剖析美克美家模式七.docx

剖析美克美家模式七.docx

《剖析美克美家模式七.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《剖析美克美家模式七.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

剖析美克美家模式七

剖析美克美家模式七

剖析美克美家模式

　　体验式营销是世纪之交在美国兴起的市场营销新模式，人类的社会经济形态在经历了农业经济、工业经济、服务经济之后,随着信息社会的到来,逐渐演进到了“体验式经济”时代之来临。

1998年7-8月号的美国《哈佛商业评论》双月刊首次以“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）作为主题，美国俄亥俄州的战略地平线（StrategicHorizonsLLP）顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因（B.JosephPine）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在本期杂志发表文章中指出:

体验式经济（ExperienceEconomy）时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）。

他们对体验营销的定义是:

“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销理念。

”

　　所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

美克美家体验式营销回放

　　2001年，隶属于美克股份的美克美家家具连锁有限公司正式创立，并在随后的一年里完成了国际化品牌战略整合，与美国顶尖家具零售商伊森艾伦正式合作，在天津首开家具连锁店随后，2003年开设两家新店，2004年开设四家新店，2005年开设九家新店，2006年开设五家新店，2007年开设六家新店，2008年开设六家店面。

　　美克美家以挑战的速度快速布局，品牌影响力从单一店面的一个点形成线，由多家店面连接的线条形成稳固的面，多个面形成一个日渐丰满的立体形象，美克美家逐渐成为公认的美式经典家居代表，也是体验式家居营销企业的杰出代表。

孙向阳：

家居体验式营销能否走得更远？

（深圳家具报首届智库成员深圳市品位联盟家具有限公司总经理）

　　中国的家居行业，成功的体验式卖场的代表，如美克美家推出了“卖一种生活模式，顺便卖家具”的经营理念，主张为消费者选择合适的生活方式提供了完备的解决方案；宜家则运用“试用”体验推广质量主张；红星美凯龙推出了“1比1样板房、园林融入卖场、顾问式导购”为特征的体验式卖场。

这种家居体验式卖场模式能更加全面、直观和感性的向消费者展示商品，逐渐被消费者所接

受并产生效益，具有不可替代的优势。

这种营销模式也是家居卖场的主要发展趋势。

　　Thisfurnitureexperiencehypermarketmodecouldoffermoregeneral,directlyandperceptuallydisplaythegoods.

——孙向阳

　　日趋竞争激烈的家具市场，传统的经营模式业已成熟，家具卖场要业绩倍增需要解决6个问题：

1、商品影响力。

通过产品款式、品质吸引消费者；2、陈列吸引力。

在有限空间充分展示产品的特色，营造家居氛围，吸引顾客的视线，产生购物的行动；3、导购营销能力。

全面提升导购成交率；4、集客力。

提升卖场客源量；5、管理运作力。

将每天的工作细节管理到位，让业绩随管理而改变；6、市场拓展力。

开发新客户、新市场，并培养新老客户的忠诚度。

　　对大部分家具企业来说，充分运用体验式营销来拉近消费者与产品之间的距离，来整合品牌资源提升竞争实力，是解决上述6个问题的核心方法。

　　在中国的家居行业，成功的体验式卖场的代表，如美克美家推出了“卖一种生活模式，顺便卖家具”的经营理念，主张为消费者选择合适的生活方式提供了完备的解决方案；宜家则运用“试用”体验推广质量主张；红星美凯龙推出了“1比1样板房、园林融入卖场、顾问式导购”为特征的体验式卖场。

这种家居验式卖场模式能更加全面、直观和感性的向消费者展示商品，逐渐被消费者所接受并产生效益，具有不可替代的优势。

这种营销模式也是家居卖场的主要发展趋势。

　　家居消费不仅反映了消费者在家居方面的功能性需求，也要体现出他们在家居生活构成、品味、理念等方面的满足，消费是为了更好的提升生活质量。

每个消费者心中都有一个完美的家的形象，他们购物最终目的就是把这个愿景转化为现实。

美克美家以及宜家等体验式卖场无疑在一定程度上，就是想通过营造“家”的体验和感觉来争取消费者的认同。

　　管理大师彼得·德鲁克说：

“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”同样，营销的目的也只有一个：

创造有价值的消费者体验。

那么美克·美家提供给消费者的“有价值的体验”是什么呢？

美克·美家又如何能够创造出这种“有价值的体验”？

运用体验营销塑造品牌,是美克美家品牌经营成功的关键

　　运用体验营销塑造品牌,是美克美家品牌经营成功的关键。

消费者在消费前、消费时和消费后的体验，成为品牌塑造的一个重要内容。

美克美家主要从以下5个方面入手：

　　1．提炼品牌特性以满足个性需求。

　　品牌特性代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上

的沟通和联系。

运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，可以帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。

