衡阳日鑫建材大市场运作解码.docx
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衡阳日鑫建材大市场运作解码
衡阳日鑫建材大市场
运作解码
（企业机密,谨防外泄）
总策划:
陆一天
项目总监:
何晓明
策划:
周才春
湖南衡阳日鑫置业有限公司
二00一年一月
第一部分项目立项策划………………………………………………3
一、项目现状分析………………………………………………………………………………3
二、建材市场现状分析…………………………………………………………………………4
三、建材市场发展动态分析……………………………………………………………………7
四、市场商业资源竞争对策……………………………………………………………………7
五、项目功能定位………………………………………………………………………………9
六、项目房产指标设定…………………………………………………………………………10
七、项目立项主题正名…………………………………………………………………………11
八、日鑫、现代建材商业广场…………………………………………………………………12
九、项目招商前期准备工作……………………………………………………………………13
第二部分项目形象策划………………………………………………14
一、项目开发、承建支持单位的广告宣传定位………………………………………………14
二、开发商公司简介……………………………………………………………………………14
三、项目总体简介………………………………………………………………………………15
四、概念营销……………………………………………………………………………………17
五、项目形象广告用语…………………………………………………………………………18
六、路牌广告创意策划…………………………………………………………………………19
七、建材大市场动画游览广告法创意策划……………………………………………………20
八、项目招商营销前思路………………………………………………………………………21
第三部分项目营销策划………………………………………………22
一、物业概况……………………………………………………………………………………22
二、项目投资环境分析…………………………………………………………………………22
三、项目自身分析………………………………………………………………………………22
四、项目的营销切入……………………………………………………………………………22
五、市场物业需求分析…………………………………………………………………………25
六、项目物业供给分析…………………………………………………………………………28
七、销售市场目标锁定与解码…………………………………………………………………29
八、招租方案……………………………………………………………………………………30
九、营销策略……………………………………………………………………………………32
十、营销实施……………………………………………………………………………………37
十一、营销费用…………………………………………………………………………………40
十二、效益分析…………………………………………………………………………………40
十三、策划说明…………………………………………………………………………………42
第一部分项目立项策划
一、项目现状分析
项目占地66119.1㎡，原规划设计建筑面积60418.5㎡，市场内共设计三十二栋二层平房，配套附属楼三栋，其中商铺面积23528.9㎡，仓库、住房面积31889.6㎡，现根据设计方案作如下分析。
（一）、二楼房产不能用作库房
项目现行设计中将库房设置在二楼，这肯定是不可行的，建材从其重量与规格尺寸的要求都不适宜存放于二楼，储备不方便，搬运更不方便。
