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我国商业保险营销管理研究
武汉大学
硕士学位论文
我国商业保险营销管理研究
姓名:
蔡莉莉
申请学位级别:
硕士
专业:
工商管理
指导教师:
胡炳志
2001.11.1中文摘要
伴随着共和国的成长,我国的保险业也走过了艰苦创业的发展历程,取福
了辉煌成就。
保险业务持续发展,市场规模迅速扩大,全国的保费收入已由
年的.亿元增加到年的亿元,增加近倍;市场主体不断增
加,竞争的市场格局初步形成,截止年,我国已有各种形式的保险企业
家;体制改革不断深入,保险市场的微观运行机制和宏观管理体制逐步建
立;保险法律法规体系初步形成,为保险市场规范运作奠定了基础。
在看到保险业辉煌成就的同时,也应清醒地认识到随着政治、经济体制的
改革,随着中国保险业市场的进~步开放,中国的保险企业,特别是国有商业
保险企业如何在竞争日益激烈的市场中发展和壮大。
建立保险的营销观念,运
用营销机制对保险企业进行管理,将是保险企业,特别是国有商业保险企业取
得竞争优势的关键所在。
论文共分为四章,第一章是对保险营销管理进行概述。
第二章就我国商业
保险营销管理现状进行分析,指出我国商业保险营销管理的必要性、重要性和
可行性,同时对中外保险制度进行比较,进而对我国保险营销管理中存在的问
题进行分析。
第三章是对我国商业保险营销管理的思考,主要从保险营销人员、
保险产品、保险营销的渠道和方式以及保险营销的服务等几个重要方面进行研
究、探讨。
第四章是对我国商业保险营销管理的再思考。
在着眼于世界经济、
科技发展趋势和结合中国保险业营销环境的现实,提出建立和加强保险企业文
化建设是保险企业营销管理的关键和基础;创立我国商业保险企业的品牌是重
要的战略,让客户满意是保险营销管理追求的最高境界。
。
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一。
关键词:
商业保险营销管理.
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:
引言
长期以来我国保险行业一直被中保公司集团所垄断,中国保险公司一
家包揽了所有业务,从财产保险到人寿保险到甚至再保险。
期间,虽然也有平
安、华泰、泰安、友邦等多种形式的保险公司参与竞争,但中国的保险行业几
乎不存在着什么真正意义上的竞争,我国的商业保险企业也没有形成真正的营
销管理。
随着年中保集团的彻底解体,这一状况发生了根本性变化,国有、
股份制、合资等性质的保险公司如雨后春笋般的出现了。
同时,随着中国加入
世贸组织脚步的日益临近,世界各国的保险公司纷纷抢占中国这一巨大的市
场。
我国商业保险企业,特别是国有商业保险企业,面对日趋激烈的市场竞争,
其落后的市场营销观念与策略已明显不适应当今经济形式,尽管多种因素阻碍
国有商业保险企业拓展营销思路,严峻的竞争局面和市场需求迫使我国商业保
险企业尽快建立和加强营销理念,建立科学的营销管理体系。
它是我国商业保
险企业实现向商业化的转制,提高综合经营管理能力与综合经营效益的重要环
节。
虽然,我国的商业保险起步较晚,保险营销管理无论在认识上还是营销管
理的内容、实践上、制度上都与西方发达国家存在一定差距。
但只要我们建立
以市场为导向,以消费者需求为导向的保险营销理念与机制,掌握我国商业保
险营销的四大关键要素?
?
