广告创意与表现概要.docx

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广告创意与表现概要

第一讲认识广告创意

一、何谓创意：

“创意”一词出现在1984年以后，从台湾地区传入大陆，Creativity和idea常被翻译为创意。

创意是一种创造性思维（creativethinking）的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。

——赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社

创意就是一种新的主张，或新的做事方式。

创意就是创造、试验、冒险、打破规则、犯错，并且乐在其中。

链接：

创意产业

广告是创意产业

英国1997年大选后，布莱尔成立了“创意产业特别工作组Creativeindustrytaskforce，并亲自担任主席，大力推进了英国文化创意产业的发展

创意产业——源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。

创意产业：

广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。

二、何谓广告创意：

大卫奥格威：

“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。

广告创意是一种组合商品

詹姆斯·韦伯·扬：

“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项……真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路”。

广告创意的内涵：

从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。

在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。

②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。

广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。

③广告创意是广告制作的前提。

广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化，直至完成作品的加工过程。

没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。

广告创意涵义包括两个要点：

第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

有创意的广告：

高度独特而有创意

使消费者产生强烈的好感及吸引力

有一个清楚明确的性格，长久有效，历久不衰

课后作业

绝对伏特加广告的核心创意是什么？

谈谈你觉得最有创意的广告。

第二讲

一、杰出广告的共同点是：

受众共鸣

战略关联性

（一）、受众共鸣的产生

●广告因为解决了受众的某些现实问题或假想问题而引起了他们的共鸣（信息性）

●（被动生成动机：

某样东西用完了、某个问题需要解决）

●消费者主动寻求感觉上的满足、智力上的刺激或社会认同，

●广告利用受众的主动性肯定给他们提供回报

案例：

从女性消费者的角度分析——优乐美奶茶广告

广告创意以人为本

●以消费者为中心，站在消费者的角度上进行创意

●广告创意的有效沟通

（二）、广告的关联性

●完成后的广告必须与广告主的战略相关联

●杰出的广告必然要完成某个战略任务，

●战略是产生杰出创意作品的关键

案例：

你永远也找不到一只与安全性无关的沃尔沃广告

二、广告创意的四大特征（举例分析）：

●主题构想单纯

●表现方式构想新颖

●广告形象构想确切

●情感效应构想自然

第三讲经典的创意哲学和创意理论

一、ROI理论

理论创始人：

威廉·伯恩巴克——广告唯情派的旗手

艺术派广告的大师，认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。

该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：

关联性（Relevance）、原创性Originality）、震撼力（Impact）。

关于广告创作的标准：

关联性——准（诉求定位要准），原创性——新（创意内容要新），震撼力——巧（表现手段要巧）。

三个原则分别指向不同的维度，指出了广告创作的基本要求。

关于广告创作的策略。

　　关联性——理性逻辑（建立和产品、消费者关系）；

　　原创性——心理定位（突出同类当中与众不同，另人耳目一新）；

　　震撼力——感性诉求（通过感受冲击，产生心灵震动，达到某种共鸣）。

重视作品理性、感性和艺术的有机结合。

伯恩克的广告创作追求的是立体表现，丰富而多元，不拘一格，自臻化境，运用之妙，存乎一心。

二、把握“与生俱来的戏剧性”

¡案例：

月光下的收成李奥贝纳

¡无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时。

“绿巨人”公司罐装豌豆

芝加哥广告学派

¡“每一件商品，都有戏剧性的一面。

我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。

¡广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

¡“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然

三、大卫奥格威的创意哲学

奥格威从广告是科学而不是艺术这一基本观点出发，力主广告创作应遵循一定的法则。

他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。

奥格威的神灯理论创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的，其核心主张是，创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则，而不是漫无约束，所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。

四、USP理论

50年代初罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

案例：

M&m‘s巧克力

五、定位理论

定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于70年代早期提出来的。

他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本着作《广告攻心战略》一书中。

定位理论的核心内容：

定位理论的核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。

这一理论主张：

其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；

其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；

其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；

其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；

其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。

注意：

定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。

“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。

第四讲广告创意的过程与方法

（一）

一、广告创意的两个依据

Ø依据广告策划系统的框架

Ø依据事实

二、广告创意的方法

Ø1、二旧化一新

Ø2、“水平思考法”

Ø3、“头脑风暴法”

1、“二旧化一新”——意料之外、情理之中的创意法

Ø亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的概念是研究人类心志作用对创意的影响时提出的。

Ø新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。

即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。

2、“水平思考法”——在对错之外的思考

Ø垂直思考即收敛式思考——从许多想法中不断加以节制，缩减，浓缩，一直收敛到一个焦点意念。

Ø水平思考是一种“发散式思考”，从少数意念或问题出发，往各种可能的方向自由联想，因而各种想法一直往外扩散，没有止境，没有界限。

Ø水平思考就是让内心的想法毫无节制地，自由地流露出来.。

Ø“垂直思考”是一种逻辑式思考，讲究思考的严谨顺序，逻辑推理的合理性。

Ø例如：

解数学题

Ø水平思考——挑战规则和基本假设

3、“头脑风暴法”

Ø头脑风暴法又称集脑会商思考法、脑力激荡法、自由思考法，是由美国BBDO广告公司A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。

Ø采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关人员召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。

一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。

由参与者“自由”提出尽可能多的方案。

Ø头脑风暴法的具体操作形式：

Ø

Ø①组织形式：

参加人数一般为5～10人，最好由不同专业或不同岗位者组成；

　　会议时间控制在1小时左右；

　　设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。

设记录员1～2人，要求认真将与会者每一设想不论好坏都完整地记录下来。

Ø②会前准备工作

　　会议要明确主题。

会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定准备。

Ø③会议原则

禁止批评和评论，与会人员一律平等目标集中，追求设想数量，越多越好。

第四讲广告创意的过程与方法

（二）思维导图训练

一、何谓思维导图

“思维导图是一种简单而有效的图像思考和笔记工具，它用“画”的方法来记录思考和创作的过程，是一种组织结构性思维工具”。

——托尼·巴赞

它可以应用到人类一切日常活动中去，它必须不违背人脑自然运用的方式。

它记录人自然地去思考的形象，而不是用一二三四的条条框框。

它充满想象，它记录联想的过程，从而也激发更多联想。

……它恰好就是我们自然思维一样的放射形状。

思维导图在广告中的应用

广告创意包括两方面内容:

一是创意思维（Idea）;二是创意表现（Skill）。

两者关系密切，不可分割。

思维导图是通过发散性思维、联想思维、类比思维、形象思维、灵感思维、辨证思维等途径达到广告创意的目的。

二、思维导图的三个层次

托尼·巴赞先生说思维导图分为三大层次：

纵向思维、横向思维和发散性思维。

1、纵向思维。

纵向思维即思维导图里讲是“同一家族”内的思考，这个命题的提出实际上已经锁定了纵向思维的技术范畴，也易于美术表现。

2、横向思维讲的是在“旁系家族”内的思考，或者说相关度较高的思考和联想。

3、发散性思维（或说放射性思维）是广告创意中的灵魂，因为它通过味觉、视觉和嗅觉的三位一体的“灵感思维”，将简单的广告作品或行为上升到了情感交流、情感互动层面。

三、思维导图训练

1、突破习惯性的思考模式，积极进行放射性思维，放得开，同时也收的住，在不同元素之间找关联，并逐渐发展成若干能够回应主题概念的思考路线和创意构思。

2、主题概念必须画在白纸中央，从这个中央开始把能够想起来的所有的点子都沿着它放射出来