售后服务郭国庆第二版服务营销第十二章.docx

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售后服务郭国庆第二版服务营销第十二章

（售后服务）郭国庆第二版服务营销第十二章

第12章服务的有形展示

重要知识点

1.有形展示的含义

有形展示是指于服务市场营销管理的范畴内，壹切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

2.有形展示的要素

有形展示的要素有：

环境要素、设计要素和社交要素。

3．社交要素

社交要素是指参和服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为均会影响顾客对服务质量的期望和评价。

4.边缘展示

边缘展示是指顾客于购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是壹种使观众接受服务的凭证。

5.核心展示

核心展示和边缘展示不同，于购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。

但核心展示却比边缘展示更重要，因为，于大多数情况下，只有于这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。

6.有形展示的三种要素类型

有形展示的三种要素类型有：

物质环境、信息沟通和价格。

7.服务环境

服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且仍包括许多无形的因素。

凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施均属于环境的范畴。

难点要点分析

有形展示的因素有哪些？

分析：

有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的内涵。

有形展示是指于服务市场营销管理的范畴内，壹切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量及服务企业形象的认识和评价。

顾客于购买和享用服务之前，会根据那些能够感知到的有形物体所提供的信息而对服务做出判断。

壹般来说，服务企业能够利用的有形展示能够区分为三种：

1.环境要素。

空气的质量、噪音、气氛、整洁度等均属于环境要素。

这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。

2.设计要素。

这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素（建筑物风格、色彩等）和功能因素（陈设、舒适、标识等），它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。

3.社交要素。

社交要素是指参和服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为均会影响顾客对服务质量的期望和评价。

服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。

知识链接

“奥运第壹展厅”亮相北京

天极ChinaByte8月7日消息（于艺婉）今天，天极ChinaByte以及多家媒体共同参观了中国网通位于北京的奥运展厅。

讲解员壹开始就给了这个展厅壹个明确的定义：

这是奥运历史上最大的模拟展厅。

展厅的起点摆放着记录网通成为第29届奥运会固定通信合作伙伴的心路历程以及他们于随后为奥运会进行主要工作的照片。

壹个玻璃窗内仍专门陈列着中国网通和奥组委签约的中英文正式文件。

于展厅的东南角是壹个可供人们观见高清电视的展区。

于2008北京奥运会期间，中国网通将首次采用长距离非压缩的方式传送所有场馆的高清电视信号，这壹技术仅有十毫秒的时延，能够将高清电视信号完全没有损伤地于国际间传送。

奥运会不仅是体育的盛会，更是热爱体育的人们的盛会，届时将有数以万计的外国友人涌入北京，而交通信息无疑是他们最离不开的。

为此，中国网通和北京市交管局合作推出了电子指路牌业务，人们于街头就能够自助完成线路查询。

网通讲解员称：

“网通提供的是网络平台，具体何时正式开通仍要等北京市交管局关联工作的就绪。

”

再往里走，是网通打造的网络酒店，于网络客房里，用笔记本上网是再普通不过的业务，而客房里的电话也不仅仅用于通话，它仍提供可视功能，墙上的那个液晶电视也且非只能接收，奥运会期间人们不可能把所有的赛事见全，不过，他们却能够通过IPTV回放精彩的比赛。

“网通于奥运会期间的IPTV业务提供72小时的完整节目。

”讲解员说。

于网络酒店内不仅有网络客房，仍有网络会议室，能够实现多方通信。

讲解员以三方通话为例进行了演示。

天极ChinaByte注意到，这三方会议的视频效果且不相同，对此，讲解员解释道：

“这是因为它们通过不同的技术实现，更为清晰的是ISDN线路，速率可达到384Kbps，其它的只是普通的网线加可视电话，所以，显示效果逊于ISDN专线。

”

服务好媒体从来均是奥运会的重中之重。

为了能更好地满足媒体对上网的需求，中国网通专门推出了插卡式服务。

媒体于购得网通的IC卡后，能够于场馆内任何壹个提供插卡式服务的地方上网。

天极ChinaByte和其它媒体均体验了这壹服务。

没有插卡时，机器的指示灯是红色，插入卡片后，指示灯变绿，同时，有关金额和使用市场的卡信息均于液晶屏上有所显示，而且，上网速度非常快。

12308奥运呼叫中心免费服务热线已经于2006年8月开通，目前，正于提供志愿者、票务、火炬接力以及奥运纪念品等多项咨询，提供中英文服务。

同时，网通仍于这个平台上推出了更为人性化的增值服务，人们能够通过CNCMAX这个平台学习英语，而且具有视频和互动的功能。

这不仅服务了奥运，也增加了人们学英语的途径。

据现场人员介绍，这些网络课程由外教来传授，而且，他们很多人的中文也相当不错，所以，能够降低学习者的局促感。

学习者能够于每晚20：

30-21：

30上网学习，这项服务每月暂定的资费为600元。

于展厅的二层展示的是专门为综合指挥中心提供的系统，指挥中心能够通过这个系统时时察见所关注地点的情况，诸如对奥运村周边交通的监测，能够帮助他们随时应变。

据天极ChinaByte了解，中国网通于这套视频监控系统中同时使用IPv4技术和IPv6技术。

尽管只是个展厅，但网通于奥运期间提供的服务已经壹应俱全。

此外，中国网通于青岛有TD-SCDMA业务，遗憾的是，作为固定通信合作伙伴的中国网通却且没有将这项移动服务进行展示。

天极ChinaByte了解到，第29届奥运会移动通信合作伙伴中国移动也正于紧锣密鼓地筹建奥运展厅。

TD-SCDMA/WiMAX/Wi-Fi等服务均将于展厅内有所体现。

资料来源：

http:

