公共关系策划.docx

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公共关系策划

公共关系策划

第一章公共关系策划概述

一、具有代表性的“策划”定义的八种类型：

1、事前行为说2、管理行为说3、选择决定说4、理性行为说

5、创造活动说6、意识能动说7、谋划方案说8、条件限定说

二、策划：

是指人们为了实现某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。

三、策划的基本涵义包括：

1、策划是人类的理性行为，是一种智能活动。

2、策划是一个活动过程，这一过程既有阶段性又有连续性。

3、策划以一定的目标为出发点，为实现目标而寻求解决方案。

4、策划作为一种智能活动，具体表现为一定的科学方法。

5、策划必须以相应的主客观条件为基础，以条件的发展变化趋势为依据。

6、策划实践遍布于人类社会的各个领域、各个方面。

四、策划的基本特征有六个：

1、前导性2、能动性3、目的性

4、系统性5、创造性6、现实性

公共关系策划的基本特征与策划的基本特征是一致的。

五、公共关系策划：

是公共关系人员为了实现组织与其公众认知、美誉与和谐“三度”的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。

六、公共关系策划定义所包含的涵义：

1、公共关系策划的主体是公共关系人员。

2、公共关系策划设计的行动方案应该以传播沟通活动为核心。

3、公共关系策划是为组织的公共关系目标服务的。

4、公共关系策划必须以现实公共关系状态及其发展变化趋势为依据。

5、公共关系策划的核心工作是为开展公共关系活动的决策和计划筹划和设计行动方案。

6、公共关系策划与一般意义的策划既有联系又有区别。

七、公共关系策划的构成要素：

1、公关策划人员2、公关策划内容（即公关策划对象）

3、公关策划依据4、公关策划目标5、公关策划方法

6、公关策划方案

八、公共关系策划在学科体系中的地位：

1、公关策划体现了公共关系的本质特征。

2、公关策划已成为公关专业的主要课程。

3、公关关系策划的理论研究已受到重视。

九、公关关系策划在实践活动中的地位：

1、公关策划是高级层次的公关活动。

2、公关策划是公关活动的关键环节。

3、公关策划是公关职业的重要工作。

十、公共关系策划的作用：

1、可以增强公关工作的有效性。

2、可以提高公关工作的计划性。

3、可以保证公关工作的连续性。

4、可以促进公关工作的规范性。

第二章公共关系策划的历史与现状

一、策划的三个历史时代：

英雄策划时代、多元策划时代、科学策划时代

二、英雄策划时代的特点：

1、策划主体多为富有权势、地位的“英雄”个人。

2、策划的内容对象多在政治、军事领域。

3、英雄策划的思维具有模糊性。

三、多元策划时代的特点：

1、策划主体的多元化。

2、策划的内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化。

3、策划的思维具有明显的经验性。

四、科学策划时代的特点：

1、策划建立在大量信息的基础之上。

2、策划有了系统的理论指导。

3、策划的进行往往辅助于现代技术手段。

4、策划的社会协作更体现了思维的科学性。

五、公共关系策划的历史分为四个阶段：

1、历史上的准公共关系策划2、公共关系策划的崛起

3、公共关系策划的发展4、公共关系策划的趋势

六、历史上的准公共关系策划阶段的特点：

1、策划主体依然多是些“英雄”。

2、重点是为了协调统治者与民众的关系。

3、多借助本能的、传统的传播方式。

4、以“策”取胜。

七、公共关系策划崛起可以划分为三个时期：

1、公共关系策划的准备时期2、公共关系策划职业化时期

3、公共关系策划学科化时期。

公共关系策划的准备时期以传播媒介的职业化、专门化为起点。

公共关系策划职业化时期从艾维·李开创公共关系咨询事务所开始。

公共关系策划学科化时期的代表人物是爱德华·伯纳斯。

八、公共关系策划学科化时期的主要表现：

1、企业界开始逐步推广公共关系制度。

2、公共关系策划咨询业迅速发展。

3、政府公共关系策划得到开展。

九、公共关系策划的发展时期：

第二次世界大战之后，公共关系策划进入繁荣阶段。

公共关系策划在中国大陆的出现与普及从改革开放的80年代开始。

十、公共关系策划的发展趋势的主要表现：

1、传播媒介进入了新一轮的换代。

2、策划的因素得到多元化的整合。

3、策划的主体表现为专家组团式。

4、公共关系策划普及为社会文化。

第三章公共关系策划的目标与原则

一、公共关系策划的目标：

认知度、美誉度、和谐度。

