品牌战略课堂讲学.docx
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品牌战略课堂讲学
第一章绪论
营销百年中的品牌轨迹
✍1931年，宝洁公司品牌经理制——组织结构的管理创新，建立了内部品牌的竞争机制
✍始于香皂品牌“佳美”（卡玫尔）
✍强生、花王、杜邦、联合利华等公司都或多或少地引入了这种品牌管理模式
✍20世纪90年代末，发展为品类经理制
✍1956年，市场细分——选择目标市场，缘于买方市场中的消费者需求表现出更多的个性和差异化
✍1957年，市场营销观念的提出是企业市场观念的重大飞跃，通过满足顾客需求创造利润
✍1960年，提出4Ps理论
✍1963年，“价值观”和“生活方式”（VALS——Value&Lifestyle）成为市场细分的重要依据，开始赋予品牌“个性”
✍1969年，定位论（Positioning）成为诸多策略的出发点和整个营销活动的战略制高点，70年代进入定位时代
✍50年代——产品时代，瑞夫斯提出USP（UniqueSalesProposition），向消费者提供一个“独特的销售主张”
✍60年代——形象时代，奥格威提出品牌形象论（BrandImage），认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，描绘品牌形象比强调产品具体差异重要
✍80年代，顾客满意（CS，CustomerSatisfaction），并在20年后发展为顾客关系管理（CRM）
✍1989年，品牌资产（BrandEquity）理论提出，品牌战略成为企业一种新的战略管理
✍90年代，4C挑战4P，整合营销传播（IMC）
1978年后我国品牌的发展阶段
✍品牌启蒙阶段
品牌意识薄弱，我国企业通过为外资品牌贴牌生产谋得生存
✍自创品牌阶段
i.CI，1991年的广东太阳神；
ii.1991年，选出首届14个中国驰名商标；
iii.1993年，《中国名牌》杂志创立；
iv.1994年9月，中华商标协会成立；
v.1995年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布中国最有价值品牌年度研究报告；
vi.“2009中国最有价值品牌排行榜”，海尔（812亿元人民币）、联想、国美、五粮液、中国一汽、美的、TCL、茅台、青岛啤酒、重庆长安汽车分列一至十位
vii.各地政府纷纷提出品牌战略；
viii.中华老字号品牌再造
✍品牌竞争阶段
90年代中期各行业的价格战、广告战、促销战、服务战，造就了孔府家酒、秦池、爱多等几代标王
✍品牌国际化阶段
90年代末期，以家电行业为代表开始从生产、营销、研发、资本、人才多方面进行全球化布局
●产品和消费者之间的桥梁—在市场环境中
产品竞争——商标市场竞争——品牌品牌竞争——名牌
第二章品牌创建之品牌命名
✍市场经济条件下，品牌竞争是技术、质量、人才、营销等方面竞争的集中体现。
✍品牌是消费者对企业、产品或服务在营销传播过程中传达的视觉要素、消费利益和价值观念等信息所形成的综合认知关系。
P10
✍品牌战略的目的是建立、维护、巩固和发展消费者与企业、产品及服务间的这种关系。
✍品牌命名是品牌战略与决策的起点。
✍品牌名称是品牌构成要素中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。
品牌内容要素的具象形态和抽象形态p13
✍商品名称以自然属性和功能来命名，品牌名称更多地表现为社会属性、人文属性、经济属性和企业属性。
ix.不同企业的同类产品——不同品牌
