实施方案的重要性和必要性7.docx

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实施方案的重要性和必要性7

“送奶入户”实施方案

前言

市场竞争的日趋加重直接促使产品质量的提高和效劳的完善，“恒康”鲜奶定位于品质和效劳，与乳品市场的消费诉求和进展走向是一致的。

但如何才能真正博得广大消费者的认同，真正走进一般人家，成为他们日常生活的一部份，从而稳步地不断扩大市场分额，是需要从营销战略上作一番论证和策划的。

“送奶入户”工程确实是一个应该迅速抓住的机会和必需开展的工作。

一、实施方案的重要性和必要性

太原市鲜奶市场的现状是既残酷又无序，既无品牌又无效劳。

关于竞争日趋猛烈的市场而言，企业间这种低档次，低水平的价钱战事实上是在误导消费者，它造成一种似是而非的印象，似乎各家的产品都差不多，也都是质量合格，品位纯正的鲜奶，无非确实是价钱上略有不同算了。

但事实上，目前太原市场上的鲜奶有专门大一部份是不合格产品，那个地址面既有消毒不够的技术设备问题，也存在着相当严峻的掺水作假行为，价钱的低廉往往是以品质隐患为代价的。

因此，恒康乳业进入太原市场意味着三个方面的挑战：

一、相关于现有同类产品价钱偏高；二、提高消费者的质量意识；3、效劳到位的问题。

换言之，也确实是竞争手腕、品牌宣传、效劳水平的问题。

在这三个方面中，咱们以为从效劳入手是较好的选择。

因为效劳本身能够涵盖前两个方面的大体要素。

也确实是说，送奶入户本质上是一种商业效劳方式，同时也是一种强有力的竞争手腕和品牌宣传策略。

以到户效劳作为进入市场的先导和铺垫，第一传递给消费者的信息是公益性的重大举措，第二是企业实力、品牌和信心，同时又是最直接的终端销售布局。

这与企业自身的用意也是一致的。

因此咱们以为送奶入户是恒康乳业进入市场、占据市场，稳固市场和拓展市场的一个犀利武器。

如何用好那个武器，那么由企业是不是固守以顾客为中心的经营理念所决定。

效劳功效如何，贵在锲而不舍。

纵观太原奶市场，上户效劳亦偶有为之，但企业的短时间行为和治理不善，使这一工作形不成规模且时辍时续，无法真正到位，因此不能达到预期目的，乃至造成一些不良阻碍。

如何弄好这一工作，第一必需把它作为公司长期进展的战略目标来对待。

二、实施的目的

随着经济的进展，居民生活水平的提高，送奶入户这一效劳项目的出台只是时刻问题。

咱们不做，早晚有人会做；此刻不做，以后想做恐怕就来不及了。

石家庄石达UHT产品日前已经进入太原市场，抢先咱们一步亮相，其势头与用意不可小视，这就更使送奶入户显得迫在眉睫，时再也不来。

实施送奶入户方案，要紧目的是抢先全面占据到户效劳市场，这既有利于咱们直接把握较为靠得住的产销数量，也有助于前期品牌宣传。

户外奶箱的大面积覆盖，其本身确实是具有震撼力的、全方位的户外广告；而送奶入户的一对一、面对面，不仅能够直接反馈顾客需求的信息，同时也是最真实有效的直销宣传和效劳宣传，能够说是集市场调查、广告宣传、终端销售为一体。

仅就宣传成效而言，它也比泛对市场的广告轰炸投入少，成效好。

而就销售通路的建设而言，它越过传统的流通环节，直接切近消费者，既真实又靠得住，治理难度也不是专门大；同时对避免冒充伪劣产品的流入，品牌的成长成熟也十分有利。

三、指导思想

送奶入户——这种效劳方式的提出和整个进程的实施都必需贯穿一个指导思想：

以顾客为中心，用完善的到户效劳去换取顾客的信任、忠诚和爱惜，慢慢成立一个稳固的、忠实的庞大消费群体。

在那个基础上确立两个实施原那么：

1）作为一项公益性效劳工程的重大举措，在政府部门认可和支持下向社会推出，既表现效劳于民的社会效益，又不失为市政方面的显著政绩；二者假设能妥当结合，对直接转变消费者观念、“恒康”品牌的认知和合法的排他性地位都有极大意义，从而对此举的出台、实施和进展大有裨益。

