绿箭广告策划书范文.docx
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绿箭广告策划书范文
绿箭广告筹划书范文
绿箭广告筹划书
课程名称：
广告理论与筹划专业班级：
市场营销
学生学号：
学生姓名：
所属院部：
商学院指导教师：
陈在余
20xx——20xx学年第2学期
金陵科技学院教务处制
实践工程名称：
广告筹划书的编制
实践学时：
6
实践地点：
校内
实践日期：
第14—16周实践成绩：
批改教师：
陈在余批改时间：
指导教师评阅：
本筹划书主要内容包括市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业营销战略等几个方面，较为全面具体。
本广告筹划书
能够将教材所学知识运用到实践，符合广告筹划书的根本要求。
一、实践目的和要求
通过本次实操，使学生比拟系统地练习《广告筹划书》的编写，到达理论教
学和实务的统一。
二、实践环境与条件
无
三、实践内容
四、实践报告（附件）
绿箭口香糖广告筹划书
目录
一、前言··························4二、市场分析························4三、产品分析························5四、产品广告对象或广告诉求·················5五、企业和竞争对手的竞争状况分析············6六、销售分析······················7七、企业目标······················7八、企业市场战略·····················7九、障碍分析························8十、广告战略························8十一、广告预算及分配··················8十二、广告效果预测··················11十三、附录······················11
一、前言
美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创办。
从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。
1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖。
1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢送和喜爱。
本次筹划书的文本结构如下:
市场分析——市场规模/市场的构成/市场的特性/开展趋势/消费者分析
产品分析——产品特性/产品包装/品牌形象
产品广告对象或广告诉求
企业和竞争对手的竞争状况分析——主要的竞争对手/品牌知名度/企业与竞争对手的比拟/企业与竞争对手的广告分析
销售分析
企业目标
企业市场战略
障碍分析
广告战略
广告效果预测
二、市场分析
绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
就目前的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的开展空间，可以提高绿箭的品牌知名度
进一步强化绿箭在人们心中的形象。
不断拓展核心口香糖业务，在公司实力根底上拓展新的业务平台。
获得可持续的全球竞争优势
（1）市场规模：
近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模到达40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已到达市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等兴旺国家，消费者总量和总购置量也在逐年增加。
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌：
益达、绿箭、stride炫迈
未来市场的构成趋势：
绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。
（3）市场的特性：
市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。
（4）市场开展趋势分析：
和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平。
所以口香糖市场仍然有进一步扩大的潜力。
（5）消费者分析：
①常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低。
可见，
口香糖的消费群体都是具有较强消费能力的年轻人，他们最大的特点在于容易接受新事物，而且互联网和移动互联网是他们最重要的活动媒介。
如果口香糖品牌针对网络媒介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告，定能最大程度上获得消费转化率。
②口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素。
③清新口气，提高注意力，满足习惯性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后约会前，及闲暇时食用比例较高，工作中为提高专注度，也有一定的食用比例
三、产品分析
1产品特性:
箭牌的产品性能主要是防止蛀牙、缓解压力、清新口气、减少吸烟，而最突出的是清新口气，令口气持久清新，产品最适合消费者需求的性能是清新口气这一性能。
箭牌强调以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。
就目前的消费者群体对箭牌产品的质量满意度相对于其他产品的口香糖还是较高的，这就说明箭牌产品的质量是有保障的。
在产品价格放面，绿箭的价格比拟其它口香糖的价格是适中的，而消费者都接受现在绿箭口香糖的市场价。
2产品包装
绿箭的包装都是采用绿色为主要元素，绿色代表清新、自然，给人一种舒心的感觉，消费者很容易想到绿箭的特性：
清新口气。
3品牌形象
绿箭口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的根本成效，结合成功的销售经验，将其定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种清爽自然的绿色放松方式。
四、产品广告对象或广告诉求
绿箭的潜在消费者是年轻人。
这类群体有购置绿箭产品的能力，且追求新鲜时尚的事物。
他们现在大多购置绿箭、炫迈、5涌、益达的口香糖产品，
对这些品牌的态度都还很忠实认可，
班级：
市场营销一班
小组成员：
庞骅峻、唐珊珊、刘英华、秦亚荣、孙思凡完成时间：
xx.0806
目录
前言1
一．情况分析1
二．商品分析：
1
三.媒体分析2
四.广告建议事项2
2广告定位：
3
3广告诉求对象：
3
五．广告表现3
六．广告预算3
七.广告媒体策略4
八．广告效果评估：
4
前言
美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创办。
