国际市场营销讲义.docx

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国际市场营销讲义

《国际市场营销》讲义

第一章绪论

第二章国际市场进入方式

第三章国际营销经济环境

第四章国际营销文化环境

第五章国际营销政治环境、法律环境

第六章国际营销调研

第七章国际市场战略

第八章国际产品策略

第九章国际营销渠道策略

第十章国际市场定价策略

第十一章国际市场促销策略

第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制

第一章绪论

[教学目的]通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。

[教学重点与难点]国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策

[教学内容]

一、开展国际市场营销的原因与意义:

（一）企业走向国际市场的动因：

1、国内市场需求饱和及市场激烈;

2、国际市场的吸引力;

3、政府鼓励与支持企业出口政策:

一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询,提供国际市场信息等.

4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提;

（二）我国企业走向国际市场的动因:

●国内市场竞争激烈;

●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动因;

●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企业走向国际市场的动因之一。

二、国际市场营销的概念及特点

（一）市场营销的概念

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

（二）国际市场营销的概念及特点

国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现

企业盈利目标的整体营销活动行为。

特点：

复杂性、多样性、风险性

（三）国际营销与国内营销的关系

1、相同之处：

（1）理论基础和营销技巧相同；

（2）最终目的和使用的手段也基本相同；

2、不同之处：

（1）所面临的营销环境不同；

（2）国际营销要作出独特的战略决策；（3）市场营销组合不同

一般营销：

4P’S---Product、Price、Place、Promotion

国际市场营销：

6P’S----Product、Price、Place、Promotion、PublicRelationPoliticalPower

大市场营销概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。

大市场营销内容：

6P’S4P’S+PoliticalPower、PublicRelation

一般市场营销与大市场营销的区别：

营销目标---前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。

涉及方面---前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、银行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、

宗教团体、政党、公共利益团体等。

营销手段---前者是4P’S；后者是6P’S。

诱导方式---前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。

其他---时间：

前者短；后者长。

投资成本：

前者低；后者高。

参加人员：

前者为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公关人员等。

（四）国际营销与国际贸易的关系

1.国际贸易与国际营销的共同点：

（1）国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；

（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；

（3）者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。

2.国际贸易与国际营销的主要区别：

（1）商品的交换主体不同：

国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家，国家是国际贸易的组织者；国际营销是企业与企业之间的产品或劳务的交换，交换的主体是企业，有企业组织国际营销，买主可能是国家或企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。

（2）商品流通型态不同：

国际贸易的商品流通型态是跨越国界，其参加交换的产品或劳务必须是从一国转移到另一国；国际营销的商品流通型态则多样化，产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界。

（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。

（4）国际营销活动较国际贸易更富有于主动性及创造精神。

（5）评估二者的效益的信息来源不同评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平衡状况，评估国际营销效益的信息来源是企业营销记录。

国际贸易与国际营销的比较表：

内容

国际贸易

国际营销

主体

产品跨国界

目的

信息来源

营销活动

购销

物质分销

定价

市场研究

产品开发

促销

分销管理

国家

是

利润

国际收支平衡

是

一般没有

没有

公司或企业

不一定

利润

公司营销记录

是

有

（五）国际市场营销的任务

企业从事国际市场营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制因素，制度国际营销的战略目标并加以实现。

主要表现在以下三个因素。

1、企业可控制因素这些因素是营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业发展目标，巧妙的制定产品、价格、分销及促销策略.

2、国内不可控制因素a.就政治法律因素而言，主要涉及政府立法和外贸政策，如关税及外汇政策，如果出口关税低，有利于本国企业出口产品。

b.就国内经济状况而言，当国内经济状况不佳时，将会限制对外投资及国外购买。

c.就国内竞争状况而言，当国内竞争状况激烈，意味着国内市场已饱和，从而驱动企业积极寻找国外市场

3.国外不可控制因素a.国外不可控制因素主要包括经济因素技术因素政治法律因素社会文化因素地理与基础设施因素分销结构等

三、国际市场营销的发展阶段

（一）出口营销阶段：

1、非直接对外营销2、非经常性对外营销3、有规律的对外营销。

（二）国际营销阶段：

在全球范围内从事营销及投资活动。

（三）全球性营销：

将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。

四、国际战略导向

1、国内市场延伸观念

即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。

2、国别市场观念

以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。

3、地区市场观念

4、全球化观念

即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略

五、国际市场营销中的主要决策

1、对国际营销环境的评价

2、对是否进入国际市场作出决策

3、对进入哪些市场作出决策

4、对如何进入该市场作出决策

5、对营销计划作出决策

6、对营销组织作出决策

第二章国际市场进入方式

[教学目的]通过本章学习，使学生掌握企业的某一产品进入某个国外市场时，应选择的进入国际市场的策略方式，能比较出口、合同、投资等几种进入国际市场的模式优、缺点及各自的适用范围。

