A品牌管理大纲.docx
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A品牌管理大纲
目录
第一部分A品牌定位4
一、品牌定位点4
1.产品品质特征4
2．目标消费者需求4
3.市场竞争环境4
二、品牌内涵阐释5
1.A品牌功能效用5
2.A品牌情感效用5
3.A品牌内涵5
三、品牌核心价值6
1.舒适标准6
2.传递价值6
四、品牌愿景7
1.舒适系列7
2.相关产品7
3.共享资源7
4.企业品牌8
第二部分A企业品牌目标9
一、总体目标9
二、目标分解9
1．经营任务分解9
2．管理任务分解9
2.1全员品牌意识9
2.2品牌实施维护10
2.3品牌传播推广11
2.4品牌延伸11
第三部分品牌管理体系12
一、品牌元素系统12
1.品牌核心12
2.品牌个性12
3.品牌主张12
4.品牌口号12
5.广告宣传口号12
6.品牌形象12
二、品牌要求13
1.一个中心13
2．两个品质标准13
3.三个关键点13
三、品牌管理组织14
1.品牌管理组织设立原则14
2.品牌管理组织设立依据14
3.品牌管理组织的构成14
4.品牌管理组织的职责14
4.1决策机构14
4.2管理机构14
4.3执行运作机构15
4.4品牌管理组织的变更15
四、品牌管理制度16
1.品牌管理制度体系16
2.品牌管理通用规范17
2.1品牌战略17
2.2品牌推广策略17
3.品牌管理制度17
4.产品设计管理制度17
4.1产品设计定义17
4.2产品设计的责任者18
4.3产品设计决策18
4.4产品设计的控制18
4.5产品设计信息管理19
5.渠道管理制度19
5.1渠道定义19
5.2渠道分类19
5.3渠道管理责任者20
5.4渠道管理的决策20
5.5渠道管理计划21
5.6渠道管理执行与控制21
5.7渠道信息管理21
6.广告管理制度22
6.1广告定义22
6.2广告分类22
6.3广告活动责任者23
6.4广告的决策23
6.5广告计划23
6.6广告执行与控制25
6.7广告信息管理26
7.公共关系管理制度27
7.1公共关系定义27
7.2公共关系分类27
7.3公共关系责任者28
7.4公共关系的决策28
7.5公共关系计划29
7.6公共关系的执行与控制30
7.7公共关系信息管理31
8.售后服务管理制度31
8.1售后服务定义31
8.2售后服务责任者32
8.3售后服务的决策32
8.4售后服务计划32
8.5售后服务的执行与控制33
8.6售后服务信息管理33
9.价格管理制度33
9.1品牌溢价定义34
9.2价格责任者34
9.3价格的决策34
9.4价格的执行与控制34
9.5价格信息管理35
第一部分A品牌定位
一、品牌定位点
根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A品牌明确了舒适的定位点。
1.产品品质特征
众多的皮鞋品质特征中，A最出色的是舒适。
消费者最认同的A皮鞋品质特征也是舒适。
2．目标消费者需求
明确A皮鞋的目标消费者是收入500-3000元/月，年龄26-50之间的消费群体，理由如下：
皮鞋消费量大；
A价位适合；
品牌培育和维护相对容易；
A舒适的品质特征是他们的关键需求。
3.市场竞争环境
一级市场指省会城市及以上的地区，二级市场指地级城市，三级市场指县级城市及以下的地区。
A皮鞋是二三级市场的实力品牌，其主要竞争对手是B和C。
B和C都是靠营销起家，他们的产品生产积累（工艺、质量等）远不及A，A占有先机；B和C大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。
我们有理由相信，竞争对手如果不改变经营策略，短期内是无法模仿A的产品特征的。
因此，舒适是A皮鞋独特的品质特征。
二、品牌内涵阐释
1.A品牌功能效用
