家禽行业渠道分析.docx

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家禽行业渠道分析

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家禽行业渠道分析

第一节家禽产品主流渠道形式

传统家禽企业营销渠道：

养殖户饲养家禽→养殖户将家禽运输到销售平台→批发市场→肉菜市场→消费者。

养殖企业在养殖户集中的地方建立一个销售平台，该销售平台一般可以服务一个县级市范围内的养殖户。

养殖企业在销售平台配备人员主要有：

销售经理，销售平台主任，财务，司磅，搬运工，质检员等。

销售经理对整体销售负全部责任。

批发市场的经销商是独家经销和多品牌经销相结合。

一些大型养殖企业家禽品种较为丰富，品牌知名度较高，市场影响力较大，对下游经销商较为强势，对经销商的扶持力度较大，一般要求经销商独家销售其家禽。

小型家禽养殖企业往往寻找中小型的经销商，这些经销商一般销售多家企业的家禽，二者之间的合作较为松散，管理较为混乱，养殖企业对渠道掌控力度较弱。

大型养殖企业主要通过供货数量和年终返点等措施来管理经销商。

中小型养殖企业主要通过低价优势来吸引经销商。

在终端肉菜市场，档主一般都会同时出售多家养殖企业的家禽，少则四五家，多则十多家，就像是一个“杂货铺”。

一家档口内部销售的品种差异性较大，而每个档口之间的差异性却很小。

家禽养殖企业对终端渠道的掌控力度非常薄弱，档主主要从批发市场进货，养殖企业和终端档口之间隔了经销商这一层渠道。

经销商也只是把家禽简单的批发给档主，就基本上结束任务了，经销商缺乏控制终端渠道的能力、精力和时间，而且动力也不强。

由于中间商渠道没有发挥应有的作用，导致家禽企业对终端渠道的管理不到位，造成“养的好不一定卖的好”的尴尬局面。

消费者在选择家禽的时候，缺乏判断的标准和依据。

笔者曾经做过市场调研，发现档主的推荐作用对消费者的购买行为影响最大。

一些大型的养殖企业也意识到决战终端的重要性，所以把经销商应该做的事情主动承担起来，自己派驻促销人员到各大肉菜市场去进行各项营销活动。

促销人员会赠送一些物品给档主，会在档口张贴一些广告，会不定期对消费者组织赠送活动或有奖销售活动等。

这些促销手段在一定程度上起到了宣传企业品牌，提高销量的作用，但是短期促销难以真正建立企业品牌，难以真正赢得美誉度和忠诚度。

养殖企业不可能天天派驻人员前往监督和促销，档主始终是第一售货员，档主对消费者的影响才是最大的，最持久的。

档主以追求利润为第一目标，哪种家禽好卖就卖哪种，哪种家禽赚钱就卖哪种。

即使养殖企业通过主流媒体大打广告牌，吸引消费者的注意，但是档主如果不卖该企业的家禽，消费者想买也买不到，广告的作用大大削弱。

第二节各类渠道要素对比

销售渠道的基本要素包括渠道成员、渠道结构、渠道控制三个。

图表-50：

销售渠道要素对比

销售渠道要素对比

销售模式

渠道成员

渠道结构

渠道控制

传统销售模式

生产商、代理商、供应商

发散式

弱

垂直销售模式

生产商、代理商、供应商

网状

强

水平销售模式

生产商、代理商、供应商

树状

强

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传统销售渠道成员包括生产商、代理商、供应商等，但其结构并不严密，成员之间基本没有太多的联系，是以生产商为中心的一个发散式结构，生产商本身对于渠道的控制很弱，市场价格无法统一，很大程度上还要依靠供销商。

垂直销售模式成员同样是生产商、代理商、供应商等，该模式中也有生产商直接到销售商的结构，无论是一级二级还是三级四级销售，都是层层深入，有一个比较好的联系，生产商也能对产品的销售起到控制的效果。

水平销售模式成员包括生产商、代理商、供应商等，但生产商通常是两个及以上，这两家生产商的产品通常是结合或者捆绑交予下层代理或是供应商销售，所以是分叉的树状结构，这种结构往往是两家生产企业对自身销售渠道的一种互补，对渠道也有相当强的控制能力。

