公共关系学资料知识讲解.docx
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公共关系学资料知识讲解
公共关系定义的多种解释：
传播活动论：
是社会组织的单向传播活动
双向沟通论：
是社会组织与公众的双向互动活动
共同利益论：
是服务于社会组织和公众利益的行动方案
公众利益论：
是以公众利益为重.为本.为先的双向沟通活动
基本概念
公共关系——亦称“公众关系”。
它是社会组织持之以恒地坚持以公众利益为重的价值观念，通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动（或传播活动和行为规范）。
该定义包含了五个要点：
①公共关系的行为主体是社会组织；②公共关系的沟通对象（客体）是相关公众；③公共关系的手段是传播沟通媒介（包括人际和大众传媒）；④公共关系的本质是双向的信息交流和沟通）；⑤公共公系的目标是为社会组织树立良好形象。
公共关系的涵义
公共关系是一种状态（从静态角度讲）是不以人的意志为转移的客观的状态。
其具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面。
公共关系也是一种活动（从动态角度讲，包括日常和专业两种）
公共关系还可理解为一种意识、观念。
甚至是一种职业。
公共关系学的研究对象：
公共关系的本质及公共关系的协调规律。
公共关系学的学科性质：
公共关系学属于社会科学范畴
二、公共关系的基本要素
（一）公共关系主体
——社会组织（P23-25）
可划分为政治组织、经济组织和文化组织；或盈利性组织（工商企业、金融机构、旅游服务业等）、服务性组织（学校、医院、社会福利机构等）、互益性组织（各种社会团体、宗教组织等）和公益性组织（政府部门、公共安全机关、消防队等）。
社会组织公关的目的：
即使是营利性组织也不仅仅为了自己的利益最大化，还要体现其社会责任形象。
服务性、互益性、公益性组织要更多地体现社会利益。
对社会组织划分的意义：
根据不同性质组织的不同目标确定公共关系行为，使公关手段更具特色。
（二）公共关系客体：
公众（P31-35）
公众的基本特征：
同质性：
具有共同的利益、需求、联系、问题或目的
相关性：
与特定组织相互联系、相互作用，甚至互相依存、互为条件
可变性：
公众是个开放、动态的集合体，会随着外在因素的变化而变化
按横向（即按问题导向）分类为:
内部公众和外部公众．其中外部公众包括消费公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众和国际公众。
按纵向（即按公众变化发展过程）划分为:
非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
（对他们应分别采取怎样的公关姿态?
-P34）
公共关系手段：
传播
包括大众传播和人际传播两种形式（P38）
对传播质量影响最大的因素有：
制码（写作传播宣传材料）
噪音（发出的信息受干扰）
译码（受众对信息的理解）
三、公共关系的相邻范畴
公共关系与人际关系的联系和区别：
公共关系是一种社会关系、公开关系、集体关系。
公共关系与人群关系的联系和区别
公共关系与交际的联系和区别
公共关系离不开必要的交际手段（但不是主要手段）
交际应酬不是公共关系的全部内容，更不是公共关系的目的
搞好公共关系离不开好的人际关系
公共关系与宣传的联系和区别
宣传是公共关系的一种职能，沟通需要宣传。
二者区别：
宣传是单向的心理诱导、行为影响和舆论控制。
公共关系是双向的信息传播活动
宣传一般只包括正面引导的意义，多有报喜不报忧色彩。
公共关系以真诚坦白为原则，通过实事求是的传播促进相互了解，换取公众的宽容与支持。
公共关系与广告的区别
直接目的：
广告推销产品，公关推销企业。
传播方式：
广告必须在特定的时间和栏目中进行，公关的传播方式相对灵活。
效果不同：
广告效果可直接测量，公关活动的效果是不可直接测量的、长远的。
公共关系与营销的联系和区别
公共关系是促进销售的重要手段
公关的最终目的是扩大企业的销售
区别：
1.公关需要参与企业内部的各项职能及与顾客以外的各种公众联络，而营销仅面对顾客；
2.营销仅局限于企业，而所有的社会组织都需要加强公关工作。
公共关系与庸俗关系的区别
产生的社会基础不同：
