毕业论文中国服饰类奢侈品市场营销策略研究.docx

毕业论文中国服饰类奢侈品市场营销策略研究.docx

《毕业论文中国服饰类奢侈品市场营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文中国服饰类奢侈品市场营销策略研究.docx（41页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

毕业论文中国服饰类奢侈品市场营销策略研究

摘要

自改革开放之后我国实行市场经济制度以来，服饰类奢侈品市场的建立与发展也如中国的经济增长一般，飞速地进行着。

而中国的服饰类奢侈品市场，无论是外在的宏观环境，还是本身的布局、规模以及组成，还是消费者的动机与分布，都有着自身显著的特点。

从建立初起，它就一直被国外的品牌所牢牢占据，而像路易威登、古琦、香奈儿等著名国际品牌，一时间成为了无数国人心目中的时尚、成功、品位的代名词。

国外的服饰类品牌们利用它们卓越的品质、独特的品牌文化以及全球化影响力，在生活水平日益提高、消费能力越发增长的中国消费者当中，激发了无比的关注与追捧，自然销量也就节节攀升。

几年之内成为世界第一大奢侈品消费市场趋势越发地明显。

而本文，从营销策略角度入手，在必要地介绍中国服饰类奢侈品市场的相关状况之后，着重地分析、总结与评价国外服饰奢侈品品牌在营销策略方面共同的特点与优势；而在此的研究之上，指出我国建立本土的服饰类奢侈品品牌面对的主要挑战，并提出相关合理的指导建议。

关键词：

服饰，奢侈品，营销策略，品牌建立

ABSTRACT

Sincethereformandopeningupandsimplementation of the market economy inChina,theapparelluxurymarkethasgrownfastjustastheestablishmentanddevelopmentofChineseeconomics.China’sapparelluxurymarkethasitsownsignificantfeaturesinitsmacro-environment,marketstructure,scaleandcomposition,aswell,inthemotivationanddistributionofconsumers.Sinceitsestablishment,ithasbeenfirmlyoccupiedbyforeignbrands.LikeLouisVuitton,Gucci,Chanel,etc,manyfamousinternationalbrands,havebecamesynonymous withfashion,success,andtasteininnumerablepeople’sheart.Foreignapparelbrandshavetakeadvantageoftheirsuperiorquality,particularcultureofbrandandtheinfluenceofglobalization,arousingincomparableattentionandchaseamongChineseconsumerswhichhasimprovedtheirstandardoflivingandspendingpowerincreasingly,naturally,thesales.hasbeenrising.Thetrendofbecomingtheworld’slargestluxuryconsumermarketinafewyearsisobviousallthemore.Thisarticle,startingfromtheangleofmarketingstrategy,necessarilyintroducestherelatedconditionsofChina’sapparelluxurymarket,placesemphasisuponanalysis,summaryandevaluationofthecommonfeatureandadvantageofforeignluxurybrandsinmarketingstrategy;basedonthisresearch,thearticletrytopointoutthechallengeonestablishinglocal,apparelluxurybrand，andgivessomerelevantideasforguidanceandadvice.

Keyword:

Apparel，Luxury，MarketingStrategy，BrandBuilding

第一章绪论

1.1研究的背景与意义

1.1.1研究的背景

奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之;从地域而言，是一种全球现象;从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的力量的驱动，这种驱动力量主要来源于消费者的消费需求和商业供给。

中国经济自从改革开放一来一直保持着高速地增长，即使在过去两年的世界性金融危机的浪潮中，中国经济仍然保持近两位数的增长，向世人展示了中国经济的坚挺与旺盛的生命力。

而伴随着经济地飞速发展，一部分“先富”起来的人对生活质量与物质品质的要求也就水涨船高，而奢侈品市场——这个对于中国人来说新生却无比耀眼的——“最高层次的物质享受”的提供者，发展的速度更是惊人。

截至2009年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本，而以其现有的发展速度超过日本成为全球第一只会用三到五年的时间。

所以从数量、地位、和发展速度与发展趋势来说，中国的奢侈品市场尤其是服饰类奢侈品，有着十足的独特性与丰富的研究性价值。

1.1.2研究的意义

通过对我国服饰类奢侈品品牌营销策略的研究，一方面，我们可以分析总结在我国市场的主要服饰类奢侈品品牌的发展与经营状况，促进对该市场的了解，另一方面，在对主要奢侈品品牌的营销策略的分析当中，对它们的进一步发展有着一定的指导意义。