x.同一企业的同类产品——可以不同品牌
xi.同一企业的不同种类产品——可以相同品牌
✍品牌名称是品牌重要的信息来源，可以影响消费者对企业和产品的看法以及具体的购买行为。
✍品牌名称的民族性、国别性和国际化
✍品牌名称应具备的特征：
xii.容易识别和记忆
xiii.支持品牌认知和品牌联想
xiv.支持标识物（品牌相关视觉物——形和色）、标识语（广告口号）p24
xv.与众不同，能得到法律保护（注册）
✍品牌名称的选择
xvi.字词选择与组合：
关联描述和隐喻、无意义——令人愉悦，避免负面涵义
xvii.易记：
不寻常、有趣、有具体含义、富于感情色彩、易拼写、易发音、包含视觉形象
xviii.暗示产品类别
xix.引发理想联想
第三章品牌认知
✍品牌认知
是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。
p37
✍品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度。
xx.认知金字塔：
品牌无意识✍品牌识别✍品牌记忆✍深入人心
✍品牌认知的层次
xxi.品牌无意识：
对品牌无任何了解
xxii.品牌识别：
品牌认知的最低程度，是一种有提示的识别（雀巢是咖啡）
xxiii.品牌记忆：
建立在消费者自主记忆的基础上，是消费者熟悉的品牌
xxiv.深入人心：
品牌认知的最高程度，无任何提示情况下脱口而出的第一个品牌（咖啡是雀巢）
xxv.心理占有率和情感占有率p38
✍品牌认知产生价值的方式
xxvi.品牌联想的基础
xxvii.熟悉产生好感，廉价品可能产生直接购买
xxviii.有实力的感受，减少购买失调感，促进作出购买决定
xxix.提升认知层次，进入消费者考虑名单。
且一旦进入，能够长时间地持续保持较高水平的认知度，并创造巨大资产。
同时排斥新的挑战品牌进入这一名单。
✍品牌认知是一种品牌资产
xxx.品牌认知可以给产品带来附加值，提升竞争能力
xxxi.知名度和美誉度关联紧密，呈一定正相关
xxxii.高度品牌认知是成功品牌延伸的基础
xxxiii.但认知本身未提供足够的购买理由
✍获得品牌认知的方法
xxxiv.多种传播形式和手段获得和产品类别相关联的识别和记忆（导入期的广告宣传、5秒标版等）
xxxv.引起注意（品牌名称）
xxxvi.突出标识（视觉标识物）
xxxvii.出语不凡（标识语）
xxxviii.重复宣传
第四章品牌联想
✍品牌联想是人们记忆中与品牌相连的各种事物。
✍正面联想和联想群组
✍品牌联想对品牌认知起到决定性作用
✍形成消费者对品牌的特定感受，有利于确立品牌个性和强化品牌形象，从而建立竞争优势。
✍品牌联想产生价值的方式
提供购买理由
xxxix.帮助消费者获得商品信息
xl.明确的品牌定位（稳定的竞争优势）传播的重要基础——提供差异化的品牌区隔
xli.涉及重要的产品特征usp
xlii.涉及重要的消费者个性关联
xliii.表现品牌信誉和自信，创造（综合的）积极态度和感觉，为品牌发展和延伸提供基础（名人代言）
✍产生联想的方法
xliv.产品特征——能够互相支持的多个特征（品牌属性）
xlv.消费者利益（品牌利益）
xlvi.产品价格
xlvii.使用者、使用过程和使用情境（意见领袖、群体归属和生活方式）
xlviii.国家和地域
xlix.与竞争者的关系
✍品牌联想的“形象”要求
l.品牌联想的强度——消费者对产品信息的关注程度和信息宣传的密度
消费者信息来源
整合营销沟通
li.品牌联想的偏好性——形成正面的整体品牌评价（如某一品牌看起来方便、可靠、有效）
lii.品牌联想的独特性（同一产品或服务范畴中的典型）
