基于顾客满意度的包百大楼竞争力分析修改后.docx
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基于顾客满意度的包百大楼竞争力分析修改后
XX科技大学
本科生毕业设计说明书（毕业论文）
题目：
基于顾客满意度的XX百货大楼竞争力分析
学生XX：
李来义
学号：
0865123221
专业：
市场营销
班级：
08级
（2）班
指导教师：
李春丽
摘要
在当今买方市场环境下，市场竞争越来越激烈，对企业来说拥有顾客就意味着拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有高满意度的顾客则是企业获得核心竞争优势的动力源泉。
因而，当前企业的核心任务一方面是提升企业核心竞争力适应顾客需求的变化，以提升市场竞争力，另一方面则以先进的管理思想为指导，采取科学的管理手段通过降低价格、优化服务、改善环境、提升质量等方式来提高顾客的满意度。
本文首先对顾客满意度和竞争力的国内外理论进行了阐述，并指出了顾客满意度和企业竞争力的密切相关关系；然后采用因子分析方法对XX百货大楼的顾客满意度调查数据进行了整理和分析，通过该分析找出了影响顾客满意度的几个重要因子；另外，根据因子分析当中求得的每个要素对顾客满意度的贡献率大小列出了“XX百货大楼顾客满意度重要性矩阵”；最后，本文根据“XX百货大楼顾客满意度重要性矩阵”每个象限的要素状况对XX百货大楼在未来如何提升自己的竞争力提出了合理化的建议。
关键词：
顾客满意度竞争力因子分析XX百货大楼
Abstract
Inthecurrentbuyer'smarketenvironment,marketpetitionismoreandmoreintense,theenterprisehasthecustomermeanshaveinthemarkettocontinuetosurvive,andhavehighsatisfactionofthecustomeristheenterprisecorepetitivepower.Therefore,theenterprise'scoremissionistoenhancethecorepetitivenessofenterprisestoadapttothedemandofthecustomer,inordertoenhancemarketpetitiveness,ontheotherhand,withadvancedmanagementthoughtastheinstruction,toadoptscientificmanagementmethodsthroughreducingtheprice,optimalservice,improvetheenvironment,enhancethequalityandwaystoimprovecustomersatisfaction.
Thispaperfirstonthecustomersatisfactionandthepetitivenessofthedomesticandinternationaltheoriesaredescribed,andpointedoutthatthecustomersatisfactionandpanypetitionabilitycloselyrelatedrelation;thenbyusingthemethodoffactoranalysistoBaotoudepartmentstorecustomersatisfactionsurveydatacollationandanalysis,throughtheanalysiswefindoutsomeimportantfactorsaffectingcustomersatisfaction;inaddition,accordingtofactoranalysisoftheeachoftheelementsofsatisfactiontocustomercontributionratelists"Baotoudepartmentstorecustomersatisfactionimportancematrix";finally,accordingtothe"Baotoudepartmentstorecustomersatisfactionimportancematrix"foreachquadrantoftheelementsofBaotoudepartmentstoreinthefuturehowtopromoteoneselfpetitionabilityputforwardtherationalizationproposal.
Keywrods:
CustomersatisfactionpetitivenessFactoranalysisBaotoudepartmentstore
摘要………………………………………………………………………………….
Abstract……………………………………………………………………………..