人员、险种、渠道、服务的组合和管理,创建我国
商业保险企业的文化和品牌,就一定能让客户满意,最终赢得消费者,赢得市
场。
第一章保险营销管理概述
第一节市场营销管理简述
一、市场营销管理的简要回顾
、市场营销的定义
于年对市场营销下的定义为:
“市场营销是企业的这种职
能,认识企业能最好的为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划
方案,以便为目标市场服务。
”
美国市场营销协会于年对市场营销下了更为完整和全面的
定义:
“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划
和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。
”这一定义显得更为全
面和完善,表现在:
产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;
市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢
利组织的活动;强调了交换过程:
突出了市场营销计划的制定与实施。
从上面的定义中我们可以作如下归纳:
市场营硝是企业在变化的市场环境
中,为了满足客户的需求和实现自身的经营目标,把合适的产品与服务在适当
的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场营销
活动与过程。
这是一个动态的、发展的概念,具有十分丰富的内容,不仅包括
市场研究、市场预测与市场细分,还包括产品开发、价格制定、销售渠道拓宽、
广告营销等,也覆盖了售后服务、信息反馈、组织管理等各项工作。
因此市场
营销是一项综合性的活动。
、市场营销学的产生与发展
西方市场营销学的产生发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密
切相关的。
西方市场营销学自世纪初诞生以来,其发展经历了五个阶段:
萌芽阶段.,这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命,生产
力迅速发展,城市经济迅猛发展,商品需求量也迅速提高,出现了需过于供的
卖方市场,企业产品价值实现不成问题。
这一阶段的市场营销理论同企业经营
哲学是相适应的,即同生产观念相适应。
其依据是传统的经济学,是以供给为
中心的;功能研究阶段.,这一阶段以营销功能研究为其特点,把
功能归结为交换功能,实体分配功能,辅助功能等,并提出了推销是创造需求
的观点,实际上是市场营销的雏形;形成和巩固阶段.,这一时期
已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销学已形成;市场营销管理导
向阶段.这一时期,把消费者视为一个特定的群体?
?
目标市场,
企业制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业
经营目标;协同和发展阶段年以后这一时期,市场营销学逐渐从经
济学中独立出来,同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合,
使市场营销学理论更加成熟。
同时突破了传统市场营销学认为营销管理的任务
只是刺激消费者需求的观点,进一步提高了营销管理需求的水平、时机和构成,
因而提出营销管理的实质是需求管理,并指出市场营销既适用于赢利组织,也
适用于非赢利组织,扩大了市场营销学范围。
、市场营销管理
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理
念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
市场营销管理是一个过程,
包括分析、规划、执行和控制。
其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营
给市场营销
销管理的基础是交换,目的是满足各方需要。
因此。
管理下的定义是:
规划和实施理念、商品和服务设计、定价、促销、分销,为
满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费的需求,因此,可以
说,市场营销管理的本质是需求管理。
需要的基本状况有:
负需求、无需求、
潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求等,针对
不同的需求状况,营销管理的任务相对应的也不同,包括:
改变市场营销、创
造需求、开发市场营销、创造性的再营销、同步营销、维持营销、减缓营销和
反市场营销。
二、市场营销管理在保险企业中的运用
、市场营销管理的作用
从微观角度看,市场营销管理是联结社会需求与企业反映的中间环节,是
企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图公司机会的一种行之有效的方
法,亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。
从宏观角度看,市场营销管理对社会经济发展的主要作用是解决社会生产
和消费之间的七大矛盾。
生产者与消费者在空间上的分离;生产者与消费者在
时间上的分离;生产者与消费者在信息上的分离;生产者与消费者在产品估价
上的差异;生产者与消费者在商品所有权上的分离;生产者消费者在产品供需
数量上的差异;生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。
总之,市场营
销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中,求得生产
与消费在时间、地区的平衡,从而促使社会总供需的平衡起着重大的作用。
、市场营销管理在保险企业中的运用
当今保险业迅速发展,保险市场竞争日趋激烈,而市场营销理论在保险业
中的充分运用是保险业取得竞争优势的关键所在。
保险营销管理的理念在保险业中树立起来有其内在根源,因为销售保险不
仅仅是与被保险人签订保单,而是规划和实施理念、产品和服务的构思等,要
经过分析、规划、执行和控制的过程。
所以保险营销实践不能等同于营销管理,
推销也不等同于营销。
当今保险企业为了求得生存、发展,必须仔细研究市场,
并根据保险市场细分系数对市场进行细分,也即是根据消费者的需求,对市场
进行仔细地划分,将不同的消费者划分为不同的消费群体,从而采取不同的营
销策略,抢占市场,扩大市场份额,取得竞争优势,在满足人们保险需求的同
时,取得企业经营利润。
世界各国特别是发达的西方国家,保险经纪人和代理人已十分普遍。
随着
经济、社会、科技的发展,各种新的营销方式和渠道又如雨后春笋般的出现了,
极大的推动了当今保险业的发展。
保险业在广泛运用?