1、“认知度”：

是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，

其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。

2、“美誉度”：

即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度；是

组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

3、“和谐度”是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。

二、衡量认知度的十个基本要素：

1、组织名称2、地理位置3、行业归属4、规模档次

5、发展历史6、组织业绩7、交换物8、组织领导

9、个性概念10、深层文化

三、美誉度与认知度的区别：

区别：

认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。

四、和谐度的四个档次：

一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”，再到“言语宣传”，最后到“行为合作”这4个档次。

五、确定认知度、美誉度、和谐度三大目标的意义：

1、是“公共关系”独立存在的个性化标志。

2、使组织的公共关系工作具有了可比照性。

3、使公共关系工作更好地服务于组织目标。

六、公共关系策划的基本原则包括：

公共关系的总原则，公共关系的实践原则，公共关系的系列活动原则，公共关系活动步骤的原则以及公共关系从业人员的职业准则。

1、以总原则为指导方针。

2、以实践原则为行为规范。

3、以系列活动原则为运转准绳。

4、与前、后步骤原则相互照应。

七、公共关系的总原则概念及内容：

1、公共关系的总原则：

是指在公共关系的历史发展过程中逐渐形成，不断完善，至今为大家所公认并对公共关系研究、公共关系实践、公共关系活动以及公共关系从业人员具有宏观指导意义的原则。

2、内容：

（1）公共关系必须以公众利益为目标

（2）公共关系

必须以公众研究为根据（3）公共关系必须以客观事实为基

础（4）公共关系必须以科学理论为指导。

八、公共关系的实践原则概念及内容：

1、公共关系的实践原则：

既是公共关系总原则在公共关系实践问题上的具体运用，同时，又对所有的公共关系活动具有普遍的规范作用。

2、内容：

（1）真实信用原则

（2）平等互利原则（3）真诚沟通原则（4）统一协调原则（5）整体效益原则。

九、公共关系策划的一般性原则及其内容：

1、公共关系策划的一般性原则：

是指在公共关系策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的准则和标准。

2、内容：

（1）利益性原则

（2）针对性原则（3）可行性原则（4）新颖性原则（5）灵活性原则（6）整体性原则（7）实效性原则（8）群策性原则（9）科学性原则

利益性原则的具体内容：

（1）组织利益与公众利益相结合。

（2）社会效益与经济效益相结合。

针对性原则的具体内容：

（1）针对公众的心理状态。

（2）针对组织的公关现状。

（3）针对公共活动的目标。

可行性原则的具体要求：

（1）进行可行性分析。

（2）进行可行性实验。

（3）进行可行性评估。

新颖性原则的具体要求：

（1）策划的活动应该新奇。

（2）策划的活动应该独特。

（3）策划的活动应该精致。

灵活性原则的具体要求：

（1）应该增强变化意识。

（2）应该掌握变化情况。

（3）应该预测变化趋势。

（4）应该修订策划方案。

（5）应该把握灵活程度。

整体性原则的具体内容：

（1）应该充分考虑组织自身的整体实力。

（2）应该全面考虑外部环境的整体利用。

（3）应该精心考虑策划要素的整体协调。

（4）应该周密安排策划程序的整体衔接。

实效性原则的具体内容：

（1）应该重视时机效果的影响。

（2）应该认识时机的即逝性特点。

（3）应该巧妙地安排和利用时机。

群策性原则的具体内容：

（1）应该发挥专家团的群体智慧。

（2）应该集思广益并且取长补短。

（3）应该虚心采纳相关人员建议。

科学性原则的具体内容：

（1）应该遵循策划的科学规律。

（2）应该重视项目的本质特点。

（3）应该借鉴相关的科学成果。

第四章公共关系策划的思维基础：

创新思维

一、创新思维的涵义：

是人们为了发现或创造出新事物以更有效地进行实践，利用人类已有的知识，在头脑中观念性地将新事物创造出来的心理过程；简言之，就是不断产生新思想、新观点、新发明和新发现的过程。

