会展策划管理重点.docx

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会展策划管理重点

会展五大要素：

展会主体、展会客体、展会经营部门机构、参展观众、展览市场。

会展五大特点：

信息性、创新性、综合性、艺术性、亲历性。

会展策划：

为了实现会展活动目标，在深入、全面分析会展信息的基础上，运用科学的策划方法，制定会展活动最佳方案的过程。

会展策划的特点：

目的性、系统性、风险性、可行性。

作用：

战略指导、实施规划、进程的约束、效果的控制、规范的运用作用。

会展策划的原则：

目的性、可操作性、创新性、有效性、规范性。

会展测绘的程序：

主题定位阶段、目标确立、方案设计、方案论证。

项目管理：

为了完成某一预定的目标而对任务和资源进行规划、组织和管理的程序的总称。

通常需要配合时间、资源或成本方面的限制条件。

会展项目管理的要素：

组织者要素、主题要素、形式要素、时间要素、空间要素、物质要素、信息要素。

市场调查方法：

文案观察法、访问调查法、观察调查法、实验调查法。

（1）观察调查法是指在自然情形中或预先设置的情形中通过感官或借助于一定的科学仪器去直接观察被研究对象，以了解其活动及变化发展规律的研究方法。

（2）实验调查法：

人们根据一定的科学研究目的，运用一定的物质手段（科学仪器和设备）在人为控制或变革客观事物的条件下获得科学事实的方法。

市场调查：

运用科学的方法，有目的有系统的搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料、分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的正确的资料。

（1）市场信息搜集主要涉及四个方面：

市场、产业、相关展会、法规。

市场预测：

以市场调查所获得的资料为基础，运用科学方法，对未来一定时期内市场发展状况和发展趋势做出正确的估计和判断。

市场环境分析：

（1）宏观市场环境：

政治法律、社会文化、人口、经济、技术环境。

（2）微观市场环境：

办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众。

（3）市场环境评价：

、、、战略。

会展题材选择的参考因素：

区域经济结构、产业结构、地理位置、交通情况、展览地设施、招展目标。

报告写作规范：

总论、项目背景和发展概况、项目规模与客源分析、项目分析与定位、会展执行方案分析、会展项目财务分析、风险预测、结论和建议。

会展项目财务管理目标和内容：

如何打造品牌展会：

（1）与国内外一流的行业协会合作。

在国际上政府一般不干预企业办展，展会的成功与否取决于整个行业和企业对其的认可。

会展企业若能取得权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑级增加了该展会的商誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效果和影响力。

（2）打造卓越会展服务团队。

会展人员的职业定位与心态、对会展服务全面客户满意的认知、如何达成全面客户满意、通过有效沟通达成客户满意、有效处理客户投诉、会展服务人员的心态调整与压力舒解。

（3）培养服务人员的职业定位与心态。

职业化的核心是敬业，专业，不可轻易被替代。

心态有空杯心态，准确定位，务实并关注技巧、参与分享。

（4）有效处理客户投诉。

建立良好关系、积极聆听、认同顾客的感受、分析确定投诉重点及顾客要求、及时回应顾客要求、感谢顾客的意见、转介投诉、跟进及检讨。

（5）提供专业的会展服务。

品牌策划的工作重点：

以消费者为中心、工作团队建设、产品或服务策划、产品宣传、口碑宣传、公共推广活动、市场拐点、服务至上。

会展品牌的特征：

知名度较高、示范性较强、集聚性强、连续性较强、规模较大。

会展品牌传播的原则：

重视口碑传播、让内部员工也熟悉传播的内容、只承诺展会能提供的或者是参展商和观众能看见的、传播要具有连续性和一贯性、尽量提供有形的线索、传播要忠于展会品牌个性。

打造会展品牌方法和策略：

（1）做好会展组织，提高会展品牌认知度：

做好会展筹划、确定会展品牌、拓展营销手段和方法。

（2）搞好会展服务，增强会展联想度：

树立明确的会展企业服务目标、增强软能力完善会展现场服务系统、做好会展服务过程中的细节工作。

（3）明确品牌会展形象定位，提升会展品牌忠诚度：

确定会展品牌的个性、创造差异化优势、确定品牌传播的内容、注重品质创新。

会展宣传推广的目的：

提升会展项目的知名度、拓宽会展项目的品牌认知度、努力创造积极的展会品牌联想、不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度。