这种为引起消费者共鸣而进行的体验营销设计，既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，美克美家把它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足了消费者特定的个性需求。

如其倡导的“是经典，也是生活”,“家是人们度过一生的地方；每个人都有家的梦想”,“我们卖的不是家具，而是26种生活方式”,“美克美家将世界各国和不同时期的家居风格组合，为消费者选择合适的生活方式，并提供完备的解决方案。

”“用艺术点亮人们对生活的一切梦想，让越来越多的中国消费者享受“与世界同步的生活方式”。

美克美家不仅是家具的供应商，更是经典生活方式的倡导者和提供者”,通过对美克美家品牌特性的提炼,充分抓住了消费者内心深处的需要;

　　2．通过品牌创意建立消费理解和尊重。

　　1）体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。

通过新颖、形象的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。

　　作为家居整体解决方案提供者，美克美家力图在专卖店让消费者的需求得到“一站式”解决。

用近26个个套系的家具和装饰品，分别模拟出家居生活中厨房、客厅、卧室、儿童间等不同场地的实景，在大面积、多元化的展示厅，顾客可以尽情地挑选。

　　2）美克美家体验式营销模式，把实景体验、主题艺术相结合，让顾客在轻松、优雅的环境中感受古朴而又时尚的艺术化生活方式。

我们鼓励消费者选择搭配、自我设计，布置自己的梦想家居，店面设计顾问将利用专业的知识，协助顾客达成这样的梦想。

　　3．以体验为导向设计、制作和销售产品

　　美克美家真正的体验不仅仅是在店面，它还有后面独特的售后服务。

设计中心也就是美克美家的经营方式里面最关键的一点，与家具风格相匹配的灯具、装饰摆件、装饰画、地毯、床上用品、窗帘等家居用品。

这些家具设计通常由位于乌鲁木齐公司总部的设计团队完成，并交由美克家具工厂生产。

所提供的是一站式设计的服务，免费家居顾问和消费分期付款等服务模式是美克美家固有的服务.。

　　4．美克美家创新的连锁店管理模式

　　1）美克美家采取直营店运营模式，主要优势在于能够使店面、产品、服务各方面都保持统一的标准

：

通过引入了Stores系统，搭建快捷、先进的信息化管理平台；店内每一房间组均有房间编号；店内每一件产品均录入系统，只需输入产品编号即可在公共平台上获取该项产品的详细信息，包括库存甚至是店内位置。

　　2）人才工程：

根据职位不同，新员工入职前需要接受6到8周不等的培训，包括企业文化、产品知识、专业、店面实习等方面的内容。

培训通常在天津开发区环球美克大厦进行，美克美家设有专门的管理学院。

　　3）店面维护：

店面有视觉展示的员工，专门负责维护店面展示效果，调配产品；店面的产品是“禁售”的，顾客下单以后，会通过系统从库存中调配产品至顾客家中，而不是将店面产品搬走；另外，设计顾问也会对店面进行“区域管理”每人负责几个房间组，负责家具和饰品的复位、日常清洁及保养。

　　5、吸引顾客参与品牌互动。

　　体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而产生消费的引力，美克美家内并没有销售员，服务人员都经过公司严格培训，被称之为家居设计师。

他们会结合客人的气质、需求、消费预算等方面情况，向其提供整套家居设计解决方案。

运用体验营销策略，促使消费者积极参与，形成了对市场强大的穿透力。

在这种消费者与品牌之间的互动中，不仅满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌。

体验式营销实施需要具备的各种内外部条件

　　体验式营销在给企业带来效益的同时也对企业提出了更大的挑战。

并不是任何一个企业都有能力进行体验营销。

作为体验营销的基本属性，企业必须解决到哪儿去体验、如何体验、能体验到什么、能带来什么等问题。

不少卖场所谓的“体验式消费”均仅仅流于形式，并没有意识到“体验式消费”是一个综合体，家居卖场想要以此为定位达到提升企业竞争力，则其“体验式消费”就不应该仅停留在表面，更需要从卖场资金实力、商品服务、人员素质、现场管理服务和售后服务进行系统全面的提升。