1.绪论
1.1研究背景
著名的管理大师彼得.德鲁克（Peter.Drucker）说过：
“企业经营的真谛是获得并留住顾客”1。
在当前以顾客为导向的市场环境下，谁能够争取到顾客、维系好顾客并能够留得住顾客，谁也就掌握了在市场上竞争的主动性的资本。
因而，现代的企业已经不能满足于拥有高质量的产品和服务，而应当将更多的精力放在如何提升顾客的满意度上。
但是，随着经济全球化的深入和中国加入WTO承诺的兑现，我国企业的经营环境也已经发生了翻天覆地的变化，传统的提升竞争力的做法已经无法满足企业生存、发展的需要。
具体到XX百货大楼所面临的竞争市场这些变化主要表现为：
（1）市场竞争空前激烈。
现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是在深度上都在进一步扩大，竞争全球化已经成为当前企业市场竞争的突出特点。
有面到点，XX百货大楼目前也正面临着“内忧外患”。
“内忧”主要表现国内一些零售商场的竞争，XX百货大楼（以下简称包百）身处的商圈附近知名的国内零售商场就有“王府井”、“维多利”等品牌，另外还有一些本土的零售商场例如“金融商厦”、“荣资商厦”、“泰富”等品牌。
这些竞争对手当中“王府井”和“维多利”在产品定位和商场形象塑造方面都同“包百”类似，因而在产品同质化方面对其冲击很大；而向“泰富”、“金融商厦”等由于产品定位较低则在产品的价格方面对“包百”形成了巨大的冲击。
此外，“外患”则主要变现为国外著名零售巨头的竞争。
近年，“沃尔玛”入驻XX市青山区，作为世界头号零售巨头以其在资金、管理、技术等方面的优势对“包百”也形成了巨大的威胁。
在这样激烈的竞争环境下“包百”如果一味的利用传统的竞争理论进行营销策略的制定无疑是慢性自杀，只有依靠其本土优势不断提升顾客满意度才是走出困境的上策。
1彼得.德鲁克上世纪80年代《九十年代的管理》
（2）顾客行为的变化。
随着经济的发展、技术的进步、产品的不断推陈出新，消费者的思维方式、生活方式和行为方式也不断发生变化，因而消费者的需求和购买方式也不断在变化着，尤其是信息技术的飞速发展，带来了顾客消费行为历史性和根本性的变革。
“网购”的兴起正是信息技术进步的结果，“网购”以其快捷、方便、可选择空间大等特点对实体购物商场形成了巨大的冲击。
因而，像“包百”这样的实体零售企业应该针对顾客行为的变化做出战略上的调整，时刻准备与顾客的沟通与互动，密切注视顾客变化的需求。
只有让顾客感受到在实体商场购物的过程中感觉是满意的，也才能够激发他们进行下一次实体商场购物的信心。
进而，企业的竞争力也能够得到很大幅度的提升。
1.2研究方法
本文以顾客满意度理论、竞争力分析理论、市场营销理论等为理论基础对“包百”基于顾客满意度的竞争力进行了全面的分析。
主要的研究方法有：
（1）文献阅读法。
本文的文献综述部分主要来源于对顾客满意度和竞争力等理论文献的阅读研究。
（2）因子分析法。
因子分析就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子（之所以称其为因子，是因为它是不可观测的，即不是具体的变量），以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。
本文的核心部分也就是针对收集上来的关于“包百”顾客满意度调查问卷的数据分析处理主要采用了因子分析法。
（3）信度与效度分析分析法。
信度反映了问卷所得到结果的一致性与稳定性，是被测特征真实程度的指标，用来检验测量本身是否稳定。
学者Kerlinger认为信度可以衡量出问卷的可靠性、一致性与稳定性。
效度是指测量结果接近所要测量的变量的内涵的程度，即测量到真值的程度，实际上反映了测量误差的大小。
本文通过对调查问卷信度与效度的检验，来判断村镇银行服务质量量表的有效性与可靠性。
1.3研究意义
1.3.1理论意义
尽管有关竞争力的理论研究已经延续了很多年，但是业内目前尚未形成一个统一的共识。
本文在认识到产业组织学派、资源学派和能力学派等学派关于竞争力理论的缺陷后提出了要以顾客满意度为基础提升企业竞争力的思想，该思想符合当前以顾客为导向的市场营销大环境。
一方面为顾客满意度研究找到了新的适用领域，另一方面也丰富了竞争战略理论。
近年来，顾客理论一直是市场营销理论的核心。