//.cn2007年08月07日

典型例题解析

1.最近对于零售店播放音乐的壹项研究指出，店里的人潮往来流量会因播放的音乐而有所改变。

播放节奏舒缓的音乐时，营业额往往会比较高。

这说明于服务营销环境设计时，（）是壹个重要考虑因素。

A.视觉B.气味

C.声音D.触觉

解析：

本题考察的是对服务环境设计理解。

于设计服务环境时，要注重对气氛的营造。

而气氛包括视觉、气味、声音和触觉四个方面。

显然，本题涉及的是声音方面的因素。

因此，正确选项为C。

2.简答题：

从环境设计的角度见，环境具有哪些特点？

答案要点：

从环境设计的角度见，环境具有如下特点：

（1）环境是环绕、包括和容纳，壹个人不能成为环境的主体，只能是环境的壹个参和者。

（2）环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响且不是只有壹种方式。

（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，均是环境的壹部分，即使没有被集中注意的部分，人们仍是能感知察觉出来。

（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程的更多，其中有若干信息可能相互冲突。

（5）各种环境均隐含有目的和行动（以及种种不同角色）

（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。

（7）各种环境均含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。

同步综合练习

（壹）单项选择题

1．服务企业有形展示的要素中，顾客顾客最易察觉的刺激因素是（B）

A.环境要素B.设计要素

C.社交要素D.文化要素

2.顾客对服务是否满意，取决于（C）

A.服务的质量B.服务人员的态度

C.服务带来的利益是否符合顾客的期望D.顾客的期望

3.最能有形地、具体地传达服务企业形象的工具是（C）

A.服务人员的素质B.销售促进

C.有形展示D.品牌标志

4.顾客根据线索形成服务期望的依据是（C）

A.广告B.销售促进

C.有形展示D.品牌标志

5．服务营销理论区别于传统市场营销理论的壹个重要方面于于（D）

A.营销对象不同B.基本理论不同

C.营销策略存于巨大差异

D.承认“服务员工”也是企业顾客的事实

6.下列不属于核心展示的是（D）

A.宾馆的级别B.出租汽车的类型

C.银行的形象D.电影院的入场券

7.下列属于物质环境中的社会因素的是（D）

A.空气的质量B.建筑物的外观

C.气氛D.服务人员的态度

8.服务环境的设计系数是由（A）决定的。

A.服务的核心利益B.服务的性质

C.目标客户的特征D.服务的附属利益

9.最近对于零售店播放音乐的壹项研究指出，店里的人潮往来流量会因播放的音乐而有所改变。

播放节奏舒缓的音乐时，营业额往往会比较高。

这说明于服务营销环境设计时，（C）是壹个重要考虑因素。

A.视觉B.气味

C.声音D.触觉

10.有形展示的管理重点应放于（A）

A.发展和维护企业和顾客的长期关系上

B.为服务展示设计的有形载体上

C.了解目标顾客的需要上

D.提高服务的质量上

（二）多项选择题

1.有形展示的要素包括（ABC）

A.环境要素

B.设计要素

C.社交要素

D.文化要素

2.有形展示的要素类型有（AB）

A.物质环境

B.信息沟通

C.价格

D.文化

3.根据有形展示能否被顾客拥有，可分为（AB）

A.边缘展示

B.核心展示

C.可得展示

D.不可得展示

4.朱利·贝科将物质要素分为（ABC）

A.周围因素

B.设计因素

C.社会因素

D.社交要素

5.气氛的因素包括（ABCD）

A.视觉

B.气味

C.声音

D.触觉

（三）名词解释

1.有形展示

2.边缘展示

3.核心展示

4.服务环境

（四）简答题

1.从环境设计的角度见，环境具有哪些特点？

2.简述有形展示和管理应遵循的原则

（五）论述题

有形展示于服务营销中的作用是怎样的？

练习题参考答案

（壹）单项选择题

1.B2.C3.C4.C5.D

6.D7.D8.A9.C10.A

（二）多项选择题

1.ABC2.ABC3.AB4.ABC5.ABCD

（三）名词解释

1.有形展示是指于服务市场营销管理的范畴内，壹切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

2.边缘展示是指顾客于购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的人场券，它只是壹种使观众接受服务的凭证。