品质认知度对于展会唱起发展的重要意义：

（1）可以为目标参展商和观众提供一个参加展会的充足理由，使本展会能最优先进入他们参展选择决策考虑的视野。

（2）使展会定位和展会品牌获得目标参展商和观众的认同，提高他们参加展会的积极性。

（3）有助于展会的销售代理展开招展和招商工作，可以增加展会的通路筹码。

（4）可以扩大展会的性价比，创造竞争优势，促进展会进一步发展，对参展商有更好的销售业绩，更多的支持和帮助。

展会宣传与推广类型：

竞争、认知、形象、促销、显露型。

展会宣传推广的内容：

（1）展会基础资讯：

开展的时间、地点、交通住宿情况、会务组接待事宜、展会时限、参展者情况、往届展会效果、社会评价、参展要求与条件等。

（2）展会相关活动：

正式、一般、主题、交流活动。

（3）品牌：

展会品牌的宣传与推广应着力于独特性与排他性。

宣传推广的手段：

（1）广告：

有效将展会信息传达给直接联络所遗留的观众，加强宣传效果，但成本较高。

广告原则：

市场导向性、目标性、系统性、针对性、诚信原则赢得回头客。

（2）新闻宣传：

特点是费用相对较低甚至免费，可信度高、效果好。

（3）公关活动：

优势是成本低、提高知名度、增加销量、提高宣传内容的可信度。

市场营销含义：

是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。

它包括两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营，另一种是名词解释，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学。

市场营销的影响因素：

（1）宏观环境因素：

1、人文环境。

人口、人口的地理迁移、社会因素。

2、经济环境。

国民生产总值、个人收入、外贸收支。

3、自然环境。

自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。

4、技术环境。

技术对企业竞争和对消费者的影响。

5、政治法律环境。

政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。

6、社会文化环境。

教育水平、宗教信仰、传统习惯。

（2）微观环境因素：

1、供应者。

资源保证、成本控制。

2、购买者。

私人和集团购买者。

3、中间商。

以购买企业产品和服务进行转卖以取得利润。

4、竞争者。

竞争者及其数量和规模，消费者需求量与竞争供应量的关系。

5、公众。

金融、政府市民行动、地方、去也内部公众、一般群众。

6、企业内部各部门协作，决策指挥开发执行与反馈，监督保证等参谋机构。

会展营销的含义：

会展营销是营销理论应用于会展业中而脱胎出来的一门新学科，是对会展营销实践的归纳和总结。

会展营销是指会展企业为了吸引更多的目标客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过会展服务、形象设计、定价、渠道、促销、宣传等手段所采取的一系列市场推广活动。

