市场调研设计及流程完整版.docx

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市场调研设计及流程完整版

编号：

TQC/K634

市场调研设计及流程完整版

Inmanagement,inordertomakeallthestaffknowwhattodoandwhatnottodo,theirresponsibilitiesareofgreatsignificancetotheworkofthewholeenterprise,soastomobilizetheenthusiasmofthestaffandbecomethedrivingforceofenterpriseproduction.

【适用指导方向/规范行为/增强沟通/促进发展等场景】

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市场调研设计及流程完整版

下载说明：

本管理规范资料适合用于管理中，为使全体人员都知道应该做什么，不应该做什么，以及明确自己的主要职责，所担负的职责对整个企业工作具有的意义和作用，从而把全体人员的工作积极性充分地调动起来，成为推动企业生产经营工作的动力。

可直接应用日常文档制作，也可以根据实际需要对其进行修改。

　　市场调研设计及流程

　　每个调研问题都是独一无二的，因此，界定了市场调研的问题和目标后，我们首先要针对不同的调研问题，为整个调研活动做方案设计。

调研设计方案对调研工作者的作用就像建筑设计蓝图对建筑者的作用。

　　调研设计方案可归纳为三种传统的类型：

探测性、描述性和因果性。

设计方案的选择依赖于调研目标。

一般而言，调研有三个目标：

一是建立假设;二是测定兴趣变化的情况（如广告和品牌忠诚度）;三是检验假设。

下表中我们将看到各种调研方案是如何最佳地处理这些基本的调研目标的。

　　这三种调研方案的顺序并不意味着实施方案的顺序，调研是一个反复的过程，因此我们在调研时利用多种调研方案。

比如，在了解整个市场状况时，主要应用探测性调研，而阐述消费人群特征时，则主要应用描述性调研;对于消费者收入水平和橄榄油消费量的关系研究，显然利用因果性调研更为恰当。

　　完整的流程设计是明确调研方案后营销人员应该着手进行的重要工作。

　　市场调研流程设计是关于资料收集、样板选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书。

调研流程设计能将调研需要解决的问题纳入一个完整的科学系统，运用各种调研方式实现最终调研目标。

　　我们细心制定了调研流程设计：

　　1.确定资料来源

　　资料通常分为原始资料和二手资料两类，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部的和外部的资料。

二手资料中的内部资料主要来源是消费者、销售量、供货商以及其他公司希望跟踪的资料的数据库。

外部资料是指从公司外部得到的资料，其来源包括出版物和数据库等。

　　二手资料与原始资料相比具有其自身的优势。

同原始资料相比，二手资料的获得更快;二手资料的获得所需的费用相对低廉;通常所需的资料较容易找到。

另外二手资料还能够有效地丰富原始资料。

　　大多数情况下，调研者要完成原始的收集任务首先是从收集二手资料开始的。

通过二手资料的收集可以了解要研究的行业情况，包括销售、利润状况、主要竞争对手及发生的一些重大事件。

同时，二手资料的研究可以有助于了解在原始资料收集中会遇到的概念、数据和术语。

针对原始资料和二手资料的不同特点，结合企业的需求，我们的调研人员在恰当的调研问题上使用了恰当的资料，节省了经费、提高了调研效率。

　　对于市场供求状况，我们的信息搜集人员从行业分析类的出版物上得到了准确的数据。

其中包括产品市场结构，几大主要供应商的年供应量，北京地区及全国的年消费总量、人均消费量，全国食用油的消费趋势等。

　　竞争者的主要信息大多来源于公司信息系统平时的积累。

为了准确把握行业动态，公司内部专门设置了一个数据库，来自媒体、政府、行业报告等所有有关竞争者的资料都保存其中，需要的时候可以进行统计和相关数据分析。

这种资料的获得方式极大方便了公司随时了解竞争者的动态，以修订自己的竞争方案。

二手资料的有效应用，使我们既获得了有用信息，又节省了许多调研经费。

　　对于十分重要的消费者信息，仅有二手资料是远远不够的，在对决策具有重大影响的调研活动中，我们还是决定充分依靠原始资料，以提高信息的准确性。

为了分析竞争对手最新情况和消费者情况，我们花了相当大的人力物力设计问卷，进行科学的定量调查，获得了详实的原始资料。

　　为了切身感受产品的市场环境，作为总策划师的笔者也多次去一些大型超市实地考察产品的市场状况。

经过大量走访后，笔者坚信：

初榨橄榄油，这个异乡的来客一定会在有着博大包容性的中国市场生根发芽、开花结果。

　　在一手资料收集过程中，我们充分了解了竞争对手的相关情况，找准了市场，同时深入了解了消费者，也牢牢抓住了消费者的心。

正是因为灵活运用了各种资料收集方式，这次调研活动完成得既高效又经济。

　　2.决定资料收集方法

　　竞争品牌的各类销售数据对企业制定自身的营销战略具有十分重大的价值，但此类数据却往往很难收集。

为此，我们利用企业内外一切可以利用的途径和资源，从各个角度完成了收集工作。

　　促销员：

　　促销员是各企业的短期合作人员，我们认识到这些促销员虽然不是企业的正式员工，但由于他们处于“卖场”这个营销战场的最前沿，直接面对产品的最终消费者，所以能够切身感受到产品在市场上的销售状况。

