汽车类
丰田、奔驰、现代、大众等
食品、饮料类
统一、达能、光明等
金融保险类
招商、工商银行、交通银行、中英保险等
服务类
DHL、FEDEX、CTRIP等
化妆品类
保洁、KOSE、华王等
奢侈品类
HENNESSY、TISSOR、豪雅表等
药品/保健品类
金施尔康、海王等
服装类
PORTS、GEOX、VICUTU、劲霸等
媒体、娱乐类
BAIDU、经济观察报、东方卫视、淘宝网等
公益类
招聘、公益广告、城市形象宣传等
（图表三摘编于分众传媒网站：
）
产品定位主要依据是目标受众的需求，分众传媒作为一种独特的媒体，它的内容是以广告为主，也可以说这是分众传媒的媒体定位的一种，分众传媒的产品就是广告，虽然广告在中国曾一度不被视为正统的媒体节目，但，有打动力、有所求的广告也不失为一种无聊生活外的艺术享受。
以上面14类广告为例，为了能更详细说明各联播网的广告定位方向，下面我把各液晶联播网适合投放的广告类型归总如下：
联播网名称
广告定位策略
商务楼宇联播网
（1）（3）（4）（5）（8）（9）（10）（11）（12）（13）（14）
卖场终端联播网
（2）（3）（4）（7）（9）（10）
公寓电梯联播网（框架）
（1）（4）（6）（7）（12）（13）（14）
商旅人士联播网
（1）（5）（6）（7）（8）（11）
领袖人士联播网
（1）（3）（4）（6）（7）（9）（11）（12）（13）（14）
医药联播网
（6）（7）（10）
城市彩屏联播网
全部
分众无线手机广告
（2）（3）（4）（5）（7）（8）（9）（10）（11）（12）
（图表四）
上图中各液晶媒体上的广告投放只是相对的概数，液晶媒介中的产品主要是广告节目，所以其定位的准确与否就直接影响到企业广告主对广告的投放，很显然，广告主寻找的联播网一定是与自己的产品或服务消费群体相一致，比如商务楼宇，因为其受众群具有很高的消费能力，多为汽车、银行、化妆品、房产和奢侈品的企业所看好，而卖场、公交联播网多为生产日用品（FMCG产品）、电器的企业所喜爱。
另外，与节目定位有关的就是节目周期和价格定位。
在不同地理条件、人口变量、消费者心理和行为下，不同节目时间和广告的刊例价肯定也是不一样的，比如同样30＂一周的广告在上海和合肥这两个地方，一个可能是20万元＼周，一个可能是10000元＼周，节目时间设定上，可能商务楼宇联播网是30＂、70＂一个广告，而卖场联播网可能是5＂、10＂一个广告，这与消费者在不同情景下心理接受习惯有关，从心理学角度来看，人类一般不能连续看几分钟同样的节目（比如广告），所以分众传媒在高级而拥挤的商务楼宇电视中经常每隔几分钟就播放除广告以外的新闻咨询或娱乐性节目，这样才能更好地吸引那些上班族的眼球，提高广告效果；从行为学角度考察，处于卖场内的消费者每次驻足时间不会超过10＂，所以大卖场联播网内的广告时间通常设定在5＂—10＂之间。
由上我认为，分众传媒市场细分的依据主要是人口统计学方法，如年龄、收入、职业、教育水平等，液晶媒介可分为高中低三个档次，呈倒金字塔结构，以上海、北京、广州等一级城市为例，可粗略地把商务楼宇联播网、公寓电梯联播网（框架）、商旅人士联播网、领袖人士联播网、分众直效为高端媒体；分众无线手机广告、城市彩屏联播网为中端媒体；卖场终端联播网为低端媒体。
如下图：
这里需要说明一下，倒金字塔的分法并非严格按照消费者的收入来划分，因为有些媒体的受众与其他媒体有许多重叠（如商旅人士联播网、城市彩屏联播网），只是其中受众主流会趋向于某一固定人群；还有些受众群十分复杂，几乎是无法确认的，如分众无线手机广告；低端受众并非无发展潜力的消费者，比如卖场联播网络，由于媒介及时性、现场性，使得其终端影响力特别强，能够起到现场购物的作用，但这都不是本文要研究的重点。
三、分众传媒市场细分和定位的深层研究
关于细分化营销传播，复旦大学程士安教授在《中国广告》上引论美国学者“接触点”的思想，有一段阐述：
近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时提出了有效信息“接触点”的思想方法，目的是希望从研究不同的消费者（营销信息的受众）的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接受者之间的最佳信息通路；之后便从信息科学管理的角度进一步提出了“接触点管理”思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的“关键时刻”感受信息真实瞬间的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。
如何运用“接触点管理”的思想方法实现信息传播效果的最大化？
我认为，首要的任务就是洞察受众、研究受众，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究、衡量这些接触点的传播价值，进而开发新媒体、建立全新的媒介组合策略。
为此，研究社会转型期现代人群不同的生活形态，发现生活形态变化的本质，把握现代都市不同人群的基本生活轨迹，从不同的信息接触点提出重新建构新媒介的策略就显得如此重要。
我国传媒业已经从“跑马圈地”式的规模扩张到在有限市场份额下“精耕细作”的阶段。
