消费者行为学课程标准.docx
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消费者行为学课程标准
《消费者行为分析与实务》课程标准
课程名称：
消费者行为学
适用专业：
管理类、经济类相关专业
教学模式：
“教学”、“实践”一体化教学
第一部分课程的性质和基本理念
一、课程的性质
《消费者行为学》是一门应用性较强的学科。
本课程的研究对象是了解消费者心理，解释消费者行为，最终能通过企业的营销手段引导消费者的消费行为。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能，能够帮助企业更好地把握消费者的心理特点和规律，根据不同消费者的心理需求，制定营销策略方案，提高营销工作的针对性和有效性。
本课程以学生较全面掌握消费心理学和消费行为学的基本知识和技能为主要任务。
要求学生通过消费心理学和消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的心理学和消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力。
由于课程具有较强的应用性，因此，本课程在学生职业能力培养和职业素质养成两个方面起支撑和促进作用。
先修课：
《市场营销》、《市场调查与预测》
后续课：
《销售管理》、《现代推销技术》、《商务谈判》、《客户管理》
二、课程的基本理念
1.本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，注重应用，以培养职业技能为重点。
2.根据现今社会对大学生职业应用能力的迫切要求，摈弃以前的单纯传授知识的教学方法，围绕培养学生的职业能力为目标，实现以“学”为主的教学方式，注重培养学生的专业思维能力和专业实践能力。
3.注重培养学生的分析问题、解决问题的能力和创新的思维方法。
三、课程的设计思路
《消费者行为学》课程在设计思想上突出以实践为主，理论为指导，实现理论与实践相结合、知识传授与实践实训相结合。
本课程的教学内容要经历由社会调研的行业岗位分析到职业目标的确定，从职业目标和职业核心能力的要求到学习实践领域的确定，强调学习领域的教学内容是由多个实践项目的整合，在每个实践项目中分成理论知识点、职业能力要点、职业素质训练三个部分，为学生素质能力、职业能力、创新能力培养开拓了新的途径。
第二部分课程目标及职业能力目标
一、课程目标
教学目标和总体要求是通过理论讲授、案例分析、实验、实践调研和课堂讨论等多种教学方式，使学生系统地掌握消费者心理和行为的基本知识，培养学生运用这些知识进行营销决策和营销策划的能力。
通过理论与实践相结合的方法让学生熟悉消费者的一般心理活动过程；掌握影响消费者心理的心理特征；熟悉消费者行为的购买决策和行为模式；熟悉影响消费者行为的诸多因素；学会运用理论进行实际分析的分析；掌握通过改变营销策略影响消费者心理，从而达到影响消费者行为的目的。
通过项目式教学，加强学生的发现问题、分析问题和解决问题的能力，鼓励学生进行社会实践；培养学生的综合职业能力和职业素养；培养创新的能力和团队合作精神。
二、职业能力目标
（一）知识目标
1.具备感知、记忆和注意、学习和联想、思维和想象等消费者心理与行为的基本理论知识。
2.掌握消费者个性心理知识。
3.掌握消费者的决策过程，了解消费者的特征和购买类型。
4.熟悉社会因素对消费者行为的影响，掌握消费者群体对个体消费者行为的影响。
5.熟悉文化和亚文化对消费者行为的影响。
6.掌握商标、包装、价格等市场营销因素对消费者行为的影响及如何通过改变营销因素来引导消费者行为。
（二）能力目标
1.能从事与消费者消费活动有关的信息搜集、信息整理和信息分析，并具备发现问题、分析问题和解决问题的基本能力。
2.会察言观色，善于换位思考，能准确把握消费者心理活动，具有较强的感知能力、观察能力和判断能力。
3.能分析影响消费者行为的心理因素，并能通过一些手段通过运用这些心理因素引导消费者行为。
4.能够依据市场细分、产品定位与消费者行为的关系，依据消费者需求进行产品开发。
5.分析市场营销因素对消费者行为的影响，并能运用理论影响消费者的购买行为。
6.具有较强的口头表达能力、思维敏捷、反映迅速，具有较强的亲和力、人及沟通能力和组织协调能力。
（三）素质目标
