现代营销学.docx
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现代营销学
01现代营销学
本门课共分五篇：
第一篇：
营销哲学
第二篇：
分析市场机会
第三篇：
确定营销战略
第四篇：
营销组合
第五篇：
营销操纵
第一篇：
营销哲学
第一章
需求和营销学治理
哲学是对世界、人类社会和人类自身的高度的概括，它所涉及的关系是人和自然、人和社会及人和人之间的关系。
作为营销学也是如此。
（发觉需求）收集、判定、整理信息（满足需求）
一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场
1.营销学显现的缘故
A.产品绝对的供过于求；
B.消费者的收入出现长期稳固的增长的趋势。
A.产品绝对的供过于求；
取决于 取决于
生产数量－－生产效率－－科技的进展
凯恩斯的经济学：
其要点即在产品供过于求的情形下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
B.消费者的收入出现长期稳固的增长的趋势。
消费者收入增长－－具有购买力－－生产者才有研究消费者需求的动力－－科技的进展“日新月异”－－劳动生产率提高－－消费者收入增长
2.营销学研究的对象、本质及目的
营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。
产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。
有形产品：
看的见、摸的着的物质形状的产品
无形产品：
看不见、摸不着的物质形状的产品全过程
第一个环节：
市场调研（发觉需求）
1.只可意会不可言传；
2.言不由衷＜节俭、崇俭＞；
3.生产者自身的缘故；
第二个环节：
开发设计（满足需求）
弊端是“和谐的费用过高”
第三个环节：
生产制造（消费者中意的产品）
由于企业治理的水平不同、工人的素养不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。
第四个环节：
制定价格（适当）
第五个环节：
促销
（将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、爱好、偏好，最终达到信任的时期。
）
第六个环节：
分销（销售渠道）
商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者中意的标准是个变量，必须及时调整。
最后的环节：
售后服务
（让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受－－安全感和威严感及便利）
营销学的本质确实是发觉需求和满足需求。
其中发觉需求是重要的，满足需求有两个含意：
假如发觉了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到缺失的最小化。
营销学的目的是通过提供消费者中意的产品，实现企业利润的最大化。
即“双赢”。
3.营销和推销的区别与联系
共同：
两者都期望产品能到达消费者手中，制造利润的最大化；不同：
营销是通过发觉了消费者的需求，满足其需求，提供消费者中意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，要紧考虑企业是否得到中意的利润（生产者主权）。
024.两种需求观
现实需求：
即对现实生活中差不多存在的产品的需求。
潜在需求：
即对现实生活中还不存在的产品的需求。
现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？
潜在需求是矛盾的要紧方面，应重点把握。
进行垄断（权力垄断、产品垄断）即“只此一家别无分店”，与众不同。
中国自古对商人的评判是极端的两类：
奸商和儒商
“储以待乏”
生产者在满足社会需求方面分三个层次：
适应需求、引导需求、制造需求
适应需求：
即制造、生产适应消费者在某个时期需求特点的产品。
5.营销学意义上的市场
“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场：
是购买者和供给者或者说是买卖双方时刻和空间上的一种集合。
是研究均衡价格和均衡数量的显现。
营销学意义上的市场
专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情形。
市场（营销学意义）＝人口（主体）＋购买欲望（精神的满足）＋购买力（增加）＋购买途径（规模）
6.营销学的应用
“生活处处是营销”
是“取”和“予”的关系：
“欲取之，必先予之”
“生活处处是营销”
例如：
“媒人”
再如：
“学校招生”
再比如：
“谈恋爱”
历史故事：
陈平（汉代刘邦的丞相）
“虎落平阳遭犬欺”
“男怕干错行，女怕嫁错郎”
潜在需求－－车辙
据此也能够看出“生活处处是营销”
03二、顾客让渡价值
其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么？
顾客是如何样运算自己那个追求的？
顾客什么缘故要购物？