合适的鞋型和良好的透气性能，解除双足的疲劳和不适，有利于身体健康；
美观的鞋款和精选的材质，体现消费者的个人品位，为他人带来视觉享受；
A皮鞋从身心两个方面为消费者提供功能效用。
2.A品牌情感效用
消费者对皮鞋产品的舒适要求，是A品牌深切关注的重点。
皮鞋作为一种快速消费品，体现了使用者的消费价值观。
A皮鞋，为消费者提供始终如一的舒适体验。
3.A品牌内涵
A品牌是公司业务的核心品牌，是公司目前所有业务成就的根本。
A内涵定义为一种舒适的中高档品牌，以满足公司现在和未来的发展需要。
舒适：
A品牌的定位点
中高档：
A皮鞋的目标消费群属性
三、品牌核心价值
1.舒适标准
A，打造皮鞋舒适标准：
鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位；
美感的舒适，为他人带来视觉享受；
材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉；
鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适；
健康的舒适，源于良好的透气性能。
2.传递价值
品牌定位不能只停留在概念上，而是要传递消费者需要的核心价值。
舒适的标准是对舒适品牌的深化，它能使舒适的品牌理念深入人心，真正满足消费者的价值需求。
四、品牌愿景
1.舒适系列
A舒适品牌清晰定位并且成长起来以后，利用A品牌延伸，带动服饰系列产品成长，发展A舒适系列产品。
2.相关产品
品牌延伸要维持主题一致性，即把舒适的定位作为品牌延伸产品选择的标准。
A品牌传播推广首先应该基于实力最强的皮鞋产品来进行，为了保证皮鞋产品最大限度地享有企业资源，原则上不应发展其他产品。
对于A集团正在经营的其他产品线，需要进行品牌一致性评估，以判断产品是否适合A品牌。
内衣：
可以是美体塑身、健康，也可以采用舒适的定位点。
皮具：
可以是多功能、品位，但不能够用舒适定位。
运动休闲鞋：
可以是风格、专业，而舒适是这种产品的普遍特征，不具有独特性，因此也不适合采用舒适的定位。
服装：
可以是风格、品位、专业，也可以采用舒适的定位点。
由此，以上产品除内衣、服装外，都不适于沿用A品牌。
根据产品的经营状况，状况不佳或者无发展前景的坚决舍弃，状况良好的可以考虑启用新的品牌。
3.共享资源
产品——核心是体现舒适，各种产品在原材料、研发技术、制造工艺等有共享资源的可能。
价格——1+1>2,系列产品会具有比单一产品更高的品牌价值。
渠道——在同样的终端销售，终端的形象设计统一表达舒适的核心价值。
广告——不用单独打皮鞋广告，而是A系列产品广告；A不再是舒适的皮鞋，而是舒适的产品；永远舒适的A。
促销——我们的促销将会更多的是舒适主题促销，而不单纯是产品促销。
4.企业品牌
企业品牌仍然沿用A名称，因为A始终是企业的主要产品品牌。
使用产品品牌带动企业品牌成长可以节约品牌建设的成本，并且保证企业有限的资源集中发挥最大效用。
A舒适的皮鞋产品延伸到舒适系列产品的过程，必将带动A的企业品牌成长。
A企业品牌的管理体系应该严格遵循A产品品牌管理体系，并且主辅关系要明确，即产品品牌为主，企业品牌为辅。
第二部分A企业品牌目标
一、总体目标
A企业品牌总体目标由自下而上、由近及远的三个阶段性目标构成：
夺得二三级市场的皮鞋产品领导品牌；
成为全国市场的皮鞋产品领导品牌；
争取中国内地服饰市场的实力品牌。
二、目标分解
1．经营任务分解
二三级市场的皮鞋产品领导品牌：
皮鞋产品在二三级市场的年销售额名列全国第一（2005年）。
全国市场的皮鞋产品领导品牌：
皮鞋产品年销售额全国名列第一（2008年以后）。
中国内地服饰市场的实力品牌：
公司A系列产品年销售总额与同行业厂商比较名列前茅（2010年以后）。
2．管理任务分解
A企业品牌目标决定了A品牌管理是公司一项长期的战略性任务。
这一战略性任务包括：
全员品牌意识、品牌实施维护、品牌传播推广、品牌延伸。