更重要的是，我们明显感到中国本土的服饰类奢侈品的萧条，至今还未形成一个可与外国品牌相对抗的本土服饰类奢侈品品牌及行业。

中国消费者奢侈品消费能量与欲望只能在国外的品牌上释放，不论对于民族经济力量的发展还是对于民族自尊心来说，都可谓不小的冲击。

而对于国内服饰类奢侈市场的分析及国外知名品牌在中国发展的尤其是营销策略方面的调查与研究，无疑会给本土服饰类奢侈品的发展提供许多成功经验、事实参照以及建议指导，衷心盼望中国服饰类奢侈品的行业与品牌的崛起早日地到来。

1.2文献综述

1.2.1国外研究状况

德国国民经济学家、社会学家维尔纳.桑巴特在1913年发表的《奢侈与资本主义》一书中就提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观点。

他认为，在资本主义和市场经济的产生阶段是奢侈品带来了社会的富裕。

他在《奢侈与资本主义》一书中得出结论:

“奢侈，它本身是非法情爱的一个嫡出的孩子，是它生出了资本主义。

"，在该文中，他还提出了奢侈的概念和内涵）、以及公共奢侈和私人奢侈等观点。

17,18世纪的经济学家一致认为，奢侈对资本主义的建立和稳定做出了重要贡献，尽管那时人们还未使用奢侈这个概念。

奢侈和进步是一对固定概念。

人们只是担心，过度的奢侈消费会伤及资本的形成，政府应调整政策使之有利于奢侈消费。

早期资本主义工业都是因奢侈品的间接影响而产生的。

凡勃伦在1899年出版了《有闲阶级论—制度经济研究》，凡勃伦在书中指出，炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。

凡勃伦为社会科学提出了社会声望这一见解，并指出决定物品价值的不是其实用性，而是与物品相联系的声望。

最新系统研究奢侈品的是德国人沃夫冈•拉茨勒。

其《奢侈带来富足》一书中，第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。

他对奢侈品的概念除了物质产品方面的阐述外，还延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面。

书中记述了包括范思哲、万宝龙、斯沃奇、阿斯顿•马丁、香奈尔、Tiffany等国际著名奢侈品品牌的发展历程。

柏瑞在其著作《奢侈的定义》（Theideaofluxury）中说明了奢侈品与人们的基本生活内容，即衣、食、住、行相关，与需要和欲望关系密切。

百瑞（Berry）将奢侈品视为政治学的基本主题，历经了从古典、中世纪到现代社会的变迁，其内涵和外延也产生了巨大的变化。

柏瑞着重探讨了不同学派和学者从各自角度出发对奢侈品的不同处理，其中，尤其探讨了对奢侈品“去道德化”的问题，解读了柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以及现代思想家马克思、斯密、康德和休漠等人对奢侈品概念的探讨，由此通过历史的观点及假设指出奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。

罗伯特.弗兰克教授则认为奢侈是一种病，他在《奢侈病:

无节制挥霍时代的金钱与幸福》告诫人们:

“通过适当减少目前仍在继续上升的奢侈消费的比例，我们就可能喝到比较安全的饮用水，呼吸到更加清洁的空气，吃进的食物不太可能让我们得严重疾病。

”

市场调查公司尼尔森于2007年年底开展的一项网上调查显示，古琦（Gucci）产品是奢侈品牌爱好者的首选。

在此项调查中.48个国家的25000名消费者被问及如果不考虑经济因素.他们会购买哪种奢侈品牌的商品。

除了古琦之外，香奈儿（Chanel）、卡尔文一克莱恩、路易一威登（LouisVuitton）和克里斯汀一迪奥（ChristianDior）也是受访者梦寐以求的品牌。

自2004以来，古琦的全球销售额不断飘升，2007年该公司销售额在2006年和2005年分别增长17%和18.4%的基础上又再度上升了11%。

古琦隶属于GucciGroup集团旗T拥有圣罗兰（YvesSaintLaurent）和塞乔一罗西（SergioRossi）等众多时尚品牌。

而GucciGroup又为在巴黎泛欧证券交易所（Euronextexchange）上市的法国控股公司巴黎春天（PPR）所有。

其在全球拥有233家面店。

2007年其推出的“Gucci爱纽约”（GucciLovesNewYork）系列手袋，该手袋在新店开业两天内就被抢购一空。

香奈儿以小黑裙、斜纹软呢套装和衍缝手袋而著称。

香奈儿凭借一直推广经典却非常时尚的产品而始终保持领先。

香奈儿目前的主打产品包括一款衍缝无带皮包和一款带有粉色镶边的刺绣羊绒无袖裙。

卡尔文一克莱恩2006年的全球零售额攀升至45亿美元。

该公司拥有三大品牌:

