3 顾客和市场范本.docx
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3顾客和市场范本
3顾客和市场
3.1顾客和市场的了解
3.1a）确定顾客群和细分市场
◆顾客群的定位和细分
公司通过对以往顾客信息的分析，设计人员、销售人员对现有形势及顾客需求的市场调研，同时聘请著名专业公司奥美进行市场调研（包括年龄群、收入和消费者职位等），以及营销过程中市场一线的反馈，结合公司自身发展方向和“创国际品牌”的战略目标，在原有XX公司单一品牌的基础上，实施多品牌战略，重塑架构“品牌梯队”，并重布棋局，细分顾客群。
公司重点打造五个品牌工作室，即Mayor＆Youngor、YoungorCEO、GY、HARTMARX、汉麻世家五个品牌，在品牌定位、风格和内涵上进一步建立鲜明的个性，进而确定了目标顾客群（见表3-1）。
表3-1 XX公司品牌与目标顾客
品牌
品牌定位
目标顾客群
Mayor＆Youngor
与国际顶级设计师品牌合作的中国高端品牌，以创建中国奢侈品牌和提升XX公司品牌为愿景，传承XX公司一贯的优雅气质和精致内涵，以精湛的量体定制工艺和对品质几经苛刻的追求，提供富有内涵、品质高端、秉承自由健康经典气质的服装系列
35-55岁之间，追求品质和个性的成功公务人士
YoungorCEO
在中国商务正装领域居重要地位的商务男士服装品牌，作为XX公司的核心品牌，以商务男装为基本定位，面向商务人员，风格为经典、传统、时尚相结合，以功能性产品为主，将都市精英的优雅、稳重、内敛等审美哲学融于服饰设计之中
30-50岁之间，稳重、内敛的商务男士
GY
联合世界著名设计团队设计的时尚服饰品牌。
面向年轻时尚人群，秉承了XX公司男装用料考究、做工严谨、价格合理的传统，注重品质和细节处理。
同时产品加入了更多休闲风格，在设计中运用国际流行元素、版型和款式
25-35岁之间，活泼、热衷时尚的青年男士
表3-1 XX公司品牌与目标顾客（续）
品牌
品牌定位
目标顾客群
HARTMARX
提供世界级的服装品牌HartSchaffnerMarx（哈特·马克斯），是男装中的领导者和旗舰品牌，以男士中高档休闲系列为主
35-55岁之间，追求自由、休闲的生活方式，有一定穿着品位的公司白领、管理人员、公务员等
汉麻世家
携手中外顶级设计大师并引进国际先进生产工艺，体现“绿色”和“中国”元素，将“自然、舒适、品质、高雅”的生活理念传递给品味人士，是XX公司产品未来的发展方向
追求安全、环保、绿色、低碳生活方式的高端消费人士
◆市场定位和细分
公司的销售网络分布包括国内市场和海外市场：
1）服装国内市场：
公司构建了完善的国内销售市场网络，组建了七大营销区域公司（见图3-1），并从城市结构进行市场细分，一类、二类城市为主，三类城市为辅。
其中，一类城市为省会城市、直辖市和计划单列市，营销渠道以自营的大型旗舰店和一二流商场内的“店中店”为主；二类城市为地市级城市，营销渠道以自营的大型旗舰店和一流商场内的“店中店”为主；三类城市为较偏远的地市级城市，以特许专卖店为主（占比仅为9%且逐步萎缩，“四五”战略中特许专卖店比例将降低为5%左右）。
公司目前的重点目标市场在华东地区（在该市场，公司品牌影响力很强，这正是顾客购买服装产品考虑的关键因素之一）。
图3-1 国内销售网络
2）服装国际市场：
公司以“创造国际品牌，铸百年企业”为目标，积极开拓海外市场。
海外市场主要以OEM、ODM为主，目前已进入欧洲、美国、加拿大、澳大利亚等国家和地区。
海外销售网络见图3-2。
图3-2 海外销售网络
3）纺织业务市场：
纺织业务涵盖色织、毛纺等。
纺织作为服装的支撑性业务，配套提供面料，是公司产业链中的重要一环。
纺织板块各个企业，依托垂直产业链优势，抱团发展。