顾客购买的是那个产品给他带来的满足和享受，或说顾客追求的是效应。
效应是满足和享受的程度。
运算方法：
购买到的产品带来的总的满足和享受－所付出的总的代价＝效用（在营销学上就叫“让渡价值”）
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
1.产品价值
是指产品本身给消费者带来的满足。
“消费者的满足程度是在不断变化的。
”
2.服务价值
是由服务态度和服务质量组成。
服务态度：
要看他是否“诲人不倦”
“边际收益递减”
企业的营销人员应注意的问题：
1）消费者是非专家，其提出问题是自然的；
2）有消费者来提问题，说明其对我的产品感爱好，产品有可能销的出去，是好现象；
3）生产者、营销者的回答不是没有回报的，回答的好、态度好，消费者就会购买你的产品，就能达到利润的最大化。
服务质量：
（好的服务质量）
“有问必答”、“举一反三”
3.观赏价值
确实是企业的品牌在社会中的良好的阻碍度。
知名度高并不代表美誉度高。
美誉度是社会的高的评判程度。
为社会造福是“试金石”
4.品牌价值
品牌价值：
即品牌在消费者心目中的阻碍度。
消费者是“非专家”
具有“从众心理”
总成本＝产品成本＋时刻成本＋体力成本＋心理成本
产品成本是指产品自身的价值。
时刻成本是指消费者货比三家的过程所耗费的时刻的增加。
体力成本是指消费者在收集信息判定信息中消耗的体力得到补充的部分成本。
心理成本是指购买的风险给消费者心理带来的矛盾和冲突。
总价值＝产品价值＋服务价值＋形象价值＋品牌价值
在总价值当中，假如有一项价值提高了，不但能够提高总价值，而且还能降低总成本。
“顾客让渡价值”
三、营销治理
消费者的效用是能够运算的，是“总价值”和“总成本”的比较，用经济学的话讲是“预期收益”与“预期成本”的比较。
1.定义
营销治理：
是生产者谋求制造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程。
是一种互利交换的关系，是需要生产者去制造、建立、保持的。
2.营销治理的八大类型
第一类：
扭转性营销
需求状况：
负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。
）
营销任务：
扭转需求
第二类：
刺激性营销
需求状况：
无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。
营销任务：
激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的爱好刺激需求。
第三类：
开发性营销
需求状况：
潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。
营销任务：
实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。
第四类：
平稳性营销
需求状况：
不规则需求即在不同时刻、季节需求量不同，因而与供给量不和谐。
营销任务：
调剂需求设法调剂需求与供给的矛盾，使二者达到和谐同步。
第五类：
复原性营销
需求状况：
需求衰退是指消费者对产品的需求和爱好从高潮走向衰退。
营销任务：
复原需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行复原性营销的前提是：
处于衰退期的产品或服务有显现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。
第六类：
爱护性营销
需求状况：
饱和需求是指当前的需求在数量和时刻上同预期需求已达到一致，但会变化：
一是消费者偏好和爱好的改变；一是同业者之间的竞争。
营销任务：
爱护需求设法爱护现有的销售水平，防止显现下降趋势。
第七类：
限制性营销
需求状况：
过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。
营销任务：
限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。
第八类：
抑制性营销
需求状况：
有害需求
营销任务：
排除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。
04 3.营销组合
营销组合即营销手段，在企业探究消费者需求的过程中，他们的探究要紧在--4P、6P、10P和11P。
4P：
产品（Product）质量、功能、款式、品牌、包装
价格（Price）合适
促销（Promotion）好的广告
分销（Place）建立合适的消售渠道
6P:
政府权力（Power）依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门。
公共关系（PublicRelatims）利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，排除或减缓对企业不利的形象报道。
“两害相遇取其轻”“软广告”
“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。