2）从产品结构、品质口感、消费诉求、效劳水平乃至生活适应等综合方面，全方位地整体改变和提升太原人牛奶消费的档次。

送奶入户把营销网络直接铺设到消费者身旁，紧贴消费者的生活，从而也把“恒康”的品牌内涵和意义灌输给消费者，久而久之就能够够成为太原人日常生活中不可或缺的一项内容。

而只有如此，恒康品牌才算真正牢固树立起来。

四、实施方式

送奶入户的实施推行前景广漠，可是也不能过于乐观、麻痹大意，必需有目标、有步骤、由点到面地进行。

第一进展一部份条件优越或条件适宜、并可能会取得立竿见影的成效的小区进行试点工程，同时查验和完善咱们送奶到户效劳的体系。

在试点进展到相对成熟（或说试点给恒康乳品带来了比较可观的稳固消费群体）后，在整个城区全面推行，并将试点的模式复制到更多、更广的市场空间和消费群体当中，慢慢将恒康乳品树立为市民心目中的理想产品、首选产品，使“恒康”与牛奶的语义完全贯通，就犹如一提到饮料马上就会想到可口可乐一样。

五、实施进度安排

送奶入户是一个长期的、锲而不舍的效劳顾客的进程，可是前期的预备工作决定着送奶入户实施的成功与否。

前期工作应分为试点试探和片区推行两个时期有步骤地进行。

一、试点试探时期

在试点试探时期，从成熟思想、完善治理、统一流程等方面需要做大量的工作，这项工作从方案批准运行开始到乳品厂正式投产终止，大约3个月的时刻，要紧完成的工作有：

a、试点对象的选择

b、奶箱的设计、安装、保护

c、送奶人员的安排、培训和送奶制度

d、订奶送奶程序的制定

e、客服中心的成立

二、片区推行时期

在试点试探时期取得必然成效，如所进展的订奶用户达到奶箱安装户数的70%；订奶程序，送奶程序，送奶工的治理业已整体标准化，方可在市区内进一步推行；适宜采取优先原那么继续扩大奶箱的覆盖面积。

（暂略）

六、试点对象的选择

“送奶入户”试点对象的选择工作是实施成败的关键。

◆试点的选择依据

选择最适合先期推行和最有可能通太短时间尽力取得效益并能顺利实施的小区进行试点工程，从小区所在区域、小区类型、规模和入住情形等各方面对小区进行分析过滤，同时结合恒康乳品的产品定位、产品分类有目标地划分市场，推行送奶入户效劳，如此做既能减少实施难度又能增加实施成功的概率。

通过量次的市场调研和分析和对乳品厂实际生产能力的熟悉，初步考虑在试点工程中打算设计、安装4万户奶箱（具体分析见附录），这就需要明确试点的选择依据。

标准类别

小区性质

小区规模

小区入住情况

甲

商业小区

1000户以上

95%以上

乙

企事业单位宿舍

500~1000户

85%~95%

丙

老社区

500户以下

85%以下

依照最近的市场调查，初步决定对小区做以上划分，将太原市各类住宅小区划分为甲、乙、丙三类，试点工程的重点将考虑进展甲类和培育乙类住宅区。

◆试点的调查、协商、合作

具体而且加倍详细的市场调查是进行市场划分或市场开发的最终事实依据，只有通过详尽的、耐心的对太原市各类住宅小区进行调查，才能取得送奶入户试点对象的第一手资料，确信试点对象的最终选择依据。

这部份工作大约估量需要160人天，且越早进行下边的工作打算时刻越充沛，是整个实施工程的首要工作。

通过对首期少量市场接触的分析，发觉并搜集了调查中可能会碰到的部份问题，归纳如下：

a、小区居民对安装奶箱反映平淡，同意安装者仅占少数，约20%左右。

b、部份物业治理部门或单位宿舍区对安装奶箱提出不同要求，比如：

部份单位要求必需整个实实施动必需取得主管单位的批准；奶箱的设计、安装必需做到美观得体，是不是会破坏小区整体布局成效；是不是能进行长期的保护工作，等等。

从发觉的问题能够看出，接下来的工作重点是处置公司与各小区治理部门之间的协商和合作上，依据市调反馈信息制定与小区治理部门之间的合作合作程序，妥帖处置。

◆试点的划分及确信

那个地址的试点划分不同与对前面对小区的划分，在通过一段时刻的市场调查后，通过试点选择依据的挑选初步确信了试点对象，在此基础上进一步对试点对象进行区域划分，将试点划分成一个一个小区域（单元），这将为方便往后送奶人员分片治理打下基础。

划分依据是小区所在的区域（可能是一条街或仅仅是一个小区）。

七、奶箱的设计、安装、保护

户外奶箱已经完全超越了容器的概念，同时也作为宣传载体、销售终端而存在，因此户外奶箱的设计要从两方面去考虑，第一作为放置奶包的容器要做到大小适当，既不占用空间又能知足乳制品寄存要求，同时必需考虑到是不是能容纳其他的效劳项目；另一方面，从宣传载体来讲户外奶箱的形象代表着企业的形象和实力，而且能够充当广告宣传的载体，从销售终端来讲户外奶箱与消费者要长期打交道，因此奶箱要美观大方，方即靠得住。

