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我国中小企业网络营销战略探讨范文
我国中小企业网络营销战略探讨
一、网络营销概述
（一）网络营销的定义
网络营销有广义和狭义之分，广义是指网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。
狭义是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
现在人们通常把网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）定义为，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
（二）网络营销的发展历史
从美国前总统克林顿1993年提出建设“全美信息高速公路”到现在的十年里，互联网在全球范围内得到了巨大的发展，在许多领域内对各行各业造成了深刻的影响，甚至是发生了翻天覆地的变化，被喻为第三次工业革命。
互联网不再是军事领域和高科技领域的研究物，而成为人们生产生活的基础工具。
面对第三次工业革命的到来，许多传统企业纷纷响应，他们意识到网络是企业生存和发展的必争阵地。
将互联网和新观念、新科技引入到企业的经营活动来，是许多传统企业的现实需求。
对于大型企业而言，有实力和资本自主开展网络营销研究和实践，更多的小型企业虽然同样迫切需要通过互联网开展企业营销活动，但由于自身认识和精力有限而无法自主有效开展，于是选择专业的网络公司为其服务，希望能快速跨入互联网世界，与时代接轨。
相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。
1994年间，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：
萌芽阶段，成长阶段，变革阶段。
1.网络营销的萌芽阶段。
从20世纪80年代末到20世纪90年代初。
这一段时期，全球互联网在技术上开始迅速的成熟，上网的计算机在迅速增加，各种探索性的网站开始出现，人们开始从最简单的交流信息，提供信息的角度，来开展网络营销。
2.网络营销的成长阶段。
从20世纪90年代中期到21世纪最初的两三年之内。
这一段时期，网络营销开始关注人们和商业活动的实际需求，开始解决人们实际关注的各种问题。
各种网站，开始形成自己的定位和特色，没有明确定位，不能在某一方面提供独特产品或服务的网站，在这一个阶段很快的开始衰亡。
在这一阶段，各种网站，纷纷开始由概念性的商业模式，转为盈利性的商业模式。
很多多年亏损的网站，终于找到了盈利的康庄大道。
在已有网站越来越商业化，越来越关注并追求实际盈利的同时，网站的专业化、行业化也在迅速推进，互联网的天空在开始发生深刻的变化。
很多网站在盈利，很多网站在升起，很多网站感觉到了或者不得不面对深刻的环境变化带来的危机。
3.网络营销的深入变革阶段。
大约从2003年前后到2006年前后这段4年左右的时间。
在这段期间内，互联网的应用出现了进一步向专业化、行业化的方向，深入发展的特点。
越来越多的综合性网站，面临着专业性、行业性网站的深度挑战，综合性网站开始注意在自身涉足的每一个领域，都要求做精做专，更进一步的，很多综合性网站，开始收购专业性网站。
比如网易就收购了几个游戏类的公司；而搜狐也在往提供专业性的媒体平台的方向努力。
在这一个阶段，突出特点是专业性、行业性的网站兴起，最典型的是拥有中国化工网，中国医药网等网站的网盛科技股份有限公司，深圳证券交易所的上市，以及XX在美国纳斯达克证券市场的上市，还有就是google的市值超过了互联网的最为权威的综合性门户雅虎。
人们终于认识到，网络营销的专业化、行业化、个性化时代来临了。
进入2004年后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表现出新的特征。
2004至今年中国网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，同时也体现在企业网络营销的专业水平提高、企业对网络营销的认识度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面。
（三）网络营销的意义
1.有助于实现企业的全程目标
相对传统营销而言，在网络环境下，即使是中小企业都可以通过电子布告栏，在线讨论广场，电子邮件等方式。
以极低的成本在营销全过程对消费者进行及时的信息搜索；同时消费者也方便对产品的设计、包装、定价、服务等一系列问题发表意见，通过这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性，更重要的是它使企业的决策有的放矢，提高了企业营销策略的针对性，十分利于企业全程目标的实现。
2.有助于降低企业成本
对企业而言,运用网络营销手段,一方面可以降低企业的采购成本,另一方面,也可以降低营销成本。
实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接电子化后上网，且还可在网上更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。
且由于网络的使用，减少了销售环节，简化了信息传播过程，也降低了销售费用。
赛迪顾问在2005年的《互联网络营销市场和消费行为研究报告》中表明,网络营销对于中小企业增加销售收入、降低营销支出两个方面都有着十分显著的效果,从根本上增强了中小企业的竞争优势。