公关是商品经济高度发展，信息传播工具高度发达的产物；庸俗关系是我国经济体制转轨过程中出现的暂时现象。
根本目的不同：
公关追求组织和公众利益的一致性；庸俗关系谋求个人或小团体的利益
运用手段不同：
公关手段公开、合法；庸俗关系偷偷摸摸，暗中勾结。
四、公共关系学的价值
（一）社会价值：
它构筑了全新的社会秩序机制；
为社会建立了信任与合作的氛围；
将大大推进社会民主化进程；
将推动社会现代文明
（二）管理价值：
拓展组织管理的视野
实现管理观念的突破
将公众关系整合为管理的合力
是改善管理过程和提高管理绩效的有力工具。
（三）经济价值：
锻造了经济发展的环境优势；
帮助人们降低交易成本，提高经济效益；
其协调机制是经济合作的重要机制；
其实践具有显著的促销功能。
一、公共关系由蒙昧到自觉
（一）古代时期的“类公关”、“准公关”
重视“民心”、“民意”，争取民众支持
重视传播沟通，力求说服公众
在经济生活与人际交往中，重视“诚信”原则和“人和”环境
局限：
公关意识带明显的自发性和盲目性；公关思想朴素、直观、零散；公关活动主要在政治领域；
公关手段主要是:
人际传播
（二）公共关系萌芽阶段—-“巴纳姆时期”
萌芽于19世纪30年代的报刊宣传运动
本阶段的公关理念：
“凡宣传即好事”
（三）公共关系职业化阶段——“艾维.李时期”（艾维.李被誉为“公共关系之父”）
社会背景：
美国掀起“新闻揭丑运动”
主要标志：
艾维.李创办了一家公共关系事务所—派克和李公司
公关理念：
“说真话”.“公众必须被告知”
（四）公共关系科学化阶段——“伯内斯和卡特利普时期”
伯内斯1923年出版了《公众舆论的形成》第一次提出“公关咨询”概念。
“投公众所好”是伯内斯公关思想的核心和立足点，主张将公众的谅解与合作当成公关的基本信条。
伯内斯的主要贡献是使公共关系的原理和方法系统化，使之成为一门独立完整的新兴学科。
卡特利普在《有效的公共关系》中提出了“双向对称”的公关模式（即“双向沟通”和“双向发展”）该书被誉为“公共关系圣经”
（五）公共关系普及发展阶段——全球化时期
美国是公共关系走向世界的策源地：
各大企业纷纷成立公关部；公关教育和理论研究普及和深化
20世纪4、5年代后，欧洲一些公司纷纷效法美国，成立公关部
二战后日本、台湾相继推行公关管理。
二、公共关系产生发展的社会条件
（一）经济条件——市场经济的充分发展
市场经济分工协作的需要
卖方市场向买方市场过渡的需要
资产阶级经营理念改变的需要
（二）政治条件——现代民主制度的建立
民主制度提高了群众地位，公众队伍开始形成
民主制度需要公共关系的参与
言论和出版自由是公共关系产生的重要条件
（三）文化条件——现代管理理论（人性文化融入管理）的发展
（四）技术条件——大众传播工具的发达
三、公共关系在中国的发展
（一）中国公共关系事业发展历程：
积极引进、迅速发展时期（80年代初90年代中期）;发展出现不和谐音符时期（90年代中后期）;中国加入WTO，为公共关系的发展带来新的契机
（二）中国公共关系事业发展的历史机遇：
发展社会主义市场经济的需要；建立社会主义政治文明的需要；社会主义精神文明建设的需要。
（三）建设有中国特色的公共关系事业:
完整引进，系统介绍，坚持洋为中用、古为今用、与国情结合的原则。
一、公共关系职能的构成要素
职能主体：
发挥了作用或影响的公共关系本身。
职能对象：
受到影响的社会组织、个人和整个社会。
职能作用与结果：
公共关系作用于社会组织、个人及社会所产生的后果。
二、公共关系的一般职能:
塑造良好的组织形象;协调组织的内外关系;增进组织的工作效益;
（一）塑造良好的组织形象
1、组织形象的内涵：
（1）优质产品和服务;
（2）创立品牌形象;（3）提高组织知名度和美誉度;
2、塑造组织形象必须遵循的重要原则：
整体性原则;社会性原则;真实性原则;艺术性原则;
3、组织形象策划的重要性：
它是组织事业成功的关键基础；是企业行动的纲领性建筑；为企业参与竞争、提高效率提供保证；推动企业改善管理和提高素质。
4、组织形象策划的内容：
塑造职工正确的人生观、价值观和崇高的理想追求;领导形象塑造;产品和品牌形象塑造;服务、竞争、信誉形象塑造。
（二）协调组织的内外关系
1、组织的内部协调：
协调好员工关系；干群关系；及各部门间的沟通与协调。
2、组织与外部的协调:
把相关公众作为协调重点，开拓关系，减少组织与公众发生纠纷的可能性;努力与社会各方面保持相互配合与支持.