[教学重点与难点]进入国际市场的模式

[教学内容]

一、进入国际市场的战略要素

每一项进入国际市场的战略具体包括如下四项要素：

（一）评估产品与外国市场；

（二）确定目标市场；

（三）选择进入市场模式；

（四）制定营销规划简要说明：

●评估产品与外国市场

先从最明显的因素开始，考虑一个因素，排除一批，然后再考虑下一个因素，再排除一批，直到剩下几个对象作为初选的目标市场。

但是初步筛选要力求避免两个错误：

一是忽视为企业主要产品提供良好前景的国家，防止漏掉巨大的市场机会；二是在前景不好的国家花费太多的调研时间。

●确定目标市场

●选择进入市场模式

进入模式大体上可分为三种：

出口模式、契约进入模式和投资进入模式。

●制定营销规划

进入模式旨在渗入外国目标国家，营销规划旨在渗入外国目标市场。

营销规划的具体内容包括：

销售量目标、利润目标、投资收益率目标。

此外还有营销努力目标，例如设立营销网络、实现一定的广告目标、产品定位等。

为了制定营销规划，企业必须在产品、定价、分销、促销以及服务等方面作出决策。

二、进入国际市场的模式

出口进入国际市场的模式

契约进入国际市场的模式

投资进入国际市场模式

（一）出口-----贸易式进入

1、间接出口

1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支结构等销

2）通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理。

3）通过出口管理公司出口。

4）“搭便车”出口

2、直接出口

1）直接将产品销售给最终用户

2）直接通过国外中间商将产品转售给消费者，它又分为国外代理商、国外经销商

3）在国外设立分支机构，它又分为企业驻外办事处、国外销售子公司

3、国际网络营销

就是通过互联网在全球进行市场推广活动。

其主要作用是广告宣传、新产品促销、市场调查、网上直销、客户关系管理等，其主要工具包括电子邮件营销、企业网站营销、网上广告等。

（二）、授权------契约式进入

1、技术授权（许可证贸易）

指技术许可方通过签订许可合同，向技术接受方提供必须的专利、专有技术的使用权及产品制造权，商标及商品销售权。

其类型包括独占许可、排他许可、普通许可、分许可和交叉许可。

2、特许经营

1）、概念:

指拥有某类商品和服务的生产权、生产程序及工艺、商标、及经营模式的公司，作为特许授予人，按照合同要求、约束条件给予受许人的一种权力，允许受许人使用其企业象征、商标、经营诀窍、经营模式、生产程序及工艺以及其他知识产权等，制造和销售产品。

2）特许经营的形式:

1）一是商品商标型特许，特许人允许受许人使用其商标和专利生产和经营产品。

2）营运模式特许，即特许人向受许人提供一整套的经营模式，包括商标的使用、产品的生产和销售、经营的程序和方法、质量控制、市场规划、选择经营地点、培训员工等等

3）、特许经营的好处:

1）可以在最短的时间内获得品质有保证的产品和优良的经营模式，以及对方著名的品牌和良好的商业信誉.

2）可以共享特许人的管理经验、管理技巧、促销效益和原料购买的数量折扣，甚至银行的融资支持。

3、国际战略联盟（合作战略）

1）、概念

指两个或两个以上具有共同战略利益的企业（或特定事业、职能部门），为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的一种合作模式。

2）、战略联盟的特点

目标具有战略性

成员具有平等性

边界具有模糊性

关系具有灵活性

3）、战略联盟的优势

实现优势互补和资源共享;

降低产品开发或制造成本;

有利于开拓国外市场;

减少相关的各种风险;

规范产业技术标准.

4）、建立战略联盟的动机---战略缺口（StrategicGap）的假设

泰吉（T.T.Tyejee）和奥兰德（G.E.Osland）认为企业在竞争环境中所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间存在着一个战略缺口,战略缺口的存在在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路。