3.有利于企业拓展市场
基于互联网的网络营销，通过不断即时连通国内外市场，消除企业间时间、地域障碍时，在网络环境下，企业规模大小、资金实力从某种意义上讲成了无关紧要的因素，网络营销的这一特点，减少了歧视和市场壁垒，降低了中小企业和新型企业进入市场的初始成本，带来了更多的公平提高了企业效率。
如果能够很好的利用网络营销，它不但能为中小企业提供大量的新客户、还能够帮助中小企业提高经济效益、促使中小企业更快地适应市场变化、有利于中小企业开展国外市场、促进企业改革管理组织来提高管理效率，树立品牌形象，从而让中小企业在残酷的国际市场竞争中立于不败之地。
4.有利于改变了企业的竞争方式
网络营销为企业提供了一个全面展示自己的虚拟空间。
网格营销具有其它营销方式所不可比拟的独特竞争优势。
（1）眼界更开阔。
营销活动的眼界，即是对市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。
不可否认，网络的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度，而以网络为依托的营销活动，也可抛开时间、空间和地域、国别等的任何限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而用户也可足不出户纵览市场全局。
（2）竞争更公平。
环球网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有同样的上网机会，同样的面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。
竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。
而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。
（3）沟通更有效。
网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。
消费者可以主动在网上随意选择所感兴趣的信息、产品或服务。
而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这就使企业与消费者间的沟通更直接、更方便也更有效了。
（4）目标更集中。
网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。
它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。
同时，网上的促销效果是可以计量的，向广告者收费是以访问其网址的人数为标准，从而可了解主要消费者群的地理分布。
这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务，具有其它方式所不具备的极强针对性。
（5）速度更快捷。
网上营销可节省很多营销环节，同时也节省了大量时间，速度更快，效率更高。
如营销材料几乎可以立即入网，潜在顾客也可不用等待销售人员回复电话即可自行检索商品信息，E-mail可使顾客同商家快速交换信息等等。
（6）内容更丰富。
以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。
有这些优点企业可以通过设计自身网站，提高知名度和商业信誉，达到提升企业竞争形象的目的，从而改变企业的竞争方式，这为中小企业短时期树立自身企业形象提供了捷径。
二、我国中小企业网络营销存在的问题及原因分析
（一）我国中小企业网络营销存在的问题
1.企业网络营销意识不强，经验不足
“意识薄弱行动迟缓”是国内中小企业网站建设的痼疾，据悉，企业的顾虑主要集中在，不知网站的根本用途何在?
或者由于企业本身规模有限，无法承受建站费用，还有很多中小企业由于缺乏技术和营销人才，对网络营销的认识和推广往往一知半解，感觉网站过于神秘，自己无法接受。
我国许多中小企业这种对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强的现象，严重制约了网络营销的发展，企业的发展。
中小企业网络营销竞争的焦点不能单单定位于实体市场，要充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
2.网络营销的效果不佳，方式陈旧
中小企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销仅停留在产品的网络广告、市场调研等环节，或者只是将企业名称、公司简介“上载”到网上，功能不完善，甚至根本无法满足网络营销的本需要。
同时多半企业网络营销方式十分陈旧，仅仅是电子邮件、搜索、博客等几种。
一些企业虽然拥有独立的DNURL，但多数只是在网上开设homepaqe和E—mail，既无对企业产及企业形象做系统、具体介绍，也没有助网络开展营销活动。
目前还有不少企业站点，首页采用大幅图片或FLASH动画，虽然很精美，但影响到浏览速度，适用性不强，这些都不利于网络应营销的发展。
3.网络营销策略水平低，专业化不强
我国中小型企业对网络营销策略缺乏系统的研究和统一得规划，还没有形成一套适合我国国情网的络营销策略。
营销队伍也不健全，很多都只是从事过传统营销，尽管工作经验较丰富，但思想局限于传统营销，对网络营销了解不足，故专业化不强。
同时不少企业内部也缺少网络营销创新的意识，只是搬用过去网上营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销收益。