简言之，会展营销就是会展机构通过向目标客户提供会展产品或服务的一种社会和管理过程。

会议产品销售渠道：

是指向预期客户推销会议产品的途径。

1、直接销售。

邮寄名单、电话、人员或媒体直接与目标市场中的潜在消费者进行沟通。

2、行业协会。

3、会议行业协会：

是会议行业的专业社团组织，可以帮助回忆也的成员推介和宣传会议产品，提供相关统计信息、教育和培训服务。

4、会议目的地营销组织。

5、代理和中介机构。

会议产品定价目标：

定价目标是指会议主承办方通过对会议产品价格的制定或调整，所要达到的预期目的。

它必须服从于会议主办者营销总目标、社会导向目标。

（1）利润导向目标。

最大利润、投资回报、适当利润目标。

（2）数量导向目标，以市场占有率最大化为定价指向。

提高会议产品市场占有率比短期高盈利意义更深远。

以销量最大化、与会者数量最大化为定价目标。

（3）社会导向目标，是指为社会提供公益服务的会展企业的一种定价目标。

展区和展位划分的原则：

按专业题材划分展区，要有利于提高展会的档次，有利于观众的参观，有利于提高参展的展出效果，有利于展会现场管理和现场服务。

招展价格制定：

（1）结合展览发展阶段定价。

培育期、成长期、成熟期、衰退期，在不同阶段中参展商的构成也不同。

（2）分析展览题材行业发展状况。

（3）分析经营成本确定价格目标。

行业平均利润率的大小决定了该行业所属企业可能的盈利水平和支付能力。

（4）充分考虑竞争需要的竞争策略。

（5）考虑展览的价格弹性来定价。

展览定价的方法：

（1）成本导向定价法：

成本加成定价法，边际成本定价，目标利润定价。

（2）需求导向定价法：

市场价值定价，需求差别定价，需求心理定价。

（3）竞争导向定价法：

市场定价，渗透定价，投标定价。

招展价格的折扣：

（1）统一折扣。

所有参展商都适用于统一的折扣标准。

（2）差别折扣。

针对不同标准执行不同的折扣。

（3）特别折扣。

通常是参展规模巨大，在行业内有较大影响力和知名度的企业的特别的价格优惠。

（4）位置折扣。

针对展馆内场地位置的优劣。

会展网络营销策略：

会展广告与信息策略、会展促销策略、会展服务策略、会展价格策略、会展渠道策略。

招展书的主要内容：

展会简介、展会组织者、专业设置、参展收费标准、展会宣传和专业观众组织、服务项目、其他有关事项。

会展信息管理：

是指运用计划、组织、指挥、协调、控制等基本职能对会展信息搜索、检索、研究、报道、交流和提供服务的过程，并有效地运用人力物力和财力等基本要素以期达到会展管理的总体目标活动。

会展信息管理内容：

建立科学的信息管理机制、建立会展公司总体数据库、建立相关的各种自动化及管理系统、建立会展公司内、外部网络、接通。

网上展会：

网上展会是电子商务在展会中的一个应用，即利用网络技术手段，在互联网上举行展览会。

网上展会可以突破时间空间的局限性，是永不落幕的。

网上展会的优势：

规避商业风险、规范市场运营行为、提高信息采集的准确性、提高效率，降低成本，提高综合竞争力。

网上展会的劣势：

无法对面交谈缺乏亲和感，不能当面签单，展品演示收到限制、无法试用。

会展客户：

（1）狭义上的会展客户是指给会展企业直接带来经济效益的组织或个人，主要是指参展商及观展商。

（2）广义上是指与会展企业发生会展业务关系的组织或个人，包括参展商、参观商、政府、媒体、展览馆、服务商、代理商、员工、赞助商等。

会展客户关系管理的必要性：

1、现有的管理难以适应会展业健康的发展，客户流失严重。

2、客户关系管理是会展业适应日益激烈竞争的需要。

3、客户需求个性化、多样化的需要。

4、会展企业发展的需要。

5、会展企业的特点决定其必须选择客户关系管理。

客户关系管理功能：

降低客户成本、减少销售成本、增强企业竞争力、加强客户服务、创造客户价值。

会展客户关系管理模块的管理对象：

1、展览组织者是系统的主体。

2、参展厂商是系统的动力层次。

3、参观展览的观众即消费者，是系统结构的起点和终止。

4、展会的媒体是系统的神经。

5、展览市场是系统结构的纽带。

会展客户管理内容：

客户满意感管理、客户信任感管理、客户归属感管理、商业友谊管理、会展客户忠诚感管理、会展客户投诉的处理。

筹资渠道：

国家财政资金、银行信贷资金、非银行金融机构资金、其他企业资金、企业自留资金、外商资金、民间资金。

预算编制的原则：

以经营目标为前提、统筹兼顾、实事求是、先进合理。

组织管理的内容：

（1）组织工作内容、组织管理活动。

（2）管理主要包括：

计划、组织、人事、领导和控制。

组织结构的设计方法：

（1）工作活动。

为完成组织认为有价值的任务，实现组织目标，设立专门的部门的一种方法。

（2）报告关系：

也叫做命令链，是一条连续的权力线，连接组织中所以得成员，表明谁应该像谁负责。

（3）部门组合方法。

包括职能组合、事业部组合、区域性组合和多重组和。

部门组合将影响员工，因为他们有共同的上机和资源，共同对绩效负责，并趋于相互认同和相互合作。

会展项目组织结构类型：

职能组织型、矩阵组织型、项目组织型。

会展项目团队含义：

共同的目标、合理分工合作、高度的凝聚力、团队成员相互信任、有效的沟通。

项目经理的素质要求：

（1）品德素质。

正直诚实、认真负责、遵纪守法、承担责任、积极创新、实事求是、任劳任怨积极肯干。

（2）能力素质。

在成员中间激发信息和支持的能力，组织需要这些成员去完成组织的目标。

发挥影响力，吸引追随者，提升人们到一个新的层次、说服其他人为共同目标而努力，基于经验和真实案例的引导。

（3）人际交往能力。

沟通能力简介高效有力，激励、影响他人行为、处理矛盾和冲突的能力。

（4）决策能力。

项目经理自身的特征、知识、经验。

追随者的特征、个人品格、文化背景和身份（5）管理能力。

项目管理知识、经验和管理软件。

（6）处理压力和解决冲突能力。

会展工作总结的种类：

（1）按内容性质：

宏观会展管理工作、会展项目组织工作、参展工作总结。

（2）按总结内容的范围：

综合性、专题性（3）按时间：

阶段性、完成性