2.1全员品牌意识
A品牌管理是一项系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门，某一个部门或某一类部门的任务和责任。
它需要所有部门、全体员工持之以恒，同心协力，全心投入。
必须树立并强化全员品牌意识，将品牌理念根植于员工的头脑中，贯彻于工作过程始终，形成推动A品牌建设的合力。
每一位员工不但要熟悉本职工作流程，而且要明确自身工作对于品牌建设的重要性。
A品牌目标，只有在各个产品、各个部门、各个环节、各个岗位都得到保障，才能最终得以全面实现。
各个产品、部门、环节和岗位，要围绕A品牌目标设定各自相应的最优工作目标，以实现过程为重，从点滴做起，于细节用心，精益求精，以专业化态度打造精品，实现最优工作目标，人人处处为品牌建设添砖加瓦。
全员品牌意识，应当立足于提升消费者对A品牌产品和服务的满意度，提升消费者价值。
品牌意识中不可缺少的核心内容，一个是“舒适品牌”的定位，另一个是“舒适标准”的理念。
2.2品牌实施维护
A品牌实施维护包括：
品牌规划设计，品牌质量管理，品牌保护以及危机管理等。
品牌质量管理是其中最重要、最长期的任务。
品牌质量管理涉及：
设计质量、生产质量、服务质量、品牌管理自身及其流程的质量。
品牌管理及其流程的质量，取决于相应的组织保障和制度保障。
必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌机构，包括决策机构、品牌管理机构、执行运作机构。
必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理制度体系，规范产品设计、渠道、广告、公共关系、售后服务、价格管理等环节中的计划与决策、实施与控制以及信息管理。
建立规范、系统的品牌管理组织和管理制度，是建立一个统一的品牌管理信息系统（包括共享的信息平台）的基础。
应将品牌作为资产管理对象纳入企业财务管理系统，注重维护和提升品牌资产价值。
变革与创新是品牌实施维护的内容。
必须坚持创新，保持A品牌的可持续优势。
品牌的优势是暂时的，是相对的，而不断创新才是永恒的。
只有在继承既有成果基础上，积极主动地吸收先进理念、掌握市场前沿动态、应用新技术和新创造，才能持续满足日益增长的消费者价值，不断充实并丰富A品牌的内涵和价值，将A品牌发扬光大。
2.3品牌传播推广
要谋求A品牌更广的知名度和更高的美誉度，就必须将精心设计规划、高品质管理的产品和服务，更加集中、有效地向目标市场、向社会公众进行传播和推广。
不但确立区域市场的实力品牌，而且奠定区域市场乃至全国市场的领导地位，必须制定并贯彻手段有力、效应持久、具有良好一致性的品牌传播推广策略。
加强目标市场调查与研究，是制订品牌传播推广策略的基础，特别是需要加强新进入、新开辟目标市场的调查与研究。
具有良好一致性，是A品牌传播推广的关键。
一致性，是指协调所有关于品牌的形象、定位和口碑的信息。
品牌传播推广的一致性保证品牌不会传达出偏离定位和核心价值的信息，而且容易识别。
随着品牌目标逐步推进和实现，对传播推广一致性的要求将越来越高。
A目前核心业务占有绝对大比例的特点决定了企业形象和A品牌之间存在重要的互动关系。
在品牌传播推广中，以A品牌提升公司形象，以企业形象带动A品牌。
规范并应用企业形象识别系统，有利于规范A品牌宣传工作，有利于实现品牌传播推广的一致性。
在A品牌总体目标逐步实现过程中，开拓思路，不断创新，探索并总结出符合A品牌传播推广模式。
2.4品牌延伸
结合市场需求、地域特点以及市场机会，可以适时谨慎地进行品牌延伸。
在A品牌下延伸产品线，形成一个具有高度相关性的品牌家族，应事先进行品牌价值评估。
A品牌在延伸中需要注意两个关键原则：
一是坚持在服饰领域内选择延伸产品；二是根据核心产品皮鞋的主要品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，合理评估各个产品核心品质特征，比较看是否符合A品牌的舒适定位，作为延伸产品的选择标准。