4.安全性，金融支付方面存在问题
网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍。
由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。
网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。
商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯、信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了用户正常的通信。
这些都造成了中小企业对互联网安全的不信任，进而影响到网络营销发展策略在中小企业施行的切实可行性。
由于网上支付不统一，也难以实现真正意义上的网络营销。
对于通过网络经营手段谈完交易的双方来说，只有银行等金融机构的结算介入后才能最终完成。
这就需要有银行的信用卡、电子货币等各种电子支付方式的支持和保证。
5.物流业发展滞后，影响网络营销发展
滞后发展的物流业也在一定程度上影响着网络营销的发展。
由于我国物流企业的发展还没有达到电子商务所要求的柔性化特征，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使得物流企业无法分摊较高的固定成本，进而更难以降低服务价格。
顾客支付的除商品价格外，还需支付运费，这有可能使网上企业失去由于成本降低而带来的价格优势，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试。
（二）我国中小企业网络营销存在问题的原因分析
1.企业缺乏网络营销意识
不少企业领导根本没有从企业发展战略的高度去思考企业网络营销的重要性，更别说实施。
他们主要销售方式仍然是传统的线下经销商和代理商模式。
很多企业建立网站并无明确目的，有的仅仅是为了展示，有的是看到同行或其它公司建了网站觉得自己也应该建一个。
至于什么是网络营销营销，如何开展网络营销营销，完全一窍不通，有部分企业甚至觉得自己在传统行业里已经做得很不错，不需要花精力开拓网上业务。
这种目光短视的行为给企业带来的是在信息化进程中企业抗风险能力差，丧失可能的发展机会。
如果您的企业没有实施网络营销，而您的对手网络营销开展得红红火火，那么您的企业丧失的就不仅仅是机会而是发展空间。
2.企业缺乏专业网络营销指导
一些企业网络营销意识很强，了解网络营销的重要性。
也懂得利用搜索引擎竞价推广、搜索引擎优化（SEO）等方式去实施网络营销，并且取得了一些营销效果。
但由于这部分企业缺乏专业的网络营销指导，一味地依靠搜索引擎竞价和SEO等简单的网络营销方式，以为这就是网络营销。
这种缺乏专业机构指导的企业自发式网络营销往往导致企业网络营销成本开支很大，并且效果无法持久，更无法达到从企业战略的高度去考虑企业的可持续发展。
这个时候企业应该选择像海式网络推广机构这样专业的机构协助指导网络营销的实施，降低成本。
3.企业缺乏有效的网络营销绩效评价
目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。
有些中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。
4.网络营销的职能简单
网络营销的职能归纳为八个方面：
网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。
它不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系，其作用十分重要。
而我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的，就其中的小小一部分，没有完全应用。
由此其对网站功能的要求也就相对较低。
40%左右的中小企业，要求网站要有网络品牌、在线调研、顾客关系、顾客服务等较复杂的功能；而另有30%的企业仅需要网站推广、信息发布、销售促进的简单营销职能；只要求实现全部网络营销职能仅占到30%左右。
三、我国中小企业网络营销战略实施途径
（一）更新营销观念，增强网络意识
中小企业领导要充分认识网络营销对企业发展的重要性，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。
企业上下都要积极学习、了解并掌握网络营销知识，进而形成良好科学的网络营销意识，树立正确的网络营销观念，以把握网络经济给企业带来的新机遇、新市场，集中和整合优势资源，提升和重塑企业品牌，彰显出版特色和形象，打造核心竞争优势。
通过网络互动及时掌握客户的库存量和其他数据，并对客户反馈的信息作实时的分析和研究。
另外，中小企业网络营销的发展是一个系统工程，涉及基础设施的建设、网络管理、网络服务、金融结算等诸多方面，而我国在这方面的建设还不够完善。
网络营销还不能够完全企业现有的营销形式。
这就要求企业将网络营销的优势和传统营销的优势有机结合，形成整体营销的协同优势和竞争优势。
（二）优化网站设计，发挥营销职能
网站设计要从网络营销的需要考虑，注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性，不但要充分运用多媒体技术实现信息发布功能，更重要的是要发挥Web的交互特性，这就要求企业网页设计应适应营销需要：