?
产品、价格、地点
和促销营销组合策略的同时,从内涵和外延上还应赋予其新的内
容关于这一点,笔者将在第三章加以论述。
第二节保险营销概述
一、保险营销的环境分析
保险营销环境是指与保险企业有潜在关系,能够影响到保险企业的发展和
维持与目标市场所设计到的一切内外因素和力量的总和。
保险营销环境分为外
部环境和内部环境。
一外部环境分析
保险营销外部环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治
法律环境和社会文化环境。
、人口环境。
保险市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的,因
此,人口数量、人口分布、人口构成、受教育程度以及在地区间的移动等人口
因素,就形成保险企业营销活动的人口环境。
人口环境及其变动对时常需求有着整体性、长远性的深刻影响。
制约着保险企业营销机会的形成和目标市场的
选择。
、经济环境。
影响保险营销的经济环境是指保险企业与外部环境的经济
联系,它包括一个国家或地区的消费者收入、支出和物价水平等经济指标。
保
险企业在分析消费者收入这个经济指标时,应当注意社会各阶层的收入的差异
性,以及不同地区、不同年龄、不同职业的消费者的收入水平。
、政治法律环境。
政治法律环境主要是指与保险市场营销有关的国家方
针、政策、法律、法规及其调整变化动态,以及有关的政府管理机构和社会团
体的各种活动,保险营销者一方面可以凭借这些法律来保护自己的正当权益,
另一方面也应当依据法律规定开展保险营销活动。
、社会文化环境。
社会文化环境是指一个国家、地区或民族的文化传统,
如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰和艺术等等。
文化是人们的
社会实践形成的,是一种历史现象的沉淀。
保险市场营销活动是在一个非常广
阔和复杂的社会文化背景下进行的,因此,保险营销者必须具体研究这些问题
必须了解和熟悉各种不同的社会文化环境。
、科学技术环境。
科学技术对人类的生活最具影响力,如新技术、新产
品的不断问世,一方面将会降低原有风险,给企业带来源源不断的经济利益,
但另一方面也会给企业带来一些新的风险,从而为保险市场营销创造新的机
会。
二内部环境分析
保险营销的内部环境是指与保险企业直接有关的市场营销环境,包括保险
供给者、保险中介人、保险购买者、竞争对手、社会公众以及保险企业内部影
响营销管理决策的各个部门,如计划、人事、财务、业务和营销等。
、保险企业内部各部门的影响力。
保险企业内部各部门之间分工协作的
关系构成了保险企业内部环境的一个重要因素。
新险种开发和试销就需要营销
部门与其他部门的密切配合,如果营销部门为了获得较高的收入而不愿推销新
险种,就可能导致企业经营的失败。
、保险中介人的影响力。
保险中介人,即保险代理人、保险经纪人和保
险公证人,他们与保险企业构成协作关系。
保险企业提供商品,为投保人服务
提供所必备的各种设施,保险中介人向社会公众提供保险咨询、推销保单等多
种服务。
一个成熟健全的保险市场不应只是保险企业与保险购买者两个基本要
素的简单组合,它还需要有保险中介人活跃其间。
这已是大多数保险业发达国
家的具体实践所证实的一个普遍规律。
、保险购买者的影响力。
保险购买者是保险营销的基础。
就某一险种而
言,购买该险种的个人或组织愈多,风险就愈分散,保险企业的经营就愈稳定,
反之,其经营的危险性就愈高。
因此,分析保险购买者的心理及行为特征是保
险企业不可忽视的一种重要工作。
、竞争对手的影响力。
保险企业的竞争对手主要是指提供同一类保险服
务,但其承保条件、保险责任、除外责任、保险范围以及售后服务皆不相同的
众多保险企业。
这些众多保险企业是保险市场上最直接的、最强有力的竞争者。
保险公司数量越多,意味着保险市场的竞争越激烈。
、社会公众的影响力。
由于保险营销活动会影响到社会公众的利益,因
而政府机构、金融机构、中介机构、群众团体、居民等公众都会关注、监督、