奶箱的取材通过度析调查，决定采纳金属材料，理由一、金属材料质量靠得住，耐用、能够长期利用；理由二、整体设计价钱比较廉价（要紧同木材相较，塑料材料设计造型可能专门好，但整体设计价钱最高）。

奶箱的设计规格、质量要求和设计的数量目前尚不能确信，具体工作将在市场调查以后进行，包括选择奶箱设计造型，奶箱制作单位，确信奶箱制作规格、质量。

整个工作程序大致是我方提出要求，奶箱制作单位依照我方要求，开始设计、制模、加工、烤漆，直至交货，周期大约为30天，最快也需20余天。

因此为确保奶箱安装的顺利实施，这项工作最迟必需在7月1日提出我方要求，并选择好制作单位，7月20日~7月30日开始交货，才能保证奶箱安装的顺利实施。

户外奶箱的安装及相关问题：

A．与住宅区主管单位达到共识。

B．安装位置选择：

a、取得小区物业部门同意。

b、个别奶箱安装可能需取得住户许可。

C．负责安装的施工单位与我方的配合问题。

D．负责生产奶箱单位确保准时供货。

户外奶箱安装时需注意的几个环节：

a.安装位置的选择。

单元奶箱的安装要考虑不同社区，不同楼宇间距的实际情形，做到奶箱安排布局合理，能够充分表现适用与美观二者的完美结合。

b.安装区域选择。

安装奶箱时应重点选择条件具有（环境条件、居民消费能力等）的小区和有市场潜力待挖掘的居民聚集区，为订奶工作的开展，稳固订奶率打好坚实的基础。

c.设计安装奶箱时，应多规格、多型号以知足实际安装工作的需求。

奶箱的设计可附带其他功能，设计时应预留出一些公益性的广告位等。

奶箱安装时，应考虑到知足特殊群体（如孤寡老人，残疾人等）的需求，针对这部份消费群体，安装单体奶箱。

户外奶箱后期的保护工作——户外奶箱代表企业形象，维持户外奶箱的清洁、一致、完好，是企业实力的展现，也是对顾客的效劳许诺。

按期组织对户外奶箱的检查及修理。

八、奶箱制造费用预算

奶厂的现有设备鲜奶处置能力为2吨/时（其他花色奶、酸奶、乳酸饮料约2吨/时暂不考虑）；单班日产奶最大产量约15吨，双班30吨。

现太原市乳制品日周转为55吨。

太原市居民消费在~元的液态奶占55吨中的%,即为吨，与我厂生产能力大致持平。

在液态奶的消费人群中，早晨饮用奶占%，晚上饮用奶占%,不固定饮用者占%。

能够看出，早晚饮用奶的群体占75%，因此送奶入户的重点是要抓住这75%的消费群体。

这一群体日消耗奶吨,我一家即可知足市场供给。

以奶厂日生产25吨计算，即每10万袋250ml液态奶。

按每户2—3袋计算，即需进展3万户—5万订户，平均为4万订户。

A、假设按4万订户，每户平均两袋计，初期买二赠一，即每日消耗奶为20×１.5=30吨；

B、按每栋楼平均三个单元，每单元12户,每单元5户的订奶率（42%）计算：

40000÷5（户）=8000（单元）8000÷3（单元）=2667（楼）

按8000个单元即8000个奶箱计算,每一个奶箱生产本钱120元,工钱10元计算,需资金104万元。

（以上预算未考虑其他因素对费用的阻碍，仅考虑奶箱的本钱和人工费用。

）

九、送奶人员的安排、培训和送奶制度

送奶人员的解决，本着两个优先原那么：

a、优先进展零售商。

即零售商肩负两种功能，零售和送奶效劳。

b、优先进展小区内的下岗人员。

如上述方式无法解决送奶人员需求，那么需面向社会招聘下岗人员。

时刻：

8月下旬应确信送奶人员名册；

培训：

对送奶人员就工作程序，工作方式、工作质量及效劳要求等有关事项进行全面就职培训。

送奶制度：

a、按月销售打算定量要求任务指标，在此基础上明确其每袋奶的提成额度（工作报酬）。

b、及时准确、按质按量地完成每日送奶入户工作。

c、宣传产品知识和品牌形象，维持良好客情关系并进展客户。

d、搜集消费者的需求、信息，并反馈到上级主管。

十、订奶送奶程序的制定