纺织面料作为产业链的上游环节，25%自供（XX公司日中纺和XX公司毛纺在内销市场上与服饰公司衔接，服务各品牌工作室），并充分发挥XX公司面料到成衣生产及营销的“一条龙”产业链优势，供给玛佐多、伊藤忠等股东客户。
纺织面料还大量出口至美国、英国、意大利等国家和地区，和世界很多知名品牌进行深入的合作，如Prada，Burberry，CK，PoloRalphLauren，BrooksBrothers，Abercrombie&Fitch，M&S，NEXT，TommyHilfige等，已成为世界高档成衣面料制造专家。
3.1b）了解关键顾客的需求和期望以及顾客信息的应用
◆倾听和了解关键顾客的需求
公司通过顾客满意度调查、市场调研、专卖店反馈等多种方式获知现有顾客和潜在顾客对XX公司产品、服务的要求和期望，详见表3-2。
表3-2 顾客需求和期望了解方法
方法
品牌
价格
质量
款式
材质
售后
频次
目的
顾客满意度调查
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季度
了解客户对本公司产品及服务的满意度；了解客户的要求和建议；评估产品后续开发生产的趋势
聘请国际知名专业公司进行第三方调查
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不定期
了解国内、国际市场及顾客需求及XX公司的行业竞争地位，提出加强品牌影响、提升产品和服务质量的发展重点
行业交流
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不定期
通过中国服装协会、中国纺织工业协会平台了解市场动态、竞争品牌相关信息
海外分公司
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实时
向海外顾客提供方便的售后服务、了解海外市场和顾客需求，以进一步拓展海外市场
市场部进行消费者调研
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定期
了解顾客需求、购买因素，顾客满意度高于竞争品牌的产品特性分析，为新产品定位和开发提供依据
专卖店访问
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实时
了解顾客的需求和建议，挖掘未满足需求
参加服装会等展览展会
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定期
了解行业发展趋势及不断变化的顾客与市场新需求
售后服务热线、公司网站留言板等
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实时
收集顾客对XX公司产品和服务的反馈及投诉、意见等
DRP、CRM、BI等信息化系统
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实时
了解客户对产品的需求以及产品在不同销售区域的不同需求量
注：
对于购买决策的重要性—★：
非常重要；●：
重要；▲：
一般。
公司召开经营会议对顾客和市场进行分析，结合通过上述手段了解的信息进行进一步的研究，以确定新的市场和顾客需求，客户服务中心对投诉和顾客满意度进行分析，通过这些综合分析，公司了解顾客和市场真正需求，从而作出经营决策。
公司把顾客和市场信息通过VIP顾客的形式进行管理，将顾客的兴趣、爱好、购买情况等信息输入CRM系统，作为市场决策依据的一部分。
◆顾客信息的利用
公司通过上述途径获取顾客信息并及时分析汇总，形成经营分析报告、市场调研报告等专题报告，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。
顾客的需求和期望转化为公司的生产及服务要求，及时有效地改进在产品款式、风格、设计等方面存在的缺陷，并最终确定方案以满足顾客的需求和期望。
