乐和乐都主题乐园宣传营销方案.docx

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乐和乐都主题乐园宣传营销方案

营销方案

乐和乐都

·小组成员

郭润殷

刘雨轩

李萌萌

李显涛

宋晨辉29

武正帝

喻伟

曾宇溪

一、景区调研3

（一）景区简介3

（二）景区特色3

二、市场细分3

三、目标市场定位4

四、营销环境分析4

（一）乐和乐都主题公园营销环境4

（二）乐和乐都营销策略中存在的问题6

五、营销战略6

（一）思想战略6

（二）形象营销策略7

（三）体验营销策略7

（四）服务制胜策略7

（五）产品创新策略7

（六）灵活定价策略8

（七）主题管理策略8

六、节庆假日营销（以国庆节为例）8

（一）思想战略8

（二）具体实施9

七、宣传促销计划控制11

（一）短期宣传促销计划控制（国庆期间）11

（二）长期宣传促销计划控制11

附件：

调查问卷12

一、景区调研

（一）景区简介

乐和乐都主题公园（以下简称乐和乐都）位于离重庆主城80公里的重庆市永川区，是由一系列国际、国内顶级主题公园规划设计服务商、供应商、建筑商历时4年打造，重庆市政府唯一确定认可的主题公园度假群。

乐和乐都于2001年开始向游客开放，吸引了重庆、四川、云南、贵州等地的游客。

每年接待游客200万人次以上，游客量约5000人次/日，黄金周可达2万至3万人次/日。

（二）景区特色

乐和乐都集吃喝玩乐生态游为一体，分为地球村、熔岩之城、娱乐天堂、猛兽王国、大型主题演艺、五星级度假区野生世界两江假日酒店六大板块。

地球村里汇集了来自世界各地的特色风味美食和旅游商品，在这里你可以领略到炫酷的主题文化演艺；熔岩之城以高科技数字影像娱乐体验为主题；娱乐天堂集合了全球最新最刺激的娱乐设备，将为你呈现全新的惊、险、奇、乐的“西南迪斯尼”；大型主题演艺板块是以动物演艺为主题的文化文艺汇演地；猛兽王国里有来自全球五大洲三百余种近万只珍禽异兽在此云集；而两江假日酒店则是西部第一个以自然生态休闲度假为主题的五星级酒店。

二、市场细分

人口特征变量：

1.年龄结构：

青少年游乐市场、中年人游乐市场、儿童和老年人游乐市场

2.受教育程度：

初中以下、高中、大学、研究生

3.收入情况：

月收入1000以下、2000-3000、3000-5000、5000以上

4.家庭结构：

单亲家庭（一人）、小家庭（2—3人）、大家庭（4～6人，或6人以上）

5.身份结构：

学生、教师、周边服务从业者、农民

地理因素变量

1.旅行距离：

近程、中程、远程

2.地理位置：

永川区内、重庆市内、四川省、西南片区

3.城镇大小：

小乡镇、区县、主城

心理因素变量

1.生活方式：

“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”

2.性格：

外向与内向、乐观与悲观

3.娱乐动机：

求新、求名、求放松

行为因素变量

1.娱乐时间：

节假日，周末，平常时间

2.消费次数：

一月一次，三月一次，半年一次，一年一次

三、目标市场定位

1.从年龄结构看：

定位在青少年和中青年。

青少年、中青年占据乐和乐都客源市场的主要部分，乐和乐都对青少年群体吸引力较大。

2.从出游方式看：

定位家庭游。

“亲子游”在乐和乐都占据较大市场，多为3-4人出游。

3.从职业结构看：

学生

学生群体为乐和乐都主要客源市场，自由职业者次之。

4.从收入情况看：

2000-3000

大多数客源群体收入集中在月收入3000元左右。

5.从地理位置看：

永川周边区县

乐和乐都的游客群体主要来自重庆市以及四川省，其次为西南片区。

四、营销环境分析

（一）乐和乐都主题公园营销环境

1.社会人口统计分析

（1）人口影响

乐和乐都的选址在永川，2015年成渝高铁开通后，永川距离主城仅有25分钟车程，距离成都仅1小时车程，永川与成渝两个特大城市的“同城效应”将放大，即一级客源市场与二级客源市场将有机融合，这保证了充足的人口流量。

此外，乐和乐都的产品面向儿童、青年、中年、老年等多个年龄阶层，受众多，客源面广。

（2）生活方式

现代人很多都倍受生活与工作的双重压力，因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园方面提供了一个很好的条件。

同时，生活节奏的加快激发了人们的出游欲望，闲暇时间的增多等均成为了促进人们更多地“走出去”的积极因素，也成为乐和乐都发展的一大机遇。

（3）价值观改变

人民群众的文化需求不断提高。

消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。

乐和乐都抓住了这一趋势，并且提供了一个能够不断满足这些要求的好去处。

2.技术影响

近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势：

科技越来越现代化、信息技术和虚拟技术日益普及，主题公园正在不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。