10P:
探查（Probe）即探究，确实是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。
分割（Partition）即市场细分的过程。
按阻碍消费者需求的因素进行分割。
优先（Priorition）即选出我的目标市场。
定位（Position）即为自己生产的产品给予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者说确实是确立产品竟争优势的过程。
11P:
（被称为大市场营销）
职员（People）“只有发觉需求，才能满足需求”，那个过程要靠职员实现。
因此，企业就想方设法调动职员的积极性。
4.营销治理的哲学变迁
营销治理无非处理两个最差不多的问题：
一个是供给的问题，一个是需求的问题，要平稳两者之间的关系，这确实是营销治理要做的工作和营销治理的目的。
生产观念是指通过大力进展能够提高产品数量的科学技术，大力提高产品的供给量，从而平稳供给需求关系的一个价值观。
生产观念显现的前提：
一是数量上供不应求；
一是价格上产品价格太高。
产品观念是指生产者通过大力进展能够提高产品质量的科学技术，是企业在供给和需求平稳关系上的价值观。
例如：
“质量万里行活动”，还有“酒香不怕巷子深”。
推销观念是指随着企业对产品数量、质量的重视，科学技术和劳动效率的不断提高，供求发生了变化，显现了“供过于求”。
因此企业必须大力的重视销售，即推销观念。
市场营销观念
是指“发觉需求、满足需求”观念的确立，即是营销观念。
社会市场营销观念确实是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平稳与和谐。
05 第二章
营销战略治理
一、何谓营销战略治理
企业通过规划企业的差不多任务、目标及业务组合，使企业的资源、能力同不断变化着的营销环境之间保持和加强战略性适应的过程。
特点：
1.长期性，一样是十到二十年的企业进展的方向性规划；
2.全局性，保持多方面的和谐关系；
3.适应性，使企业的资源、生产能力与不断变化着的营销环境保持和谐。
缘故：
1.只有与环境和谐，组织才能健康进展。
“天人合一学说”
例如：
“菜系”
2.环境是经常变化的，且这一变化是有规律可寻的，企业主管的任务在于判定环球的变化趋势，以做好应变计策。
3.对环境变化判定的正确与否直截了当阻碍着组织的命运。
例1.长虹“避实击虚”
例2.海尔集团董事长－张瑞敏，售后服务思想的形成。
反例：
石油危机对美国经济的阻碍、对美国汽车业进展的阻碍。
二、企业营销战略治理的内容或步骤
1.规定企业的差不多任务：
包括经营业务若何，顾客是那些人，有什么需要，今后业务向哪个方向进展等。
A.企业的经营范畴，包括产品范畴、顾客范畴、市场的地理范畴等。
注意问题：
要以市场为导向，而不要以产品或技术为导向。
B.任务书必须有鼓舞性。
对外能提高企业声誉，对内能激发职员斗志。
汉代的董仲舒：
身－物质
心－知识（精神）
“起义”的认识
C.任务书要表达出企业的经营准则，形成共同价值观、道德观。
“有规可寻”
“三大纪律八项主义”
2.确定企业目标：
将企业任务具体化为各治理层和具体工作人员的目标，形成一套完整的目标体系。
这是任务能否完成的保证。
确定企业目标和进行目标治理时要定量分析，尽可能将目标数量化。
06 3.安排企业业务组合，即如何在业务或产品结构上优化组合，作到资源的有效率使用。
A.在分析现有业务（产品）组合的基础上，确定新的业务组合打算，或新的投资战略。
两种方法：
波士顿咨询集团法
通用电器公司法
可供选择的四种投资策略：
拓展策略：
即重点进展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有期望转为明星类的单位）
坚持策略：
即坚持对该产品的投资，数量不变。
（适用于金牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位）
抢（收）割策略：
即只考虑短期效益，而忽略长春成效。
（一样为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用）
舍弃策略：
即澈底的剔除那个产品。
（适用于给企业造成专门大负担而又没有进展前途的瘦狗类和问题类的业务单位）
B.确定企业增长战略，即如何进展企业以后的业务。
三种方法：
密集性增长
（1）市场渗透：
即在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销方法，刺激需求，吸引更多的人购买。
（2）市场扩张：
是指向别的地域市场去进展自己的业务。
（3）产品开发：
是指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。
一体化增长
（1）后向一体化：
生产企业向后操纵供应商，使供应和生产一体化，实现共产结合。
（2）前向一体化
企业向前操纵分销系统（如操纵批发商、代理商或零售商），实现产销结合。
（3）横向一体化
兼并或操纵竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或操纵若干微小汽车公司。