二楼配套房只能用做临时生活、暂住或接待、洽谈业务之用。
（二）、没有货运中转与建材周转仓库
兴建一个颇具发展前景的建材大市场，建材的进出中转至关重要，根据项目的现状规模与市场预测，每日的建材交易量将达几百万元，高峰期将出现上千万折交易量，建材不比其它的商品，货物自身重，占地面积大。
因此，有如此巨大吞吐量的建材市场，没有专项货运站与周转仓库来进行调剂肯定是不行的。
（三）、没有完整的配套服务设施
兴建一个市场，不仅要满足业主经营的需要，满足业主居住、生活、安全、文化的需要，还要满足广大客商来市场交易的管理服务等方面的需要，建好一个市场，仅有良好的政策环境是不够的，更重要的是要有一个功能齐全的配套设施服务环境，这样的市场才不会落后，才会有竞争力，才会真正形成一个不断发展、良性循环的一个建材交易市场。
（四）、业主的安居生活没有着落
中国未来的市场发展趋势就是集约化，整合红经营体系成主流，也就是说，经商者将走出原来个体工商户不规范化的境界，而进入新的产为型经营业主。
因此，集商住、生活、经营为一体的规模化市场才是符合当前与未来发展方向的。
显然，让入驻市场的经营业主天天搭公车是不现实的，如果把新市场格局还定在原来旧市场的位置上是没有发展前景的。
（五）、项目物业自身的含金量不高
投资兴建日鑫建材市场，最终目的是希望项目招商营销成功，而应招而来的客户，首先注重的就是市场物业自身的条件，如地理位置、规模大小、配套设施、功能是否齐全、物业档次等；其次是市场的外部环境，如优惠政策、周边物业情况等。
因此项目的规划设计、建筑物风格、市场整体形象很重要，应该尽量完善不足之处。
二、建材市场现状分析
（一）、建材市场现状中值得注意的几个问题
市体育广场建材市场区域发展受限，基于矛盾的日渐突出与市容市貌对城市规划的整改要求等原因，导致了市建材市场的更换而不是更新与改造能解决问题的。
九九年底，市委市政府研究决定迁移建材市场，这无疑给一些有地利条件的房地产开发商带来了一个新的投资商机，致使兴建建材市场竞争活跃，但建材市场争夺战谁主沉浮，目前还不能完全定论。
1、体育广场的建材继续经营期还有多长？
据了解，相当一部分经营业主（约占70％）与房东签订的经营期还很长，短的一年，长的还有三～五年，这无疑是阻碍建材市场搬迁的重要因素之一。
因此，没有政府硬性的规定与硬性的措施，市场迁移时期会很长。
2、丰越房地产公司投资开发的“丰越建材广场”紧邻体育广场外围，有其得天独厚的抢占建材市场优势，虽然该广场不能完全满足原建材市场的更换，也没有得到政府的行文支持，但实际上会对建材市场进行分割，这对建材市场的整体迁移是一股不容忽视的缓冲力量。
而且很有可能与原市场房主联手形成一股强大的势力来阻碍或缓延原市场的迁移而改变市政府的决定。
3、日鑫建材市场的形成是在省市场办、市政府研究讨论批准立项目的。
但这一特殊因素能否真正起到决定性的作用，还得看项目本身的条件，如今是市场经济，可以说市场是无情的，离开市场本身游戏规则的权威性因素是发挥不了很大作用的，之所以日鑫建材市场立项批准后至今还存在不少的竞争对立面，就是市场本身的因素在发挥作用。
如果说日鑫建材市场能成为主流的话，就得看其项目本身的策划、功能设计如何？
有无政策、房产价格、地势等优势……。
4、船山路立新建材市场的形成是完全有可能的。
城市发展西北移的格局形成，该区域周边群楼突起，商业日渐发达。
九九年十一月，市政府统征冻结船山路六公里原始地纳入新规划中商业开发用地后，一些重大项目将在此立项（如广电中心）。
因此，如果在立新开发区内兴建一个建筑装饰材料市场是极具竞争条件的。
（二）、市区建材市场分析
目前，衡阳市区的建材经营市场成块状发展，零星性较突出，据工商部门统计，99年底入册经营建材工商户为760户，其中体育广场外围420户，其余分布在白花市场，船山路、常胜西路及新开发区等地方。