二、创新思维的特点：

非逻辑性、求异性、发散性。

三、创新思维的基本类型：

1、发散思维和聚合思维

发散思维（辐射思维、求异思维）：

是指向多个方向的思维。

特点：

具有流畅性、变通性、精致性。

形式：

主要表现为正向发散思维、逆向发散思维、侧向发散思维、多向发散思维。

聚合思维（收敛思维、求同思维），聚合思维与发散思维时相反相成的过程，它是在已有的众多信息中寻找最佳的解决问题的方法的思维过程。

特点：

单维性、逻辑性、唯一性、比较性。

形式：

概念性收敛、功能性收敛、原理性收敛。

2、纵向思维和横向思维

纵向思维（历时性思维）：

是一种以事物的产生、发展为线索的思维过程，它是一种历时性的比较思维。

特点：

单维性、静态性、平面性、历时性。

横向思维（同时性思维）：

研究的是同一时间内同一事物的不同方面，或一事物与它事物之间相互关系的特点的思维过程，它是一种同时性的横向比较思维。

特点：

多维性、动态性、立体型、同时性。

3、逻辑式创新思维和“非逻辑”式创新思维

逻辑式创新思维经常运用的推理形式包括：

归纳推理、演绎推理、类比推理。

逻辑式创新思维经常运用的归纳方法有：

求同法、求异法、共变法、剩余法。

“非逻辑”式创新思维的主要方式：

想象、联想、直觉、灵感。

想象的主要方式：

组合式想象、填充式想象、纯化式想象、取代式想象、预示性想象。

联想的主要方式：

相似联想、接近联想、对比联想、因果联想。

直觉的主要方式：

直观判断、猜测或预感、洞察力。

灵感的主要方式：

诱导式灵感、联想式灵感、启式性灵感。

四、创新思维的方法：

1、创新思维的方法包括三种：

（1）要素分解法：

是将事物分解成各种要素或单元，或将事物的某一或某些要素从事物中分离出来，由此进行创新发明和寻求解决问题的思维方法。

（2）要素组合法：

是通过把组成事物的要素根据一定的目的和需要，按照不同的方式、方法和原理加以联结、组合和综合，进行创新发明的方法。

（3）关联推导法：

是利用事物之间相同、相仿或相反的关系，从一种或一类事物可以推导或推论出另一种或另一类事物具有的功能、特征、结构以及关系或联系，由此进行创新发明的思维方法。

2、要素分解法的种类：

结构分析法、重点思考法、特征列举法、缺点列举法、希望列举法、奥斯本检核表法。

3、要素组合法的基本形式：

插入式、辐射式、系统化、调整。

4、关联推导法的特点：

相似性、求同性、选择性。

5、关联推导法的种类：

分为正向关联推导和逆向关联推导两种。

正向关联推导：

是根据事物的相同性或相似性，通过类比、模仿和联想等进行的思维过程。

逆向关联推导：

是根据事物的还原性，由结果推导条件或原因的思维过程。

第五章公共关系策划的准备

一、公共关系调查的功能：

1、提供有关组织形象的信息。

2、为公共关系策划提供科学依据。

3、为方案审定提供参照标准。

4、公共关系调查本身具有公共关系效应。

二、公共关系调查的内容：

1、公众舆论调查2、组织形象调查3、社会环境调查

4、公共关系活动条件调查

三、公共关系调查的程序：

一般可分成三个阶段九个步骤

1、调查准备阶段包括：

确定调查任务、细分调查问题、制定调查方案。

2、调查实施阶段包括：

建立调查组织、收集现成资料、采集原

始信息。

3、调查研究阶段包括：

资料的核实与分类、信息的分类与综合、撰写调查报告。

四、公共关系调查的方法：

1、科学抽样法2、问卷调查法3、访谈调查法

4、实地观察法5、网络利用法

五、公共关系调查报告的形成过程：

1、对调查材料进行研究；其主要方法有：

归纳和演绎、比较和

分类、分析和综合、定量研究和定性研究。

2、撰写规范性的公共关系调查报告；规范性的公共关系调查报

告由以下部分组成：

标题、署名、前言、主体、建议、结语、附件。

六、“检索”：