企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。

5）、战略联盟的组织形式

合资式联盟

概念---各自拥有资产的多个独立法律实体间的合作。

特点---对等股权、对半经理人员、选择中立地点、合作范围明确。

职能型的战略联盟

ⅰ概念---两个或两个以上的公司通过签订协议，在一个或几个具体的职能领域进行合作。

ⅱ具体形式---合作研究开发/技术协作、交互分销协议、交互特许协议、联合生产/制造协议、联合投标合作。

股权参与式联盟

概念---购买一部分未来合作伙伴的股权

6）、选择联盟伙伴的3Ｃ原则

a.兼容（Compatibility）、兼容是指联盟双方在规模和能力上彼此相当,在企业战略、文化、组织管理、生产实践上彼此相容；

b.能力（Capability）能力是指合作伙伴具有能够对联盟投入互补性资源的能力；

c.投入（Commitment）投入是指合作双方必须具有同样积极向联盟投入时间、精力和资源的意愿。

（三）、投资----投资式进入

1、国外合资经营

1）、概念指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业双方共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。

2）、形式合资生产产品、原材料和零配件；合作科研；营销性合资。

3）、国外合资经营的优劣势

优势---获得合资伙伴的资源和竞争性资产（资源动机）；分担开发成本与风险（风险动机）；政治接受度高（市场动机）。

劣势---在分担风险成本的同时，分享了利润；对企业关键技术无法保密；可能产生战略执行中的冲突。

2、国外独资经营（完全自有的子公司）

1）、概念--指在国外设立的，全部资本由投资者投资的企业。

其特点是独立投资、独立经营、自负盈亏。

2）、进入形式---新建、国际并购

（四）、其他进入模式

1、管理合同指企业由于缺乏技术和管理人才，以合同形式将企业交由另一个国家某国际企业经营管理的方式。

2、国际分包合同指某国家的总承包商向其他国家分包商定货，由分包商负责生产部件或组装成品，由总承包商负责出售的方式。

3、工程承包合同（交钥匙工程，turn-keyproject）指企业按照合同要求在东道国从事基础设施建设或为东道国政府和企业提供成套设备、大型

主机设备及其设计、安装、调试和管理的方式。

4、BOT方式（Build-Operate-Transfer）

概念---指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报，合同期满后，将该设施无偿移交给当地政府。

特点---投资金额大、经营周期长、让渡经营、国际公开招标、风险大。

三、影响进入国际市场模式选择的因素

●目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。

●目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。

●目标国家的生产因素是指企业组织生产所必需的各种生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。

生产成本低的目标国家有利于替代型投资进入，生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入。

如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需要的花费成本，则应采取出口模式。

否则应考虑契约模式和投资模式。

●国内因素国内因素主要包括本国竞争结构和环境因素三个方面。

●企业产品因素

产品因素对进入方式的影响主要表现以下几个方面：

（1）产品要素密集度；

（2）产品的价值高低与技术含量，一般地，如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出口模式为好；

（3）产品的服务性。

如果企业所生产的产品的用户对售前和售后服务要求过高，则一般以契约模式为好，以保证能给用户提供方便、快捷的服务，让用户满意。

（4）产品定位一般而言，企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采取投资方式，且以独资为主；而非主线产品、边缘技术则通常采用非投资方式

（5）产品的适应性要求作出大量适应性变化以销售国外市场的产品，主要应采取那些能使公司紧紧接近外国市场的进入方式或投资生产方式。

反之，则可以采取本国生产、出口销售的进入模式。

●企业资源与投入因素

如果企业在管理、资本、技术、工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方式的选择余地就越大。

反之，资源有限的企业只能采取投入较小的进入方式；如果企业的资源较充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。

反之，则以出口模式和契约模式为首选，待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式。

第三章国际营销经济环境

[教学目的]通过本章学习，使学生明确国际营销经济环境的重要意义，了解国际营销经济环境的组成部分，重点掌握区域经济环境和全球市场环境

[教学重点与难点]区域经济环境全球市场环境

[教学内容]

一、引言

（一）经济发展阶段（经济学家罗斯托提出）：

1、传统社会阶段---生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。

2、起飞前夕阶段---是经济起飞阶段的过渡时期。

现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、

通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视。

3、起飞阶段---大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。

4、趋向成熟阶段---不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中，同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。

5、高度消费阶段---注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。

6、追求生活质量阶段---经济高度发达，人们开始追求享受型的生活，第三产业如服务、咨询等成为主导产业。

（二）国际营销经济环境的层次

1、本地经济环境

2、区域经济环境

3、全球经济环境

4、全球市场环境

二、本地经济环境

本地经济环境是指企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为发生直接的影响。

本地经济环境处于国际经济环境的中心，区域经济环境处于第二层，全球经济处于外层，可见上图：

分析本地经济环境可以从以下三方面着手：

（一）消费者的经济条件

了解本地消费者收入多少，尤其可任意支配的收入多少。

因为这是影响消费者购买决策的重要因素，还要掌握消费者的购买决策，即购买什么、何处、何时及如何购买。

（二）本国经济形势

决定一国经济状况的指标有：

GDP，主要包括人均GDP、GDP的增长率，储蓄与投资，通货膨胀率与失业率，进口与出口，资本在国内外流动，在国内经营的公司数目，产业结构，中央政府的财税与货币政策等等。

（三）本国竞争性质

竞争性质是有市场结构所决定的，一般来说，市场结构有四种：

1.完全竞争市场;2.垄断竞争市场;3.寡头竞争市场;4.完全垄断市场.

