中国讲座网商业计划书.docx
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中国讲座网商业计划书
中国讲座网商业计划书
1中国讲座网简介3
2中国讲座网营销规划5
2.1营销规划概要5
2.2宏观环境和行业环境分析6
2.2.1中国讲座网政策法律环境7
2.2.2中国讲座网经济环境9
2.2.3中国讲座网社会文化环境11
2.2.4中国讲座网技术环境13
2.2.5中国讲座网行业环境分析14
2.3营销调查16
2.3.1中国讲座网用户行为调查16
2.3.2中国讲座网市场潜量估算21
2.4营销战略22
2.4.1中国讲座网市场细分24
2.4.2中国讲座网目标市场26
2.4.3中国讲座网价值定位27
2.5营销战术30
2.5.1中国讲座网产品组合31
2.5.2中国讲座网价格策略33
2.5.3中国讲座网渠道开拓35
2.5.4中国讲座网网络营销35
2.5.4.1网站建设35
2.5.4.2SEO搜索引擎优化39
2.5.4.3搜索引擎竞价排名42
2.5.4.4Email营销47
2.5.4.5口碑传播50
2.5.4.6信息发布51
2.6营销方案实施与控制51
2.6.1会员发展目标和计划55
2.6.2销售目标和计划56
2.6.3利润目标和计划58
2.6.4市场费用控制目标和计划61
2.6.5中国讲座网资产负债表和现金流量表63
3结论66
附录：
主要管理人员简历66
1中国讲座网简介
中国讲座网（）由复旦大学MBA创立，秉承“博学而笃志，切问而近思”的校训，以“分享智慧，启迪人生”为网站的使命。
公司于2005年3月10日正式注册成立，名称为“上海度尔网络信息技术有限公司”。
“度”是佛教用语，意思是帮助人脱离某种困境，有所领悟，从而达到某种境界，实现某种愿望。
中国讲座网不但“度”你，同时也“度”我们自己。
公司的英文名称是“Doer”,意为实干家、实践者，对应的单词是“Thinker”,意为思考者、思想家。
中国讲座网不但要做一个思想者，也要做一位实践者。
中国讲座网是BtoC类教育网站，是一家宽带内容服务提供商，以视频点播（VOD）的方式提供精品讲座、人物访谈和名人演讲。
中国讲座网的主要栏目包括：
经营管理、文化教育、科技自然、政治法律、社会人生和百花齐放等。
中国讲座网的目标受众是广大的青年白领和在校的大学生。
讲座网致力于同著名的大学、图书馆、媒体和个人建立长期的伙伴关系，将优秀的人类智慧和人文精神通过宽带网络传播到世界的每一个角落，不分种族与文化，不分宗教与信仰，不分高贵与贫贱。
中国讲座网的定位不同于一般的教育网站，不是以获取学历为目的，而是以通识教育和成功教育为己任。
以“分享智慧，启迪人生”为宗旨，追求的是人生价值的自我实现和工作生活的满意度。
这里没有选择题、判断题和问答题，这里没有老师，也没有学生，只有智慧的火花和心灵的碰撞。
当你消沉的时候给你力量，当你迷茫的时候给你勇气，当你张狂的时候使你冷静。
讲座作为一种高层次的教育形式具有一定的特殊性，一般而言，主讲人大多都是知名的专家、学者或者是成功人士，他们的知识和经验具有很强的借鉴作用，通过聆听他们的演讲可以达到“分享智慧”的目的。
“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”，这些人成功的背后都有一段不平凡的人生经历，一场好的讲座，有可能改变人的一生，从这个意义上讲，讲座确实可以“启迪人生”。
中国讲座网——分享智慧，启迪人生！
中国讲座网——北大、清华、复旦、交大1000场高校讲座等你听！
中国讲座网——GE、IBM、海尔、联想1000位企业家访谈等你看！
中国讲座网——中国社会精英的知识库！
中国讲座网——中国青年才俊的精神家园！
中国讲座网——永不结束的演讲会！
中国讲座网——你一生中必定要去一次的网站。
如果你是在校的大学生，你一定要来，因为这里有你的未来！
如果你已经毕业了，成为校友，你一定要来，因为这里有你的榜样！
中国讲座网目前由三位股东组成，股权比例如下；胡安军占92%；浦云锋占5%，其他投资人占3%，如图1.1所示。
图：
1.1中国讲座网股权结构
“老子的队伍才开张，总共有十几个人，七八条枪”。
作为一个刚刚成立的创业公司，面临资金匮乏、人力资源紧缺的现实，如何开展有效的营销活动，不能不说是一种挑战。
创业就像是一杯咖啡，闻起来香，吃起来有点苦，喝的多了会上瘾，回味起来还
有点甜。
喝咖啡在外人看来是一份心情，其中滋味饮者自知。
创业的根本问题是生死问题，一共有三种死法，即小死、中死和大死。
所谓小死就是公司无法正常经营下去；中死就是创业者不能顾全家庭；大死就是创业者自身难保。