liii.定位的传播和形象的获得
✍MARLBOLO万宝路
liv.品牌要素：
品牌名称、网络域名、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装等（名称、标识物和标识语）、红白包装、V形图案、牛仔、棕色滤嘴（产品）、万宝路世界（广告）、男性的体育运动（公关赞助）✍✍支持品牌认知（品牌识别和记忆）✍✍支持品牌联想：
强劲口味、男性的、大胆和独立的想象、自由和力量的感觉、美国的
✍LEVI’S的属性与利益
lv.产品属性：
蓝色粗斜纹棉布、红色口袋签——高质量、耐磨耐用
lvi.用户联想：
美国的、蓝领的、努力工作的传统的、强壮粗犷的、男子汉气概的——自信的感觉
lvii.使用情境：
户外工作和休闲环境——舒适合身，穿着休闲
lviii.品牌个性：
诚实、古典、友好、独立、普遍、现代
✍统一左岸咖啡馆——“愉快的孤独感”
我在左岸咖啡馆，也在去左岸咖啡馆的路上
第五章品牌商标
✍商标是用以区别不同的生产经营者所提供的不同商品或服务的显着标记，是品牌的重要组成部分和集中体现。
✍市场经济中产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。
✍我的商品质量好，有特色。
✍最早成文商标法，1857年法国《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》
✍1883年《保护工业产权巴黎公约》，1891年《商标国际注册马德里协定》，1989年中国成为《马德里协定》成员国。
✍中国现行《商标法》于2001年修正颁布。
✍商标的分类
任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可作为商标申请注册。
lix.根据商标的构成来分类，可分为文字商标、图形商标、图形与文字组合商标；
lx.根据商标的用途和作用来分类，可划分为商品商标或服务商标；?
?
lxi.根据商标拥有者、使用者的不同来分类，可划分为制造商标、销售商标、集体商标；
lxii.根据商标的管理来分类，总体上可划分为注册商标和未注册商标；
lxiii.根据商标使用人对商标的使用动机来分类，可划分为联合商标、防御商标、证明商标；?
?
lxiv.根据商标的寓意来分类，可划分为有含义商标和无含义商标；
lxv.根据商标使用的方式来分类，可划分为主商标、分商标、商品群商标、具体商品商标；
lxvi.根据商标的载体分类，可划分为平面商标、立体商标、音响商标、气味商标
lxvii.商品商标：
1—34大类服务商标：
35—45大类
lxviii.集体商标&证明商标：
集体商标表示该商品或服务属于某一特征团体或组织，证明商标是表示该商品或服务具备某一特征，如原产地、绿色食品。
✍商标的功能
lxix.商标所有人的识别以及消费者识别和消费引导
lxx.营销传播的重要内容和认知载体
lxxi.标志质量与评价质量
lxxii.获得竞争优势的重要手段和途径，是品牌资产的集中体现
✍商标注册与注册商标
lxxiii.注册商标是经过法定程序、取得商标专用权的商标
lxxiv.商标专用权指注册商标权人享有的商标使用权、禁止权、转让权、许可使用权等，属于知识产权范畴，具有独占性、时间性、地域性等特点。
lxxv.涉外商标和商标的国际注册
✍驰名商标
lxxvi.驰名商标的认定和保护
lxxvii.中国在1985年3月加入《巴黎公约》后逐步开始了驰名商标保护工作方面的探索性实践。
1987年8月，国家工商局商标局在商标异议案中认定美国必胜客国际有限公司的“PIZZA?