第三节行业销售渠道变化趋势

一、线下渠道创新——开设自营店和加盟店

由于传统渠道面临种种问题，必须进行创新，在线下渠道方面，养殖企业可以开设专卖店和加盟店。

前期资金不充裕的情况下，应该以加盟店为主，自营店为辅。

开设专卖店这种模式比较适合大型养殖企业，资金较为充足的养殖企业，和坚持品牌之路的养殖企业。

不建议所有的养殖企业一窝蜂都去开设专卖店。

开设自营店和加盟店具有以下优势：

建立企业品牌，获取品牌溢价。

单纯卖产品很难获得较高的收益。

目前家禽行业普遍利润不高，在控制好各项风险的前提下，大部分家禽养殖企业只能保持微利，销售一只鸡只能赚取1-2元钱。

遇到行情不好的时候，亏损也在所难免。

家禽行业缺乏品牌。

温氏集团可以说是中国最大的家禽养殖企业，但是仍不能称得上是全国性知名品牌，仍有很多消费者对温氏没有基本的认知。

但是其他农产品开始了创建品牌之路，而且已经取得可喜的成果，福临门，金龙鱼，金健米业，北大荒，壹号土猪等等。

笔者曾在广州某肉菜市场调查，发现壹号土猪的价格将近是普通猪肉的2倍，买的人还络绎不绝。

壹号土猪排骨零售价38元一斤，隔壁没有品牌的排骨零售价19元一斤。

壹号土猪获得了品牌价值。

很多人认为农产品不适合创建品牌，只有制造业生产出来的标准化产品才可以走品牌之路，其实这个观点有失偏颇。

建立专卖店，可以设置统一的视觉识别系统，可以进行统一的装修，可以进行标准化的操作。

就像任何一家壹号土猪的专卖店，形象都是一样的，消费者在远处就可以识别。

如果还是传统渠道，七八家甚者更多的养殖企业的家禽混在一起卖，如何去打造品牌？

家禽行业没有品牌，并不表明消费者不需要品牌，而是没有企业通过系统的品牌战略来唤起消费者的品牌意识。

强大的品牌必须有强大的渠道作为支撑和保障。

掌控渠道资源。

传统渠道使养殖企业对终端资源的掌控力度非常薄弱，养殖企业拥有经销商资源，却不能拥有终端资源。

肉菜市场卖什么，卖多少，怎么卖，卖给谁等这些问题几乎都由档主来决定，养殖企业几乎没有影响力。

终端渠道没有理顺，养殖企业很难将自身的营销策略付诸实施。

通过自营店和加盟店，可以快速贯彻总部的各项决策部署，可以合理调控价格，可以合理调配供货数量，可以大大降低对经销商的依赖程度。

“决胜终端”在很多年前是一个非常时髦的词汇，这种模式至今仍具有相当大的指导作用。

家禽养殖在现有模式基础上谈“决胜终端”是非常困难的，从某种程度上说，养殖企业几乎没有终端可以决胜。

经销商直接对接终端资源，这也容易形成“诸侯割据”的局面，经销商对养殖企业有较强的话语权，对养殖企业形成一定的牵制。

如果一些经销商联合起来对抗养殖企业，养殖企业将非常被动。

所以目前的现状是养殖企业既不能很好的控制经销商，更不能控制终端渠道。

尤其在淡季的时候，下游渠道不通畅，导致养殖户饲养的家禽到了上市日期却迟迟不能上市，养殖户和养殖企业的矛盾非常激烈，这也容易导致整个产业链条衔接不畅，影响链条中各方的利益。