　　服务素质的综合提升。

“体验式消费”下简单的销售商品已经不是唯一目的，而如何使得消费者在购物中得到更多精神上的享受才是企业的终极目标。

因此，除了卖场商品以及物质环境外，销售人员的素质给消费者的感受同样重要。

此外，“体验式购物”对销售人员素质的要求还体现在销售人员对家居知识乃至装修知识的了解程度上，销售人员应该是一个专家顾问，对消费者可能提出的一切问题进行解决和建议。

　　一个成功的企业，必然有属于自己

独特的核心竞争力，在企业明确核心竞争力并确立品牌核心价值后，所有产品、服务、设施、管理等均要围绕品牌核心价值来做文章。

而体验式营销，正是推动核心竞争力日趋完善的最有效的手段。

体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。

　　随着家具终端市场的竞争日趋白热化，体验式营销有着举足轻重的作用。

在实施体验营销时，要清楚地掌握消费者的所有消费行为，让消费者感觉到消费是一件愉快的事，超越他们的预先设想。

只有能促使消费者形成如此体验的营销才是真正的体验营销。

　　首先，在运用体验营销时要细分和选择目标市场，要研究消费者的需求，与消费者进行沟通，再根据客户群对产品的情感性需求的特点，将总体市场细分成不同需求特征的目标市场，选定目标细分市场，进行准确的市场定位。

　　其次，为消费者提供产品时考虑其心理，不仅质量优良，而且要使消费者在使用时满足视觉、触觉、审美的需求，创造出一种强调体验的品牌形象。

　　再次，企业应创造一种不同寻常的体验场景，提供给消费者一种独特难忘的消费体验，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。

在消费者置身于体验场景时，尽力提供良好的服务以增加消费者体验的满意度，提高顾客的忠诚度，使顾客真正领会“体验”的奥妙。

　　最后，企业在实施体验式营销时借助体验工具，充分利用自身资源，让消费者充分暴露在企业提供的氛围中，家居体验馆最重要的功能是营造出一种特定的氛围或风情，使消费者在获得高品质家居商品的同时体验到一种乐趣与心境，以及人性化的设计思想。

消费者通过听、看、摸等方面的感官刺激，真切体验到自己“未来的家”，起到一种“所见即所得”的效果，从而完成“体验”促使潜在需求向现实需求转变。

赵龙：

导购和终端，情境式营销的两大难题

（深圳家具报首届智库成员，北京国富纵横管理咨询有限公司董事长）

　　体验营销，是企业通过让消费者观摩、聆听、尝试等方式体验产品或服务，让顾客深入感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

在家具行业我更愿意用情境营销这个词，这是我03年在《情境终端》一书中提出的概念，因为体验营销是从消费者角度出发，侧重于消费者主观感受的研究，而情境营

销是从企业出发，研究企业如何做出情境，使消费者产生体验，更何况在家具行业中“身临其境”是最佳的消费体验。

　　Theexperiencemarketingisthroughvisual,auditoryandtouchingtotestthegoods,makethecostumersexperiencetheproductsorservicesmoredeeply.

——赵龙

　　体验营销，是企业通过让消费者观摩、聆听、尝试等方式体验产品或服务，让顾客深入感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

在家具行业我更愿意用情境营销这个词，这是我03年在《情境终端》一书中提出的概念，因为体验营销是从消费者角度出发，侧重于消费者主观感受的研究，而情境营销是从企业出发，研究企业如何做出情境，使消费者产生体验，更何况在家具行业中“身临其境”是最佳的消费体验。