三、区域经济环境

概念：

区域经济环境是指有一定地理或范围而结成某一特定经济联盟的或地区的经济环境，它是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境。

区域经济对企业国际营销产生直接的影响。

（一）、区域一体化的形式：

1.自由贸易区（FreeTradeArea）指签订有自由贸易协定的国家的贸易区.

2.关税同盟（CustomsUnion）指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒,而且对非同盟国采取统一的关税率,如非洲的东非共同

属于此类型.

3.共同市场（CommonMarket）指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制,建立共同的关税,同时,劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动.

4.经济同盟（EconomicUnion）指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动,建立共同的关税,而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策,逐步废除政策的差异.目前的欧洲联盟属此类型.

自由贸易区、关税联盟、共同市场及经济同盟的特点如图:

形式\观察点

内部关税的撤消

统一的外部关税

劳动力与资本的自由流动

经济政策的和谐

自由贸易区

关税联盟

※※※※

共同市场

△△△△△△

经济联盟

○○○○○○

（二）、区域经济一体化的组织简介

1、欧洲共同体------罗伯特.舒曼的设想

ⅰ.首先实现西欧各国煤炭、钢铁的联营

ⅱ.用经济联合来统一欧洲；

ⅲ.欧洲煤钢共同体六国：

法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利

ⅳ.罗马条约（57年3月签订，58年1月生效）

ⅴ.取消成员国间所有商品关税和数量限制；

ⅵ.统一对非缔约国的共同关税率和共同的贸易政策；

ⅶ.取消各成员国间阻碍人员、劳务、资本自由流动的障碍；

ⅷ.建立农业方面、运输方面的共同政策。

ⅸ.欧共体12国----法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利、英国、爱尔兰、丹麦、希腊、葡萄牙、西班牙。

2、欧洲自由贸易联盟

原成员国：

奥地利、丹麦、挪威、葡萄牙、瑞士、英国、瑞典。

现成员国：

奥地利、冰岛、挪威、瑞典、瑞士、芬兰、列支敦士登。

宗旨是实现成员国之间工业品的自由贸易和扩大农产品的交易，加强彼此的经济合作

3、欧洲联盟

雅克.德洛克设想

ⅰ.内环-欧共体12国，建成统一市场并实现货币联盟与政治联盟。

ⅱ.中环-欧洲自由贸易联盟7国，加强与欧共体合作，建立欧洲经济区。

ⅲ.外环-东欧各国及欧洲边缘的土耳其、马耳他、塞浦路斯，通过发展经贸合作关系建立联系国制度。

马斯特里赫特条约（1991年12月签订）

最终目标—在密切协调成员国的经济政策和实现欧洲内部统一市场的基础上，形成统一的经济政策，即实行单一的货币（欧元）、制定统一的货币兑换率、建立欧洲中央银行体系。

4、欧洲经济区

基本特征：

区内成员国实行商品、人员、资本、劳务的自由流动；欧共体统一大市场的法律体系成为欧洲经济区的运行基础；欧共体与欧洲

自由贸易联盟双方暂时保留各自现行农业政策.

5．独联体（独立国家联合体，CIS）

前苏联解体后，除拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛等波罗的海三国外，前苏联的其余12个共和国组成了独联体。

独联体是一个松散的

经济及政治联盟，有开放的边界但无中央政府，包括俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、阿塞拜疆、克鲁吉亚、亚美尼亚、哈萨克斯坦、

塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦等。

6．北美自由贸易区

1）、成员国包括：

美国、加拿大、墨西哥、智利。

2）、1992年由美国、加拿大、墨西哥签订《北美自由贸易区协定》，、1994正式启动，1995年智利加入。

3）、宗旨是：

废除贸易壁垒；实现公平贸易；保护知识产权，增加各自投资机会；建立调节各方贸易冲突的机制；发展各方面的区域经济合作。

7．东盟

1）、成员国：

汶莱、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸、老挝和柬埔寨

2）、宗旨---本着平等和合作的精神，通过共同的努力来加速地区的经济增长、社会进步和文化发展，增进地区间的积极合作和相互援助，同国际组织和区域性组织保持紧密和有益的合作。

中国---东盟筹建

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