一是资料详尽，结构清晰，链接正确，有相应的导航系统，把重要目录和最新的内容放在突出位置，二是提供有吸引力的东西，如新产品信息，产品新功能，时尚信息，并适时更换信息，保持网上信息的新鲜感，激发顾客购买欲望；三是使用超文本链接，E—majI、BBC、FAQ、有奖竞猜等，实现信息检索、在线服务等功能，体现网络营销的互动性。
同时扩大企业的网络营销的服务面，有效地形成了一定的规模竞争优势，进而扩大和实现与不同层次和不同类型客户的信息沟通和信息反馈，为企业营销策划提供可靠的信息。
（三）组建专业化队伍，提升服务水平
网络营销战略的实施使业务与信息技术的联系更为紧密，企业需要大量培养能融和业务与信息技能的通才，这就要求企业组建专门的销售策划团队和网络销售人员，培养一支充满团队精神的高绩效销售人员，是企业决策层的管理目标之一。
要尽可能使该支队伍趋向于有着共同的目标和期望，有着相近或类似的观念、信念、价值和行为规则，以致得以形成一种共同的行为模式，团结共进，这需要企业全体人员的热心呵护;团结共进，众志成城，必须使企业的每个成员都能强烈地感受到自己是雄伟城墙中的一块砖，是不可缺少的一份子。
砖与砖之间紧密结合是建立城墙的基础，这种紧密结合就是凝聚力。
员工凝聚力是企业发展的源泉和集体创造力源泉，而只有步调一致，凝聚力的作用才能有效发挥。
有了专业化的销售队伍后，要迅速完善的专业网络营销理论体系，立足于企业技术平台，利用企业的客户资源，灵活自由包装，提供量身订做的专业化服务，发挥企业优势，全面提升企业核心竞争力。
（四）深化网络平台建设，打造营销环境
随着网络营销的发展，必须加快网络营销支持条件向纵深化发展，一方面要求网络基础设施要日臻完善，优化网络营销平台，建立使用EDl、DPS、MIS等系统，促进企业自动化进程，推进企业信息化建设；另一方面要提高网络整体水平，加快网络技术和多媒体技术进步，加大有声技术、图像技术、立体技术、动态技术在网络营销中的应用。
同时社会和商业环境要逐渐成熟，法律环境要更加完善，从法律层面、组织层面以及技术层面加以防范，打造良好的网络营销环境。
（五）注重客户关系管理，提高客户忠诚度
网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客，留住老顾客，建立亲密的顾客关系，而互联网技术使建立客户数据库变得很简单。
加强客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、服务管理、决策管理融于一体，既可以帮助企业监控订单的执行，规范销售行为，又可以了解客户需求，帮助企业调整营销策略，收集、分析客户信息，以资源整合的模式提供全面网络营销服务。
随着我国加入WTO，市场竞争正趋于国际化，网络营销也将拥有更广阔的发展前景，中小企业只有加快网络营销发展，才能在激烈的市场竞争中赢得主动，立于不败之地。
四、我国中小企业网络营销的走向
尽管我国中小企业网络营销有很多的不足之处，但已经具备了快速成熟成长的基础。
个人认为我国中小企业网络营销的发展趋势为：
1.网络营销成为电子商务最重要的组成部分
随着市场经济全球化的逐步发展，电子商务平台使得越来越多的中小企业涉足其中，越来越多的中小企业开始使用第三方电子商务平台。
B2B、B2C、C2C类及其他模式的电子商务网站数量持续高速增长，网络营销的需求也大大的增长，使人们认识到网络营销在其服务过程中的重要性，并且陆续推出了配套的网络营销产品和服务，使传统的贸易信息会借助互联网进行交流和传播，商机无限。
2.搜索引擎成为网络营销的主力军
网络营销最注重的是网站的流量，尤其是中小企业企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要获取流量。
搜索引擎作为一个网络媒体平台，它能够给网站带来非常多的流量、访客和用户关注。
3.营销型网站将成为企业网站建设的主流
面对激烈的商业竞争，建设营销型网站将是中小企业进行网络营销最重要的手段，恰当的营销手段与传播方式是注定企业电子商务模式成功与失败的关健。
明确网站营销职能，利用良好的搜索引擎进行营销推广，利用用户体验、完备的效果评估体系等多种手段给企业带来客户并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机。
4.网络整合营销成为网络营销的发展趋势
整合网络营销就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。
这种方法下网络营销手段的应用不再是单一化的手段，而是各种手段的综合应用，企业根据客户需求的具体情况制定相应的网络营销策略，从而达到最佳的整合方式即企业在进行营销时，根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，营销目标实现的目的。
5.效果营销成为未来网络营销服务的新特点
网络营销服务从早期的网站建设服务，过渡到当前的网络推广服务，是随着行业发展而不断完善的。
现在的网络营销则是全面围绕网络营销效果，进行网络营销效果评价与控制的阶段。
每个网站网络营销整体效果如何，是否实现了网络营销计划的目标，是对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一阶段网络营销策略的依据，同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息，从而促进网络营销的发展。
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