我认为，美克美家情境式营销的实施需要具备四个条件。

情境式营销的实施需要具备四个条件：

　　1、家具行业特别是流通业日趋走向成熟，催生出情境式营销

　　如果说体验营销的出现意味着什么，我觉得，首先它是一个行业走向成熟的标志。

家具行业的发展经历了三个阶段，从单纯的设计产品，到后来的设计卖场以及现在的设计生活。

折射到终端流通行业，就是我以前在演讲中总结的三个阶段：

　　第一，自由式摊主经营阶段，也就是“唯地租论”。

这个阶段也是我国家具流通业发展的初期。

　　第二，戏院式老板经营阶段，也叫“唯卖场论”。

这个阶段主要是指上世纪90年代末，这个时候强调卖场装修的重要性，把卖场打造得富丽堂皇，提升产品的附加值。

　　第三，生活方式经营阶段，我们叫它“唯情境论”，这个时候的卖场，不再以漂亮与否、装修是否奢华来判定，而是以能否给人们带来一种生活方式，一种情境化的体验。

可以说，体验式营销应该是行业成熟的阶段化产物。

　　2、消费需求不断升级，使情境营销成为趋势

　　我们研究终端时发现，消费者对终端的需求正呈现出生活化、个性化、舞台化的趋势。

生活化是指现在的终端更注重生活化的描绘，将生活的细节搬入终端，营造鲜活、温馨、惬意的感觉，给消费者创造家庭氛围联想。

个性化是企业在原来差异化定位的基础上，进一步营造突出差异、个性化的终端形式。

另外，现在的终端更像是产品和服务的舞台，灯光、色彩、气味、音响、语言等舞台因素也越来越多地应用于终端。

　　这三点综合体现为终端的情境化趋势，这也是消费需求不断升级的结果。

终端与产品个性、品牌定位相符合，将产品、品牌、企业文化等因素整合起来，使

国际·AST商学院一直提倡，每个导购都该是品牌形象的代言人。

比如说，我认为达芬奇的导购，就应该是欧洲时尚贵族的形象；康耐登的导购就应该有现代都市白领的气质；芝华士沙发的导购应该属于有着知性气质，又带着空中小姐的感觉，传达“把头等舱带回家”的理念！

情境终端的五大打造法

　　我们国富纵横在给客户服务的实践中也总结了情境终端的五大打造法，在此和各位读者共享：

　　1）主题文化打造法。

比如说我们为曲美服务的案例，开创了“经营设计-经营店面-经营工厂”模式。

　　2）娱乐打造法。

比如说迪斯尼——它是世界上做得最好的体验营销。

　　3）情调设计打造法。

比如星巴克，咖啡在这里卖几十块一杯，但消费者依然络绎不绝，因为在每一杯咖啡里都融入了一种提升格调的剧院氛围——星巴克感受。

　　4）价值主张打造法。

比如说耐克，耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，因此耐克的广告语就是“JUSTDOIT”。

　　5）性格魅力打造法。

比如我们在打造谭木匠时把谭木匠进行品牌形象化，又用终端集中展示品牌性格。

　　情境营销是一种品牌综合打造法，通过情境设计、服务产品、导购形象、终端陈列等几个方面，用实实在在的情境，引发消费者对问题的认知，让消费者走到卖场中去，走到情境中去，走到理想生活状态中去，最终达到激发消费的目的。

刘宪中：

家居文化是一个社会的生活态度和价值观念的体现

（深圳家具报首届智库成员，亚历山卓（国际）副总经理）

　　家居文化是一个社会的生活态度和价值观念的体现，而这种态度与观念是普遍而潜移默化地存在于社会群体之中的，非长期深入的体察和了解不可能有深刻的了解和体会，因而也就不可能做到全面细致的表达。

同时这种表达也并不是仅靠肤浅地了解一些有关的形象资料就可以解决的，而是要有一支对此种文化有着深刻理解和体会，甚至就来自这个社会环境的人员组成的团队；因此，国内企业对美克美家大多是‘学其形而不得其神’，无法在这个最根本的问题上得到根本性的突破（美国社会就本质而言所具有的深刻的人文主义精神）

　　Thefurniturecultureistheappearanceofthelivingattitudeandvaluefromthesociety.

——刘宪中

　　家居文化是一个社会的生活态度和价值观念的体现，而这种态度与观念是普遍而潜移默化地存在于社会群体之中的，非长期深入的体察和了解不可能有深刻的了解和体会，因而也就不可能做到全面细致的表达。

同时这种表达也并不是仅靠肤浅地了解一些有关的形象资料就可以解决的，而是要有一支对此种文化有着深刻理解和体会，甚至就来自这个社会环境的人员组成的团队；因此，国内企业对美克美家大多是‘学其形而不得其神’，无法在这个最根本的问题上得到根本性的突破（美国社会就本质而言所具有的深刻的人文主义精神）

　　真正能形成市场格局的规模化营销。

一定要有完善的系统条件的配合，这不是单靠哪一样“特色”就可以做到的，必须在产品定位、市场方向定位、品牌定位与推广、环境规划、终端操作、运作流程、营销系统结合等等一系列工作上都有着系统而有效地配合和运行体系，而这一点恰恰又是目前国内家具企业最薄弱的环节。

　　坚持稳定而长期的市场终端运作，要有实力和能力控制和不断提升市场‘出口’的效能和功用；此点不用多说了，以目前国内企业目前采取靠经销商掏钱买货建立的几十、几百个小店能做到这一点吗？

　　当然，美克美家也并非是‘万能灵药’，其市场定位就决定了它不可能在高级家具这一块有大的作为，所以，每一个企业都应该根据自己的品牌定位与实际情况设定出实际而有效的市场推行方法（模式），这样才是解决问题的根本。

彭亮：

美克美家体验式家居营销获得成功的秘诀

深圳家具报首届智库成员，顺德职业技术学院院长）

　　面对竞争日益激烈的国内家具市场，家具企业需要创新营销思维，提升产品竞争力，体验式营销则成了家具行业创新营销的必然之选。

　　体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。

　　Theexperienceeconomyeraiscoming,itwilldeeplyaffectthefurnituremanufacturers,andthemainpointisforthemarketingconception.