对应的也有三种生法，即小生、中生和大生。
所谓小生就是创业者小富即安；中生就是造福一方；大生就是影响一世。
如何才能摆脱死亡的威胁，如何才能在经历了“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”,经历了今日的“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”,坚持到明天的“众里寻他千XX，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。
中国讲座网是一个神话？
还是一个泡沫？
抑或是一个悲剧？
“拆下肋骨当火把，照亮我前程”，本文将给出答案。
2中国讲座网营销规划
中国讲座网商业计划书由营销规划概要、宏观环境和行业环境分析、营销调查、营销战略、营销战术、营销方案实施与控制等六个部分组成。
2.1营销规划概要
科特勒认为:
战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
我们将利用PEST和波特的五力模型对宏观环境和行业经营环境进行详细的分析，通过营销调查分析出消费者的消费特征，估算出中国讲座市场的市场潜量。
在此基础之上制定出中国讲座网的营销战略，营销战略由市场细分、目标市场的选择和价值定位三个部分组成。
在战略的指导下，设计出具体的营销战术，包括产品组合、价格策略、渠道拓展和网络营销。
网络营销部分将是本文的重点，着重阐述网站建设、SEO搜索引擎优化、搜索引擎竞价排名、Email营销、口碑传播与信息发布等方法的实际应用。
在营销方案的实施与控制部分，将从财务的角度上考察营销规划的目标和任务，并且制定出行动的具体时间表。
各部分的逻辑关系用图2.1表示：
营销方案实施与控制
（销售计划和财务计划）
图2.1营销规划6个部分的逻辑关系
2.2宏观环境和行业环境分析
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新公布的统计数字，截至2004年12月底，中国互联网网民人数已达到9400万，其中宽带用户达到4280万。
预计2005年底中国网民人数将突破1亿，其中宽带用户将突破6000万大关。
网络电视（IPTIV）成为2005年最为炙手可热的关键词。
电信运营商、广电部门和各大门户网站纷纷抢滩网络视听产业。
中国电信、网通先后推出宽带平台“互连星空”和“天天在线”，新浪、搜狐开通宽带门户，电视台、广播电台紧随其后。
同2002年网络泡沫时期“黑云压城城欲摧，城头变换大王旗”相比，随着携程、盛大、51job、第九城市等网络公司陆续在NASDAQ完成IPO,不禁令人感叹“青山遮不住，毕竟东流去”，互联网公司真正迎来了第二个春天。
网络教育也诉说着春天的故事，基础教育领域的中小学网校、高等学历教育中的网络学院以及职业与培训教育中的英语、财会及司法考试培训市场等，在经历了互联网泡沫的洗礼后愈发显现出勃勃生机，特别是从2003年以来的互联网产业的复苏更是给网络教育产业带来了新的发展动力。
网络教育产业把互联网所具有的随时随地提供信息服务和交流沟通的能力与人们对教育服务的巨大需求有机地结合在了一起。
如101中学网校、北大附中网校、中国人民大学网络教育学院、北大在线、新东方教育在线、中华会计网校等都已经在各自的客户群体中建立起了良好的口碑和知名度。
同时，一些投资者也在密切关注着网络教育市场，希望在互联网的复苏期找到适合的投资机会。
国家为了提高全民教育水平，对教育产业加大了支持的力度，出台了一系列相关政策法规来指导教育产业的良性发展，如《中华人民共和国民办教育促进法》、《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》以及《中华人民共和国中外合作办学条例实施办法》等。
与此同时，我们遗憾地发现网络教育产业同短信增值服务和网络游戏相比，发展状况不尽如人意。
此外，企业e-learnin市场始终没能达到预期的发展规模。
愈来愈多的人渴求受教育的机会，而网络教育恰好能以快速便捷的方式很好地满足这种需求，但网络教育市场却未能形成消费高潮和投资热潮，这背后的原因到底是什么？
我们认为网络教育的从业者们还没有真正把握住市场的脉搏，蕴藏在网络教育市场中的巨大能量还没有得到释放。
我们认为中国的网络教育市场需要一批懂网络技术、懂教育和培训、懂市场和资本运作的企业率先在某个独特细分市场取得成功，这个所谓的独特的细分市场就是讲座市场。
中国讲座网定义了讲座市场，瞄准了讲座市场，中国讲座网的宏观环境分析将从政策法律、经济、社会文化和技术等四个方面进行。