CalvinKleinCollection（顶级服装与配饰）、ckCalvinKlein（二级服装与配饰）和CalvinKlein（三级服装与配饰）。

主打春装包括斜裁修身男裤和白色高腰套裙。

1.2.2国内研究状况

国内的一些学者对这个热门的话题也纷纷发表了自己的一些观点。

如重庆工商大学的李在永李华教授在《奢侈品消费相关问题探讨》一文中提到，奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化产物，中国现在已进入奢侈品消费初期。

他认为中国中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均资产达62万元，而随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年58%上升到2010年的65%,2020年的71%，这将接近发达国家水平。

倪少瑾在《奢侈品营销探讨》中也对目前中国奢侈品销售中的问题进行了一定的探究，他从奢侈品的特点、奢侈品消费者心理等方面提出只拉勿推，限量发行，控制“灰色市场”交易等策略。

同时，国内的一些大学也开始着手这方面的研究。

广东外语外贸大学李虹云在《消费者奢侈品感知价值研究》中，从消费者感知价值的角度研究了中国消费者奢侈品感知价值，运用了多种统计分析方法，包括描述性统计分析、因子分析、方差分析、聚类分析和卡方检验等。

研究结果发现了5个奢侈品感知价值因子，分别命名为“炫耀/象征价值”、“品质价值”、“审美价值”、“自我赠礼”和“独特价值”。

这五个因子基本体现了消费者的奢侈品感知价值构成。

2005年秋，复旦大学管理学院、意大利博科尼大学商学院以及法国巴黎高等经济商业学院就共同合作“中国一欧盟品牌建立与时尚产业管理课程”项目举行了发布会。

据该项目负责人之一的孙一民老师介绍，该项目是迄今为止国内第一个聚焦奢侈品和时尚产业管理研究的国际合作项目。

而复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品专业的MBA课程，以推动对中国时尚业行业的学术研究。

随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预计将会陆续展开。

学者杨清山对奢侈品德品牌态度进行了研究。

该学者德的研究表明，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。

因此，“当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。

”对奢侈品及奢侈生活方式的追求，是以追求豪华和显示富有为特征的消费模式。

这类消费者一般收入水平较高，银行有较多的存款，购买商品或劳务注重档次、质量和自己的满意程度，热衷于豪华、体面的舒适的消费，较少关心消费品和劳务的价格。

普华永道的资深分析师岳峥等人指出，中国的奢侈品消费和国外相比存在着四个不同点:

（1）在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人;

（2）对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品;

（3）在中国，男性占了购买者的相当大一部分，而在日本，奢侈品消费的主力军是二三十岁的单身女性。

目前，顶级时尚品牌的女性消费群正在迅速成长，两年来已经从30%上升至40%。

（4）单位购物是中国奢侈品市场的一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官。

1.2.3研究方法及进展状况

国内外对于奢侈品市场与品牌的研究主要以定性结合定量研究、模型分析、比较分析、文献分析法为主。

而由于市场经济体系的建立与运营、现代市场营销理论的发展程度以及本身奢侈品市场的发展程度不同等诸多因素，使得中国相关的研究要较落后于国外的水平。

但随着中国奢侈品市场的发展与市场研究领域的系统建立，在相关研究人员的不懈努力下，对奢侈品市场与品牌的研究已经有了不少值得借鉴的成果。

1.2.4研究存在的问题

就国内奢侈品市场与品牌的研究而言，主要存在着以下问题：

（1）缺乏理论的系统性。

目前，国内对奢侈品的研究仅仅停留在奢侈品市场现状评述等一般的阐述性层面上，缺乏理论的系统性。

（2）对奢侈品较少有针对性的研究，目前主要是注重宏观角度研究，注重于整体奢侈品营销研究，而缺乏对具体奢侈品的营销研究还匮乏。

（3）调查报告较多，学术论文较少。

在搜集资料的过程中，发现多是一些专业机构进行的调研，而专门的学术研究极少。

（4）注重定型研究，往往缺乏定量研究。

研究的结论往往缺乏事实和数据支持，没有很好的进行市场调查和消费访谈。

（5）研究成果缺乏启发性，对于本土奢侈品行业与品牌的发展缺乏一定的展望与提出相应建设性的指导意见。

1．3研究的内容与方法

1.3.1主要的研究内容

（1）中国奢侈品市场诞生不久，但强大的生命力与发展势头，以及巨大的潜在消费者，使其独特与鲜明性不言而喻。

而我们着手对中国奢侈品市场尤其是服饰类方面的发展历程、组成结构、发展趋势等等状况的深入调查与研究，有着重要的意义。

（2）中国服饰类奢侈品市场主要以欧美和日本为主的奢侈品品牌构成，它们在中国市场的进入、发展以及本土化的过程，尤其是当中营销策略的运用，有着许多独到与成功之处，同时也肯定存在着一定问题，我们将以中国市场为背景，挖掘它们当中的营销的理论与实践价值。