这是市场营销理论发展的必然趋势，因为顾客才是企业经营能够维持下去的动力源泉，而满意的顾客则能够保证该动力源泉能够源源不断的为企业提供动力，这是一种有机的循环。
因而，本文通过对顾客满意度的分析提出了企业新的竞争力提升的方向，也为丰富市场营销理论作出了一定的贡献。
1.3.2现实意义
竞争力是企业立足于当今激烈市场的根本能力，尤其是对于像“包百”这样的土生土长的地方性零售企业来说强大的竞争力是保证其生存发展的前提。
尽管目前对于如何提高企业竞争力相关研究也很多，但很多都是传统的、简单的、单一的做法。
本文提出的基于顾客满意度的企业竞争力分析在理论上紧跟市场经济发展步伐，一方面有利于提醒当前的企业提高对顾客满意度的认识和重视，另一方面本文当中的一些建议对一些企业也有很现实的借鉴意义；最重要的是本文以“包百”为例进行的研究，对“包百”来说不但能够认识到自己在顾客满意度方面的不足和优势之处，更有利于其有针对性的进行下一步的营销策略计划的制定。
此外，本文利用因子分析法进行了相关数据的分析，为企业根据自身情况进行详细的竞争力分析提供了良好的分析工具。
2.顾客满意度和企业竞争力相关理论文献综述
2.1顾客满意度相关理论综述
2.1.1顾客满意度的定义
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。
满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。
只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。
2.1.2顾客满意度相关文献综述
顾客满意度理论的研究有着悠久的历史和社会背景。
早在1802年英国的Bentham[2]就提出用户满意的研究问题，但是当时并没有得到学术界的认可。
一直到20世纪中后期，随着人类行为学理论的成形和市场经济的充分发展，有关顾客满意度的研究又得到了重视。
80年代末，顾客满意度理论研究已经比较成熟并应用于许多国家和区域的实践，如：
瑞典的SCCB模型，美国的ACSI模型[3]（如图2.1所示）和欧洲的ECSI模型。
[2]Bentham1802年提出用户满意研究问题
[3]Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。
图2.1美国顾客满意度指数结构模型（ACSI）
图片来源于XX交通大学《现代客户关管理》
我国在90年代开始了顾客满意度理论研究工作。
通过借鉴国外的经验，根据我国国情对我国的顾客满意度也建立的模型------CCSI模型。
2.2企业竞争力相关理论综述
2.2.1企业竞争力的定义
企业竞争力是一个看上去明确直观却很难对其进行准确定义的概念，目前国内外很多组织、学者对企业竞争力从不同的角度作出了不同的阐释。
虽然不同的学派、学者对企业竞争力都进行了不同角度的定义。
但是，却很少从顾客满意度的角度进行企业竞争力的定义。
在此，作者综合个学派得出自己的关于企业竞争力的总结就是：
企业通过合理利用内外部资源，使自己的产品或服务达到顾客满意的结果，从而获得可持续发展的动力的能力。
2.2.3企业竞争力相关文献综述
真正有关竞争力的研究要从20世纪80年代算起，在早起的竞争力研究当中以世界经济论坛（WEF）和瑞士洛桑国际管理开发学院（IMD）这两个组织的研究最为全面、系统。
此外，1980—1990年间著名营销大师迈克尔.波特（MichaelE.Poter）也对企业竞争力进行了研究，在期间他出版了《竞争战略》、《竞争优势》、《全球产业中的竞争》和《国家竞争优势》等著作，从而也奠定了他在竞争理论方面的权威地位。
通过梳理国外关于企业竞争力研究的文献，可以把他们分为三个派别：
产业组织学派、资源学派、能力学派。
产业组织学派的著名代表就是迈克尔.波特，他将产业组织分析法引入战略管理领域，提出在既定的产业行业结构内（有五种竞争力量决定），通过企业的市场行为（即实施总成本领先、产品差异化和集中化）获得理想的市场绩效。
根据这一理论，迈克尔.波特提出了著名的竞争力分析波特五力模型，如图2.2所示。
图2.2波特五力模型
图片来源于高等教育《市场营销学》
资源学派最早的代表是认为企业是资源集合体的彭罗斯（Penrose），他在1959年的《企业成长论》一书中正式提出了“企业是一个具有不同用途，随时间推移而变化，有管理决策决定产生的生产性资源的集合体。