影响、制约保险企业的营销活动。
保险企业努力塑造并保持良好的信誉和公众
形象,是保险企业适应和改善环境的一个重要方面。
二、保险产品与保险营销的特征
、保险产品及其特征
保险产品作为一种特殊的服务形态的商品,有着与一般有形产品显著不同
的特点:
保险产品内容的特殊性。
保险产品的内容是保险双方当事人保
险人和投保人自愿订立保险合同,由投保人交纳保险费,用于建立保险基金,
当被保险人发生合同约定的财产损失和人身事件时,保险人履行赔付或给付保
险金的义务。
即保险产品的内容是一种服务、一种保障。
保险产品标的的
特殊性。
即保险产品是以人的生命、财产作为保险标的的。
财产是有价的而生
命是无价的,这也使得的保险这种产品具有更为复杂的特性。
保险产品具
有无形性。
即保险提供的这种保障服务不象其它的物质产品,在消费者购买之
前是看不见、摸不到的。
保险产品具有不可分割性。
即保险产品的生产和
服务是同时进行的。
这与有形产品的情况不同,有形产品被制造出来后,先储
存,通过多重转售者分销,最后才被消费。
而保险产品制造出来的同时也就被
消费了。
消费者对自身保险需求的无知性。
由于人们生活、工作的环境充
满风险性,而风险又具有不确定性,所以消费者对自身的保险需求就具有无知
性。
、保险营销及其特征。
保险营销是指以保险为商品,以市场为中心,以满足被保险人需要为目的,
实现保险企业经营目标的一系列整体活动。
从整体来看,保险营销活动有三个
阶段组成,即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。
具体
包括保险市场需求的调查,保险市场细分、保险产品的设计与组合,保险营销
渠道的比较以及保险促销策略的制定与手段的选择等。
保险营销的特征包括:
服务贯穿于保险营销的全过程,即保险服务包
括保前、保中和保后服务。
特别是,在人们购买保险之后,应根据投保人保险
需求的变化和新险种的出现,帮助调整保险方案,或在损失发生时,迅速合理
的进行赔付。
可见,优质的、全方位服务是保险营销的坚实基础。
保险公
司的市场营销以客户需求为中心,即要以满足保险客户的需求作为保险公司经
营活动的起点和终点。
保险公司的市场营销重点在于获取合理利润。
保险
利润是保险公司生存和发展的基础,它是在满足保险客户需求的基础上得以实
现的,没有保险客户需求的满足,公司就无法获得利润,并将失去为客户服务
的基础。
市场营销作为一种整体营销活动和管理活动,以调整好两者之间的关
系并实现合理利润为己任。
保险营销并非等同于保险推销。
保险推销是指
推销人员通过对保单说明等手段,促使客户购买保险的活动过程。
显然,保险
推销仅仅是保险营销过程中的一个阶段,在这一阶段的任务就是千方百计把保
险单卖出去,而保险商品是否适销对路,营销管理是否卓有成效则不是保险推
销的任务。
保险营销特别注重人员推销。
由于保险商品过于抽象,保险单
过于复杂,使得人们对保险商品了解甚少,在没有强烈的销售刺激和引导下,
一般不会主动的购买保险商品,正是这种购买欲望的缺乏,使保险推销成为保
险营销中的一个重要组成部分,即保险必须靠推销。
保险营销更适应于非
价格竞争的原则。
保险商品价格费率是依据对风险、保额损失率、利率、
费用率等多种因素的分析,通过精确的计算而确定的,因此它是较为科学的,
所以价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反非价格竞争原则更适于保
险营销活动,其具体表现为保险营销的服务性和专业性。
第三节保险营销管理
一、保险营销的市场分析
、保险市场及其构成
保险市场是指市场上保险供给与保险需求的总和。
保险市场既是保险公司
的生存基础和业务竞争场所,也是保险客户转嫁风险并满足其风险保障需求的
必要条件。
因此,研究保险市场,重视市场营销,在保险公司的业务运作中有
着十分重要的地位,保险公司的生存与发展均最终取决于其市场营销状况。
从保险市场的构成来看,它主要包括保险供给方、保险需求方和可供营销
的产品?