分众传媒的出现最能反映这一点，应该说分众传媒的成功绝非偶然，既非一个创意营销的成功那么简单，也非一项科技突破那么容易，如果从媒介研究方面考察，就不得不提到媒介的市场细分和定位的理论，媒介定位是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念，属于传媒产业微观层面上的营销范畴。
下面以商务楼宇联播网和大卖场联播网为例来分析分众传媒市场细分和定位的内涵。
（一）商务楼宇联播网
这几年，中国社会的最大改变是贫富二极分化加大，城市中产阶层（月收入3000-10000元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000元以上）正迅速扩大化和年轻化。
这些人数量和规模都是相对较小，但却处于媒介定位倒金字塔的顶端，他们具有某方面的话语权，购买力是相当强大，且购买意愿也是最活跃最容易被激发的。
虽是媒体传播信息的主要需求者和目标接收者，但因为工作的忙碌，他们很少接触，这直接导致了许多面向中高端阶层的商品及品牌因为不希望把预算浪费在无效的人群上而大量减少了传统媒体广告的投入，这个现象最早被分众传媒的CEO江南春所发现，他仔细分析了这群人的行迹，把LCD广告机送到了他们的面前，创造了著名的“无聊经济”。
这可能就是分众产生的社会原因。
分众楼宇电视广告基本锁定企业主、经理人、商务人士、专业人士等高收入阶层，它通过地理、收入等因素区分受众群，锁定了对传统电视广告收视率较低的社会白领及高消费力阶层。
正如奥美顾客关系行销总经理郑龙匡所言：
“阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化，产品细分化，受众细分化，连洗发水都可以看到阶层的存在”。
从新生代市场监测机构对上海、北京、广州、深圳四大城市分众媒体广告受众2436个样本监测调查表明：
年龄主要集中在25-40岁，月收入3000元以上的白领受众约占90%，这与传统电视广告的受众有非常大的差别。
（图表六、七摘编于《非典型电视广告时代的崛起——关于新电视广告媒体价值的研究报告》中国新广告研究中心新媒体研究课题组发表于《中国广告》）
西方经济学理论认为，市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。
分析任何一种产品的市场需求都要将这三个要素结合起来，在这三个要素中，人口作为消费者是无条件的，居于第一要素，北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、西安、杭州，这8大城市都是人口密度较大的城市，更为重要的是，这些城市的人均收入都比较高，消费能力强。
这个问题我们可以导入“二八法则”进行分析，众所周知，受众市场的划分也遵循着“二八法则”，即80％的购买力集中在20％的高收入人群手中。
因此，如何抓住这20％人群就成为了受众研究的重中之重。
液晶电视媒体就是率先吸引了这部分人的眼球而迅速抢占了国内市场。
有了人口和购买力两大因素还不行，还需要培养他们的购买意愿，为此，分众采取了“走高端路线”和“内容为王”的策略：
不仅注重同各种媒体机构、媒体院校和大企业的社会关系，通过合作和赞助等渠道树立公关形象，还专门成立了影视制作机构，自行创作了众多具有吸引力和打动性的片源，从节目内容上取胜。
（二）大卖场联播网
江南春说，卖场电视联播网就是将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，它将成为FMCG产品市场营销不可或缺的实效性媒体。
据悉，目前分众传媒已在国内1000家大卖场中占据了500家左右，还进入了1000家标准超市和1500家便利店，每周接触8000万快速消费品的购买者。
据CTR对一些大城市调查显示，大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/3以下。
也可见，大卖场联播网是分众媒体的重要组成部分！
对于大卖场联播网成功，媒体上流行的说法是，他们是终端影响力的成功，《现代广告》里有一篇文章《中国户外电视产业的崛起》对此有一段精彩的描述：
“更重要的是分众传媒的卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控现场销售的主动权。
在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，她挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。
电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的购物者，直接刺激他的购买”，现代营销越来越注重沟通和品牌的力量，决胜终端日益成为行业焦点。
企业在品牌建设的同时，特别强调在销售终端的建设，强化品牌与产品信息的有效到达，加强终端对消费者的吸引力，以及终端上的竞争力、生动化！
“做品牌，做终端”成为近年来营销学里的关键词，经营者纷纷启动“终端战略”。
我认为，终端制胜营销的前提其实也是媒介市场细分和受众定位的准确，他们同属于目标营销的范畴，没有媒介市场细分和受众定位的存在就一定没有终端制胜！
下面从媒介、节目和受众三个方面的定位分析其关系：
分众大卖场联播网的媒介是一种典型生活圈媒体，它存在于人们日常生活中，其特点是普遍性和现场导向性，他们可以把商场圈内
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