在以实践为主的项目教学过程中，锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力；通过小组实训提高学生的团队合作能力、敬业精神，认真细致和创新能力；养成客观、公正、实事求是的工作作风；通过教学和实训过程中的引导，培养学生自学和不断提升的能力。
第三部分课程内容与要求
通过项目教学组织内容，课程建议总课时为64，项目内容组织与学时分配如下所示：
第一章消费者行为与消费者行为学4学时
知识点：
（1）理解与消费者行为相关的若干概念及消费者行为的特征。
（2）理解消费者心理与消费者行为的关系。
（3）了解消费者行为学的产生和发展历程。
（4）掌握研究消费者行为的意义。
（5）了解消费者行为研究的内容和方法。
第二章消费者的购买行为与购买决策5学时
知识点：
（1）掌握消费者购买行为的概念和特点。
（2）了解消费者购买行为的基础理论。
（3）了解消费者购买行为的分类。
（4）掌握影响消费者购买决策的因素。
（5）了解购买决策的参与者角色。
（6）熟悉消费者购买决策的过程。
第三章消费者的需要与动机6学时
知识点：
（1）理解消费者需要的含义、特征与分类。
（2）了解需要对消费行为的影响及消费者对提供物的具体需要。
（3）理解消费者动机的含义、特征。
（4）了解动机的分类和消费者的具体购买动机。
（5）理解动机对购买行为的作用。
（6）理解几种经典的需要与动机理论及其应用。
第四章消费者的个性、自我概念与生活方式6学时
知识点：
（1）掌握消费者个性的概念和特征。
（2）了解消费者个性的心理结构和个性理论。
（3）了解自我概念的类型与功能。
（4）掌握AIO细分法和VALS调查法。
（5）理解并掌握个性、自我概念和生活方式与消费者行为之间的关系。
第五章消费者的感知、记忆与学习6学时
知识点：
（1）掌握感觉和知觉的概念、种类和特征。
（2）掌握记忆的概念、分类、过程、品质和意义。
（3）掌握遗忘的概念，理解遗忘原因的三种学说。
（4）理解影响记忆与遗忘的因素。
（5）理解记忆理论在市场营销中的应用。
（6）掌握消费者学习的概念和特征。
（7）掌握行为主义学习理论和认知学习理论。
（8）理解行为主义学习理论、认知学习理论在市场营销中的应用。
第六章消费者态度5学时
知识点：
（1）了解态度的概念、组成及影响层级，掌握消费者态度的概念。
（2）了解消费者态度的功能。
（3）掌握影响消费者态度形成的因素。
（4）了解消费者态度改变的形式和过程。
（5）熟悉消费者态度测量的方法。
（6）掌握消费者态度对消费者行为的影响。
第七章家庭与消费者行为5学时
知识点：
（1）掌握家庭生命周期的概念。
（2）了解家庭的类型与家庭生命周期的阶段。
（3）掌握家庭购买决策的概念和方式。
（4）了解家庭购买角色。
（5）熟悉中国家庭的变化趋势及其对家庭消费行为的影响。
第八章社会群体与消费者行为6学时
知识点：
（1）了解社会群体的概念、特征和分类。
（2）掌握消费者群体的概念和形成。
（3）掌握参照群体的概念、功能及其对消费者行为的影响。
（4）了解口碑传播的概念、作用、产生的原因与条件。
（5）了解口碑传播的网络及口碑传播在市场营销中的应用。
（6）了解模仿行为和从众行为的概念与特点。
（7）了解意见领袖的内涵与特征，掌握寻找意见领袖的方法。
（8）了解创新扩散理论，掌握影响创新扩散的因素及创新扩散过程对营销策略的影响。
第九章社会阶层与消费者行为5学时
知识点：
（1）了解社会阶层的概念与特征。
（2）掌握社会阶层的分层及决定社会阶层的因素。
（3）了解不同社会阶层的消费模式。
（4）掌握依据社会阶层制定市场营销战略的步骤。
第十章文化与消费行为
知识点：
（1）了解文化的概念、特征及中国的传统文化观念。
（2）了解种族、民族、区域亚文化与消费者行为的关系。
（3）了解年龄亚文化的概念及不同年龄群体的消费行为分析。
（4）了解影响消费者行为的文化差异。
（5）掌握全球化、跨文化对消费者行为的影响。
（6）了解绿色消费的概念与影响因素。
第十一章企业营销策略与消费者行为5学时
知识点：
（1）了解包装的作用与原则。
（2）了解商标设计应满足的心理功能与商标设计的注意事项。
（3）掌握消费者的品牌选择观念与品牌心理策略。
（4）掌握成本定价与需求定价的市场活动过程。
（5）理解消费者的价格心理，掌握基于消费者心理的定价策略。
（6）掌握价格调整策略。
（7）了解几种常用的广告心理模式，掌握基于消费者行为研究的广告策略。
第十二章网络营销与消费者行为5学时
知识点：
（1）了解网络消费者的群体结构特点，熟悉网络消费者的类型。
（2）了解网络消费者的心理特征。