行业环境分析将利用波特的五力模型，从行业内现有的竞争对手、替代品、潜在的进入者、供应商和客户等五个方面着手。
客户
宏观环境与行业环境的关系如图2.2所示：
图2.2宏观环境与行业环境关系图
2.2.1中国讲座网政策法律环境
在宏观政策方面，2002年2月，教育部批准了北大、清华、复旦、交大等67所高校开展网络教育试点，从而拉开了网络学历教育的大幕，这些试点单位包括：
表2.1教育部批准的网络教育试点单位名单
北京
17
清华大学、北京邮电大学、北京大学、北京师范大学、中国人民大学、北京理工大学、北方交通大学、北京外国语大学、北京中医药大学、北京语言文化大学、北京广播学院、中央广播电视大学、中国农业大学、北京科技大学、对外经济贸易大学、北京航空航天大学、中央音乐学院
上海
8
上海交通大学、复旦大学、同济大学、上海第二医科大学、华东理工大学、东华大学、上海外国语大学、华东师范大学
东北
7
东北大学、东北农业大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、大连理工大学、中国医科大学、东北财经大学
四川
6
四川大学、西南交通大学、电子科技大学、西南科技大学、西南财经大学、四川农业大学
湖北
5
华中科技大学、中国地质大学、武汉理工大学、华中师范大学、武汉大学
陕西
4
西安交通大学、西北工业大学、西安电子科技大学、陕西师范大学
广东
3
华南理工大学、华南师范大学、中山大学
江苏
3
南京大学、东南大学、江南大学
福建
2
厦门大学、福建师范大学
湖南
2
湖南大学、中南大学
山东
2
山东大学、石油大学
天津
2
天津大学、南开大学
重庆
2
重庆大学、西南师范大学
安徽
1
中国科学技术大学
甘肃
1
兰州大学
河南
1
郑州大学
浙江
1
浙江大学
于是，各大高校纷纷在成人教育学院和继续教育学院的基础上成立了自己的网络教育学院，在全国各地设立教学点，网络教育招生如火如荼地开展起来，有些大学网络学院的人数甚至超过了全日制本科生的人数。
由于盲目扩张，教学质量得不到保障，2004年，网络教育招生人数大幅下降，国家教委遂将网络教育的重点从学历教育转向非学历教育，引导试点单位将网络教育的资源放到成人职业培训上面。
在法律环境方面，信息产业部和广电总局为了规范包括网络教育在内的各类网站发展，先后制定了《互联网信息服务管理办法》和《网络视听节目管理办法》，对网络教育实行许可证管理，要求以营利为目的的网站必须申请ICP经营许可证，如果涉及到音视频资料，还需要申请网络传播视听节目许可证。
随着政策法律机制的不断完善，行业的进入壁垒不断加高，需要审批的项目越来越多，市场竞争变得更加规范和有序。
与此同时，我们深切地感受到行业间的界限也变得模糊起来，产业融合成为一种未来发展的必然趋势，例如，电信和广电的融合，网站和媒体的融合。
网络电视（IPTV）作为广电、计算机和电信这三网融合的必然产物，要求监管制度适应这种技术发展的需要，这种变化使得按照行业分块进行管理的模式受到了一定程度的挑战，政策和法律上的令出多门让企业的经营者有些无所适从。
宏观政策上对网络教育的支持和行业法规上对教育网站的约束给中国讲座网的发展既带来了一定的威胁也提供了发展的机会。
从威胁方面来讲，审批事项会减缓公司发展的速度，各种文件的准备耗费了大量的时间和精力，公文旅行、审批效率低下、行业保护主义将产生新的腐败和增加公司的经营费用。
从机会方面来讲，较高的行业壁垒将使一部分经营者望而却步，中国讲座网的经营信念之一就是要进入高壁垒的行业，一旦成功进入就会形成自己的竞争优势和获取超额的利润。
作为民营高科技企业，我们特别希望进入那些传统上由国有企业垄断的领域，比如传媒、教育等行业。
我愿意再次引用科特勒的那句话:
战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
2.2.2中国讲座网经济环境
中国互联网络信息中心（CNNIC）自1997年10月开始发布中国互联网络发展状况统计报告，每半年一次，至今已十五次，是中国该领域最权威的报告之一。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2005年1月所进行的第15次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止至2004年12月31日，我国共有网民9400万人，这一数据是在置信区间为【9138万，9662万】，95%的置信度下获得的。