全市场年建材交易量约20亿元（含县、区），其中市区约15亿元。
国民经济的发展，随着国家启动房地产二级市场，住房改革的深化，增加消费、扩大经济内需，衡阳建材市场肯定会受到新的冲击，就衡阳“十五”计划中的城市用地增加40平方公里，城市人口增加计三十几万人次而言，建材的需求将成倍增加。
（三）、周边市场分析
衡阳地区共有五县、二市、五区，市区外的各县区建材交易量约5亿元左右，个体工商经营500～600户。
由于市区建材市场零星性突出，有相当一部分市场被株洲、郴州、永州占领。
衡阳素有湖南第二大商业城市之称，位处“南北要冲”、“两广咽喉”，自古以来就是商贾云集、兵家必争之地。
近几年来，由于城市人口密度过大，市区规划等方面原因，致使衡阳失去了几大市场，俗语说“启动一个市场，造福一方经济”，如果能顺应衡阳的长期发展规律，与交通要道相邻，在市郊结合地段，兴建一个功能齐全、配套设施完善的大型集约化建材市场，衡阳的对外周边贸易肯定会得到加强，削略外围市场的侵袭，同时吸引县、区建材大户来市区落户经营。
三、建材市场发展动态分析
目前，衡阳的建材市场成块状发展，针对体育广场建材市场的更换，出现四股势力在争夺这一市场资源。
其中的丰越房产行动最快，日鑫建材市场虽得到政府部门的支持，但关键还得看自身的条件，如市场位置、规模、功能与管理等方面。
其实，围绕体育广场的部分市场资源去进行激烈竞争，最容易形成一种泡沫假象经济。
此时更应该冷静下来，认真分析，应该阻碍泡沫现象的形成，否则派派俱伤。
由此可见，要兴建一个规模化大型建材市场，风险性还是很大的。
因此，建材市场的周边策略也至关重要，如何提高市场的凝聚力与号召力才是致胜的重点所在。
四、市场商业资源竞争对策
“日鑫·现代建材”占地面积大、规模大、招商幅度大，而且面临着市场商业资源占领竞争对手多。
目前，全市的建材经营为主约七百六十户，其中体育广场占四百二十户，其余分别分布在百花市场、常胜西路等。
由于体育广场用于建材经营的高度不适应，致使政府同意兴建“日鑫”市场进行替换，但兴建“日鑫”市场能否在短期招商成功，关键是如何开展市场商为资源竞争。
（一）、提高物业自身的含金量，树立项目的形象。
（详见营销策划）
（二）、项目开发商、承建商的形象、美誉度策划。
（详见营销策划）
（三）、充分利用政府的支持与政策优势。
（用尽、用好、用妙）
（四）、在中国入关“WTO”上适当做些文章。
1、中国入关世贸建材组织网络化支持。
2、中国建材协会衡阳会馆的凝聚力、号召力。
（五）、充分利用新闻媒体的影响力，选择好媒体，新闻与广告的优化切入，控制投入，求共鸣。
（六）、挖掘市区潜在建材市场资源。
1、由于原来建材市场经营场地的局限性，还有一些有条件、意向经营建材的业主，一直处于等待机会。
2、新市场的兴建能激发出一部分其它行业经营业主转向经营建材。
（七）、开发市区周边市场商业资源。
中国经济的发展必须扩大内需市场，发展小城镇。
衡阳的“十五”计划，并将城市人口由72万增加到100万，城市用地从原来的62平方公里增加到100平方公里。
这是一个大好机会。
以前，周边县市的一些有条件入市从商的业主，由于政策等各方面原因难以称心“离乡入城”，存在这样或那样的顾虑。
日鑫·现代建材广场完全可以从发展优秀城市人口的方向入手，充分利用政府的支持、政策的优势，新闻媒体的影响与项目本身的号召力与凝聚力，将地区周边的优秀个体工商户引入“广场”落户经营。
（八）、给国内外品牌建材产业厂家一片空间。
与政府部门联合，引进品牌建材产业厂家入驻，供其设立商务机构、连锁经营。
五、项目功能定位
时处二十一世纪初期，中国入关“WTO”已成定局，全国的商业运作模式将有一个新的变化，集约化、整合经营成为当今与未来相当时期的主流。
因此，简单的商铺式市场已很难满足经营业主的需要。
更不能适应未来市场发展的需要，面对目前几股势力抢占市场的局面，从远期目标考虑，根据该项目现有条件与优、劣势，“日鑫·现代建材商业广场”项目功能作如下定位：