3.经济影响

可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。

随着经济的不断发展，人们收入的不断提高，那么用于休闲娱乐方面的消费也在不断提高，而旅游成为人们选择娱乐消费的一种形式，主题公园旅游恰能满足人们这一需求。

4.环境影响

（1）自然环境

主题公园是一种投资大、风险高的旅游投资项目，科学合理的选址是主题公园投资成功的关键。

（2）人文环境

主题公园应选在客源市场充足的地方。

即主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量必须达到一定的量且还必须考察目标客源的消费能力和消费习惯。

5.政府支持

永川政府先后投入资金30亿元，完善道路，将各景点有机串联，完善基础设施建设，加强景区建设，竭力将旅游产业打造成为全区的支柱产业。

永川区旅游发展进入新阶段，将为乐和乐都带来更多的客源；对乐和乐都间接的资金投入，将进一步促进乐和乐都的发展。

6.竞争对手

目前，仅重庆建成、在建和拟建的大型主题公园项目已多达10余个，且都以重庆本地游客为主要客源。

可见，乐和乐都未来市场开拓面临的竞争局面将更加剧烈。

（二）乐和乐都营销策略中存在的问题

1.旅游产品单一，缺乏个性

乐和乐都没有深入开发主题文化内涵，旅游项目主要停留在休闲、娱乐等物质表面，缺乏文化渲染。

产品缺乏精品项目，不能较好的适应现在旅游业的发展趋势，在一定程度上抑制了景区的营销业绩。

2.生命周期短，缺乏后续投资和新景点的建设

乐和乐都自2001年对外开放距今已有15年，期间乐和乐都虽有进行水上乐园等新景点的建设，但总体而言，后续投资和新项目建设依然较少，无法形成持久的景点吸引力。

3.利润的增长点单一

目前，乐和乐都主要的收入来源仍是门票，园内虽有一定的娱乐和购物消费，但并未做到完全的开发利用。

五、营销战略

（一）思想战略

1.不断创新，不断增加附加值

2.从单一产品到整合产业链

3.树立客户忠诚理念，向顾客出售愉快的体验

（二）形象营销策略

打造主导品牌，走品牌发展战略。

运用领先优势定位法，全面打造乐和乐都主题公园“西南地区首家国家级主题公园”和“国内最大的野生动物生态旅游园区之一”的品牌形象。

打造主导品牌，走品牌发展的道路有利于主题公园克服其产品受生命周期影响的局限。

突出“国内最大”、“野生动物生态旅游园区”、“西南地区首家”等特性和主导功能，可以避免与当地其他旅游产品产生冲突，从而优化地区旅游产品结构，使乐和乐都的定位具有鲜明的特色，从而避开区域性的市场竞争。

（三）体验营销策略

任何产品都有一定的周期，旅游主题公园这一产品也不例外。

加拿大一位旅游学家将旅游的生命周期划分为六个阶段，即探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或复兴。

虽说产品有生命周期，但该周期可调控。

乐和乐都应充分应用“体验就是生活，生活就是体验”的现代理念，关注游客的旅游体验，让游客在景区获得最大的满足感。

（四）服务制胜策略

保障游客安全，走服务至上战略。

在任何情况下，保障游客安全都应当是乐和乐都首要的价值诉求。

此外，游客进入主题公园游览，主题公园员工的工作技能、工作态度和方法对旅游者的满意度具有决定性作用。

因此，乐和乐都应制定合理的管理制度和服务规范，把服务营销作为景区营销的一大重点。

（五）产品创新策略

创新是主题公园的生命，旅游主题公园必须是创新的，这种创新意味着有别于其他主题公园所形成的新的创意、新的市场和新的吸引力，也就是意味着要适应发展的需要，特别是下一代消费者的需要，人类新的需要。

乐和乐都可以不断推出各类项目来保持生命力。

比如，在文化上做文章，各类文化节，文化周，无形之中渗透到市场，形成无形的吸引力。

以现有市场和游客不断发展变化的需求为导向，求变求新，由原来单纯的观赏性转变为参与性，遵循“新增项目+活动策划+艺术表演+节日庆典=市场”的规律。

可以在迪士尼的基础上加入本土特色，淘汰一些硬件设备，新建一些新概念项目，经常补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感，尽可能地延长其生命周期。

（六）灵活定价策略

主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。

单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润。

乐和乐都可以采取差异定价，根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的.