同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了700万人，增长率为8.0%，和去年同期相比增长18.2%，同1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的151.6倍（如图2.3所示）。
可见我国上网用户总数增长仍比较快。
预计到2005年底，中国网民的人数将突破1亿人。
图2.3历次调查上网用户总数（万人）
CNNIC对网民的定义为：
平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。
这些网民按照地域划分，网民人数占据前10名的分别是广东（1188万人）、山东（848万人）、江苏（661万人）、浙江（534万人）、四川（523万人）、上海（441万人）、湖北（429万人）、北京（402万人）、河北（387万人）、福建（326万人），这些网民集中在东南沿海和长江流域所构成的T字形区域内。
同时，在北京和河北形成了一个O形集聚点。
这些T形、O形区域的网民人数合计达到5731万人，占全国网民总人数的60.97%。
这些区域经济发展水平较高，文化教育程度较好，高校数量比较集中，将是中国讲座网未来发展的重点市场。
表2.2网民在各地区分布情况
北京
上海
天津
重庆
河北
山西
内蒙古
网民数（万）
402
441
193
181
387
211
93
占全国网民比例
4.3%
4.7%
2.1%
1.9%
4.1%
2.2%
1.0%
占本省人口比例
27.6%
25.8%
19.1%
5.8%
5.7%
6.4%
3.9%
辽宁
吉林
黑龙江
江苏
浙江
安徽
福建
网民数（万）
322
179
278
661
534
240
326
占全国网民比例
3.4%
1.9%
2.9%
7.0%
5.7%
2.6%
3.5%
占本省人口比例
7.6%
6.6%
7.3%
8.9%
11.4%
3.7%
9.3%
江西
山东
河南
湖北
湖南
广东
广西
网民数（万）
156
848
305
429
312
1188
285
占全国网民比例
1.7%
9.0%
3.2%
4.6%
3.3%
12.6%
3.0%
占本省人口比例
3.7%
9.3%
3.2%
7.1%
4.7%
14.9%
5.9%
海南
四川
贵州
云南
西藏
陕西
甘肃
网民数（万）
47
523
98
206
7
258
120
占全国网民比例
0.5%
5.6%
1.0%
2.2%
0.1%
2.8%
1.3%
占本省人口比例
5.8%
6.0%
2.5%
4.7%
2.6%
7.0%
4.6%
青海
宁夏
新疆
网民数（万）
20
31
119
占全国网民比例
0.2%
0.3%
1.3%
占本省人口比例
3.7%
5.3%
6.2%
在经济环境中，除了网民的人口数量以外，网民的实际购买能力也是需要考虑的重要指标之一。
根据调查报告我们发现，网民的收入水平总体比较低，月收入在2000元人民币以下的群体占到74.4%，每月上网所支付的费用93.9%的人在200元以下，说明他们的支付能力比较有限，中国讲座网在制定价格策略的时候必须考虑这一因素。
表2.3网民收入分布情况
500元以下
501-1000元
1001-1500元
1501-2000元
2001-2500元
2501-3000元
28.0%
19.0%
16.7%
10.7%
5.3%
5.4%
3001-4000元
4001-5000元
5001-6000元
6001-10000元
10000元以上
无收入
3.6%
2.2%
1.0%
1.1%
0.8%
6.2%
表2.4每月上网所花费的实际费用
低于50元
51-100元
101-200元
201-300元
301-400元
401-500元
500元以上
31.2%
37.2%
25.5%
3.3%
1.2%
0.7%
0.9%
图2.4每月上网所花费的实际费用
2.2.3中国讲座网社会文化环境
根据《中国互联网络发展状况统计报告》，网民的文化程度如下所示，大专及以上学历的网民占到57.7%，这一部分是中国讲座网主要的客户群体。
表2.5网民的文化程度
高中（中专）以下
高中（中专）
大专
本科
硕士
博士
13.0%
29.3%
27.0%
27.6%
2.7%
0.4%
图2.5网民的文化程度
网民的年龄分布在18岁至35岁的青年人占到总数的64.4%，这一年龄阶段是中国讲座网客户主要的年龄阶段。
表2.6网民年龄分布
18岁以下
18-24岁
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-50岁
51-60岁
60岁以上
16.4%
35.3%
17.7%