（一）、主要功能：
1、建材批零大市场，以商铺门面形成市场格局。
2、建材交易中转站。
3、商住公寓楼。
4、建材库房与私家车库。
（二）、配套功能：
1、现代建材交易上市展示厅。
让入驻市场的业主直接与产品厂家直接见面，直接获得建材产品的专卖、经销、代理业务。
2、中国建材协会衡阳会馆。
借建材协会的势力支持，集团化、垄断化发展市场。
3、市场管理服务中心。
现场登记、办证、多功能服务管理。
4、金融、保险服务站。
服务与支持。
六、项目房产指标设定
考虑到建材市场的不断发展壮大，根据现有市场分析与项目本身的条件，将“日鑫·现代建材商业广场”项目房产分二期开发承建。
（一）、第一期开发房产指标
1、出售商铺门面：
400～500个
面积指标控制在：
40～80㎡／个
2、招租商铺门面：
300～400个
面积指标控制在：
30～80㎡／个
3、商住公寓：
200～300套
面积指标控制在：
80～130㎡／套
4、配套功能用房：
2000～3000㎡
主要满足会馆、文化娱乐、金融保险服务、市场管理的需要。
5、建材交易中转站，面积：
800～1000㎡
6、地下建材库房：
200～300个
面积指标控制在：
30～60㎡／个
7、私家车库：
100～200个
面积指标控制在：
25～35㎡／个
（二）、第二期开发房产指标
取市场南侧发展用地，以商住公寓“雁城茗都”为主，满足市场业主发展的需要。
1、商住公寓：
200～300套
面积指标控制在：
100～130㎡／套
2、地下库房：
200个
面积指标控制在：
30～60㎡／个
3、地下私家车库：
100～200个
面积指标控制在：
25～30㎡／个
4、开发商办公大楼：
2000～3000㎡
七、项目立项主题的正名
目前，正在开发建材市场的开发商已有好几个，他们都是以公司行为在为市场命名和设计。
日鑫建材市场占地面积大，市场规模大，如果再以公司法给市场命名会对项目的市场定位、招商、营销起着一定的局限作用，为了让该市场更有号召力、更有市场凝聚力、更有生命力，应该把公司行为、社会市场行为、政府权威行为融为一体来给市场命名。
根据这一依据，结合当前形势与二十一世纪建材市场的发展方向，建议将“日鑫建材大市场”改名为“衡阳日鑫建材商业广场”。
项目改名说明如下：
1、“日鑫”为渊源发展之意。
2、“现代”二字融贸易国际化、科学化、网络化、信息化为一体，寓意为望远超前、品牌发展。
3、“广场”二字阐述项目的规模，提高项目的凝聚力。
八、日鑫·现代化建材大市场简介
百年大计，展耀无限商机，“日鑫建材大市场”是在省市场办建点藉批，并经衡阳市委、市政府多次研究决定批准符合衡阳长远市场战略规划的建筑装饰材料专业市场。
是国家中南地区立项目排名的大型建材市场之一。
日鑫现代建材大市场位于市高新开发区107国道与322省道交汇处，接近衡昆高速公路出入口，雄居衡阳新区商业、金融要道。
市场总占地120亩，总建筑面积15万平方米，总投资2亿元，“日鑫建材大市场”的问世，将以优越的地理位置、功能齐全的配套设施、雄厚的金融支持而成为全省瞩目、全市人民关注的湘南地区重要的建材集散地。
（一）、广场主要构成：
1、商业铺面：
918个，面积30～80㎡／个
2、商住公寓：
600套，面积80～130㎡／套
3、地下库房：
400个，面积30～60㎡／个
4、私家车库：
300个，面积25～30㎡／个
5、建材会所：
2000㎡
6、金融服务、文化娱乐、生活区：
2000㎡
7、建材中转服务站：
1000㎡
（二）、广场八大功能：
1、建材批、零大市场
2、中国建材协会衡阳会馆
3、世贸建材上市交易展示厅
4、建材市场交易中转站
5、地下库房及私家车库
6、商住公寓楼（雁城茗都）
7、市场管理服务中心
8、金融保险服务站
（三）、九大优势：