3、处理内外关系的策略和方法：
策略：
树立防患于未然的早期预警意识；建立面对各种突发事件的科学反映机制；选择合理的求解方法，培养对矛盾处理的积极态度。
协调方法：
信息反馈调节法、情感交流法、严于律己法。
（三）增进组织的工作效益：
可增进组织的经济效益、社会效益和管理效益。
此外还可引导组织和公众树立诚信、互惠等观念；帮助人们培养健全人格；使组织增强社会责任感等。
三、公共关系的具体职能（p14-20）：
采集信息，检测环境；咨询建议，辅助决策；策动传播，提供服务；
（一）采集信息，监测环境
1、采集信息的内容：
组织基本情况信息；政府决策与立法信息；公众信息；市场环境监测信息。
2、采集信息的步骤：
分析鉴别，提高信息可信度。
去粗取精，提炼与组织利益目标密切、意义深远的信息。
加工储存（科学归档，妥善保管）
（二）咨询建议，辅助决策
1、公关的咨询职能：
关于组织形象建设的咨询；关于社会组织环境变动趋势的预测咨询；关于CIS设计的咨询。
2、公关辅助决策职能：
帮助决策者确定目标；帮助领导拟定决策方案；为领导者提供决策的客观依据；帮助组织实施和评估决策方案。
（三）策动宣传，提供服务
1、策动宣传，提供服务的内容：
开诚布公、告知公众；强化舆论、扩大影响；舆论导向、控制形象； 提供上述服务时，必须本着求实求真、诚信无欺的原则。
２、策动传播在组织不同发展阶段的作用
起步阶段：
对外在产品名称、商标广告制作等方面引起公众关注；对内宣传组织的远大目标、振奋团结的创业精神。
发展阶段：
对外宣传组织已有成就和未来发展计划，以建立和巩固组织在公众中的信誉；对内配合组织及时策划满足职工工资、福利方面的合理要求，使职工把个人前途与组织命运紧密联系在一起。
困难阶段：
以坦诚的态度向公众说明情况及采取的积极应对；对内通过解释工作凝聚人心群策群力。
四、公共关系的工作原则
真实性原则：
及时、准确、公正地传播信息。
公开性原则：
坚持公众对组织状况及决策过程的知晓权、参与权和评价权，增强组织管理和决策透明度
长期性原则：
公关工作从平时做起，从长远利益出发，自觉将公众利益放在首位。
科学性原则：
不能仅凭经验和灵感，而要调查研究，提高决策和计划的科学性。
五、公共关系的应用范围
（一）公关的主要应用领域
公关在经济组织中的作用：
赢利性和社会性的平衡
政治组织公关作用：
帮助组织顺应民意，引导民意，争取人心
事业单位和社团也要通过公关争取公众的理解、支持。
（二）公共关系应用新趋势
网络公关：
通过网络便捷获取所需信息
绿色公关：
为寻求可持续发展而高瞻远瞩地对环境保护予以充分的关怀
政府公关：
用传播手段与公众相互沟通、谋求相互了解、信任和支持，实现行政管理的活动目标
金融公关：
公关活动与金融财政和市场营销等相结合。
这已成为公司上市和管理成功的关键。
国际公关：
通过服务国际公众树立良好的国际形象，开展广泛国际经贸合作，加强世界和平与安全。
第四章：
公共关系机构和人员
公共关系机构之一：
公关公司
（一）公关公司的类型：
综合性公司；专项业务服务公司；兼营性公司；
公关公司的职能：
为客户和公众服务
（二）公关公司的工作内容沟通公众，传播信息；提供创意，策划活动；公关调查，决策咨询；形象设计与展示；教育培训；相关业务代理。
（三）公关公司的特点与工作原则
１、公关公司的优势：
立场公正、客观；社会关系资源丰富；专业水平高，职业意识强；
２、公关公司的劣势：
不够经济；不适合处理内部关系、日常工作和周期比较长的工作。
３、工作原则：
为客户保密；实事求是；不干预客户内部事务和决策；不能同时为竞争对手双方提供服务。