HUT”商标及屋顶图形商标为驰名商标，这是我国加入《巴黎公约》后认定的第一件驰名商标。
lxxviii.1989年11月认定“同仁堂”为驰名商标，这是国内第一件驰名商标，以帮助当时的北京市药材公司解决该商标在日本遭抢注的问题。
lxxix.2001年11月，北京市高级人民法院在司法程序中认定美国杜邦公司的“DUPONT”商标为驰名商标，并维持北京市第一中级人民法院撤销他人将该商标作为域名注册的一审判决，这是中国司法机关认定和明确保护驰名商标的第一个案例
第六章品牌定位
市场细分、市场选择、市场定位
✍市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
✍竞争环境中的差异性
✍前期决策，赋予品牌特殊的含义，并树立与同类品牌相比独特的“个性”
✍营销策略之一，品牌联想的重要依据和品牌资产的有目的构建——创建强有力的、偏好的、独特的品牌联想
✍在产品同质化与消费者需求的个性化的营销环境中（联想中的产品属性和消费者利益），品牌定位应能为品牌赋予超越产品实体差异的独特联想与价值
✍品牌定位是在客户群或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使顾客能以“合适”的、理想的方式联想起某种产品或服务。
✍定位帮助品牌找到明确区分于其他同类产品的竞争优势，并符合消费者的某种需求
✍获得消费者对品牌某一方面优于其他品牌的评价
✍筛选、投资、保护——构建资产
✍品牌定位的要素
lxxx.（目标）消费者
【淡啤酒：
低卡路里，饮后口中不留酒味，教育程度较高的年轻人，希望有品位，女性】
lxxxi.品牌（产品）特性
【产品实体（取材、造型和色彩，工业设计与外观专利）；产品功能（消费者利益与实用新型专利）；价格（购买力相关）、体验、角色归属和实现（个性）】
lxxxii.竞争关系
【某方面比竞争品牌（产品）好或和他一样好】
lxxxiii.合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性（相似性）、以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性
lxxxiv.有必要确定
【
（1）目标顾客
（2）主要竞争对手（确定产品大类和竞争参照结构）（3）本品牌和竞争品牌的差异性和相似性】
lxxxv.差异点联想
【属性、利益、“整体优质”、“低成本提供者”等，差异的吸引力和可传达性】
【e:
宜家（Ikea）——针对批量市场生产优质、安全、设计良好的产品】
lxxxvi.共同点联想
【包括产品大类共同点联想（尤其在品牌延伸时）和竞争性共同点联想（抵消竞争对手的竞争优势，并以此作为差异基础）】
lxxxvii.当品牌延伸并涉及多个产品大类时，有必要建立品牌核心价值，同时定义品牌“箴言”
【e:
（1）耐克——可信的运动性能
（2）迪士尼——有趣的家庭娱乐】
lxxxviii.品牌定位的本质
【
（1）期望的消费者印象中的最佳位置
（2）长期的竞争优势并使顾客满意】
波特认为应首先解决：
（1）针对大众还是小众市场
（2）竞争优势来自低价还是其他差异
【定位应清楚传达并提供真正的附加值】
【e:
麦当劳（1955）的QSCC——品质、服务、清洁、价值】
第七章品牌资产与品牌附加值
✍品牌获得成功——具有超过产品本身的价值，能和竞争对手显着区别开来的附加价值
✍定位——联想——形象（令人感觉很好的本质）——符合消费者需求的附加值
e:
忘带什么东西了？
”——HolidayInn
✍定位——联想——个性（令人感觉很爽的本质）——符合特定消费者需求的附加值
e:
满足低成本城市交通需求的两厢车
福特——精力旺盛的男子，不野心勃勃，但办事认真，工作努力
雷诺——时髦的年轻女性，喜欢被人簇拥，容易一时冲动作出决定
✍附加值的关联特征：
lxxxix.名称与附加值直接相关
xc.既满足功能需求又满足情感需求
xci.认为交易风险小
xcii.把产品展示为有效的和不可或缺的