A品牌以皮鞋产品为核心，可以向服饰系列等关联产品延伸，加强舒适系列产品的品牌建设，发挥品牌的整体优势。
所有向相关产品的品牌延伸，都应遵循A品牌的核心理念和管理体系。
第三部分品牌管理体系
一、品牌元素系统
A品牌元素系统由品牌核心、品牌个性、品牌主张、品牌口号、广告宣传口号、品牌形象共同构成。
1.品牌核心
“A，舒适的标准”。
2.品牌个性
“专注舒适”。
3.品牌主张
“舒适，A永远的追求”。
4.品牌口号
“坚持自我，感受舒适”。
5.广告宣传口号
“永远舒适的A”。
6.品牌形象
“永远舒适的A”。
品牌元素系统的修订、变更，由品牌管理常设机构提出，且必须得到品牌管理决策机构的批准。
二、品牌要求
A品牌要求概括为“一二三”，即：
一个中心，两个品质标准，三个关键点。
1.一个中心
即“舒适标准”，建立A的舒适标准并使之最终成为市场标准。
2．两个品质标准
是指A品牌产品必须符合产品国家标准和A舒适标准之双重标准。
3.三个关键点
•品牌定位简单明确
•保持定位的稳定性
•慎重延伸品牌
三、品牌管理组织
1.品牌管理组织设立原则
品牌管理组织的设立，必须有利于保证品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各项工作任务，服务于品牌管理目标的最终实现。
2.品牌管理组织设立依据
品牌管理组织设置，以公司机构职能中有关机构及其职能为基础，并根据品牌目标及其任务分解，做必要的增补和完善。
3.品牌管理组织的构成
公司品牌管理组织包括：
公司总经理办公会议
营销中心品牌管理处
品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元
其中：
公司总经理办公会议为决策机构，营销中心品牌管理处为管理机构，品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元为执行运作机构。
4.品牌管理组织的职责
4.1决策机构
公司必须确立强有力的最高决策效能，承担品牌走向成功未来的责任，承担对战略品牌资源——品牌战略、品牌规划、品牌政策、品牌信息管理策略、品牌人才策略的管理责任。
品牌最高决策机构为总经理办公会议。
4.2管理机构
在公司目前的组织机构中，营销中心增加品牌管理处参与品牌管理决策活动。
品牌管理处负责审议品牌战略性决策的相关方案，并对公司总经理办公会议负责。
营销中心品牌管理处为品牌管理机构。
4.3执行运作机构
执行运作机构包括：
品牌管理处下属人员，产品设计、渠道、广告、公共关系以及售后服务、价格管理等承担品牌运作执行的部门与机构。
在公司目前的组织机构中，品牌管理处下属人员负责品牌建设与管理的日常工作，参与品牌管理活动的执行运作，对营销中心总经理负责并报告工作，其职能包括：
起草制订品牌规划、负责品牌规划执行的推动、监控及反馈，建立和维护品牌管理信息系统，以及就品牌管理所需进行的跨部门协调等。
4.4品牌管理组织的变更
营销中心品牌管理处以及品牌管理相关机构的设立和人员变更，由营销中心总经理审议，并报公司总经理办公会议决定。
四、品牌管理制度
1.品牌管理制度体系
A品牌管理制度及其依托的品牌管理通用规范，共同构成A品牌管理制度体系，对涉及A品牌的管理活动进行规范和指导。
品牌管理通用规范是制订、修订A品牌管理制度的依据，A品牌管理制度是公司管理制度的重要组成部分。
品牌管理制度体系的结构如下图所示：
企业发展战略品牌核心管理制度体系
品牌目标
品牌管理通用规范岗位职责
员工手册
品牌战略人力资源规定
品牌推广策略行政规定
财务规定
其他
品牌管理制度
产品设计渠道广告公关售后服务价格
计划与决策计划与决策计划与决策计划与决策计划与决策决策
执行与控制执行与控制执行与控制执行与控制执行与控制执行与控制