多角化增长（多源化增长）
（1）同心多角化
以现有产品为中心向外扩展业务范畴，利用企业现有技术和营销力量，进展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。
（2）横向多角化
为稳固现有的顾客，进展与现有产品无关的新产品。
（3）综合多角化
进展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。
4.制定职能打算
在公司总部制定了企业差不多任务、目标、进展方向与增长战略的基础上，各业务单位还要制定自己的各项具体的职能打算。
（如营销打算，财务打算，生产打算，人事打算等）
注意问题：
应明白营销部门在公司中起举足轻重的地位和作用，树立全员营销观点，而要做到这一步，营销部门必须发挥核心作用。
内部市场：
确实是企业的上下部门之间，也是一个市场链，是内部治理，只有互相配合才能实现全员营销；反之，假如市场链显现了问题，那么为顾客服务的目标是实现不了的。
三、营销治理过程
1.价值传送的过程
选择价值＝细分＋目标市场选择＋进行市场定位＋确立竞争机制
提供价值＝产品的开发＋服务的开发＋产品的定价＋货源的预备＋销售渠道的建设
沟通价值包含销售人员、促销、广告等。
2.具体的动作过程
1）分析市场机会
包含营销环境分析、消费者市场分析、组织市场分析、竞争者市场分析、建立营销信息系统。
区分市场机会（环境机会、营销机会）：
环境机会：
是指市场上未满足的需要
营销机会：
是对本企业营销活动具有吸引力，在此能获得竞争优势和差别利益的环境机会。
2）选择目标市场
市场需求分析
市场细分
与市场定位
3）确定营销组合
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
4）治理营销活动
营销打算的制定、实施与操纵
07 第二篇：
分析市场机会
包括营销环境分析、消费者市场分析、组织者市场分析、竞争者市场分析和营销信息系统的建立等五个部分。
第三章 营销环境分析
一、如何分析营销环境
1.营销环境 是指对企业的营销有各种各样阻碍的因素所组成。
营销环境能够分为两个类型：
微观营销环境和宏观营销环境
微观营销环境是指企业在一定程度上或在相当程度上，能够阻碍 的环境。
宏观营销环境是指企业在相当程度上只能适应，专门难对这些环境变化产生阻碍的企业营销环境。
我们重点分析宏观营销环境。
环境变化－－消费者需求变化－－有消费者未满足的需要发生－－有企业发财的机会－－就有营销的机会
“变动才有机会”
“文似看山不喜平”
2.分析营销环境的目的
营销环境分为两个：
一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），一是幸免营销威逼（使缺失最小化）。
“运动”“相对静止”
3.营销环境变化的分析
营销环境的变化分为三种：
一是环境缓慢的变动；二是环境快速的变动；三是环境一样的变动。
“尽管变化是缓慢的，但依旧有变化的！
”
“快速的变动以至于人们都无可预防！
”
“一样的变化是介于两者之间的，不快不慢。
”是人们可感知和预防的，大部分营销环境的变化确实是这种一样变化。
二、营销环境变化情形
1.人口环境：
人口环境对市场营销的关系是十分紧密的，因为人是市场的主体。
企业的人口环境，包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情形。
人口数量在不断的发生变化，人口流淌趋势加强。
人口的密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业对企业营销的阻碍。
（1）人口老龄化趋势
由于人口出生率下降和平均寿命延长，人口趋于老龄化。
由于科学技术的进展和生活改善，现代人的寿命延长，死亡率大大下降。
新生婴儿数量减少。
（经济发达）
人口老龄化的趋势对企业的营销产生了专门大的阻碍！
－－企业的生产结构会发生转变。
“夕阳红”产业的潜力；
为儿童生产的产品会成为一个兴盛的产业；
为妇女生产产品的行业前景看好。
（2）家庭结构的趋势加强
1）显现了大伙儿庭向小家庭转变的趋势；
2）晚婚、晚育，节育能力的提高
3）离婚率高；
（3）人口流淌趋势加强
1）人口从乡村流向都市；
2）人口从落后地区向发达地区；
3）人口从都市流向郊区；
4）人口从发达地区向不发达或欠发达地区流淌；
（4）教育文化水平提高
科技的进展－－提高了收入－－追求教育的最差不多条件－－文化教育程度提高－－企业产品向名牌进展
08 二、营销环境变化情形
2.自然环境：
（1）某些原料显现短缺的趋势
地球上的自然资源可分为3类：
无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。
“成本越高，需求越低”
某些原料的短缺会给一些企业带来危机，但同时也会给一些生产替代产品的企业带来新的营销机会。
（2）能源成本（提高）的变化
为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。
“有变化就有机会”
（3）环境污染严峻