公司还利用信息化技术对客户的购买数据进行整合分析，不仅可以分析服饰热销、滞销情况，还可以分析目标客户的购买力，由此决定服饰的结构调整，以及促销方式的变化。
顾客信息利用流程见图3-3。
图3-3 顾客信息应用流程图
◆了解顾客需求和期望的方法与发展方向同步
服饰公司和生产企业外贸部定期跟踪获得的顾客信息，并和门店实际顾客需求信息进行比较分析，以确定顾客信息有效性。
公司定期召开市场和营销会议，讨论分析产品销售情况，并与了解到的顾客和市场需求进行对比分析，通过分析结果来验证顾客需求和期望了解方法的科学有效性。
需要进行调整。
此外，公司根据第三方调研结果，和实际顾客需求和期望进行对比分析，以验证顾客需求和期望了解方法的有效性。
公司通过上面三种方法来确定顾客需求和期望了解方法是否有效、准确，并进行相应改进，使了解方法与公司发展方向同步。
3.2顾客关系和顾客满意
3.2.1顾客关系的建立
3.2.1a）建立“情感”型顾客关系，满足并超越顾客期望
公司始终坚持“让消费者满意”理念，致力于与顾客建立富有“情感”的良好顾客关系。
公司与消费者建立的情感认同来自于对经营理念始终如一的贯彻，与公司的产品文化“一针一线总关情”相通。
公司通过以下措施逐渐建立了“情感”型顾客关系，倡导以顾客为导向的文化，满足并超越顾客期望：
1）应用先进的营销理念构建便于与顾客沟通的销售网络体系。
公司的市场网络建设已投入资金近20亿元，涵盖了全国（除台湾、澳门外）各个省、市、自治区和直辖市，建立了七家区域营销公司和近2000家销售网点，还在欧美国家和日本、香港建立了多家分支机构，这些市场连点成面，形成了系统的网络体系。
强大的销售网络体系不仅使顾客能够非常便利地购买到公司的产品，更为公司向顾客提供优质的全程服务或个性化服务提供了保障。
2）和日本W·GAME著名品牌公司合作，引入FA（FashionAdviser，时尚顾问）服务理念，通过培养具有日本式服务水平的FA来实现全新的个性销售模式。
FA对设计师和商品企划有深入的理解，能够将服饰文化和设计内涵传达给顾客，使门店销售人员从一般导购员转换到客户顾问型的角色，在充分显示公司品牌形象的同时，门店服务已上升到情感体验层面，较大程度地提高了顾客契合度。
3）实行龙马VIP会员制，设立龙马会员服务中心专题网页，并提供免费龙马会员服务热线800-8574-888的服务，VIP会员享受折后优惠、积分换礼、会员活动等礼遇。
4）专卖店分类管理，即A类店、B类店、C类店。
A类店销售商品全部为新品；B类店销售商品为新品加老品；C类店，即库存折扣店，销售商品为库存品。
店铺分类管理充分考虑了不同顾客的心理感受和购物选择。
5）为了加强顾客忠诚度，公司举行了一系列情感体验活动，如：
顾客可以利用收集的不同XX公司logo的衬衫在公司门店得到相应的优惠支持；结合中西方传统节日，如父亲节，举行回馈XX公司顾客活动，以统一的折扣优惠活动回馈顾客；成立GY时尚俱乐部，会员参加“GY品牌印象”调查，即可享受时尚俱乐部支持服务。
6）注重发掘“情感”型顾客关系的内涵，从90年代初推出衬衫、西服质量坦白活动到为特体消费者、教师、劳模等推出的特别服务，均延续了“情感”的主题。
随着公司营销模式的改变，即直接面向消费者的自营专卖店成为主渠道后，“情感”活动内涵得以延伸，即在专卖店设置不同的功能区和产品区，在产品出样、陈列、灯光、情境上营造富有文化内涵的氛围，使卖场兼有购物、休闲、娱乐功能，让消费者感受公司人性化的服务。
7）注重与顾客之间的良好沟通，凡是来公司销售门店的顾客（包括没有购买商品的潜在顾客）均被请求留下顾客手机号等相关信息，一旦有新品推出或者有优惠活动，会通过短信系统向顾客发出相关信息。
节假日时会向顾客发送祝福短信，较大程度上促进了公司与顾客之间良好关系的建立。
8）利用科技手段丰富和提升人性化、个性化服务的内涵，满足潜在消费需求，是公司服务理念的另一精髓。