——彭亮（

　美克美家体验式家居营销获得成功的秘诀

　　美克美家不仅是公认的美式经典家居代表，也是体验式家居营销企业的杰出代表。

美克美家体验式家居营销获得成功的秘诀是：

　　美克·美家，首先是推出了“卖一种生活模式”的经营理念，卖场为顾客提供了集展示、体验、销售为一体的平台，充分利用现场的灯光、图片、实物以及设计师对家具的设计搭配，为消费者提供古朴又时尚的整体家居陈列方案，布置出真实的家居环境，营造了视觉、听觉、嗅觉、触觉相结合的整体氛围，用纯粹的欧美家具及饰品布置出风格各异、典雅别致的全真展示间，将原汁原味的欧美生活模式展现给顾客，让人们充分感受到艺术化的生活方式，通过营造“家”的体验和感觉来争取消费者的认同

。

其“一站式置家”、免费的“家访”服务无不体现美克·美家“不仅仅是家具供应商，更是生活方式的提供者、消费者的家居顾问、经典生活方式的创造者”的服务理念。

　　在美克·美家旗舰店，实景设计包含卧室、餐厅、玄关、衣帽间，让消费者在选购家具时能获得体验式感受。

“体验式”使人们对家具产品的性能舒适度提前有一个全面的亲密接触，也使消费者在实景样板间中对家居效果有更生动直观的体验。

在体验馆里，除了可以获得直接的视觉效果和家居生活真实体验外，还有专业家居设计师根据消费者的生活方式和需求，从设计风格、使用功能、节能环保等方面做产品整合、搭配和推荐，帮助消费者实现整体解决方案。

这样整体的设计和搭配，不仅能够有效消除消费者面对琳琅满目的产品无法综合配搭的困扰，还能让消费者提前感受产品的使用效果，体验自己未来所拥有的生活场景。

　　美克·美家的核心是品牌。

家具的设计样式可以学，但是品牌是深入在消费者心目中的，是学不走的，美克·美家的卖场里面有两个品牌，一个是“美克·美家”，一个是“伊森艾伦”，“伊森艾伦”在美国将近有80年的历史，这两个品牌同时在美克美家的店里面来展示，在产品的构成，从传统的、乡村的、现代的、休闲的这几个艺术风格都有涵盖，涵盖了美国三百年的家具艺术历史，在店里都有体现，给消费者很多的选择，从实木家具到沙发，有上万种产品供消费者选择，还有新品的不断推出，满足了消费者的需求。

美克·美家经营方式最关键的就是提供的是一站式设计的服务，美克美家特有的服务，真正的体验不仅仅是在店面，美克·美家还有非常独特的售后服务，有专门的服务中心，把家具摆好，把装饰品放好，这是另外一种含义的体验，这种体验，最后取胜就是服务体验，这也是美克·美家的特长。

　　美克·美家的另外一个核心理念就是差异化的经营，避开了一些低端的竞争，定位于中高端市场，也可以从美克·美家的中国市场版图中看到，目前美克美家的店最主要是集中在东南沿海经济发达的一级城市，以大规模的整体旗舰店的方式开店，从天津、上海、到江苏、苏州、南京、到浙江的杭州、宁波，到广东的广州、深圳，美克美家从2002年12月28号第一个店开业到今天已经是22个店，是14个城市，瞄准中国的城市高端消费人群，引进美国家居销售管理平台与物流配送平台，在天津设立配送中心，向全国配送美克·美家的产品。

体验式营销是世纪之交在美国兴起的市场营销新模式，人类的社会经济形态在经历了农业经

济、工业经济、服务经济之后,随着信息社会的到来,逐渐演进到了“体验式经济”时代之来临。

1998年7-8月号的美国《哈佛商业评论》双月刊首次以“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）作为主题，美国俄亥俄州的战略地平线（StrategicHorizonsLLP）顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因（B.JosephPine）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在本期杂志发表文章中指出:

体验式经济（ExperienceEconomy）时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物（commodities）、商品（go