（七）主题管理策略

挖掘文化主题，开展文化营销。

现在的旅游现象实际上是一项以精神、文化需求和享受为基础的大众活动，文化因素渗透在现代旅游活动的各个方面。

在主题公园的旅游服务中提高商业文化含量，是培育主题公园竞争力的重要源泉。

主题实质是指宣扬一种精神，一种精神还能反映人类美好的愿望。

所以，倡导以文化为主体的营销是必不可少的。

比如，建立中华民俗村，反映不同民族风俗；也可以利用中华几千年的历史，让市民或者海外游客了解中国的历史和民族文化。

六、节庆假日营销（以国庆节为例）

（一）思想战略

1.深入挖掘乐和乐都旅游特色，结合景区实际情况，以“国庆黄金周特别企划”为主线，进一步加大旅游宣传促销推介力度，广泛开展融趣味性和娱乐性于一体的宣传促销活动，树立乐和乐都良好的旅游整体形象，成为广大游客出游的最佳旅游目的地，有效拉动2016年国庆黄金周旅游需求，进一步提高乐和乐都的知名度和经济效益。

2.采用常用的促销组合方式，通过广告宣传、营业推广、人员推销、公共关系宣传及其他促销形式展开宣传促销活动。

（二）具体实施

1.加大广告宣传力度

针对乐和乐都目前的市场现状，应采取区域广告宣传，选择区域广告性的媒体，集中优势、重点突破，形成强劲的优势。

●新闻媒体宣传（报纸、电视）

主要应用在景区国庆节特别活动及优惠项目的宣传介绍上。

●中介机构宣传（旅行社）

旅行社是景区和游客之间的联系纽带，作为乐和乐都来说，旅行社也是主要客户来源之一。

因此，乐和乐都在进行宣传促销时，应注重与旅行社方面的合作。

●网络宣传

利用网络高速、及时、全球性、全天候的特点，实时更新乐和乐都国庆节优惠项目及特别活动进展情况，进行覆盖面较广的宣传。

●宣传牌宣传

在通往乐和乐都的公路上及各高速路口设置宣传牌。

●墙体广告宣传

●在乐和乐都周边地区书写墙体标语和广告。

●拍摄旅游宣传片

拍摄以“国庆节特别活动”为主题的宣传片。

在永川城区，重庆市区各主要地点和火车站播放。

●印制并派发宣传画册（风光片、宣传页、折页图、海报、年票、纪念币等）

安排员工在景区门口、各大商场门口、学校及火车站附近派发宣传册（可通过派发小礼物和穿玩偶服等方式进行宣传画册的派发）。

●跟踪顾客宣传

将乐和乐都的名字和公司LOGO印到城市街头小贩的遮阳伞上面，或者对学校及商场的大型活动进行冠名赞助。

2.打造国庆节优惠项目

以国庆节为契机，针对客源市场并结合乐和乐都内的实际情况，打造一系列吸引回馈新老客户的国庆节优惠项目。

●朋友圈有奖点赞征集活动

景区相关人员在国庆节前两周于乐和乐都官方网络平台发布“2016乐和乐都国庆特别企划”相关信息，凡在微信、微博、qq等朋友圈进行转发并集够一定数量的“赞”者，可凭朋友圈截图获取乐和乐都门票打折券（仅限2016国庆黄金周使用）。