政策优势、规模优势、市场位置优势、宣传舆论优势、品牌效应优势、金融保险优势、功能配套优势、广告信息优势、智能化物业管理优势。
九、项目招商营销前的准备工作
适时、适度投资、充分利用政府支持与舆论优势做文章，将项目的主要内容投放到社会中去，让市民开始了解认识项目的总体形象（具体见单项策划）。
（一）、招商、营销策划（暂略）
（二）、项目画册制作与前期宣传资料（暂略）
（三）、项目模型的复制
模型最能反映说明项目物业的档次与含金量，是直接形象的化身，现有模型存在很大缺陷，需尽快按新要求复制。
（四）、营销、策划人员的及时到位
操作人对项目的熟练有一个认识、培训的过程，只有用优秀的营销、策划人员操作才会达到理想的效果。
因此，操作人员要尽快到位，有备而战，知彼知己才会稳操胜券。
第二部分 项目形象策划
一、项目广告宣传单位定位
一个项目的开发过程中如出现数个单位介入，在招商营销对外宣传中须明确定位关系，实现优势互补，也就是营销前对项目开发商的关系理顺。
这样才会加深客户对项目主体的了解。
提高项目招商内容的可信度，减少项目营销过程中一些不必要发生的矛盾，最终有利于项目操作。
衡阳日鑫·现代建材大市场
开发商：
衡阳日鑫置业有限公司
承建商：
湖南省信托投资总公司
销售商：
衡阳【中外合资】中一置业有限公司
金融背景：
中国工商银行衡阳分行提供七成十五年期购房按揭，对市场入驻业主经营借贷重点扶持。
二、衡阳日鑫置业有限公司
衡阳日鑫置业有限公司的前身为“日升房地产开发公司”，创建于一九九三年。
几年的辛勤经营，公司由一家三级房地产开发企业荣升为国家二级资质的房地产开发公司。
公司现有正式职工60人，其中大专以上学历有高、中级职称的工程、管理、经济、营销等专业人才32人，公司拥有上千万的固定资产。
是衡阳十佳、十强民营企业之一。
公司以房地产为主业，秉承“锐意创新、团结进取、勤俭创业、稳健经营”为经营宗旨，以“走品牌之路、以人为本”为开发理念，先后开发兴建房产近15万平方米，总投资逾亿元。
几年来的兢兢业业经营、勤俭创业、公司实力日臻坚固，至九九年底，公司累计上交国家利税500余万元，积极响应社会号召、支持市政建设，为社会扶贫振灾、捐资助学等累计捐资达300余万元。
公司的业绩与信誉得到政府部门与社会的肯定，公司董事长陆一天被评为“衡阳市十佳企业经理”、“湖南省十大杰出青年企业经营者”，并当选为湖南省九届人大代表。
在陆董事长的带领下，公司走出房地产低谷，使公司成为衡阳当前一支极具活力、极具发展潜力的生力劲旅。
新世纪伊始，公司在市委、市政府的大力支持下，在省市场办的携手关怀下与中国工商银行衡阳分行、湖南省信托投资总公司强强联手，投资兴建湘南地区规模最大，功能最齐全、市场辐射面最广的“日鑫·现代建材大市场”。
该市场总投资2亿元，总建筑面积15万平方米，是经省计委立项、省市场办藉批、有优惠政策重点扶持的建筑材料专业大市场。
公司将继续在陆一天董事长的带领下，随着开发理念与运作模式的完善成熟，将以更严谨的经营思路、更严格的管理、更精心的策划、更努力的奋斗迎接新世纪更为严竣的挑战，以立足衡阳、扎根衡阳、荣兴衡阳为目标，锐意创新、团结进取、创造美好的明天。
三、日鑫·现代建材大市场简介
百年大计，展耀无限商机，“衡阳日鑫·现代建材大市场”是在省市场办藉批，并经衡阳市委、市政府研究决定批准符合衡阳长远市场战略规划的建筑装饰材料专业市场。
是国家中南地区立项排名的大型建材市场之一。
日鑫·现代建材大市场位于市高新开发区107国道与322省道交汇处，接近衡昆高速公路出入口，雄居衡阳新区商业、金融要道。
市场总占地120亩，总建筑面积15万平方米，总投资2亿元，“日鑫建材大市场”的问世，将以其优越的地理位置、功能齐全的配套设施、雄厚的金融支持而成为全省瞩目、全市人民关注的湘南地区重要的建材集散地。
日鑫·现代建材大市场，全国首创门面、公寓、库房、组合营销，是二十一世纪雁城极具发展前景的“置业家园”。