2001年公司与日本开始合作开发量身定制业务软件，开创了国内西服量身定制的先河，建立面向大规模定制的量身定制系统。
量体定制服务，集合当今世界服装业最新的科研成果。
顾客在现场量体后，客服人员便即刻通过网络快线将数据传送至总部平台，总部集成系统即与CAD设计软件、服装专业制作管理模块实现数据的极速对接，几秒钟内就可自动生成符合不同体形客户需要的样板，使公司具备“量体定制”的快速反应能力，满足了顾客个性化要求。
3.2.1b）顾客的接触方式与接触要求
公司采用多种方法与顾客进行接触，了解顾客的接触要求并采取有效措施，具体见表3-3。
表3-3 顾客接触途径与接触要求
顾客接触途径
接触要求
所作措施
门店
统一的门店形象，统一的礼仪服务，统一的介绍语言，统一的产品价格
进行统一的装修和门店人员培训，建立价格监督体系
消费者通过公司网站查询产品、服务信息
网站信息准确、全面，更新及时，24小时开放
可以用中英文浏览公司网站，为外界全方位了解公司提供了网络平台
消费者通过销售业务电话咨询产品、服务信息
打入方便，工作时间有人接听，可获取产品、服务的简洁介绍
设有专业人员接听的销售热线电话
用户通过售后服务热线提出抱怨、投诉、建议
热线服务人员熟悉产品知识、服务政策，善于倾听、礼貌、迅速行动并及时反馈处理意见
设有客户服务中心，提供售后服务热线，针对VIP会员，还提供800免费服务热线
通过服装展销会（订货会）咨询产品、服务信息
工作人员能够对产品、服务进行简洁介绍
公司定期参加展销会（订货会）等，向顾客提供最新产品和服务相关信息
VIP活动、GY时尚俱乐部活动
公司新产品和品牌传播
公司不定期举行VIP活动和俱乐部活动，向VIP会员和俱乐部会员提供最新品牌相关信息
3.2.1c）顾客投诉管理
公司重视顾客投诉管理工作，成立了客户服务中心，统筹与顾客服务相关的事宜。
公司以“先处理情感，后处理事件；耐心地倾听顾客的抱怨；想方设法平息顾客的抱怨；站在顾客的立场上来将心比心；迅速采取行动，正确及时解决问题”为处理客户投诉的五大原则，制订了《顾客投诉管理办法》，建立完善了顾客投诉处理机制，制定了投诉处理工作程序及相应的顾客投诉处理流程，见图3-4。
由客户服务中心处理顾客投诉，客户服务中心接到投诉后，根据情况与相关部门进行协调，落实并跟踪解决结果，直至顾客满意。
同时客户服务中心每月对顾客投诉进行汇总分析，有针对性地提出工作改进建议。
如果涉及供应商的，将相关问题跟踪到供方，直至解决。
图3-4 顾客投诉处理流程图
3.2.1d）顾客关系建立方法的评价和改进
公司定期、不定期召开营销大会、区域主管会议、市场营销专题会议等相关会议来评审顾客关系建立的方法，对每一种新方法的适用性、有效性和可行性进行分析评价，并作适当地调整、改进，使之更加适合组织的战略规划与发展方向。
关于顾客关系建立方法的评价和改进措施如表3-4所示。
表3-4 顾客关系建立方法的评价和改进措施一览表
评价和改进措施
改进目的
周期
营销大会
讨论、分析营销工作情况，对已实施的有利于建立顾客关系的措施进行肯定、宣传和推广，并讨论其它利于改进顾客关系的措施，调整营销策略
半年
区域主管会议
对各区域建立、维护客户关系的方法及销售绩效情况进行分析讨论，提出改进要求并组织实施
季度
订货会
讨论产品发销率，对产品发销方式进行改进，以更好地为顾客提供及时、有效的产品提供
季度
市场营销专题会议
由主管销售工作的公司副总经理组织召开，分析上月经营工作情况，其中包括顾客关系建立方法的评估和分析，并对存在的问题，提出改进要求并组织实施
不定期
BI系统在业务中的应用
通过信息化系统了解客户对产品的需求，以及提供如何建立并推销产品，服务给目标客户群等功能。
可以对某省份某类产品销售同期对比分析，可以发现该类产品在该地区的需求量，并且知道通过什么方式销售给顾客
每天
CRM、DRP系统的应用