从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。
1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖。
1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢送和喜爱。
一．情况分析1公司及产品开展史"口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，"绿箭"口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。
在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从"绿箭"开始的。
"绿箭"在xx年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了更多项选择择。
二．商品分析：
1产品质量:
将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。
2价格定位：
每条1.5元
3渠道策略:
全国各地的大、中、小超市及便利店
4品牌定位:
1981年和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。
1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。
1999年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。
xx年“绿箭”分享包上市，
使消费者能分享绿箭带来的清新口气。
xx年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。
xx年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢送，推动绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。
xx年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。
xx年“绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。
xx年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。
年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。
xx年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。
xx年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。
12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气——持久清新，从“金”开始！
三.媒体分析
绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。
因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。
绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：
在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！
”，而后为难地离去。
正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：
用绿箭口香糖！
用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。
准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！
用神话传说表现广告策略不仅让广阔消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，在户外，路牌上招贴广告。
四.广告建议事项
1.商品时机点：
绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
就目前
的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的开展空间，可以提高绿箭的品牌知名度
2广告定位：
进一步强化绿箭在人们心中的形象。
不断拓展核心口香糖业务，在公司实力根底上拓展新的业务平台。
获得可持续的全球竞争优势
3广告诉求对象：
绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人等。
五．广告表现
1．电梯平面广告：
绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广阔受众。
2．电视平面广告：
在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。
针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。
3．招贴和杂志：
在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主张和宗旨合理的渗透其中。
六．广告预算
调研，筹划费：
100万元
广告制作费：
900万元
媒介使用费：
4000万元
促销、管理费：
30万元
机动费：
10万元
组织本钱：
50万元
活动物料制作本钱：
30万元
一、市场调查
一）、市场环境调查
1、地区概况
西安别名：
长安行政区类别：
副省级所属地区：
中国西部面积：
3582平方公里人口：
837.53万
西安作为陕西省省会城市，是全省政治，经济、文化中心。
在地理位置上具有承东启西的趣味优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。
在经过改革开放三十年的建设之后的今天，西安在科教文卫等各领域都有长足开展。
尤其教育方面，仅西安市就云集近50所高校成为全国教育兴旺省份之一。
自08年世界性来临之后，省委为抓住此次危机所蕴含的机遇，制定了一系列鼓励外商投资的政策，积极对外开放，促进经济增长。
二）、竞争状况调查
1、市场调查
据调查统计，近年来口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已到达40-50亿元。
包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几十年内到达如此大的规模。
随着国际巨头纷纷介入中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。