✍品牌资产的粘合性整体策略，认知、联想、品牌提供的质量和品牌忠诚
✍品牌的四个层次
xciii.创始层：
基本产品和服务
xciv.期望层：
满足购买动机的基本诉求，包括名称、包装、设计、有用性、价格、数量等
xcv.扩大层：
对品牌的标准要求，是多个品牌竞争中的区别性因素，如使用方法、最终使用者、特殊属性等
xcvi.潜在层：
新的附加值，以防止回落至期望层，满足情感需求
✍优质产品＋消费者接受的价格——销售良好——生产规模扩大——成本降低，利润上升（进入产品生命周期的成熟期）——较多的营销预算——注入品牌资产（较波士顿矩阵给企业提供另一资源配置思路）——树立形象和个性，提供附加值——完成从产品到（忠诚）消费者的转移，延长生命周期——未来的获利能力和长期的竞争优势
第八章品牌体现的质量与品牌忠诚
✍国际标准化组织所制定的《质量术语》标准：
质量是反映实体满足明确或隐含需要能力的特征和特征的总和。
”—ISO8402－1994
✍“实体”不仅是产品和服务，还包括活动或过程的结果，也可以是活动或过程、组织、体系、人员或者上述的组合。
✍品牌质量包括品牌本身的质量和品牌体现的质量。
✍品牌本身的质量即品牌代表的产品质量，是一种客观存在。
（同质）
✍品牌体现的质量是品牌在消费者心目中感受的质量，是一种主观判断。
✍消费者对品牌体现的质量因人而异。
✍购买动因——关键性的购买理由，直接影响市场销售
✍占有消费者重要的心理区位，提高认知水平
✍溢价效应带来更具竞争力的价格，产生额外的价值，并能增加利润
✍利于获得渠道肯定，销售人员表现良好也会提升品牌体现的质量
✍利于品牌延伸和品牌扩展
✍影响品牌体现的质量的因素
xcvii.产品质量是前提和基础
xcviii.高质量的信号：
品牌名称、产品外观、品牌联想、价格、广告投放与表现等
✍品牌忠诚与顾客满意
xcix.品牌忠诚反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度
c.品牌忠诚度的不同层次
忠诚金字塔：
对品牌不忠诚✍习惯性买主✍品牌满意的买主✍对品牌喜欢✍忠贞不二
✍品牌忠诚度的不同层次
ci.对品牌不忠诚：
对品牌漠不关心，只对价格敏感，易变
cii.习惯性买主：
对产品满意至少不反感
ciii.品牌满意的买主：
有一定的依赖性，如良好的售后服务
civ.对品牌喜欢的买主：
对品牌有感情依托
cv.忠贞不二的买主：
坚定购买者，有自豪感并乐于向他人推荐
✍品牌忠诚测量
cvi.购买行为测量
1）再次购买率：
买同一品牌的顾客回头购买比例
2）购买百分比：
在消费者最近的5次购买中，购买各种品牌的比例
3）品牌购买的数量：
同一种产品有多个品牌，只买其中一个品牌的顾客比例，买两个或三个的顾客比例
✍拥有老顾客，有利于降低营销成本
✍表现出的高认知度有利于渠道的采购决策并获得良好的货架空间
✍有利于吸引新的消费者
✍有利于缓解竞争对手的威胁
第九章品牌资产与基于顾客的品牌资产
✍拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。
✍品牌产生的市场效益，即有品牌和无品牌的产品和服务，其市场营销的结果是有差异的。
在消费者的购买决策中，原有首要的价格因素地位有所下降——建立品牌资产的基础。
✍品牌资产——是否愿意购买和继续购买的意愿，是品牌所具有的独特的市场影响力——企业最有价值的资产。
cvii.是一种无形资产，反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的形象价值部分（附加值），是消费者对企业产品或服务的主观评价。
cviii.广泛而高度的知名度、强有力且正面的品牌联想、良好且与预期一致的产品知觉质量以及稳定的忠诚消费者是品牌资产价值的重要来源。
cix.品牌资产是企业的一种有着巨大潜力的资源和特殊的企业资产，以市场为基础为企业创造效益。
cx.商品的买卖是“交易”，品牌商品的买卖是“关系中的交易”，品牌资产是一种“关系资本”。