?
险种三要素。
与一般市场不同,保险中介是保险市场的重要组成部
分。
、保险市场的细分
将保险市场细分是保险公司在业务运作中实现专营化、高效化的基础。
通
过对保险需求的分类,把需求相同的保险客户归为一类,就可以把整体的保险
市场划分为若干子市场。
最后,根据细分后的各类保险市场的不同,分别进行
管理。
这些将有利于保险公司分析各个保险子市场,制定最优业务发展和推销
计划及战略,有利于制定正确的、有效的险种开发方向,以便长期占领市场,
稳定业务发展,有利于及时调整市场营销策略,增强公司的适应性和应变能力。
对保险市场的细分,由于依据不同,细分的标准也不同,但从国外保险市
场的化分情况和保险公司的具体业务运作情况来看,各国保险市场的细分主要
是按保险业务的内容来进行的,它通常被划分为寿险与非寿险两大部类,而非
寿险又是若干不同性质的集合。
具体而言,可以将保险市场划分为以下若干子
市场:
财产保险市场、责任保险市场、信用保险市场、人寿保险市场、意外伤
害保险市场、再保险市场。
二、保险蕾销管理程序
保险营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、制定营销策
略和计划、组织实施和控制营销计划等工作。
、分析营销市场机会。
分析市场环境,寻找营销机会,是保险营销活动
的立足点。
所谓机会,是指在市场营销环境中存在的对保险企业的有利因素。
一个市场机会能否成为保险企业的营销机会,要看它是否符合保险企业的目标
和资源,如果有些市场机会不符合本企业的目标,也就不能转化成营销机会。
、保险市场的调查与预测。
在分析营销机会的基础上,保险企业要对保
险市场进行调查和预测。
市场调查就是要弄清各种保险需求及其发展趋势,市
场调查的程序包括确定调查目标、调查计划、调查方法、数据分析及撰写调查
报告等。
预测保险市场,特别是目标市场的容量,以便不失时机的做出相应决
策。
保险市场预测一般有明确预测目标、制定计划、确定时间和方法、收集资
料、分析结果和整理预测报告等六个步骤。
、保险市场细分与目标市场选择。
在激烈竞争的保险市场上,无论势力
多么雄厚的保险公司也不可能拥有全部市场份额。
每个公司只能根据自身优势
及不同的市场特点来占领某些市场。
这就需要保险企业对市场进行细分并确定
目标市场。
市场细分就是依据保险购买者对保险商品需求的偏好以及购买行为
的差异性,把整个保险市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费群,即子
市场。
窘、制定保险营销策略。
保险营销策略主要有险种策略、费率策略、销售
渠道策略和保险促销策略。
险种策略是根据保险市场的保险需求制定的,包括
新险种开发策略、险种组合策略、产品寿命周期策略等内容。
费率策略包括定
价方法、新险种费率开发等,企业应根据不同险种制定保险费率。
销售渠道策
略是对如何将保险商品送到保险消费者手中的决策。
保险推销渠道有两种,即
直接销售和间接销售。
保险促销策略是促进和影响人们购买行为的各种手段和
方法,如人员促销等。
、组织实施和控制营销计划。
首先,保险企业应设立一个执行市场营销
计划的市场营销组织,其主要工作是:
合理安排营销力量,协调全体营销人员
的工作,协调各有关部门的工作,促使保险公司共同实现营销目标。
其次,保
险企业要用控制手段保证营销计划的实现。
营销控制有年度计划控制、利润控
制和策略控制。
三、保险营销策略管理
保险营销策略管理包括三个方面的内容:
选择目标市场、发展适当的营销