●永川居民国庆倾情回馈活动

凡在国庆期间到乐和乐都游玩的永川居民，凭身份证或户口本可在景区内指定区域领取精美纪念品一份（家庭限领一份）。

●外省游客车站免费接送服务

凡在国庆期间到乐和乐都游玩的外省游客（限散客），在永川各大火车站、汽车站均可免费享受景区大巴接送服务。

（大巴行驶路线仅限于车站至景区之间）。

●学生团购门票可赠送娱乐天堂付费项目一个

凡在国庆期间团购乐和乐都门票的学生游客，在享受团购价的同时，可免费体验娱乐天堂的一个付费项目。

●国庆“最美亲子照”征集评选活动

凡是家庭出游的游客，可在乐和乐都内任一地点与父母或子女进行合照，照片上传到乐和乐都指定网站，由当天园内游客扫二维码进行投票评比，票数较高者可获得精美礼品。

●“一元秒杀”乐和乐都门票活动

国庆期间，联合携程网、去哪儿网等相关网站，举办“一元秒杀”乐和乐都门票（仅含观光票）活动，数量有限，售完为止。

●10月1日当天生日者免门票活动

10月1日（国庆节）当天，凡是10月1日出生的游客，持本人身份证到景区门票站，即可享受当天免费游景区的优惠项目。

3.国庆节主题活动

以“国庆节”为主题，以激发和弘扬游客朋友的“爱国热情”为主线，企划国庆节主题活动。

●寻找五星红旗

国庆期间进园游玩的游客，均可自愿参加“寻找隐藏的五星红旗标志”特别活动。

在乐和乐都内，粘贴、摆放着相当数量的五星红旗标志，在规定时间集齐特定数量的游客，可获得精美礼品一份。

●主题表演

国庆黄金周期间，乐和乐都在固定时间点举办大型主题表演，以丰富多彩的节目歌颂伟大的祖国。

演出中设计游客互动环节，并有精美礼品相送。

4.其他宣传促销方式

●国庆期间延长娱乐天堂娱乐设施开放时间半个小时。

●国庆期间增加“皇家大马戏”和“海豚表演”的表演场次。

●国庆期间延长动物世界的观赏时间半个小时。

七、宣传促销计划控制

（一）短期宣传促销计划控制（国庆期间）

1.国庆期间，在维持乐和乐都原有客流量的基础上，小幅增加客流量，小幅增加景区收益。

2.在稳定本市客源市场的基础上，辐射周边及更远地区。

3.景区知名度和影响力进一步提升。

4.发展出学生族、永川居民等一大批忠诚游客。

5.发展与政府间的良好关系，获得政府的认可与扶持。

6.形成独特的景区品牌，获得游客的高度认可与赞扬。

（二）长期宣传促销计划控制

1.景区网络营销策略

也就是充分的结合互联网技术，来拓宽自己的市场，目前大部分的景区都设计了景区官方网站，游客可以通过官方网站发布的消息来了解这一景区的特色。

由于网络媒介的传播速度较快，并且传播的范围也比较广，这就促进了景区的发展，游客还可以通过网络来根据自身的需求选择，能够较大程度的方便游客观光。

甚至景区还可以开辟直接营销的渠道，利用互联网在网上进行支付，帮游客预订酒店、火车票或者飞机票。

　　2．景区体验营销策略

体验营销是以吸引游客为目标的，将有型的产品作为载体，通过营销让游客真实的感受到景区的特色。

实施体验营销能够提升景区的竞争优势，景区可以开展抽奖的方式，或者是利用微博平台，在转发者中随机抽取幸运用户，给予旅游门票，让游客来景区免费体验，以此来拉动景区的发展。

此外实施体验营销还能够促进景区的更新升级，可以听取免费体验旅游人员的建议，对一些有问题的地方进行改进，以促进旅游景区的全面发展。

　3.景区事件营销策略

事件营销策略也就是通过名人或者是新闻等方面来吸引媒体以及消费者的关注和兴趣，以此来提高景区的知名度，树立景区良好的品牌形象，比如可以邀请一些真人旅游秀节目人员来景区拍摄，观众通过观看节目对景区也就有了一定的了解。

还可以利用一些文人轶事来对景区进行宣传，以此拓宽景区的知名度。

附件：

调查问卷

乐和乐都市场调查问卷

亲爱的各位朋友：

您好!

随着经济的发展，收入的提高，越来越多的人们喜欢出游。

既然您选择了乐和乐都，就是我们极大的荣幸。

为了进一步提高服务质量，提供更加满意的体验。

对此，我们准备了一份问卷调查，希望能了解您对我们的一些看法和意见，麻烦占用您几分钟的时间来帮助我们完成这份问卷。

本问卷采取不记名方式填写，完全不对外公开，敬请放心。

您只需要在符合您情况的选项前的方框打勾或者直接填写答案即可。

感谢您的参与和支持~

1.您的性别是？

A、男B、女

2.您的年龄是？

A、25以下B、26~36C、36~50D、50以上

3.您的职业是？

A、学生B、自由职业者C、农民D、教师E、商贸/服务/销售人员F、其他

4.您的家庭人均月收入是？

A、1000~2000B、2000~3000C、3000~5000D、5000以上

5.您居住在？

A、永川B、重庆市内C、四川省D、西南片区

6.您一共到达乐和乐都几次？

A、一次B、两次C、两次以上D、其他

7.您最近一次来这里是什么时候？

A、一个月以前B、半年以前C、一年以前D、其他

8.您对乐和乐都整体意见是？

A、好B、很好C、一般D、差

9.您是以什么样的形式到达这里？

A、自驾游B、家庭自助游C、旅游团队D、散客E、其他

10.您是如何获取乐和乐都的旅游资讯的？

A、报纸杂志B、电视C、网络D、朋友介绍

11.您认为景区目前面临的主要问题是？

A、基础设施落后B、市场竞争激烈C、开发不够D、市场监管不够

12.您对景区的哪些感到不满意？

A、游乐设施B、游乐项目价格C、门票价格D、餐饮价格E、安全问题F、服务水平

13.您在景区的消费总额是？

A、100以下B、100~250C、250~500D、500以上

14.您的建议

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我们的调查问卷到此结束，再次感谢您的参与，祝您旅途愉快，工作顺利！