文化产品分销策略 1.docx
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文化产品分销策略1
第九章 文化产品分销策略
第一节分销渠道概述
学习目的：
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。
认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。
了解批发与零售的主要形式。
引入案例：
乐凯的渠道建设者
乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技术力量最强、品种最多、销售网络最广、市场份额最大的骨干企业。
以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况：
1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。
中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。
据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。
据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。
中国彩卷市场上，日本富士是最强有力的竞争者，在中国境内设有3000多家专卖店，占有40%的市场份额。
柯达为第二大竞争者，1996年，在中国建有1700多家专营店，正在缩小与富士市场份额的差距。
日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆，市场份额近10%。
德国爱可发建有300多家冲扩连锁店，份额较少，但已把中国市场作为重要的目标市场。
乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司，销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发，最后由零售商卖给消费者。
总公司每年都要给销售公司1000多万元的补贴，才能使其维持正常运转。
总公司给销售公司每卷8.5元的出厂价，而销售公司批发价为8.65～8.7元，微小的差价难以维持销售公司的日常开支。
20世纪90年代，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。
为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。
进入21世纪以后，乐凯不断改革营销体系，各地乐凯分公司增设了市场拓展部，从销售转向营销，组建了有市场代表、技术服务代表和特许经营代表组成的新的市场营销队伍。
2007年年底，乐凯专卖店达到1700家，2008年底将达到2700家。
乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品牌的入侵，取得比较好的效果。
结论：
得渠道者得天下！
一、分销渠道的概念
1、概念：
营销渠道：
是由供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等组成的营销网络。
分销渠道：
是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。
环节----批发、零售；中间力量：
批发商、零售商、代理商及储运商等。
不包括供应商和辅助商（运输，仓储与广告部门等）。
思考：
下面哪些是分销渠道的成员？
供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客
2、特征：
（1）起点：
生产者；终点：
消费者或用户
（2）一组线路系统，参与者是中间机构
（3）产品所有权转移为前提
2、渠道的职能
（一）、职能：
1、信息：
收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
2、促销：
发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3、交易谈判：
尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4、订货：
营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5、融资：
获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
6、承担风险：
在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。
7、物流：
产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
8、付款：
买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。
9、所有权转移：
所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
三、分销渠道的模式
1、松散型分销模式
松散型模式是一种传统的市场营销模式，它在市场经济不甚发达，大量生产体制尚未形成规模时极为盛行。
在当今较为发达的市场经济国家，这样的模式仍然存在。
农产品由于其生产的分散性和季节性，需要通过各种销售组织使其产品进入市场；众多中小企业由于其财力和销售力量有限，也必须依靠市场和各种销售组织来推销产品；某些特定行业由于其行业产品特点和传统，仍沿袭松散型分销模式。
【案例】联想分销渠道变革
厂商
1988年前，联想商用机渠道模式为：
用户
二级代理
一级代理
1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略：
不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲突。
2002年6月，联想推出新的渠道模式：
渠道一体化内涵更加丰富，联想与经销商的合作继续深化，为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由硬变软，为客户提供更多的系统集成和增值业务方面的服务，共同踏上增值协同之路
2、公司型分销模式
公司型分销模式是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。
3、管理型分销模式
管理型分销模式是介于松散型模式和公司型模式之间，一方面，它是由相互独立的经营实体构成的；另一方面，渠道成员之间存在着紧密的联系和共同协调。
案例：
宝洁公司管理型渠道关系实践
分销商的定位和发展方向
现代化的分销储运中心、向厂商提供开拓市场服务的潜在供应商、向中小客户提供管理服务的潜在供应商
分销商的特点：
规模、效率、专业服务、规范
分销商转变为宝洁覆盖供应商
分销商网络结构优化
建设由战略性客户组成的分销商网络
减少分销商数量、改善分销商竞争环境
推出多项付款优惠、批量优惠
分销权力公开招标
投资1个亿，分销商管理和覆盖方式现代化
宝洁向分销商提供全方位、专业化的指导
4、多渠道模式
多渠道分销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。
通过增加复合渠道分销，公司可以获得三个重要的好处：
增加了市场覆盖面――公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本――公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。
顾客定制化销售――公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。
复合渠道存在潜在风险：
引进新渠道会产生冲突和控制问题。
当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。
产生控制问题。
当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。
案例：
惠普中国多渠道模式的由来
20世纪90年代进入中国，传统渠道IT市场还不成熟、市场集中于行业客户，个人消费尚未启动；启用本地贸易商，利用其行业经验和特殊关系；从数千种产品选出少量适合中国客户的产品；建立较窄但专业业务能力强大的营销渠道；目标客户为大客户，目标市场是一线城市，销售方式是分销与经销相结合。
90年代后期，多渠道模式科技产品的大众化和普及化，产品价格不断下降中小企业和家庭用户对PC的需求增大国外企业进入中国，国内同类产品迅速崛起目标市场拓展到二、三线城市分销商没有增加，但二级经销商扩展到各个中小市场，建立1000家惠普专卖店；
公司内部增加直接面对客户的销售经理，直接与顾客沟通、提供产品信息、提供应用解决方案和技术培训、直接从客户手中获得订单。
销售经理把这些订单分给分销商或者经销商，指导他们执行和完成订单。
渠道的变化：
从产品销售向客户服务销售转变
从多层次向短渠道发展
从窄渠道向多渠道拓展
渠道信息化，扁平化营销和网络直销
客户经理直接面对客户获得订单，执行、物流与结算通过分销商。
四、分销渠道的类型