（3）国内的服饰类奢侈品品牌的几近缺失，也迫切要求我们对国外相关品牌在中国的发展的成功经验研究与总结上，以民族奢侈品品牌崛起为展望，以相关本土的奢侈品市场状况与存在的问题为基础，在营销策略方面发现与提出一些具有建设性与启发性的启示与建议。

1.3.2研究方法

（1）现场调查法

通过对有关消费人群、工作人员、工厂企业、店面店铺进行问答、采访、实地考察、参与式观察、试探性购买等，调查了解相关消费业绩、行业发展、品牌营销策略特色等状况，并在整体思考后做出分析与评价。

（2）定量分析与定性分析相结合的方法

对于服饰类奢侈品牌市场占有率、营业额、增长率等问题采用定量分析的方法；而对于品牌分布特点、发展趋势、营销策略的评价等方面，采用定性分析。

同时做到定量定性有机结合，灵活应用。

（3）模型分析法

运用各种经典的模型（如4P，PEST），结合实际情况与需要，运用模型工具进行系统分析。

（4）对比分析法：

结合各大奢侈品牌在华发展的历程、特点、策略等，进行横向与纵向的对比分析，揭示它们共同之处，并做出相应的评价。

（5）文献分析法

广泛查阅各种有关的调查报告、论文、数据统计、综合文献等，甄别与分析后，从中获取必要的资源与相关的研究启示

第二章服饰类奢侈品概述与在我国发展历程

2.1奢侈品的定义与特征

2.1.1奢侈品的定义

英语中奢侈为Luxury，Luxus原是一个拉丁词，原指“极强的繁殖力”，但其含义后来演变为浪费，无节制，甚至放荡，而这个概念也被大部分欧洲语言所吸收。

中国历史当中，是这样解释这两个字的：

《说文·奢部》：

“奢，张也”，特指花费大量钱财追求过分享受；《说文·侈部》：

“侈，奢也”，与奢意思相近，本指浪费，由过度的花费引申为放纵，无节制。

以此看来，不论是西方，还是中国，在历史的发展中，“奢侈”都代表着浪费、无节制、放纵等不好的意思，而这些含义一直保留至当今，只是发生了一些变化或者被赋予了一些其他层次的观念与解释。

当商品与“奢侈”的概念相结合，就一跃成为了顶级、高贵、雅致、完美、个性等的象征。

在经济学中，奢侈品往往是相对于必需品来来定义的。

亚当.斯密在《国富论》中在给出了必需品的定义后，将其范围之外所有不属于必需品的物品都归为奢侈品。

沃尔冈.拉茨勒认为:

“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定]。

结合已有定义，本文将这样定义奢侈品：

奢侈品是一种高雅、精致的消费品，有着较强的“地位宣示“性、相当的稀缺性和显著的可经济替代性（即其能满足的实际功能都可以用其他便宜的产品与服务替代）

因此，在本文主要涉及的服饰类奢侈品，也就是将奢侈品的概念与特征在服饰方面具体表现出来，而产生的次产品类别。

而因此服饰类奢侈品就有着隶属于一般奢侈品的产品外延，一般认为，它主要包括：

服装、手表、皮包、化装品、时装和珠宝等。

2.1.2奢侈品的特征

努埃诺和奎尔奇总结出传统观点中奢侈品品牌的特征，它们分别是以下:

极高的质量，保持手工制作传统，公认的风格或设计，限量生产，强烈的情感诉求，全球范围的声誉，与原

产国的紧密联系，唯一性，实时设计能力和高价值标准。

杜卜思也总结出了奢侈品应该具有的若干特征:

即卓越的品质，超高的价格，稀缺性和独特性，美学和感官强烈的刺激，传承性和非必要性。

个人认为，作为奢侈品以下特征为最为突出的：

图1-1奢侈品的特征

来源：

作者个人整理

（1）卓越性

奢侈品的原材料一般经过特别的挑选，制作的手工工艺精湛，还要通过顶级设计师的严格把关。

奢侈品相比于其他的消费品，在品质方面无疑应该是最好的。

一个奢侈品牌一般应该是该类别所有的产品的最高水准的代表。

而在坚持与保证品质的同时，奢侈品也在不断地创新，不断以新鲜的血液保持着其卓越的品质，而走在时代潮流的前沿。

例如，爱马仕是的丝巾从1937年诞生以来，一直受到热烈地追捧，这与它精雕细琢的制作工艺和每年的不断创新创意分不开地。

每一条爱马仕地丝巾一般都要经过以下七个严谨的工序：

主题概念和图案的定稿、图案刻划与颜色分析、颜色组合、印刷着色、润饰加工、手工收边、品质检查与包装。

为了有效呈现出图案的完美无瑕、层次分明等效果，有时一条丝巾要用到40多种颜色。

如此层层把关，一条丝巾的完整诞生需要的时间为18个月。

。

而也正是由于如此的制作工艺及创新精神，爱马仕才得以在奢侈品牌界中屹立不倒。

（2）稀缺性

主动限制的产量、稀有的原材料和独到的工艺技术，使得奢侈品只能被少数人拥有。

而这些正好造成了奢侈品的高贵的距离感，由于难得到所以才极力想拥有的消费心理，让奢侈品成为万众的焦点。

对奢侈品牌而言，不像一般普通消费品，搞市场占有率不意味着高身价，而恰恰相反，由于一物难求的稀缺性，而更凸显了其奢华高贵的本性。

同样的道理，不是大幅度大价钱的营销就能提高品牌认可度，也不是曝光率高销量高就能算作奢侈品，那只是畅销。

香奈儿的“永恒之钻”顶级女包，共镶嵌334颗3.56克拉的钻石，还嵌有着18克拉的白金配件；而此外，背肩带同样用白金打造双C标识以白金为底，炫目耀眼。

此款包全球限量仅13只，价值为每只261,000美元。

（3）突出个性

奢侈品在不断树立着个性化的大旗，创造追求着自己的更高的境界。

奢侈品所具有的个性化，为人们的购买创造了更多理由，而唯有奢侈品的个性化，才能给消费者带来个性化的体验，才更显示其与众不同的尊贵价值，突出强烈的个性也是它们区别于一般大众品的鲜明独特的标志。

独特的鲜明的品牌个性，是品牌与消费者之间的情感纽带。

如自从1896年路易·威登正式推出具有品牌标示功能的“字母组合帆布”设计的那天开始，“字母组合帆布”就成为这个品牌王国的终极的个性标志。

从第一代MONOGRAM帆布到LV图案，从儿子乔治·威登用父亲姓名中的简写L及V配合的花朵图案，到设计出到今天仍扬名世界的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式，“字母组合帆布”是路易·威登延续了100多年的品牌识别符号。

（4）专一性

奢侈品品牌具有格外的专一性，具体是指其所服务对象的专一，一定不可以随意的延伸发展，也就是说其所服务的对象具有相当的限定性。

一般而言，奢侈品品牌只会专注于某一类产品或一个产品。

我们很少见到一个奢侈品品牌能够延伸到多个类别领域，并取得成功。

品牌的多元化延伸对于普通品牌来说，不失为一种有效的发展方式，但这对于奢侈品品牌的发展而言，就是大忌。

若奢侈品品牌想借助品牌延伸去占领高中端市场甚至是低端市场的话，那么注定会使它失去其原有的高贵的身份，沦落成一般的大众品牌。

就如世界顶级定制护肤品VII，曾属于法国约瑟芬皇后的专属护肤品，在1943年纽约的第五大道上建立了VIIIdentityClub，其零误差的皮肤护理档案，只服务于王宫贵族、政界要人、商界名流等，而VII护肤品拥有全球唯一的专属密码与专属服务，为一人所独享，而没有固定的价格，视每个人的肌肤状况及护肤产品决定，其品牌的专一性由此可见一斑。

（5）文化性

奢侈品与一般大众消费品最大区别其实不是价格，而是文化。

在外观造型与设计、色泽、质地、包装、标示等方面都会充分展示相应时代的文化特征与文化潮流。

所以，对于奢侈品的消费，不仅仅是只对商品本身的实用价值的一般性消费，而更是一种对品牌文化的高层次的消费。

这因为这样，大多数奢侈品牌都会与一个传奇性人物紧密地相联系，还有许多奢侈品品牌就以它的创立者的名字来命名，这就赋予了奢侈品独特的感染力与丰富的历史底蕴。

可以说，奢侈品是更像一种文化的现象，需要一定时间的积累和文化素养的熏陶，才能成就。

真正地会享用奢侈品的人是真正地懂得品味、懂得欣赏并陶醉当中的人，因此，他们对某一奢侈品牌的钟爱，就经常会成为当前奢侈品人气的风向标。

“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，香奈儿女士如此形容自己的设计，同时“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量，正是这种“风格化”的品牌理念与文化，使得香奈儿成为了无数追求美丽的女性最梦寐以求的东西。

图2-1