公共关系机构之二：
公关部根据组织对公关工作的重视程度，公关部有三种类型：
部门所属型、部门并列型、总经理直接领导型。
（一）公关部的职能：
内求团结，外求发展
（二）公关部工作内容：
信息工作；公关活动；决策咨询；教育培训；礼仪和事务性工作。
（三）公关部的特点与工作原则
１、公关部的优势：
熟悉本组织情况；资料积累系统，行动迅速及时；比较经济；
２、公关部的劣势：
力量薄弱；社会关系资源较少；立场不容易客观；
３、公关部工作原则：
需求原则（从自身实际出发）；经济原则；专业原则；协调原则；
公共关系机构之三：
公关社团
（一）公关社团的职能：
沟通信息；规范行为；维护权益；推广、普及公关知识；
（二）公关社团的工作内容：
主办会议与活动；行业调研与评比；制定规范、监督会员；开展职业培训，制定职业准入制度；发行刊物创办网站；对外服务。
公共关系的从业人员
（一）公关人员的知识要求：
丰富的基础背景知识；扎实的相关学科知识；熟练的公关专业知识。
（二）公关人员的能力要求：
组织协调与应变能力；人际交往能力；理性思维与自制能力；信息处理能力；创新能力。
（三）公关人员的素质要求：
１、法律道德素质：
增强法律意识（知法守法护法）；强化职业行为规范；树良好职业道德（诚实、信用、公益、平等、公正、责任）。
２、心理、性格素质：
有较广泛的兴趣爱好；有开朗和善的性格；有宽容的胸怀。
３、文化和专业技能素质。
４、仪态风度素质
第五章：
公共关系的工作程序
“四步工作法”：
公共关系调查；公关方案设计；公共关系实施；公共关系评估。
一、公共关系调查—形象分析
公关调查的目的:
充分及时掌握准确信息并从中找出问题和差距以及导致问题的原因.从而制定切实的公关方案.
（一）公共关系调查的基本内容：
１、组织基本情况调查
（１）组织经营情况（产品基本情况；产品在消费者心目中的地位；产品的竞争地位；竞争企业有关情况）
（２）员工关系情况（包括基本情况和人际关系两方面的调查）
２、组织形象调查
调查目的：
了解组织的知名度和美誉度
组织形象要素：
产品形象、员工形象、环境形象
３、公众情况调查
对消费者调查的内容：
地理因素（地处、大小、气候）；人口因素（年龄、性别、职业、收入、宗教信仰、家庭规模等）；行为因素（购买的动机、单位、时间、地点、原因、追求、方法、购买者状况）；态度因素（品牌忠诚、对产品的态度）。
４、组织宏观环境调查：
政治环境调查：
对现在和未来国内外的政治形势、方针政策、法规、规章制度调查
经济环境调查：
经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和水平及未来的发展趋势）
人文环境调查：
人口结构、文化教育水平、生活习俗、社会规范、文化观念等
技术环境调查：
目标市场的技术水平、特征、技术要求、技术类型等。
（二）制定调查方案
公共关系调查方案必须包含八个要素：
调查目的：
切忌宽泛、笼统，不着边际
调查对象：
必须与调查目的相适应
调查项目：
包括被调查者的基本情况（自变量）、态度与实际行为取向（因变量）和动机、需求、期望（中介变量）
调查时间和地点
调查方法
调查材料（含数据）统计和分析方法
调查组织工作的大致框架。
即谁来具体实施
调查的费用预算或估算
问卷调查的基本要素：
说明信（调查的目的、意义、内容和基本要求）；指导语（选择答案时所用符号的规定、选项数目以及其他要求）。
调查内容：
1、基本情况（自变量）；2、态度和行为事实（因变量）；3、动机、需求、期望（中介变量）。
二、公共关系计划—方案设计