1.传统分销渠道的类型
（1）直接渠道与间接渠道
直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。
直接渠道的形式主要有：
定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。
直接渠道的优点主要有：
、了解市场。
生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。
、减少费用。
销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。
、加强推销。
技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。
较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。
、控制价格。
一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。
、提供服务。
生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。
直接渠道也存在缺点：
、生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。
、由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。
、由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。
、商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。
B、间接渠道
间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。
绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。
间接渠道的优点是：
、中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。
、充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。
、对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。
间接渠道也存在一定的缺点：
、流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。
、生产者获得市场信息不及时、不直接。
、中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。
（2）长渠道与短渠道
长渠道与短渠道的划分是根据流通过程中所经过的渠道环节层次的多少而进行的。
长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。
零级渠道：
生产者—消费者
一级渠道：
生产者—零售商—消费者
二级渠道：
生产者—批发商—零售商—消费者
三级渠道：
生产者—代理商—批发商—零售商—消费者
长渠道的优点是：
渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。
长渠道的缺点是，长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。
适应性：
销售量大，货源分散，需求广泛的产品，尤其适合生活消费品。
短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。
短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。
但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产。
适应性：
生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品。
（3）窄渠道和宽渠道
窄渠道和宽渠道的划分是根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少来划分的。
窄渠道：
只选择一个中间商销售产品，独家经营。
优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。
缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。
适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。
宽渠道概念：
生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。
优点：
①销售地区广，销售量大
②中间商多，有利于生产者选择
缺点：
销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。
适用性：
日用消费品和大批量生产的产品。
①密集分销（IntensiveDistribution）
是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。
【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差
适合：
购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品，如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等。
②独家分销策略（ExclusiveDistribution）
在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或批发商来推销本企业产品。
【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少
适合：
高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品，如专利技术、专门用户、牌号优势等。
③选择性分销S（electiveDistribution）
指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。
如时装、鞋帽、家用电器等。
案例：
Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。
百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
大型综合商场，仅销售折扣款式。
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
思考：
1、在产品的投入期：
选择性分销策略，选择几家有影响的中间商经销自己的新产品；
产品的成长期或成熟期：
密集分销策略，扩大市场面，全面打开市场。
2、请你为以下产品设计分销渠道
化妆品
报纸、刊物
机床
2.现代分销渠道的类型
（1）垂直渠道系统：
垂直渠道的系统是指由制造商、批发商和零售商组成的统一联合体，在一个系统内渠道成员之间才去不同程度的一体化经营或联合经营。
按照助导企业对于渠道成员控制程度和管理方式不同，垂直渠道系统具体可分为以下三种类型：
、公司型渠道关系（CorporateVMS）是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。
、管理型渠道关系（AdministeredVMS）是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。
、契约型渠道关系（ContractualVMS）是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。
优点：
加强合作，协调竞争
（2）水平渠道系统：
水平渠道系统是指两家或两家以上的独立公司通过某种形式的合作，共同开发新的市场机会而形成的渠道系统，目的是通过联合发挥资源协同作用和回避风险。
案例：
江西联通与百事可乐的合作
一个现代高科技的通信产品+一个风靡全球的大众饮料=？
共性：
青春、活力、时尚
相同的品牌代言人——姚明
“新一代的选择，新一代移动通讯”
县级市场和校园市场
活动现场：
大幅的姚明广告、美味的可乐赠饮、时尚的CDMA手机展示、绚丽的模特表演
CDMA品牌介绍、知识问答、互动节目、宣传彩页、有奖游戏
联合两个品牌的号召力提高关注度
借助百事可乐的营销渠道
汇聚人气、彰显品牌、直接促销的方式
（3）多渠道营销系统：
通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的。
5、分销渠道策略
（一）、影响分销渠道设计的因素
影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。
1、产品因素
产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。
．价值大小