指的是按一定程序，把所需要的知识信息从庞大的信息储蓄库中挑捡、索取出来。

七、检索的内容：

1、理论著作2、文学作品3、历史史实4、相似事件

5、个人经验

八、检索的途径：

1、印刷信息的查阅2、电子信息的检索3、人脑信息的回忆

九、检索的方法：

主要有两种即浏览法和咨询法。

十、公众的分类：

1、按公众发展的过程将公众区分为：

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

2、按公众对组织的重要程度将公众区分为：

首要公众、次要公众、边缘公众。

3、按公众对组织的态度将公众划分为：

顺意公众、逆意公众、独立公众。

十一、一般公众需求的五个层次：

1、物次价廉、满足生存的需求。

2、保证质量、价格公道的需求。

3、宾至如归、服务有情的需求。

4、公众至上、深受尊重的需求。

5、名实相符、全面满足的需求。

十二、问题公众的权利需求：

不同类型的问题公众具有不同的权利要

求（见书181页）公众权利需求结构表

公众的类型：

员工、股东、政府、顾客、竞争者、协作者、社

区、媒介

十三、公众态度的分析：

可以划分为消极态度和积极态度两大类。

1、消极态度表现为：

无知、偏见、乏味、故意、冷漠。

2、积极态度表现为：

了解、赞同、钟情、同情、感兴趣。

第六章公共关系策划的创意

一、“创意”：

就是创造性的意念；它可以是一个意象、一个联想、一

个观念或一个念头与点子。

创意的质量高低，决定了策

划主题的质量高低，也关系到整个策划的成败。

二、公共关系策划的主题及一般要求：

公共关系策划的主题：

是公众关系策划创意的一种表述。

公共关系策划的主题要求有三点：

1、合情合理2、独特新颖

3、朴素凝练

三、创意的激发：

创意的激发需要明确创意的内涵要素并掌握创意的

方法技巧。

创意的内涵要素：

1、策划目标、2、信息个性、3、公众需求。

创意的方法技巧：

1、目标扫描法2、信息开发法3、统摄思维法4、智力激荡法5、因素组合法6、以攻为守法7、以诚换诚法8、争当第一法9、暂居“第二”法

四、公关活动的时机：

就是指在时间方面有利于公关活动的开展、并对取得良好效果具有重要影响的客观条件。

五、公关时机的特征：

1、短暂性2、隐蔽性3、可造性

4、不确定性。

六、公关时机的作用：

1、有利于提高组织的认知度、美誉度和和谐度。

2、有利于推广产品，帮助组织在短期内打开新局面。

3、有利于组织摆脱困境，反败为胜。

七、选择公关时机的原则：

1、要服从公共策划的总目标。

2、要牢牢把握公众心理。

八、确定公关时机的策略：

1、乘机2、借机3、造机

九、公关活动常见的有利时机：

包括以下三个方面

1、组织自身发展运作中存在的有利时机。

如：

组织成立之际、

组织创立周年之际、组织更改名称之际、推出新的项目之际。

2、组织外部环境提供的有利时机。

3、突发性危机事件提供的有利时机。

第七章公共关系策划的展开

一、公共关系策划的内容：

包括九个方面

1、活动目标2、创意主题3、活动时机4、实施方式

5、活动地点6、实施人员7、媒介选择8、活动经费

9、活动步骤

1、活动目标的具体化：

对公共关系活动策划的目标—

认知度、美誉度、和谐度的具体化。

2、创意主题的表达：

对公共关系策划的主题进一步明确，进行规范的、标题式、通俗的、完整的、明确的表达。

3、活动时机：

将时机与具体活动内容、活动步骤联系到一起。

4、可供选择的公共关系的活动方式：

有十种类型

（1）宣传型公共关系活动

（2）交际型公共关系活动（3）服

务型公共关系活动（4）社会型公共关系活动（5）征询型公关系活动（6）建设型公共关系活动（7）防御型公共关系活动（8）矫正型公共关系活动（9）维系型公共关系活动（10）进攻型公共关系活动