公共关系计划类型：
长期战略规划；年度工作计划；专项活动计划。
如企业庆典、企业开张等；公共关系计划的制定（“六步工作法”）；确立目标；设计主题；分析目标公众；选择传播渠道和媒介；编制预算（费用、人力、时间方面的预算）；审定方案。
三、公共关系实施—形象传播
公关计划实施的原则：
（P121）联系目标的原则；适应对象的原则；区别内容的原则。
公关实施中的障碍（p127-129）：
沟通障碍（有效排除）；突发事件（及时妥善处理）；方案实施时机（正确选择）；目标导向和活动进度（科学控制）。
公关传播方式：
宣传型公关；交际型公关；服务型公关；社会活动型公关；征询型公关（p124）。
四、公共关系的效果评估
公关评估的意义：
反馈信息，调整实施；分析形象，提供决策；肯定成绩，鼓舞士气；总结经验，提高水平；向上负责，寻求支持。
公关效果检测方法：
观察反馈法；目标管理法；舆论和态度调查法；内部及外部评估法；新闻报道分析法。
第六章：
公众分析
一、目标公众分析
（一）内部公众（p56-60）
内部公众的特点：
是组织目标公众的首要公众；既是公关对象，又是公关主体；是成分复杂的复合体。
内部公众关系的意义：
通过形成和强化共同价值观的途径来增强组织的内聚力；通过加强沟通、降低内耗的途径来增强组织的外张力。
内部公众关系工作的切入点：
重视员工物质需求和精神需求，培养员工的认同感和归属感。
社会组织留人三策：
下策：
用制度、合同、法律卡住人；中策：
用事业、名利、成就感吸引人；上策：
用共同的价值观使人引为同道，视为知己。
使组织和个人在共同价值观的基础上形成共振与和谐。
没有内聚力就没有外张力的基础。
公共关系通过充分有效的沟通，使上下级之间、部门之间、个人之间相互理解和相互信任，从而增进和谐，加强团结，降低内耗，形成合力，一致对外，最终达到增强组织外张力的效果。
（二）顾客公众（消费者公众,p60-66）
消费者公众的特点：
直接性（与组织有直接经济利益关系）；功利性（与消费者公众发生关系的根本意义在于从消费者行为中获得经济利益）
顾客公众关系的意义：
为组织带来直接的经济效益，故顾客是上帝。
为组织创造潜在的市场（公关推销着眼于将来的购买行为而非一次具体的购买行为）。
如何做到“顾客之上”？
尊重和维护顾客的合法权益（如安全权、知悉权、自主权、公平权、索赔权、组织权、知识权、人格权、监督权等9种权利）
提供优质产品和优良服务（优质产品包括产品的性能、尺寸、强度、光洁度、可靠性和使用寿命要达到一定要求。
优良服务包括事先向消费者传播有关产品及服务的真实信息；服务过程中的文明礼仪；良好的消费环境和完善的售后服务等）
妥善处理各种纠纷，认真对待顾客的投诉（处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。
“顾客永远是正确的”—P66）
正确引导顾客消费（要通过技术示范、使用培训、编印说明书等措施进行消费引导）
（三）媒介公众（P69-72）
媒介公众的特点：
两重性。
它既是外部公众的一部分，又不是因为自身利益与组织打交道。
客观性和权威性。
它代表公众行使监督职能，其言行具有某种“公信力”
专业性。
其机构和人员具有较高专业水准
媒介公众关系的意义：
有助于形成对组织有利的公众舆论环境；是运用大众传播媒体与手段的前提和基础。
建立良好的媒体关系需从以下几方面入手：
熟悉新闻传播的规律和媒介机构的工作方式
与媒介人士建立良好关系，双向沟通信息
正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播