如果说销售记录是企业的晴雨表，那么促销人员无疑就是首先观测到天气状况的人。

所以，在了解其他品牌产品销售状况时，我们一方面从其它品牌的促销人员方面问询相关信息，另一方面，我们也通过自己的促销员走内部路线，主动接触并拉近与卖场营业员的关系，以闲聊等方式收集相关信息。

　　卖场仓库的保管人员：

　　运输、仓储、装卸公司：

　　这次调研活动中重要的消费者信息，我们花了相当的人力物力来设计问卷，进行了深入的了解。

具体有关问卷的问题将在下面相关章节阐述。

　　3.时间与经费研究

　　在研究与设计阶段，研究人员应对进行研究所需的时间及费用加以估计。

时间是指完成整个研究计划所需时间;研究经费则包括研究人员的薪金、差旅交通费、访问费、材料费等各种费用。

　　由于这次我们的调研工作要在较大范围内展开，所以根据侧重点的不同，企业的调研预算主要综合考虑了以下几方面内容：

（1）时间预算分配

　　这实际是我们进行市场调研工作的纵向计划，我们将总的调研时间分为若干个时间段，按照时间流程有所侧重地分配预算。

（2）地域预算分配

　　在中国这个多元化的市场上，各地的销售情况差异很大，若按照平均分配的原则对各地采取相同的调研方式，则很难准确收集到对企业决策具有借鉴意义的资料，所以，我们根据各地经济发展水平，综合考虑当地销售市场的宏观、微观环境，编制了不同预算。

比如，在北京这样经济发展水平很高、市场较为成熟、消费者购买力很强的主要目标城市，全面而深入的市场调研工作必不可少，所以我们在这些城市配置了足够的人力物力，为成功调研作了大量的投资。

对于一些市县级的中小城市，调研计划相对简单，以了解总体情况为目标，主要计划借助当地经销商完成更细致的工作。

这种因地制宜、集中优势兵力对主要城市进行重点击破的战术使本品牌的营销在调研工作上就比其他企业更胜一筹。

　　（3）部门预算分配

　　在调研计划中，我们还将时间和经费在相关部门之间合理配置，在保证各部门独立完成工作时还注意兼顾了企业整体预算目标。

　　为了使调研活动的整个过程更加严密，我们做出了某城市整个市场调研活动的详细经费预算（表3-2），不仅包括了固定的费用，还为不确定事件划出了预留费用，以保证一切顺利进行。

　　4.确定抽样方案

　　在一般情况下，市场营销调研都不可能对研究总体进行全面调查，因此，无论采用何种资料收集方法，都要依据研究目的首先确定研究总体，然后决定样板的性质、容量及抽样方法。

同时，抽样调研场所的选择也是一个不可忽略的问题。

调研场所的选择在很大程度上决定调查结果是否具有代表性，更会影响到营销决策的准确性，必须慎重考虑。

一般来说，市场调研场所的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的。

　　通过对行业状况的细致分析，我们考虑到橄榄油现在还只是相关行业市场中较小的一个细分市场，大部分消费者仅将其作为“主要食用油以外的补充品”，销售区域只集中在大中型城市，消费群也局限于收入和文化水平都较高的群体。

通过以往大量的自然销售分析得知，A品牌相当比例的销售额发生在零售等渠道。

故此，我们选择了一些重要的、有代表性的大卖场、超市展开市场调研。

　　大卖场主要选择了家乐福、新世界购物中心、北辰购物中心等，这里集中了大量的中高端消费者，是这一阶层消费者的典型代表。

同时由于营业面积和营业方式的缘故，这几家卖场还是团购相对集中的地方。

选择这里作为部分调研场所，不仅可以收集到一些终端消费者的信息，还可以间接了解到部分团队购买的情况。

百盛、太平洋、华堂这些超市不是地处高档办公写字楼区就是靠近使馆或商业核心区，集中了大部分高端消费者，因此也被选为我们的调研场所。

　　在以上几方面的综合分析基础上，我们的调研团队做出了以下的市场推广计划流程：

　　同时，我们针对项目调研的整个流程设计制订了严格的时间表，每个工作环节落实到人，既注重整体又责任明确，充分保证了调研工作的准时及有效完成。

　　篇2：

市场调研概述

　　篇3：

某公司市场调研员岗位描述

　　某公司市场调研员岗位描述

　　岗位名称：

市场调研员

　　直接上级：

产品市场部经理

　　本职工作：

企业产品市场调研

　　工作责任：

　　1.调研企业产品市场需求，竞争态势、营销环境。

　　2.调研确定企业产品目标消费群及其消费行为。

　　3.调研企业产品销售方式及其组合。

　　4.调研销售渠道代理商经营状况。

　　5.调研广告市场，选择、建议广告商。

　　6.策划广告内容及播出实施方案。

　　7.评估广告、促销效果。

　　8.调研新产品开发市场需求，以及新产品试销市场跟踪调研。

　　9.调研竞争对手的产品及营销策略。

　　10.公关促销计划的制订与实施。

　　11.定期统计、分析、上报各类调研结果及相应建议。

　　12.检查销售部、中心营业室满足分销渠道供货需求情况。

　　13.检查销售政策控制内的市场秩序。

　　14.检查技术服务部、中心营业室客户服务满意度水平。

　　15.保守公司秘密。

　　16.积极参加培训活动，努力钻研本职工作，主动提出合理化建议。

　　17.做好业务记录以及记录的保管或移交工作。

　　18.定期向产品市场部经理述职。

　　19.完成产品市场部经理交办的其他工作任务并及时复命。

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