5、合公共关系活动开展的主要场所、地点有：

（1）闹市

（2）广场（3）会堂（4）展馆（5）现场

6、公共关系活动的人员构成：

（1）组织领导

（2）模范英雄（3）名人与政界要人（4）媒介

代表（5）公共关系文员（6）礼仪队员

7、媒介选择：

（在后面题里）

8、公共关系活动经费：

公共关系活动费用的基本构成：

（1）人员开支

（2）项目开支

（3）材料支出（4）管理费用

公共关系活动经费预算的方法：

（1）固定比率法

（2）投资报

酬法（3）量入为出法（4）目标先导法

9、一个完整的公共关系活动计划包括如下三个步骤：

（1）准备步骤

（2）活动步骤（3）善后步骤

二、“媒介”：

英文的原义是居于中间之物，是人和事发生联系、并用以扩大和延伸信息的工具。

公共关系策划者所要考虑选择的媒介是广义的。

三、常见的媒介分类：

1、按照媒介传播形式分类：

印刷媒介、电子媒介、展示媒介、户外媒介、其他媒介

2、按媒介的所有者分类：

租用媒介、自有媒介

3、按媒介的适用范围分类：

一般媒介、专业媒介

四、大众传播媒介及特点：

大众传播媒介包括：

报纸、杂志、电视、广播。

报纸、杂志、电视、广播四大媒介的特点：

见书228页介绍

五、选择媒介的原则：

1、联系目标的原则2、适应对象的原则3、区别内容的原则

4、合乎经济的原则5、系统组合的原则

六、公关策划文案的作用：

1、便于展示公关策划成果。

2、便于策划结果付诸实施。

3、便于激励斗志共同奋斗。

4、便于彻底落实策划意图。

七、策划书的组成部分：

1、标题2、主题创意3、活动目标4、活动方式和实施步骤

5、传播计划6、经费预算7、活动建议8、署名与日期

活动方式和实施步骤的具体内容：

一般分为“准备阶段”、“实施阶段”、“传播阶段”。

在每一阶段均要写明活动地点、时间、实施人员、进程安排、物品调度、经费使用等。

策划书的可操作性与实践指导性具体体现在这一部分。

传播计划的安排：

用简明的语言、条文式地写出所选择的媒介，媒介的版面、时段、空间确定，并作出相应的组合安排与经费计划。

八、方案的优化：

方案优化过程，就是增加方案合理值的过程。

方案的优化可以从三个方面去考虑：

增强方案的目的性；增加方案的可行性；降低耗费。

九、方案的优化的方法：

1、重点法2、轮变法3、反向增益法4、优点综合法

十、方案审定遵循的要求：

1、系统性要求2、权变性要求3、效益性要求

4、可操作性要求

第八章公共关系战略策划

一、组织的外部环境：

是指组织赖以存在的、影响组织运转与发展的各种客观因素与力量的总和。

组织的外部环境包括宏观和微观两个方面。

1、组织的宏观环境：

政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境。

2、组织的微观环境：

行业性质、竞争状况、顾客、供应商、中间商、及其他公众组成。

二、组织的内部环境：

主要指各项管理职能

包括：

市场营销、研究开发、生产管理、品牌形象、人力资源、

财务状况

三、公共关系战略：

就是某一个社会组织根据自身所处的环境，围绕建立良好的公共关系、树立良好的组织形象这一核心，以未来为导向，而策划制定的长期性、整体性的对策与谋略。

而该对策与谋略的制定，即公共关系的战略策划。

三、制订公共关系战略时必须注意的问题：

1、公共关系战略必须服从组织的发展战略，是组织发展战略的一个组成部分。