（四）社区公众（P74-75）
社区公众包括组织所在地的居民、政府机构、工商企业、各类社团组织等。
社区公众的特点：
与组织在地理上有友邻关系；其构成复杂，但共同的地域使之产生共同利益与互动关系。
社区公众关系的意义：
有助于形成对组织有利的生存环境；有助于形成组织良好的公众形象；社区公众的生活方式、文化传统对组织有直接影响。
（五）政府公众（P67-69）
政府公众的特点：
不平等性。
是管理与被管理的关系
强制性。
政府权力是不可选择和抗拒的
政府公众关系的意义：
政府是最强有力的公众力量，故良好的政府关系使组织受益无穷；政府是投资与经营环境的决定性因素；政府本身也是消费者，有时可能成为组织的大客户。
处理与政府关系需注意：
遵守国家法律法规，维护国家利益
及时了解国家政策和时事
保持与政府机构的经常联系
主动向政府提供各种信息
（六）股东公众（P60-62）
股东公众关系的意义
建立利益共同体，使员工与企业风雨同舟
塑造组织形象，吸引稳定的战略投资者；
建立畅通的信息渠道，完善落实企业监督机制。
（七）名流公众
名流公众的主要特点：
极高的影响力；不稳定性；个体性。
名流公众关系的意义：
借助名流的知名度与影响力；（一要敢想敢用，二要慎用会用）；借助名流的专长知识与特长；借助名流的社会关系网络。
二、公众心理研究
（一）公众知觉
1、知觉的特点：
选择性（将某一对象作为知觉内容）
整体性（将各种感觉重新综合为一整体）
理解性（对知觉对象进行加工处理）
恒常性（知觉某熟悉对象时，易维持原来印象）
2、影响知觉的因素：
知觉对象（对象的特征、对象间的关系、对象与背景的关系）
知觉主体（主体的知识与经验、需要与动机、个性、态度与情感等）
知觉环境（环境压力、环境干扰、环境本身特性及时空条件）
公众心理研究的意义：
了解公众的心理需求是正确认识公关客体的基础；（人的需要是行为的原动力）；利用公众的心理定势是成功引导公关客体的前提；（心理定势会影响人的判断和行动）；掌握影响公众心理的方法是实现公关目标的关键。
（有劝导、暗示、感染等）。
3、常出现的知觉偏见（心理定势，P96）：
首因效应。
第一印象
近因效应（对近期变化特别引起注意）
光环效应（对某突出方面特别关注而泛化为整体知觉）
刻板效应（受舆论及自身经验影响而产生类型化的社会知觉）
投射效应（将自己的主观因素投射到对象上而加以揣测）
4、公众知觉与公关：
熟悉知觉特性，提高公关工作的科学性；掌握社会偏见规律，提高公关工作自觉性。
（错觉和偏见不可避免；错觉和偏见不都是坏事）
（二）公众需要（P127）
需要的五个层次：
生理需要、安全需要、社交（归属）需要、尊重需要、自我实现需要。
五个需要层次的关系：
从低层次需要向高层次需要递升；优势需要对非优势需要有抑制作用；需要层次高低与满足难易程度成反比。
公众需要与公关：
公关工作要个性化和有针对性要投公众所需，对不同的人群采取不同的公共关系策略。
（三）公众态度
态度对人的心理和行为有重要影响。
人的态度是可以培养和改变的。
改变公众态度的措施：
提供新信息、宣传、角色扮演（换位看问题）、群体的作用、社会的作用。
（四）社会时尚、流言和舆论
1。
社会时尚的特点：
影响大、范围广、速度快
2。
利用社会时尚做公关宣传要注意：
准确把握时尚性质、动态、规律与组织宣传目的的关系，使宣传与时尚协调、合拍、共振；熟悉时尚趋势、行情、热点、人群等；正确选择时尚载体（合适的人和事），尽量避免和减少副作用。
（五）社会流言
流言产生与传播的条件：
相当多公众对某事
升级会员 