现代工业的进展，对自然环境造成了不可幸免的破坏。
日益严峻的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。
环境污染的加重和人类环境爱护主义的兴起，给专门多企业带来了威逼，同时也造成了两种机会：
一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，制造了营销机会。
发达国家和落后国家一个趋于对生活质量的追求，一个趋于对生活数量的追求。
不同的生活层面有不同的生活追求。
正确的治理、遵循人性的治理，是有效的治理。
它能使个人的欲望和组织的目标相结合，反之，不正确的治理无法达成结合，会造成人的行为发生扭曲，查找其他途径而为之。
3.科技环境的变化
（1）技术变化的步伐加快。
经济学家诺思提出：
制度在经济的进展过程中，起专门大的作用。
他认为由于“专利制度”的保证，使科技得到了迅猛的进展。
例：
“武术”
“有变化就有机会，有变化也会有危险。
”科学创新的速度大大加快给企业的生产和营销带来了相当大的阻碍。
（2）关于技术革新的法规增多。
科技的进展既给了人们许多机会，又让人们面临着许多挑战。
这就造成了社会的不安定，因而造成生活福利的降低，因此，导致政府出来管制。
因此，营销者在进展技术、制造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。
（3）研究与开发（R＆D）预算专门高。
“欲善其事，先利其器”
这意味着企业在创新的过程中，要注意与科研部门和高校部门之间的联合。
4.经济环境的变化
（1）消费者收入的变化，是不断提高的进展趋势。
人类社会的提高、收入的提高是呈周期性的，有高点也有低点。
人类的收入从总体上讲是在不断的提高，但现代社会收入差距拉大。
消费者现时期收入的高低会阻碍他对今后消费的预期。
法国一经济学家写过一篇文章：
分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。
在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对以后不充满信心，裙子越来越长。
（2）消费者储蓄和信贷情形。
当社会的经济进展水平越低，人们对以后不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济更加达，人们对以后充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。
以致显现分期付款的现象。
（3）消费者支出模式的变化
即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地点。
其对企业的营销决策有重要意义。
德国的恩格尔准则：
随着经济的进展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。
09 二、营销环境变化情形
5.社会文化环境的阻碍
（1）什么是文化
即生活在一定地区的人们，关于自然、社会和人类自身的认识和评判，同时利用这些认识和评判改造世界的能力的总和。
（2）文化的特点
文化的特点分两点：
一是变化性，一是稳固性。
变化性是绝对！
“时刻确实是金钱，效率确实是生命”
“机会成本”
变化的缘故：
1）科学技术的进展导致了经济的进步，导致了人民生活水平的提高，导致了时刻机会成本的提高，因此人们的观念要发生变化。
2）文化之间的交流。
预期收益和预期成本的结构发生了变化。
稳固性是相对的！
（相对静止）
文化、观念一旦形成，就会保留一段时刻，然后再发生另一段改变。
哲学上讲：
物质决定意识，意识对物质有反作用。
也是那个意思。
因此，企业的生产人员应该紧密关注到文化环境的变动，以确定如何刺激消费者的需求，如何改变其头脑中的预期收益和预期成本的结构。
例：
对颜色的看法
红 白
要在变与不变中确立一种均衡！
白 红
例：
中国传统节日“春节”
东安、长安商场的布置、策划，就抓住了消费者的脉搏，做的有声有色。
全国普遍在变，然而变的速度是不均衡的：
发达地区变的快，不发达地区变的慢；都市变的快，农村变的慢；高学历、高收入阶层变的快，低学历、低收入阶层变的慢。
因此必须注意文化环境的变化。
利用文化进行营销的事例：
中国在80年代时兴看日本连续剧，时尚日本产品；在90年代，看好莱坞影片，时尚美国产品。
其缘故是“认可了文化，即认可了产品。
”美国打的是以文化占据市场牌。
文化与营销之间具有“正相关”的关系：
欧洲人讲：
“要抵制美国的产品，必须先抵制好莱坞的文化。
”
例：
中国营销在越南的兴衰
那么以后的产品将是什么样的产品呢？
“中西合壁”
西方的质量西方的功能，东方文化特点的款式、包装、企业品牌的名称、颜色等等。
“欧风亚雨”
改造、和谐的过程。
“古为今用”
“今”代表了时代的进展趋势，“古”更多的代表了文化的不变。
“旗袍”即是现代和古代结合的产物。
触到文化的渠道有两个：
一是向现实的实践学习（无字书），一是向前人的实践学习（有字书）。
6.政治法律环境
政治
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