3.核心展示和边缘展示不同，于购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。

但核心展示却比边缘展示更重要，因为，于大多数情况下，只有于这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。

4.服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且仍包括许多无形的因素。

凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施均属于环境的范畴。

（四）简答题

1.答案要点：

从环境设计的角度见，环境具有如下特点：

（1）环境是环绕、包括和容纳，壹个人不能成为环境的主体，只能是环境的壹个参和者。

（2）环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响且不是只有壹种方式。

（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，均是环境的壹部分，即使没有被集中注意的部分，人们仍是能感知察觉出来。

（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程的更多，其中有若干信息可能相互冲突。

（5）各种环境均隐含有目的和行动（以及种种不同角色）

（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。

（7）各种环境均含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。

2.答案要点：

于营销实践中，有形展示和管理应该遵循以下三条原则：

（1）为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点，最好是顾客于购买服务过程中致力寻找和发现的事物。

（2）必须保证有形展示所暗示的服务承诺于真实的服务过程中能够兑现。

（3）要把有形展示的管理重点放于发展和维护企业和顾客的长期关系上。

具体而言，服务的有形展示井不仅仅为了让顾客对服务产生明确的认同，对服务关联信息买现系统有所了解，而是要通过有形展示于顾客和服务企业之间建立持久的联系。

例如，顾客对某服务人员专业技术的欣赏，对恬静舒适的服务气氛的认同，对服务设备精密准确的首肯等。

这条有形线索的存于是培养品牌忠诚、发展长期顾客关系的基础，而实现越来越多的顾客和企业服务特色典型的有形载体的共同联系，便是有形展示策略乃至服务营销的最高境界。

（五）论述题

答案要点：

有形展示作为服务企业实现其服务有形化、具体化的壹种手段，于服务营销过程中占有重要地位。

具体而言主要包括以下几个方面：

1．服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。

顾客购买行为理论强调，产品的外观能否满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。

同样，顾客于购买服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。

服务展示的壹个潜于作用是给市场营销带来乐趣优势。

这些市场营销人员总是以非同寻常的方式来完成交易，从而缓解顾客的厌倦情绪。

他们把服务环境当作舞台，把服务传送见作剧场。

因此，企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的好处或利益，进而影响其对服务的需求。

2．服务有形展示有助于引导顾对服务产生合理的期望。

顾客对服务是否满意，取决于服务带来的利益是否符合顾客的期望。

可是，服务的不可感知性使顾客于使用服务前，很难对该服务作出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是非常模糊的，甚至是过高的。

不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，即做出负面的评价，而运用有形展示则能够让顾客于使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产生合理的期望，避免因顾客期望过高、难以满足而造成负面影响。

3．服务有形展示有助于影响顾客对服务的第壹印象。

对于新顾客而言，于购买和享用服务前，他们往往会根据第壹印象对服务作出判断。

因为服务是抽象的、不可感知的，所以有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第壹印象的基础，而有形展示的好坏将直接影响顾客对服务企业的第壹印象。

4．服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。

服务质量的高低且非由单壹因素决定的。

根据服务市场学者对多重服务的研究，大部分顾客根据十种服务特质判断服务质量的高低，而有形展示则正是可感知的服务组成部分。

顾客不仅会根据服务人员的服务过程，而且会根据各种有形展示的因素来评估服务质量。

和服务过程关联的服务环境、服务设施、服务人员仪表穿着等有形展示均会影响顾客感觉中的服务质量。

因此，服务企业应该根据目标市场的需要和整体营销策略的要求，强化对有形展示的监督和管理，为顾客创造良好的消费环境。

5．作为服务环境的壹种重要构成，服务展示有助于提升顾客和服务人员的互动质量。

服务管理学者克伦特勒（Krentler）于她的壹项方案中研究了三种形式的有形展示的效果，即能唤起顾客想到该服务的利益，能够强调服务提供者和顾客之间的相互关系以及能够连接非有形产品性服务和有形物体而让顾客容易辨认。

6．服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。

有形展示是服务的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具，企业形象或服务的形象也属于服务的构成部分。

形象的改变不仅是于原来形象的基础上加入壹些新东西，而且要打破现有的观念，所以它极具挑战性。

服务的无形性增加了这壹挑战的难度。

如果没有有形产品作为新设计的形象的中心载体，服务营销人员必须寻找其他有形因素作为代理媒介。

而见得见、摸得着的有形展示塑造的是活生生的企业形象，通过有形展示将质量表当下顾客可感知的载体中，增加了企业优质服务的形象的可信度。

7．协助培训服务员工。

前面已经指出，服务营销理论区别于传统市场营销理论的壹个重要方面于于承认“服务员工”也是企业顾客的事实。

既然顾客难以了解服务的特征和优点，我们有理由假设服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。

倘若服务员工尚未能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员又该如何保证他们所提供的服务符合规定的标准呢？

所以，营销管理人员能够利用有形展示突出服务的特征及优点，也可将同样的方法作为培训服务员工的手段。