信息管理信息管理信息管理信息管理信息管理信息管理
2.品牌管理通用规范
品牌管理通用规范包括：
品牌战略，品牌推广策略。
2.1品牌战略
品牌战略包括，但不限于：
品牌定位战略，品牌形象战略，品牌延伸战略等。
2.2品牌推广策略
品牌推广策略包括，但不限于：
品牌推广市场调查策略，推广市场定位，产品、渠道、广告、公关、服务、价格等推广方式的选择和组合策略，推广的预算和效果评价。
3.品牌管理制度
品牌管理制度具体规定A品牌产品设计、渠道、广告、公关、服务、价格等的计划与决策、执行与控制、信息管理。
品牌管理制度由品牌管理处负责起草和修订，由公司品牌管理最高决策机构审核并予颁布实施。
品牌管理制度应当与时俱进，根据品牌建设发展状况适时、及时地进行修订和完善。
4.产品设计管理制度
品牌管理制度中的产品设计管理制度，统一称为《A品牌产品设计管理规定》（以下简称“《设计规定》”）。
《设计规定》包括产品设计计划与决策、执行与控制、信息管理。
4.1产品设计定义
产品设计是指对A品牌产品与服务的类型、性质、风格和功能等进行的规划、开发和设计活动的总称。
4.2产品设计的责任者
产品设计活动当事人：
产品设计决策者、执行者。
产品设计活动干系人：
其利益受产品设计活动影响的个人和组织，包括产品设计活动当事人，公司各部门、业务单元，以及产品设计外协机构、专业机构，以及产品设计所针对的最终用户。
产品设计活动当事人，分别以其职责和在产品设计活动中发挥的实际作用，承担相应的责任。
产品设计决策者包括：
公司决策层，品牌管理处。
品牌管理处负责对产品设计的决策信息进行管理。
公司的产品设计部门是产品设计活动执行者，应保证完成公司各项产品设计活动任务和目标。
公司产品设计运作和产品设计活动中出现任何差错，首先追究产品设计活动执行者的责任。
4.3产品设计决策
单一产品设计，由产品设计部门负责计划执行，报品牌管理处审议批准。
系列产品设计，由品牌管理处负责计划，需报公司总经理办公会议审议批准，再下达到产品设计部门负责执行。
所有产品设计计划和方案，经由规范的程序批准，并抄送品牌管理处存档。
除产品设计执行机构或产品设计计划制订者保存相关决策信息外，品牌管理处负责保存公司所有产品设计的决策信息。
4.4产品设计的控制
4.4.1产品设计的依据
品牌管理通用规范——品牌战略，品牌推广策略等；
品牌核心价值，品牌品质要求和开发理念；
市场调研——了解产品定位策划及销售目标，消费者行为分析，市场状况调查，竞争产品状况调查；
历史资料；
制约因素和假设前提。
4.4.2变更控制
经批准的产品设计，不得随意更改。
对设计进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准，方予变更。
4.4.3评估与反馈
公司产品设计部门和品牌管理处，应定期了解各产品设计干系人对产品设计成果的意见，进行综合评估。
评估文件，应作为产品设计活动的重要文件，进入产品设计管理信息系统，并作为今后产品设计活动的依据。
4.5产品设计信息管理
产品设计计划成果、产品设计决策、产品设计执行报告、产品设计效果评估等有关产品设计活动的重要文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。
产品设计管理信息系统包括：
收集、分类、综合和保存产品设计各项活动结果的工具、技术、设备和人员。
产品设计管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。
5.渠道管理制度
品牌管理制度中的渠道管理制度，统一称为《A品牌渠道管理规定》（以下简称“《渠道规定》”）。
《渠道规定》包括渠道管理计划与决策、执行与控制、信息管理。
5.1渠道定义
渠道是指公司销售产品的全部通路，包括办事处、营销分公司、终端。
5.2渠道分类
结合公司渠道特点，从以下两个层面对渠道进行分类：
一级渠道分为：
办事处、营销分公司。