组合来满足目标市场以及如何战胜竞争对手策略。
一目标市场策略
目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。
也就
是保险企业应根据自身情况和市场情况确定最具吸引力的细分市场作为自己为
之服务的目标市场,有效配置自己的各种资源来满足市场消费者的需求。
保险企业在选择目标市场必须考虑三个要素:
、目标市场的规模与潜力。
因为只有具有一定的购买力的目标市场才有
实际意义,才具有开发的价值。
此外,目标市场的潜力也是一个理想的特征。
保险企业在选择目标时,要考虑是否尚未满足的需求和尚未充分发展的潜力。
、目标市场的吸引力。
目标市场可能具备理想的规模和潜力,然而从赢
利的观点来看,它未必有吸引力。
目标市场的内在吸引力受以下五种力量的影
响:
同行业竞争者的影响、潜在的新竞争者的影响、替代产品的影响、购买者
议价能力的影响和供应商议价能力的影响。
、保险企业的目标和资源。
任何时候保险企业均应将其自身目标与所选
择的细分市场结合考虑,如某一细分市场有较大的吸引力,但不符合保险企业
的长远目标,也应放弃。
对于符合保险业目标的细分市场,保险企业在进入时
也要考虑自己是否具备必要条件,是否具有足够的竞争能力、是否具有充分发
挥自己优势的能力。
此外,保险企业还要考虑是否具有足够的资源来进入这一
细分市场。
保险公司在选择好目标市场后,应选择适当的目标市场策略,一般有以下
三种策略可供选择。
、无差异性市场策略。
又叫整体市场策略,即保险公司把整体市场看作
是一个目标市场,只注意保险消费者对保险需求的同一性,而不考虑他们对保
险需求的差异性,以同一保险条款、费率和营销方式向所有保险者推销同一保
险。
其适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的保险险种的推销。
优点
是减少了保险险种设计、印刷、宣传广告等费用,成本低,能形成规模经营,
使风险损失更接近平均的损失率。
不足是忽视保险消费者的差异性,难以满足
保险需求的多样化,不适应市场竞争的需求。
、差异性市场策略。
差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后,
针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案,去满足不同保险消费者的
保险需求的策略。
其目的是根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机
会。
其优点是针对性更强、有利于不断开拓新的保险商品和使用新的保险营销
策略,适用于新的保险企业或规模较小的保险企业。
其不足是:
提高了营销成
本,增加了险种设计和管理核算等费用。
、集中性市场策略。
亦称密集性市场策略。
保险企业选择一个或几个细
分市场为目标市场,制定一套营销方案,集中力量争取在这些细分市场上占有
大量份额,而不是在整个市场上占有小量份额。
其优点是:
能够集中力量,迅
速占领市场,提高保险商品知名度和市场占有率,使保险企业集中有限的精力
去获得较高的收益,可深入了解特定的细分市场,实行专业化经营的保险险种
较少,经营风险较大。
二营销组合策略
营销组合策略是指用来满足目标市场内保险消费者需求的综合营销手段。
包括险种策略、客户服务、渠道策略和促销策略等。
、险种策略。
险种策略主要有险种开发、险种组合和险种周期生
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