订奶程序和治理是整个送奶入户工程的关键所在，通过订奶让居民来利用户外奶箱，因此订奶程序是咱们第一要试探的问题，如何做来使订奶的效率达到最正确。

咱们的程序应该是如下模型：

1、发放订奶卡片，搜集定单，并备份和处置信息，预收货款。

2、向送奶工下达送奶信息，实施送奶工序。

通过以上职责可知，要紧程序是销售人员负责开发客户工作，送奶工做售后效劳工作。

期间货款治理是难点所在，因此成立以下治理制度，是往后工作重心：

成立订奶客户的卡片治理制度；成立货款结算治理制度；治理销售人员日、周、月检查和考核治理制度；送奶人员日、周、月检查和考核治理制度；成立客户档案治理制度；对订奶和送奶的工作程序成立督查制度。

总结：

订奶送奶程序——订奶与送奶别离进行，订奶工作由公司职员专职担任（销售代表），分片分区具体负责，其要紧职责是按片区开发客户、挖掘客户并负责订奶收款，转达客户要求及处置有关适宜，保护客情关系。

送奶工的要紧职责是天天按时完成送奶入户的客户效劳，并兼有宣传产品、进展客户的职能。

简言之，销售代表负责开发客户和订奶收款工作，送奶工完成入户效劳工作。

与此同时，应成立订奶客户的卡片治理制度和档案治理制度，为不断拓展市场和把握客户提供基础资料，对订奶和送奶的工作予以监督考核。

十一、客服中心的成立

应急事务处置程序要求在销售机构中应设立客户投诉中心，其要紧职责为：

解决客户对效劳质量的投诉（如未及时送货、或数量欠缺、产品变质等）；解决客户的突发定货需求（如有专人负责此项工作，确保24小时送货）。

十二、制约进度的因素分析

由于安装及订奶工作任务重、时刻紧，需要各部门的大力支持与配合，不然可能阻碍工期，增加费用，以至打乱打算，拖延公司的销售进度和整体营销策略的落实。

◆VI设计迟缓或与各住宅区主管部门和谐不顺畅，，会造成工作推后，工期延长，费用增加。

◆奶箱的制造部门或安装部门的缘故，亦会造成工期延长。

◆订奶率不高，达不到公司的预定目标，会造成公司的整体销售不力，故须在订奶开始时配合力度较大、切实有效的广告攻势。

若是每单元订奶率只有20%，那么工作量增大一倍，费用亦加大一倍，大致为200余万元；反之，若是订奶率达到50%，那么费用减至80万元左右，仅作为广告行为也完全能够经受。

◆在工作进行进程中应紧密注意同行厂商的反映和动向，以便及时采取计谋，防范针对性的恶性竞争和破坏性行为，保证订奶工作的正常进行和顺利开展。

十三、制约工程成效的因素分析

◆广告宣传的配合是不是到位是制约订奶工作开展要紧因素之一；

◆产品质量的规格、口味、价钱是不是应该知足消费需求亦是制约订奶工作开展的因素之一；

◆销售策略和促销活动是不是能够配合订奶工作的正常实施也是制约订奶工作开展的因素之一；

◆决策上的失误即选定试点工程区域，也是造成制约订奶工作开展的因素；

◆订奶、送奶的配套组织治理工作存在漏洞，也是造成制约订奶工作开展的因素。

十四、如何提高订奶率

◆循序渐进法。

即在恒康乳品面市后，配合部份促销活动的实施，同时在奶箱在不断的做文章，例如说，按月或按周在奶箱中投放牛奶知识宣传、恒康事业进展动态，慢慢对拥有奶箱的消费群体进行生活、观念的阻碍，从而使部份消费者转变成或成长为恒康乳品的忠实拥护者。

通过该方式从消费者的潜意识加深“恒康乳品”和恒康企业的地位、形象。

◆渗透扩散法。

该方式是间接通过已进展为恒康乳品忠实消费者的有限群体去进展第二更大的未进展消费群体，其实施能够说没有具体的法那么，能够通过对恒康形象宣传品的设计和偶然的赠送奖品设计，让消费者去感受成为恒康乳品会员的乐趣。

通过该方式实现从点到线、线到面的消费群集合增加。

◆抛砖引玉法。

该方式具体能够从两个方面来讲，第一、通过不按期对消费者给予价钱上的实惠；第二、通过在奶箱中做免费品尝活动，从而吸引大量的不稳固消费者加入到恒康乳品的消费大潮中。

通过该方式可短时间实现订奶率的增加。

（此方案取得葛湖总领导的精心指导）

拟稿人：

潘旭东

2000．6．9