一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。
反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。
．体积与重量
体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。
．变异性
易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。
同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。
．标准化程度
产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。
例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。
而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。
．技术性
产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。
消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。
2、市场因素
市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面：
．市场类型
不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。
例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。
．市场规模
一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。
．顾客集中度
在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。
．用户购买数量
如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。
一家食品生产企业会向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。
但是，同样是这家企业会通过批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。
．竞争者的分销渠道
在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。
如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开。
3、企业自身因素
企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。
．企业的规模、实力和声誉
企业规模大、实力强、往往有能力担负起部分商业职能，如仓储、运输、设立销售机构等，有条件采取短渠道。
而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。
声誉好的企业，希望为之推销产品的中间商就多，生产者容易找到理想的中间商进行合作；反之则不然。
．产品组合
企业产品组合的宽度越宽，越倾向于采用较短渠道；产品组合的深度越大，则宜采取短渠道。
反之，如果生产者产品组合的宽度和深度都较小，生产者只能通过批发商、零售商来转卖商品，其渠道较长而宽。
产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的渠道。
．企业的营销管理能力和经验
管理能力和经验较强的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销；而管理能力和经验较差的企业一般将产品的分销工作交给中间商去完成，自己则专心于产品的生产。
．对分销渠道的控制能力
生产者为了实现其战略目标，往往要求对分销渠道实行不同程度的控制。
如果这种愿望强，就会采取短渠道；反之，渠道可适当长些。
4、环境因素
影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。
如科学技术发展可能为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。
又如经济萧条时迫使企业缩短渠道。
5、中间商因素
不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。
一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。
有些产品需要一定的储备（如冷藏产品、季节性产品等），就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。
零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。
6、竞争因素（特性）：
视竞争者采用的分销渠道选择本企业渠道，若想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似的渠道，反之，则避开竞争者使用的渠道。
7、社会环境因素（环境特性）
（1）经济形势。
整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。
（2）有关法律、法规、国家政策。
如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。
如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。
七、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
考虑因素
基本要求
中间商的地理位置
接近目标市场
中间商的信誉
选择资信状况好、知名度高的企业
中间商的资本实力
中间商资本实力强一般经营管理实力也强
中间商的经营能力
中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力
合作的意愿
有合作愿望和动机
与公众、政府以及顾客的关系
要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎
（2）激励渠道成员
1、向中间商提供适销对路的产品
2、开展各种促销活动
3、扶持中间商
4、与中间商结成长期的伙伴关系
案例：
山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。
一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。
随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。
1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调动了经销商的积极性。
（3）窜货现象及其整治
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和；
企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；
企业给予渠道的优惠政策各不相同；
运输成本不同而引起窜货。
窜货的整治：
签订不窜货乱价协议；
外包装区域差异化；
发货车统一备案，统一签发控制运货单；
建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
案例：
娃哈哈集团对窜货的控制
区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。
中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。
娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。
如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。
娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。
专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。
可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。
一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。
近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。
第二节中间商
一、商人中间商
（一）批发商
1、概念
批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。
它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。
2、批发商的
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