目前，西安口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木糖醇等几个品牌为主。
在调查统计过程中，第一提及率方面绿箭占90%，乐天等占不到10%。
在提示前及其他提及方面，绿箭占9%，乐天占75%，提示后提及方面，绿箭占100%，乐天占94%。
总的来说，在西安口香糖市场上，绿箭占有绝对优势。
2、竞争对手调查
据统计，目前，西安市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。
但是根据统计调查显示，在现阶段诸多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高低。
乐天木糖醇，是日本乐天总公司于1993年内地口香糖市场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。
首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，强调健康的生活理念，走的是不同于绿箭强调共鸣的情感诉求的路线，抓住了现代消费者对绿色饮食的关注心理，无论从市场广度与深度来看，都具有深远的经济价值与社会价值。
这一点，在21世纪的今天在中国市场得到充分印证，例如，据统
计xx年箭牌市场占有率（在推出“益达”之前）曾一度从43.4%下降至38.2%，其中大局部市场份额是被乐天及其他木糖醇无糖口香糖所抢夺。
此后箭牌口香糖利用益达强攻儿童市场，宣布针对北京市八城区近300所中小学校30多万名中小学生推出一项指导其保护口腔教育方案，借助此项方案期望将益达推向儿童市场。
xx年乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转变，不仅表达出乐天看好中国市场，而且是口香糖市场充满信心；二是强化企业特色，积极准备在功能性口香糖市场大展拳脚，并向老年市场发动进攻，为此乐天开发出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料---海螺胶和磷酸氢钙，从而使木糖醇能更好的发挥防蛀成效。
绿箭是进入中国市场的第一个口香糖品牌，占有了多数市场份额，但是随着中国改革开放的深入，从2000年之后，中国副食品市场尤其是糖果市场细分的转变，导致第一代绿箭消费者进入中年。
逐步摒弃以前的消费习惯，新型消费者还未见成熟，消费者出现了断代，青黄不接。
而这时候其他品牌以各种方式高调进入市场，直接导致现在白热化的市场竞争，绿箭很艰难的维持着领先，这就是现在绿箭在中国市场所面临的中心问题。
日本“乐天”和韩国“好丽友”是目前绿箭在市场的最大竞争品牌，所不同的是乐天是在绿箭的消费市场青黄不接时，打着无糖木糖醇口香糖的旗号进入市场直接与绿箭竞争，好丽友那么是先期以糖果副食品进驻中国市场，再市场成熟稳定后悄然推出自己的口香糖品牌参与竞争。
尤其是这两个品牌在进驻市场之后首先抹去了国外品牌的痕迹，在调查中发现很多消费者可以快速的认定箭牌是美国产品，而好丽友和乐天那么模糊不清，这就存在着外国品牌和非外国品牌的认知概念。
优势
A.日本“乐天”和韩国“好丽友”扩大了消费细分
B.新型产品直接影响市场
问题
问题一：
有优势就必然有问题，这两个品牌的最大问题在于因为淡化了
国外品牌的痕迹反而没用方法塑造自己的产品文化，也就只能在新型产品的味道和功能上做文章。
短时间可以，但是长此以往，当消费者的新鲜感过去后产品销售将走下坡路。
问题二：
毕竟是后进入市场存在着先天的竞争缺乏，只要合理利用市场
价值规律就可以有效还击。
二、市场认识与细分
1、市场变化及预测
市场变化主要表现在产品诉求的变化。
如：
木糖醇口香糖能消除异味，保持牙齿美白健康，木糖醇成分还具有吸收热量的特点；防癌抑酸、缓解胃食管反流的病症和轻度笑话不良；健脑减痛等作用。
而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市场所接受。
xx年木糖醇无糖口香糖仅占中国市场5%的份额，xx年实现爆发，到达20%以上，xx年所占比例为28%，xx年到达40%，而同期在国外，如英国、德国的份额到达80%。
在医学方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味剂，已在25年时间内，不同情况下得到认证，以木糖醇为甜味剂的口香糖已经得到六个国家牙齿保健协会的认可。
xx年数据显示，我国木糖醇年产量2.6万吨，90%以上出口到了欧洲、美国、西班牙等50多个国家和地区，已经占到世界木糖醇产量一半以上。
预计我国木糖醇应用为主的无糖糖果业将在以后两年内崛起，本年度木糖醇市场份额即可能突破50%。
从目前市场看，自xx年雅客推出木糖醇口香糖之后，一系列二线品牌纷纷出现，像酷莎、港荣等目前还不知名的品牌，包括吉百利、非凡帝、雀巢、华纳等跨国公司也口香糖市场垂涎三尺。
有传言雀巢准备与高露洁联手。
不管传言是否为真，中国木糖醇口香糖市场开发潜力有目共睹。
由此可以得出：
1）、国内木糖醇市场广阔，极具可开发价值；
2）、口香糖市场品牌效应日益凸显；
3）、由于市场开展趋势走向个性化，小众化，所以木糖醇口香糖仅仅强调健康无法满足现代消费者的'心理高层次需求。
能综合独特口味，个性化包装（便携性），清新口气的成效的产品有待开发，这也为绿箭（箭牌）的开展提供难得的机遇。
2、目标消费者分析（主要包括目标消费者消费心理与行为，及其群体亚文化分析）
“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权决定市场策略
根据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。
目前这个处于18～27岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻一族，已经成为最受商家欢送和重视的新消费者群。
xx年11月，巴黎百富勤（BNPParibasPeregrine）研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费顶峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升发生历史性的改变。
安永会计师事务所的报告也指出，“80后”将成为奢侈品的消费主力。
作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。
深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。
1）、“80后”的消费特征
美国著名消费者行为学家所罗门（MichaelR.Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断定义热门的概念，因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。
绿箭口香糖广告作品赏析报告
于红红
学号：
10334241
前言
美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉?