二级渠道分为：
专卖店、商场店中店。
根据市场类型分为：
一级市场（省会城市及以上地区），二级市场（地级城市）、三级市场（县级城市及以下地区）。
综合考虑公司品牌实践现状，当前A的渠道形式有以下特点：
对一级渠道而言，办事处是外部，营销分公司是内部，在品牌主题推广阶段，应内外管理同时抓。
对二级渠道而言，一级市场发展重点是商场店中店，二三级市场发展重点是专卖店。
5.3渠道管理责任者
渠道管理当事人：
渠道管理决策者、执行者。
渠道管理干系人：
其利益受渠道管理影响的个人和组织，包括渠道管理当事人，公司各相关部门、业务单元，以及渠道管理的对象——办事处、营销分公司、终端。
渠道管理当事人，分别以其职责和在渠道管理中发挥的实际作用，承担相应的责任。
渠道管理决策者包括：
公司决策层，品牌管理处。
品牌管理处，负责对渠道决策信息进行处理和管理。
公司的渠道管理处是渠道管理执行者，应合理保证公司各项渠道管理目标的实现和任务的完成。
公司渠道管理中出现任何差错，首先追究渠道管理执行者的责任。
5.4渠道管理的决策
渠道管理计划应该每个财年制定并下发执行，主要是对当财年的渠道发展和整改活动进行决策和计划。
年度渠道管理计划，由品牌管理处审定，并提交公司总经理办公会议批准，纳入公司年度经营工作计划。
必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划，由品牌管理处提交总经理办公会议批准。
非必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划，经由品牌管理处批准。
除渠道管理运作机构或渠道管理计划制订者保存相关决策信息外，品牌管理处负责保存公司所有渠道管理决策信息。
5.5渠道管理计划
公司推行并严格执行渠道管理计划制度。
渠道管理计划包括年度计划，项目计划，月度计划，临时计划等。
5.6渠道管理执行与控制
5.6.1执行依据：
渠道管理计划，包括渠道管理计划书及辅助资料。
5.6.2变更控制
经批准后的渠道发展计划和管理制度，作为渠道管理执行的重要依据，不得随意更改。
对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准，方予变更。
5.6.3评估与反馈
渠道管理处和品牌管理处共同负责对渠道进行监测和实施效果评估。
终端是渠道管理效果的最终反映端，重点监测终端，并对实施效果进行评估。
没有进行实施效果评估的，必须编写执行报告，并注明未进行效果评估的情况。
5.7渠道信息管理
渠道管理成果、渠道决策、渠道分析报告、渠道管理效果评估等有关渠道管理的重要文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。
渠道管理信息系统包括：
收集、分类、综合和保存渠道管理各项活动结果的工具、技术、设备和人员。
渠道管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。
6.广告管理制度
品牌管理制度中的广告管理制度，统一称为《A品牌广告管理规定》（以下简称“《广告规定》”）。
《广告规定》包括广告计划与决策、执行与控制、信息管理。
6.1广告定义
广告是指公司有偿利用各类媒介向受众和社会传递产品信息、服务信息、企业信息的综合类活动。
6.2广告分类
结合公司广告业务特点，从以下三个维度对广告进行分类：
根据广告的覆盖范围分为：
区域性广告、全国性广告、国际性广告。
根据广告表现形式分为：
企业形象广告、产品形象广告、产品功能广告、活动/事件广告。
根据广告媒介类型分为：
报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告、直邮广告。
综合考虑公司品牌实践现状，目前时期
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