化妆品行业报告.docx

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化妆品行业报告

中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告

（1）

报告类别：

调查报告

行业分类:

化工/日用化工

调查地点：

全国

调查时间：

2001年

调查机构：

博雅美容化妆品业咨询机构

报告来源：

博雅美容化妆品业咨询机构

报告内容：

第一部份前言：

我国化妆品市场现状

　　化妆品行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。

　　95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98年是120亿元。

从几个数字可以看出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。

　　化妆品既是一个产业也是一种文化。

化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。

　　80年代初，我国化妆品消费是人均1块钱，90年初上升到人均5块钱，到1998年上升到16块钱，可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。

　　广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80～100元，大大地高于全国的消费水平之上，而发达国家的化妆品人均消费水平为35～70美元。

从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。

　　从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。

　　从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。

　　我国化妆品的销售额82年为2亿元（人民币），85年为10亿元，90年为40亿元，95年为190亿元，98年为280亿元。

前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率有减缓趋势。

　　从博雅对护肤品的统计分析来看，销售额的年增长率曲线，有5～7年一个周期的快速增长到略缓，再快速增长再略缓的特点。

　　博雅发现，每次从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。

　　不过，每次的增长速度加快，是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、或形成，博雅还在研究中，尚未确定。

但我们可以肯定：

现在的增长减缓，是在为下一次的高速增长，积蓄力量。

分析近二年化妆品行业所遇到的困难，大概归纳出以下几个主要因素：

　　①.国内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响；

　　②.市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难；

　　③.国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元，而我国企业的投入还不到他们的1/10；

　　④.98～99年，引进外资17个项目，新增67条化妆品生产流水线，随着这些项目的逐步投产，竞争更加激烈；

　　⑤.企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研能力和新产品储备，企业重销售，轻科研的现象普遍存在，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。

　　消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。

中国即将加入世界关贸总协定，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时，我们也同样拥有了一个更大的舞台，更多的机会。

通过对化妆品市场的现状调查分析，博雅认为：

我国化妆品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大。

　　另作一简单方式对比：

　　日本二亿人口，有近2000家化妆品生产企业。

而且，每家都至少有一个别人不会（或不能）的东西！

几乎家家运转正常《香粧品科学の専門誌·フレグランスジャーナル》中国有十三亿多人口，化妆品生产企业不足4000家。

而且，其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。

　　如果，不考虑国民经济等因素，可视为：

中国还有9000家化妆品企业的生存空间。

而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们可以确定：

中国化妆品行业的成长，在长时间内都具有广阔的空间，还将获得大幅度的发展。

　　例举人均消费与发达国家对比：

　　发达国家化妆品人均消费水平35～100美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达10～12美元，整体只有2美元左右。

　　随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。

　　日本人川合浩在《日本化妆品企业如何在中国开展其事业》一书中，以第三方推算：

　　2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%．到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

中国化妆品市场的潜力还相当大。

　　化妆品市场的竞争将更加激烈：

　　我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%；各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；

　　由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%；相反，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！

　　中小型化妆品企业的基本特点：

　　我们先界定一下，我们这次要谈的“中小型化妆品企业”

　　近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：

从1～3千万元；增为3～5千万元；近来增为5千万元～1个亿。

3～5千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长，在本次讨论中，暂时沿用这一界定。

　　中小型化妆品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，在瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。

　　中小型化妆品企业，在满足不同层次和特殊需求等方面，发挥了非常重要的作用。

特别是新兴的中小型化妆品企业，它们是行业中的活跃因素。

　　毛泽东曾说：

"一张白纸好写字"。

中小型没有形成自己的发展定势，存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；特别是无债一身轻的新兴企业，更能够轻松上市场。

所以，大数量的中小型化妆品企业的存在，使得整个化妆品行业显得更加活跃。

　　中小型化妆品企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距：

中小型化妆品企业因为资金和方法有限，对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析，难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。

所以，对经营困难认识不够，风险把握不住。

　　中小型化妆品企业普遍在经营机制上，缺乏现代化的管理体制，难于为聚集优秀人才创造必要条件。

当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候，这些缺陷更加突显来。

　　市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产品。

　　提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。

在技术方面，中小企业所面临的困难比大企业更多。

　　入世以后，中国这个市场不再只属于中国人自己，我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。

　　所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。

国内化妆品的消费结构

　　企业生产产品是为了满足消费需求。

作为中小型化妆品企业，创造、引导消费的能力欠缺一些，了解、掌握消费结构，把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。

　　①.护肤品：

护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

　　中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。

　　②.洗发、护发用品：

洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。

　　市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。

并且有规律地在4～5种品牌之间调换使用。

所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。

其中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。

　　③.彩妆修饰类用品：

彩妆修饰类用品的市场远未饱和。

　　店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：

美容彩妆应体现个人特色。

所以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。

在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。

　　④.儿童专用品：

儿童用品市场持续长温。

　　生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。

且与此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。

调查资料显示：

市场上30%的儿童化妆品，为年轻的女士所使用。

　　⑤.防晒用品：

防晒用品使传统的淡季不淡。

　　随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。

并且，防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。

　　同时兼美容和防晒的产品层出不穷，其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点，开始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。

　　⑥.防衰抗衰用品：

下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。

　　⑦.运动型化妆品：

为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。

　　⑧.男性专用品：

男性化妆品尚未出现“旺销态势”。

　　但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。

　　⑨.生化工程产物的添加剂：

生化工程产物的添加剂已经起动。

　　以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。

　　随着回归自然在全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。

　　目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求，基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。