莱格利创办。
从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。
1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖。
1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国以来。
一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢送和喜爱。
广告作品总体介绍
广告作品名称：
绿箭口香糖广告
广告媒介：
电视台
广告时间：
xx年6月6日
广告分类：
绿箭口香糖广告父女篇
广告主情况简介：
美国箭牌糖果（Wm.WrigleyJr.Company）是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。
箭牌糖果（中国）为其在中国设立的独资企业。
目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设有三家工厂。
箭牌公司在中国的品牌组合包括“绿箭”（Doublemint）、“黄箭”（JuicyFruit）、“白箭”（Wrigley'sSpearmint）、“箭牌咖啡口香糖”（Wrigley'scoffeegum）、“益达”（Extra）无糖口香糖、“劲浪”（CoolAir）超凉口香糖、“大大”（TaTa）泡泡糖和“真知棒”（PimPom）棒棒糖等。
一．市场分析
美国箭牌糖类旗下有绿箭、白箭、黄箭、益达、劲浪等多款口香糖，目前，中国口香糖的市场规模已突破50亿元。
绿箭旗下的系列口香糖就占中国口香糖市场的91%。
1993年，位于广州经济开发区的箭牌工厂投产，以后“绿箭”实现本地生产，xx年6月，继绿箭薄荷口香糖，绿箭超薄荷等片装产品之后，绿箭在中国推出了粒装、瓶装的绿箭口香糖产品，xx年4月，“绿箭”推出
绿茶薄荷口味条装口香糖。
绿箭口香糖自从进入中国市场以来，一直以绿色、环保、健康为理念，力争成为被人们所信赖、与社会同步开展的品牌。
开放的公司宗旨，赢得大量客户的信赖，但不可无视他有强大的竞争对手。
近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达五十亿元。
口香糖已成为各类家庭尤其是高收入家庭的新宠，43%的月均收入5000元以上的家庭会购置。
目前市场上的口香糖品种众多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、非凡帝、华纳在内的跨国公司口香糖市场也垂涎三尺，绿箭口香糖所占的巨大的市场份额，同样吸引着日本乐天总公司会长重光武雄的目光乐天那么借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主箭牌展开了正面交锋。
亲嘴含片以“喜欢亲嘴的味道吗？
”的趣味广告诉求和乐趣、好玩的年轻健康、时尚的形象，迅速切入到了年轻人这一分众市场，获得了市场的认可，并意外获得了儿童市场。
而以速尔、酷莎为代表的糯米纸薄荷含片也打着新一代环保口香糖的概念开始耕耘市场。
同时，同是箭牌旗下的品牌——益达，也对绿箭造成了很大的压力。
就益达的行销策略而言，益达全面实施“校园、社区、医院”的三板块结合的完整护齿方案，通过观看DVD，才艺表演，制作手抄报海报，卡通绘画挂图，社会实践等多种形式，让孩子们切实体会到牙齿的重要性。
益达从儿童及家庭着手的活动深入人心，同时使益达的品牌形象渗透于无形之中。
在现有品牌中，绿箭已有较高的知名度，总体来说，就目前而言，绿箭这个品牌深入人心。
二．目标消费者分析
绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为群众所接受，绿箭的价格廉价，值得购置。
一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，播送广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。
三．产品分析
1）产品质量:
将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2）价格定位:
条装1.5元
3）渠道策略:
全国各地的大、中、小超市及便利店
4）品牌定位:
1981年和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。
1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。
1999年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一
的单品。
xx年“绿箭”分享包上市，使消费者能分享绿箭带来的清新口气。
xx年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。
xx年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢送，推动绿箭口香糖的产品
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