专卖店渠道可以在很大程度上保障产业链的有序流转，确保整个体系不发生系统性风险。

一些知名企业开始了积极尝试，中粮集团的产品除进入商超系统，也建立了自己的专卖店，目前的效果也不错。

拓宽销售区域。

快速将该模式复制到全国，使企业发展壮大。

传统混在一起买的模式由于很难创建品牌，所以跨省销售面临最大问题是消费者的认知和认同。

养殖企业可以就近发展养殖户，当地饲养当地销售，通过建立专卖店，尽量确保运营的标准化和规范化，企业的销售规模可以大大增加。

目前大部分养殖企业的销售渠道基本上局限在本省范围内，拓展省外市场面临较多困境。

依靠标准化的运作流程，依靠强大的品牌和良好的品质，加盟店可以快速布局，销售区域得以拓展。

二、开设专卖店面临的困难及解决思路

养殖企业进行渠道创新，开设专卖店，也会遇到如下一些困难：

专卖店和经销商之间的关系协调。

经销商的下游客户是肉菜市场的档主，如果养殖企业在某个肉菜市场想建立专卖店，这意味着经销商将退出该肉菜市场。

一般来说，一个肉菜市场建立一家专卖店即可，其他所有档主不可出售该养殖企业的家禽。

可以按照循序渐进的方式，初始阶段主要在繁华核心地段的肉菜市场进行试点，不宜快速推广，以免对经销商震动过大，引起经销商不满导致整个营销渠道受损。

养殖企业可以耐心地和经销商进行沟通，说明建立专卖店是为了树立公司品牌形象，不是完全取代经销商的地位，公司知名度上升有利于拉动销量，对经销商也会带来积极的影响。

对于经销商退出该销售渠道导致的损失，养殖企业可以给予适当的补偿。

尽量选择经销商没有下游客户的地方，或者经销商的下游客户销量不够理想的地方，养殖企业通过设立样板店，达到良好的示范作用。

如果经销商不同意撤出该区域，也可以前期实行养殖企业的专卖店和经销商的下游客户并存的原则，价格相同的情况下，通过良好的形象展示和优质的服务，慢慢提升销量和影响力，逐步取代经销商下游客户的市场。

终端核心店面不容易获取的问题。

在一二线城市，位置较好的档口几乎早已被占据，就像广州的北京路步行街一样，服饰企业都想在这里谋取一个店面，但是很难再有空位了。

养殖企业要设立专卖店，必须要有位置较好的实体店作为支撑。

档口的寻找和租赁就是一件非常困难的事情。

要建立专业的市场拓展人员去积极寻找合适的档口，从掌控营销渠道和建立长期品牌竞争力的角度可以适当提高租金。

壹号土猪在很多肉菜市场都拿到了很好的位置来设立专卖店，支付较高的转让费是一个重要的原因。

现代社会是一个高度分工的社会，可以将店门选址工作外包给专业的中介机构去运作。

道德风险的问题。

养殖企业设立自营店，需要聘请售货员。

活禽和其他工业品相比有一定的特殊性，活禽出售时的重量很难衡量。

比如一只鸡到达肉菜市场过磅的时候是3斤重，售货员卖给消费者的时候是2.8斤，售货员却可以写2.7斤，中间一两的差价就可以成为售货员的灰色收入。

因为活禽像人一样时刻在进行新陈代谢，重量处于时刻变化的过程中。

还有家禽非常容易染病，售货员可以假装说今天有3只鸡病死了，也许今天根本没有鸡病死，在3只鸡就顺理成章的成为售货员的了。

家禽需要定期喂食，售货员对喂食工作的重视程度和认真程度也会对销售业绩造成非常的影响。

对于这些问题可以采取一些办法来加以解决。

制定合理的绩效考核方案，家禽的死亡率，家禽重量的损耗率，销售量，销售金额，门店利润等都作为考核售货员的指标。

通过绩效考核，通过制度来约束售货员是最主要的应对方式。

加强对市场的巡查和督导，不定期派人查看门店的运营情况。

可以采取承包制，前期开店成本均由养殖企业承担，后续运营承包给售货员，由其自负盈亏，减少道德风险。

可以采取高科技监控手段也能在一定程度上减少道德风险。

品种丰富性的问题。

传统的终端渠道是一个“杂货铺”，七八家养殖企业的家禽混在一起卖，消费者的选择余地很大。

这也是很多人反对建立专卖店的原因，因为一家企业的产品种类毕竟是有限的。

比如A养殖企业只销售清远鸡，B养殖企业只销售三黄鸡，如果这样的企业去建立专卖店，品种这么少，还能盈利吗?

这也是以前家电行业营销渠道的面临的一个问题。

苏宁就像一个“大杂烩”，各种品牌的空调几乎都可以买到，而格力除了进入大卖场，也建立了自己的专卖店，只出售格力空调，是不是因为品种不够丰富就会导致专卖渠道难以和大卖场抗衡呢？

这些年的销售业绩已经告诉我们，格力的专卖渠道仍是非常有效的。

家电行业的成功案例同样可以适用于养殖企业。

养殖企业一方面要尽量丰富现有产品，比如A企业可以提供不同饲养周期的清远鸡，90天，100天，120天等等，增加消费者的选择余地。

另一方面，尽量确保公司产品的质量，提高公司的知名度，提高企业的信任度。

比如消费者想购买清远鸡，如果A企业是公认的正宗的清远鸡的提供商，那么消费者就会直接找到A企业的专卖店。

卖的多不如卖的精。

“好想你”只是单纯的卖枣子也可以成为上市公司。

笔者有一次去好想你专卖店，发现里面的产品也不是很丰富，但是要是想买枣子吃，很多人都会选择“好想您”。

物流配送的问题。

传统的营销渠道，养殖企业没有承担任何的物流配送方面的责任。

养殖户自己雇佣车辆把家禽从自家的养殖场运送到养殖企业的销售平台。

经销商要不自己开车要么雇佣车辆到