2、公共关系战略必须与组织中其他功能性的战略相协调。

3、公共关系战略又必须具有自己鲜明的专业特点。

四、公共关系战略的特点：

1、公共关系战略内容的抽象性。

2、公共关系战略的前瞻性。

3、公共关系战略的整体性。

4、公共关系战略的指导性。

5、公共关系战略的稳定性。

五、公共关系战略的构成要素：

1、战略目标：

公共关系战略目标，较之社会组织的其他目标有着鲜明的公共关系特点。

这一特点就表现在公共关系战略目标的形象定位上。

（战略目标是公共关系战略的主要内容）

2、战略重点：

战略重点的确定应建立在综合考虑各种因素的基

础之上。

能起到以点带面的作用，突破一点就能解决其他问

题，某一些主要环节与薄弱环节都可以作为战略重点。

3、战略步骤：

是一个组织在确定战略目标和战略重点之后，在

时间方面的战略确定。

战略步骤一般以阶段性的形式出现。

六、社会组织的形象：

实际上就是该组织在各类目标公众心目中形象评价；而公共关系战略中的“社会组织形象定位”则是该组织的公共关系战略策划者根据各方面信息的分析，所设计制定的该组织将在各类目标公众心目中塑造具有科学性的、理想性的形象确定性描述。

七、组织在员工心目中的形象定位：

1、“自己的组织”

2、“可以依托的组织”

3、“值得骄傲的组织”

4、“愉快的工作环境”

八、组织在股东心目中的形象定位：

1、业绩优秀的公司

2、富有实力的公司

3、拥有著名品牌的企业

九、组织在顾客心目中的形象定位：

1、产品或设施一流的企业

2、服务优良的企业

3、品牌卓越的企业

十、组织在社区公众心目中的形象定位：

1、可造福地方的组织

2、负责任的企业

3、热心的组织居民

十一、组织在政府公众心目中的形象定位：

1、以国家利益为重的模范

2、遵纪守法的法人

3、创造良好经济效益的经营者

十二、组织在媒介公众心目中的形象定位：

1、做一个富有新闻源的组织

2、为媒介和谐合作的组织

3、“名流”组织

第九章公共关系的专题活动策划

一、公共关系专题活动策划：

是指服务于组织整体公共关系目标的各项专门主题的活动策划与设计。

二、公共关系新闻：

就是有利于一个社会组织建立、维持、发展和完善其形象的，并受到新闻媒介重视报道的新近发生的事实。

三、公共关系新闻策划：

是指在服务于组织的公共关系总目标的原则下，对以事实为根据、以最新为特点的信息的制造、选择、加工、编辑、传播、反馈等一系列活动的运筹谋划过程。

四、公共关系新闻策划的类别：

分为两类

1、常规性公共关系新闻策划：

是指公共关系事实的本身，并无多大的创造性和独特的个性，而是具有普遍性、常规性的活动形式。

活动形式包括：

庆典仪式、社会赞助、新闻发布、形象展览、娱乐联欢。

2、创造性公共关系新闻策划：

是指以创新思维为指导、筹划、组织、举办具有新闻价值的活动或事件。

创造性公共关系新闻的策划，即是“制造新闻”。

注意三个要点：

寻找创意、可行性分析、编制计划

五、公共关系新闻策划的原则：

1、适时性原则2、新颖性原则3、周密性原则

六、新闻性专题活动策划的主要技巧：

1、热点移用2、借助名人3、小题大做4、感情放大

七、公共关系广告：

是通过购买专业传播媒介的使用权，为社会组织自身树立良好形象，提高认知度、美誉度、和谐度的广告。

八、公共关系广告与一般商品广告的区别：

一般的广告推销的是商品，而公共关系广告推销的是公司。

商品广告的直接目标是推销商品、刺激销售、促进购买，其商业色彩是很明显的。

而