11.4%
7.6%
7.6%
2.9%
1.1%
图2.6网民年龄分布
网民的职业分布显示，学生占（32.4%）、专业技术人员占（12.6%）、企事业单位管理人员占（9.3%）和教师占（7.0%），以上四项合计61.3%，由此可以看出，中国讲座网用户的职业以学生、专业人士和管理人员为主。
表2.7网民职业分布
国家机关、党群组织工作人员
企事业单位管理人员
专业技术人员
教师
7.4%
9.3%
12.6%
7.0%
办事员等协助人员
商业、服务业人员
农、林、牧、渔工作人员
生产、运输设备操作人员及有关人员
4.6%
9.4%
1.0%
5.0%
军人
学生
无业
其它
0.5%
32.4%
7.0%
3.8%
2.2.4中国讲座网技术环境
中国讲座网是一个专业的视频网站，技术上要求必须在宽带网络上运行，所以业务的发展离不开中国宽带网络的发展，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，按照上网方式划分，宽带用户数量为4280万人，各种上网方式的统计详见表2.8所示：
表2.8中国网民上网方式统计表
专线上网
用户数
拨号上网
用户数
ISDN上网
用户数
宽带上网
用户数
3050万
5240万
640万
4280万
同上一次调查相比，宽带上网用户人数半年增加了1170万人，增长率为38.1%，和去年同期相比增加了2540万人，增长146%，宽带上网用户人数的增长趋势非常强劲。
图2.7显示了最近四次调查中各种上网方式人口数量的变化情况。
图2.7最近四次调查不同上网方式网民人数（万人）
按照目前的发展速度，可以预计到2005年底，中国的宽带人口将超过6000万人。
中国宽带网络的发展为基于宽带的应用提供了技术保障，以IPTV为重点的视频内容将在互联网上大行其道，前景无限光明。
中国讲座网作为宽带内容服务提供商，将随着中国宽带网络的发展而不断壮大
2.2.5中国讲座网行业环境分析
中国讲座网行业竞争分析将利用波特的五力模型，从行业内现存的竞争对手、供应商、客户、潜在的进入者和替代品等五个方面进行。
在行业内现存的竞争对手方面，由于中国讲座网是一种全新的创意和尝试，根据我们对市场的了解，目前在互联网上没有发现类似的专业网站。
在某些高校、电视台、图书馆或者公司和个人网站中确实有一些讲座的链接，但大多是免费提供给网友观看，数量极为有限，片源类型也比较单一，一般是将这部分内容作为网站的一个点缀或者宣传手段，而不是作为产品、服务来经营的。
因此，不能当作竞争对手看待，正如我们在许许多多的网站上都会看到新闻中心这样的栏目，但是，你绝对不能把他们当作新闻网站看待。
中国讲座网目前而言没有现存的竞争对手。
在供应商方面，我们根据讲座的不同来源将供应商分成六类：
表供应商分类
讲座来源
举例
电视台
中央电视台、上海电视台、东方电视台、北京电视台、省卫星电视等
广播电台
上海人民广播电台、北京人民广播电台、省广播电台、各地经济电台等
高校
北京大学、清华大学、复旦大学、交通大学、南京大学、浙江大学等
图书馆
上海图书馆、北京图书馆、南京图书馆、中山图书馆、其他各省图书馆
专业制作公司
杨兰工作室、泛化传媒公司、时代光华等
个人
著名企业家、著名培训师、专家、学者、教授等
供应商的问题主要是版权问题，版权合作的方式主要有三种，即版权买断、版权收入分成、首付部分费用+版权收入分成。
目前，比较流行的是收入分成模式，这种模式将双方的风险和收益捆绑在一起，双方承担的风险相对比较小，可以共享未来的收益。
中国讲座网目前同供应商合作的原则就是版权收入分成。
以后不排除采取版权买断和自主选题制作具有自主知识产权的节目。
版权谈判是一项艰巨和复杂的工作，设计到很多知识产权的法律法规，供应商又大多是事业行政单位，名气大、派头足。
中国讲座网刚刚成立不久，在谈判中的地位显然是不平等的。
这就要求我们充分利用网络的技术优势和专业知识，先用专业知识使对方臣服，然后谈商务，最后叙友情。
以最大努力和最大的诚意打动对方，说明传统媒体和网络媒体是互补关系，有利于提高电台、电视台的收视和收听率。
在客户方面，由于中国讲座网是一家BtoC类的网站，客户都是个人消费者，他们在讨价还价的能力方面比较弱。
他不跟你讨价还价，他可以直接拒绝使用网站的服务，所以，我们必须深入了解客户的支付能力和支付意愿，不能一厢情愿。
在潜在的进入者方面，我们按照行业或者专业的不同划分成4类：
表潜在进入者
进入者类型
举例
网络媒体
门户网站、教育网站，例如：
Sina、Sohu、163、Tom、新东方在线、中华会计网、思达网校、101网校、听世界等
传统媒体
电视台、广播电台、例如：
央
升级会员 