（一）、主要构成：
1、商业铺面：
918个，面积30～80㎡／个
2、商住公寓：
600套，面积80～130㎡／套
3、地下库房：
400个，面积30～60㎡／个
4、私家车库：
300个，面积25～30㎡／个
5、建材会所：
2000㎡
6、金融服务、文化娱乐、生活区：
2000㎡
7、建材中转服务站：
1000㎡
（二）、广场八大功能：
1、建材批、零大市场
2、中国建材协会衡阳会馆
3、世贸建材上市交易展示厅
4、建材市场交易中转站
5、地下库房及私家车库
6、商住公寓楼（雁城茗都）
7、市场管理服务中心
8、金融保险服务站
（三）、九大优势：
政策优势、规模优势、市场位置优势、宣传舆论优势、品牌效应优势、金融保险优势、功能配套优势、广告信息优势、智能化物业管理优势。
四、概念营销
思路：
凝聚建材、装饰材料的集约化经营模式，展示现代与未来冬科技网络化营销格调，以启动一个市场，造福一方百姓为理念，将项目形象浓缩综合到一个“概念”上去，通过这个“概念”渗透到市场客户心中，产生振惑作用，以奇致胜……
1、日鑫建材大市场对于置业来说，容商铺、库房为一体，属于百年大计，发展潜力巨大。
2、对居家来说，超低层、大间距、高绿化，集公寓、车库为一体。
具备长远发展条件。
综合起来说，世代从商在中国已有渊源的发展史，二十一世纪将更拥有生存发展的历史条件。
因此从该项目的置业安居考虑“日鑫建材大市场”是一个理想的置业安居家园。
取“置业”“安居”之意，得项目形象概念为：
“二十一世纪雁城置业家园——日鑫建材商城”。
★百年大计，商机无限，在这里永无失业之忧……
最具权威的建协会馆、科学的信息网络系统，世界级建材产业商界入，产品交易辐射三洲、年五十亿的需求市场……
★政策优惠重点扶持——机遇是金！
政府、税务、工商、电力联合支持：
三年免税，办证无费、水电优惠、入
迁户口更实惠。
★乐业安居——温声家园
大间距、高绿化、低超层、花园式商住公寓，雁城首家酒店式太阳能热水
系统，高科技户式中央空调系统，二十四小时保安监控服务，全方位置业保险、智能化物业管理……真正的星级家园。
★三成的资金投入——圆明天置业梦想
中国工商银行衡阳分行提供七成十五年期低息购房按揭款，付款轻松自
如。
入驻后，经营期间借贷周转重点保护。
十万元的投入可以在建材商城购入“门面＋住房＋库房＋车库”大套餐。
五、项目形象宣传广告用语
1、二十一世纪雁城置业家园——衡阳日鑫建材商城；
2、日鑫建材大市场，五十亿需求，九百业主同分离；
3、百年大计，展耀无限商机——衡阳日鑫建材城；
4、日鑫建材大市场，辐射潇湘三大洲；
5、功能齐全，设计超前，五十年不落后——衡阳日鑫建材城；
6、入住日鑫建材城——永无失业之忧；
7、湘南最大的建筑装饰材料市场——衡阳日鑫建材城；
8、日鑫建材商城，无限商机展耀；
9、致富行程，从这里启航——衡阳日鑫建材商城；
10、入主日鑫建材城，用银行的钱，圆明天的梦；
11、繁盛百年，岁月流金——衡阳日鑫建材商城；
12、日鑫建材商城：
汇万家建材，聚天下财气；
13、政策扶持、机遇难求、不容错失——衡阳日鑫建材商城；
14、衡阳日鑫建材商城：
一次投入、终生受益；
15、十万元“大套餐”：
门面、仓库、公寓加车库——衡阳日鑫建材商城；
16、日鑫建材商城：
乐业安居、温声家园。
17、荣兴衡阳经济，造福雁城百姓——衡阳日鑫建材大市场；
18、日鑫建材商城：
树衡阳永恒标志，创世纪形象工程。
六、路牌形象广告创意策划
目的：
反应市场物业的规模、档次、通过路牌广告，凝聚项目形象达到先以形象激发、占领市场的目的。
（一）、路牌广告设置：
解放路、施工现场、南面大桥、北面入口。
其中以施工现场与解放路为主，幅面要大，其它地方为辅。
（二）、广告版面创意：
1、取正大门略30～50度角、东斜15～20度展示整个市场坐落有致的物业。
2、大门牌
升级会员 