客户来源分析、客户结构分析、年度/月度/日销售报表分析、各专卖店销售业绩分析等，分析结果均可以报表与图形方式输出结果，一目了然
每天
3.2.2顾客满意的测量
3.2.2a）顾客满意的测量
公司对顾客满意度的测量方式由自测和第三方测量两种方式进行。
1）自测：
通过问卷调查、电话调查、互联网调查、现场调查、面访等方式，了解顾客对公司产品和服务的满意度，具体流程见图3-5。
公司合理设计调查表，确定测评指标，包括产品质量、价格、服务、品牌等指标，由物流部每季度发放顾客满意度调查表并负责回收，并对调查信息进行统计分析，编写顾客满意度测评报告，确定顾客需求和期望及公司需要改进的意见和建议。
对于外贸经销商满意度，每个生产公司分别制订了满意度调查管理方法，设置了顾客满意度测评表，每年一至四次进行经销商满意度测量。
图3-5 顾客满意测量流程图
2）第三方评价：
为确保顾客满意度测量结果的有效性和真实可信性，在自我测量的基础上，公司还委托专业机构对主导产品和服务质量进行第三方测量。
2008年，公司委托浙江省质协用户评价中心对西服产品进行了顾客满意度测评，调查结果显示顾客对公司主导产品的满意程度较为理想。
顾客满意度测量结束后，公司及时利用顾客满意信息实施改进。
如：
2008年针对顾客提出与市场上同类档次其它品牌西服相比，价格略高，针对顾客对价格不是太满意的情况，公司开始从控制生产成本和提高售后服务方面下手，把名牌策略与价格策略结合起来，尽量满足客人对于价格的要求，提高顾客的满意度。
另外，针对顾客对款式不够时尚，希望增加休闲服装的意见建议，公司调整品牌策略，2009年隆重推出日本著名设计团队W·GAME公司领衔设计的时尚服饰品牌GY。
3.2.2b）产品、服务质量的跟踪
公司结合主动沟通和客户反馈两种方式对产品和服务质量跟踪了解。
门店服务人员对每一位顾客的需求信息进行收集，定期抽样调查与跟踪，主动电话回访顾客对产品和服务的质量反馈意见。
举行VIP会员、GY时尚俱乐部会员活动，与顾客进行信息沟通，收集顾客对产品、服务质量的意见建议。
另外，通过公司网站反馈留言板、售后服务热线等各种途径收集顾客反馈，获取顾客的即时消费需求和售后服务信息，从而使公司能够及时采取相应对策解决问题，使顾客满意度最大化。
3.2.2c）顾客满意信息的获取和使用
公司通过第三方咨询、行业媒体专题报道、互联网等方式，了解竞争对手杉杉及标杆POLO的顾客满意度情况，并进行优劣势比较分析，针对公司劣势采取改进措施并学习吸收其他同行业者的先进管理经验和方法，以提高公司顾客服务水平，增强公司的市场竞争力。
公司获取竞争对手和行业标杆的顾客满意度信息的主要途径如下：
1）通过专业网站（如中国服装行业网、中国纺织服装网、中国服装设计网等）、报刊（如《中国制衣》、《中国服装》、《世界时装之苑》等）收集查询。
2）通过各级行业协会等第三方机构进行收集。
3）通过对专卖店、商场百货进行满意度对比调查，运用对比分析，了解差异，明确差距。
4）公司有近2000家销售网点，顾客管理系统保证与每个网点都建立联系。
各销售网点和服务团队会在工作中关注同行企业的顾客满意度和服务措施，这些信息会及时传递到客户服务中心。
3.2.2d）顾客满意测量方法的评价和改进
为确保顾客满意度测量方法能适合公司的发展需要，物流部和生产公司外贸部负责对顾客满意度与公司绩效关联性进行分析，并在公司中层例会上对满意度测量方法进行讨论评估，并提出改进意见。
此外，公司对测评方法不断改进，以求能更科学地评定产品产品的市场反映情况和获取相关竞争对手的顾客满意情况，如，考虑针对不同的产品，分别进行顾客满意度测量，对测评指标进行合理化改进，对测评标准进行修订，对测评范围扩大化。
对测评对象深入调查了解和分析，以求测评方法针对性更强、测评结果更有效。
另外，加大第三方测量力度，并借鉴第三方测量方法改进自测方法。
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