”后来，1984年经过沃纳菲尔特（Wemerfelt，B.）在《企业资源观一文中》做了进一步的发展，使得企业资源观引起了学者们的广发重视。
能力学派对企业竞争力的研究最早出现在菲利普.萨尔尼科（Selzick）对管理过程中领导行为的社会分析中。
他认为有必要把企业视为一个整体来研究其如何应对环境的变化，而能够使一个组织比其他组织做得更好的“特殊物质”就组织能力或“特殊能力”。
20世纪90年代初普拉哈拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上成功发表其著名论文《公司核心竞争力》，自此企业能力理论获得了全面发展。
我国对于企业竞争力的研究始于20世纪90年代，其中比较具有代表性的有：
吴建中等人在1999年提出的企业竞争力是“独立经营的企业在市场经济环境中相对于其竞争对手所表现出来的生存能力和持续发展的能力的综合”；胡大力在2001年将企业竞争力定义为：
在市场竞争过程中，通过自身要素的优化及与外部环境的交互作用，在有限的市场资源配置中占有相对优势，进而处于良性循环的可持续发展状态的能力；此外袁家新、程龙生于2003年提出了和胡大力类似的定义。
3.“包百”顾客满意度调查分析
本次“包百”顾客满意度问卷调查由09市场营销的李叔梦等同学组织调查，我作为其中的一员参与调查。
调查过程中从问卷设计到实地调查在到最后的调查总结都是由我们的成员独自完成，能够保证数据的真实性和有效性。
3.1“包百”顾客满意度问卷调查过程分析
3.1.1调查目的
包百作为XX土生土长的一家具有地方代表性的零售行企业目前收到越来越多的冲击，为了给“包百”在激烈的市场竞争环境中找到一条切实可行的提升竞争力的途径，我们特组织了这次有关“包百”顾客满意度的问卷调查。
以顾客满意度为突破点来提升企业的竞争力能够让企业真正的认识到自己的优势和不足，从而为制定下一步提升竞争力的措施提供依据。
3.1.2调查地点
（1）包百大楼整个楼层（共五层）。
（2）包百大楼附近快餐店（肯德基、德克士、苏氏牛肉面）及包百步行街等周边区域。
3.1.3调查时间
2012年4月5日-----2012年4月10日
3.1.4调查对象
本次调查的主要对象为正在“包百”进行消费活动或曾经在“包百”进行过消费的消费者。
3.1.5调查方法
本次调查主要采用了以下几种调查方法：
（1）文献调查法，在进行实地调查之前我们通过网络（如中国知网）、图书馆等途径研读了有关市场调查和顾客满意度等理论的知识，为我们进行下一步调查奠定坚实的理论基础。
（2）问卷调查法，根据调查的需要和“包百”的实际情况我们首先设计了一套有关“包百”顾客满意度的调查问卷。
另外，在问卷发放过程中为了提高调查的有效性我们采取了抽样调查与重点调查相结合的调查方法。
（3）观察法，观察法在这次调查过程中是作为一种辅助调查方法进行的，目的是为了是调查的结果更加的真实可信。
3.1.6调查内容
进行顾客满意度的调查首先要建立一个科学合理的指标体系，根据这一体系能够从多角度、全方面分析要分析对象的顾客满意度状况。
我们根据“包百”这种零售型企业的经营特点总结出对其影响最大的因素主要有：
商品因素、服务质量、购物环境、企业形象等方面。
根据这一总结，将“包百”顾客满意度调查测评指标体系具体分为以下三级指标：
如表3.1所示。
表3.1“包百”顾客满意度测评指标体系
一级指标
二级指标
三级指标（问卷内容）
顾客满意度
S
S1
顾客期望
S11
您对包百大楼的总体期望是怎样的
S12
您对包百大楼产品和服务的可靠性期望是
S13
您对包百产品的个性化程度期望是
S2
感知产品质量
（商品因素）
S21
商品的质量
S22
商品的价格
S23
商品品种的丰富程度
S24
商品的陈列
S3
感知服务质量
S31
服务人员的专业知识水平
S32
服务人员的服务态度
S33
服务的准确速度程度
S34
购物环境
S4
感知价值
S41
我觉得在包百购物是值得的
S42
我觉得包百比其他商场更经济实惠
S5
顾客满意度
S51
我对包百总体感觉满意
S52
我对包百集团的企业形象感觉满意
S53
我觉得来包百大楼是明智的选择
S54
我感觉来包百大楼购物是愉快的
S6
顾客忠诚
S61
我还愿意继续来这里购物
S62
即使这里的价位稍微提高点，我还是会去