cxi.积累品牌资产的过程是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。
在品牌定位的基础上，通过品牌要素的选择、营销支持和沟通传播等方面来创建品牌资产、塑造品牌形象。
cxii.品牌资产提供了诠释营销战略和评估品牌价值的共同标准。
✍创建具有竞争力品牌的四个步骤
cxiii.确保消费者对品牌的识别，确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想——形象与个性
cxiv.建立稳固的、完整的品牌含义——品牌核心价值
cxv.引出适当的消费者反应和感受
cxvi.在消费者和品牌之间创造紧密的、积极的、忠实的联系
✍品牌建立阶段的二级内容（金字塔）
cxvii.品牌出现：
种类识别
cxviii.品牌性能：
产品的可靠性、耐用性及适用性；服务的效果和效率；风格和设计；价格
cxix.品牌利益：
使用者情况；购买和使用情况；个性与价值；历史、传统及经验
cxx.顾客感受：
温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自我欣赏感
cxxi.顾客判断：
品牌质量、信誉、优势
cxxii.顾客品牌共鸣：
忠诚度、偏好、归属感、执着
✍科特勒的品牌含义
cxxiii.属性利益价值文化个性用户
第十章品牌决策与品牌发展
✍品牌化决策：
采用品牌，规定品牌名称和品牌标志，商标注册，品牌转让授权，品牌资本运作，品牌市场扩张等一系列活动。
✍品牌使用者决策，包括制造商品牌、中间商品牌及两种品牌的结合使用。
制造商品牌的支配地位日益受到中间商品牌的挑战。
✍表现为中间商对价格、市场、制造商的控制；由于挤压了制造商的品牌溢价空间以及固有的渠道优势，中间商品牌具有较大的价格竞争力，有可能获得较高利润。
●品牌延伸——单一品牌决策——企业的多种产品使用同一品牌的决策
●有利于创建统一的品牌形象
●易于产品线的延伸，推出系列产品满足消费者的多种需求
●节约营销费用，取得品牌规模效益
●荷兰Phlips，日本Canon，中国Haier
●品牌认知——品牌忠诚（核心产品满意）——品牌形象——品牌扩张
✍单一品牌的局限性
cxxiv.不同行业的延伸？
（品牌名称及其认知的挑战）
cxxv.不同定位（价格水平、质量、细分市场）的延伸？
cxxvi.不同产品面对目标市场时的差异化竞争优势体现？
✍多品牌决策——一种产品一个品牌，最大限度地体现品牌差别
cxxvii.面对不同的细分市场，推进品牌的差异化和个性化
cxxviii.有利于全面占领市场，提高企业的整体市场占有率
cxxix.增加制造商品牌的竞争力，获得更多货架空间
cxxx.面对新的消费环境，锁住大部分“品牌转换者”，获得竞争优势
cxxxi.提升企业内部活力和效率，提高企业抗风险的能力
✍多品牌决策的局限性
cxxxii.需要大量资金和时间的投入
cxxxiii.增加品牌管理的难度
cxxxiv.产品品牌与企业品牌（整体价值与文化，表现为技术、态度、行为、设计、风格、语言、绿色理念、沟通形式、反映速度等方面）
✍复合品牌决策
一种产品赋予两个或两个以上的品牌，表现为注释品牌决策（单一品牌和多品牌决策的综合表现形式，别克-凯越）和合作品牌决策（索爱）
✍品牌发展战略
cxxxv.品牌发展指品牌扩张、延续的广度与深度，包括品牌的高度认知和优质联想、创新度和高市场占有率、消费者关联与文化认同以及国际化等方面。
cxxxvi.品牌创建和形成战略，品牌发展和扩张战略，品牌保护战略，品牌更新战略
cxxxvii.质量战略，技术战略，新产品战略，市场战略，传播战略，人才战略，资本运营战略
cxxxviii.品牌的国际化战略包括产品国际化战略，商标国际化战略，国际公关战略、集团化国际战略、资本国际化战略、品牌国际化的国家支持战略
cxxxix.GLOCAL——Thinkgloble,Actlocal全球视角，本土执行
cxl.中国制造——中国创造
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