（3）了解网络消费者的需要和心理动机。
（4）了解制约消费者网络购物的心理因素。
（5）了解网络时代下的新型消费行为。
（6）掌握网络营销模式。
第四部分实施建议
一、学时分配
序号
内容
总学时
理论学时
实践学时
1
消费者行为与消费者行为学
4
2
2
2
消费者的购买行为与购买决策
5
3
2
3
消费者的需要与动机
6
4
2
4
消费者的个性、自我概念与生活方式
6
4
2
5
消费者的感知、记忆与学习
6
4
2
6
消费者态度
5
3
2
7
家庭与消费者行为
5
3
2
8
社会群体与消费者行为
6
4
2
9
社会阶层与消费者行为
5
3
2
10
文化与消费者行为
6
4
2
11
企业营销策略与消费者行为
5
3
2
12
网络营销与消费者行为
5
3
2
合计
64
40
24
二、教学方法与手段
本课程的理论和实践结合紧密，所以在教学方法上结合理论讲授、案例分析、情景模拟、实践、调研和课堂讨论等多种教学方式。
1.本课程的教学以“应用”为主，在了解学生情况的基础上，采取灵活的教学方法，发挥教与学两方面的积极性，激发学生的主动性，提高教学质量和教学水平。
2.要培养学生独立学习的习惯，通过讨论、分析、调研来鼓励学生深入思考，努力提高学生的自学能力和创新精神。
3.鼓励学生以小组的形式进行研究性学习，培养学生之间的团结协作精神，培养学生发现问题，思考问题与解决问题的能力。
三、教学评价与考核方式
由于本课程注重其应用性，所以在评价与考核时要围绕学生的职业能力为中心，通过各种不同的考试形式综合考核学生的知识和技能。
1.本课程考核的核心是学生的应用能力，重点考核学生从事与消费者消费活动有段的信息搜集、整理、分析及运用基本理论和方法分析和解决营销活动中相关问题的基本能力。
2.评价要具有多元性，以课堂提问、案例讨论的参与度，案例分析结论的准确度、创新能力、实践任务的参与情况、实践任务的完成情况、发现问题、分析问题、解决问题的能力为中心，结合平时作业、学生实践教学体会及考试情况，综合评价学生成绩。
3.应注意学生实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励，全面综合评价学生能力。
4.考核包括期末考核、过程考核、结论考核、情境模拟考核几个部分。
5.除了对专业技能的考核外要注重对学生专业素质的考核，包括职业意识、职业行为、诚信、合作意识等。
（一）对学生的评价
以定量和定性方式评价结果，采用社会实践报告，案例分析结论，平时成绩和最终成绩相结合的形式。
考试课考核方式：
平时占10%；社会实践占10%；案例分析占20%；理论考核占70%。
1.平时成绩（课堂提问、学生作业、平时测验、出勤情况）10%
2.实践操作（学生实践操作进度、完成成果、实践后的思考）10%
3案例分析（案例分析的参与情况，案例分析的完成情况，案例分析的创新思维）20%
4.理论考核60%
以上比例可以根据实际情况调整。
（二）对教师的评价
按照学校相关规定进行。
（三）对课程体系的评价
按照《课程建设工作条例》评价。
四、建议教材与主要参考书
1.建议教材
2.主要参考书
五、职业资格证书的取得
市场营销资格证书。
六、课程资源的开发与利用
1.教材编写
（1）依据本标准编写教材，在教材中突出实践性，增加案例，实训项目。
同时其实训项目内容要具体，具有可操作性，能考核其学习成果。
（2）教材应将本课程分成三个部分，认识理论、营销实践和操作实训。
（3）教材文字的表达要简练，精确，通俗易懂。
（4）教材内容要先进，紧跟时代潮流，注意收集最新的案例和研究成果。
2.信息技术应用
（1）注重使用现代化的教学手段，配合多媒体教学，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。
（2）积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递和双向交换转变；
（3）建立习题库及答案，同时为学生提供了多种版本的参考书，有利于学生复习和巩固知识。
七、说明
1.授课：
理论讲授与实践教学结合在一起进行教学。
2.环境：
校外实践，课堂情境模拟。
3.能力培养要求：
着重培养学生的实践能力和分析问题、解决问题的能力，鼓励学生的创新思维。
4.先修课程：
市场营销、市场调查与预测、消费心理学。
主讲教师根据本课程标准制定具体的授课计划。
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