S63
我会推荐我的亲朋好友来这里购物
资料来源：
根据顾客满意度相关理论文献的总结
3.2调查样本总体特征及描述性统计分析
3.2.1样本总体特征
本次调查问卷共发放了100份，其中收回有效问卷100份，但有10份作答不规X，故而有效问卷为90份，问卷调查的有效率为90%。
表3.2为本次调查问卷的总体特征统计。
从表中可以清晰的看到，本次调查的性别比例均衡，能够避免因性别比例差距太大而造成分析误差较大的结果；年龄阶段在19-35岁的人群是整个“包百”消费人群当中的重要部分，达到总人数的58.89%，这与“包百”产品的定位之直接相关的；此外，在受教育程度方面比重较大的是本科、高中和中专、大专，分别占到30.34%、29.32%和24.27%，这与XX市昆区的居民受教育程度是想吻合的；最后，家庭收入这一因素里面中等收入部分比重较大，低收入和高收入人群比重都较小，这也同XX整体的居民收入水平是完全符合的。
表3.2“包百”问卷调查样本总体特征
基本特征
分类
样本数目
百分比
性别
男
43
47.78%
女
47
52.22%
年龄阶段
18及以下
3
3.33%
19-25
28
31.11%
26-35
25
27.78%
36-45
15
16.67%
46-59
11
12.22%
60及以上
8
8.89%
受教育程度
初中及以下
3
3.30%
高中、中专
26
29.32%
大专
22
24.27%
本科
27
30.34%
硕士及以上
4
4.40%
家庭收入
2000以下
7
7.78%
2001-3500
11
12.22%
3501-5000
30
33.33%
5001-8000
19
21.11%
8001-10000
10
11.11%
100001以上
13
14.44%
资料来源与对调查数据的整理
3.2.2样本描述性统计分析
在进行样本的描述性统计时，本文首先采用李克特量表法对各个相关因素进行了1-5之间的所代表含义的规定。
其中1代表非常不满意，2代表不满意，3代表一般，4代表满意，5代表非常满意。
下表3.3列示出了本次顾客满意度调查各个因素的描述性分析数据，其中包括每个因素的最大值、最小值和均值，通过这些数据我们能够从总体上对每个因素的顾客满意度状况有所把握。
从下表中可以看出：
首先，广大消费者对“包百”的期望值都是很高的，高期望的背后隐藏着的是企业要付出更多的努力来取悦顾客而达到顾客满意。
但是相比顾客期望“包百”的顾客满意度要低一些，但总体上还基本能够达到顾客满意的效果。
具体到各个因素上面来说“包百”的各个要素在总体上还是能够达到顾客满意的，尤其是其商品质量、企业形象、购物环境这三方面的顾客评价较高。
但是其商品价格却引起了顾客的不满，这说明“包百”在商品价格方面目前来说还不能完全达到顾客期望的水平。
表3.3“包百”顾客满意度调查相关要素描述性分析数据
描述统计量
N
极小值
极大值
均值
S11
90
1
5
3.88
S12
90
1
5
3.88
S13
90
1
5
3.66
S21
90
2
5
3.70
S22
90
1
5
2.93
S23
90
1
5
3.59
S24
89
1
5
3.28
S31
90
1
5
3.23
S32
90
1
5
3.42
S33
90
1
5
3.50
S34
90
1
5
3.64
S41
90
1
5
3.20
S42
90
1
5
2.58
S51
90
2
5
3.59
S52
90
1
5
3.70
S53
89
1
5
3.07
S54
89
1
5
3.44
S61
90
1
5
3.37
S62
90
1
5
2.79
S63
90
1
5
3.20
资料来源于SPSS17.0数据统计分析
4.基于因子分析法的“包百”顾客满意度分析
4.1因子分析的信度和效度检验
4.1.1信度检验
信度又叫可靠性，是指测量结果的稳定性程度或一致性程度。
一个好的测评必须稳定可靠，因而在做好问卷调查后要做进一步的信度分析（ReliabilityAnalyse）。
信度的种类可分为再测信度、复本信度、同等信度和评分者信度等。
本文以SPSS17.0为工具，使用同等信度下的CronbachAlpha（又称Cronbacha系数）法进行本
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