雪佛兰轿车我国市场消费者行为与营销策略分析.docx
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雪佛兰轿车我国市场消费者行为与营销策略分析
雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略
第二章雪佛兰轿车在中国市场发展情况概述
2.1中国轿车消费市场情况概述
中国已成为世界上主要的轿车生产和消费大国，国轿车市场总量继续快速增长，产业规模
迅速扩大。
2.1.1中国轿车市场的销售情况
2007年，中国轿车市场需求继续保持较快增长，全年轿车销量达到472.66万辆，同比增长
23.46%。
其中，排量为1.6升到2.0升的轿车销售增长最为显著，全年销售144.55万辆，同比
增长45.67%。
2007年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：
一汽大众、大众、通用、奇瑞、
一汽丰田、东风日产、本田、吉利、长安福特和神龙，分别销售45.83万辆、44.58万辆、
43.20万辆、32.15万辆、26.91万辆、26.12万辆、24.95万辆、21.95万辆、21.31万辆和20.73
万辆。
上述十家企业共销售307.73万辆，占轿车销售总量的65%。
在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的28.7%，出租车占市场份额的8.25%，个人消费
占市场份额的63.02%
1
。
2.1.2中国轿车市场保有量情况
中国市场上的轿车保有量增长迅速。
随着轿车价格的普遍下调，消费者保持了强劲的购买势
头，这也导致了中国轿车保有量的进一步攀升。
中低档轿车是轿车保有量得以持续增长的重要原
因，工薪阶层是中低端轿车消费市场中最具有潜力、市场规模最大的细分市场。
这一细分市场的
发展将直接影响或左右整个轿车保有量的发展水平。
从2004年到2007年年中国私人轿车保有量
有300%的增幅，目前，中国私人轿车的保有量已经超过800万辆。
然而，相对欧美发达国家的市场而言，中国的汽车市场发展时间较短，汽车保有量仍然较低。
在目前的中国千人汽车保有量只有24辆，远低于全球千人120辆的水平，中国汽车化还处于比
较低的水平，潜力巨大。
专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万～1000万辆，
2020年将达到1400万～1500万辆。
2.1.3中国轿车市场的发展潜力
中国轿车市场的需求一直在以超过20%的年增长率在攀升。
按照现有的经济增长和轿车价格
下跌的情况来看，如果保持公民年均收入增长为6%，轿车的需求弹性为2.6，预计到2010至2015
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年之间，中国的企业和家庭年度购买轿车的数量可能会超过1000万辆。
中国将成为世界上最大
的轿车消费国。
另外，根据消费者购买的情况来看，60%以上的轿车是在2003年以后购买的，45%以上的轿
车是在2005年以后的购买的，根据一般的规律，大多数的消费者会在5至10年更换轿车，这
部分消费群体的潜力也不可小视。
2.2雪佛兰轿车在中国的发展情况概述
为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，通用汽车正式宣布，
倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车
品牌。
2.2.1市场进入阶段（2005年）
2005年是通用汽车在中国市场上引入雪佛兰轿车的第一年，1月18日，通用汽车正式向公
众宣布将倾力打造面向普通消费者的大众化汽车品牌雪佛兰，并且迅速地构建起雪佛兰轿车的产
品系列方阵以与销售服务渠道。
在产品方面，短短的10个月里，通用汽车的雪佛兰品牌轿车已经在中国全速启航。
2月21
日，雪佛兰新赛欧和雪佛兰景程同时隆重发布。
雪佛兰新赛欧是通用汽车针对当时中国家庭用车
实际需求，在原别克赛欧基础上全新打造的紧凑型家轿。
雪佛兰景程则是针对国中级车市场推
出的全新产品，由意大利顶级设计师乔治亚罗担任外型设计，是通用汽车一款整合全球资源的经
典之作。
7月25日，雪佛兰AVEO乐骋三款车型闪亮上市，作为雪佛兰家族当年最令人兴奋的全
新车型，雪佛兰AVEO乐骋以其动感的外形、高效的动力和灵活敏捷的操控，又为市场带来引领
全球时尚的精品两厢车，迎合了新一代消费者的个性需求。
11月21日，通用汽车对外宣布雪佛
兰LOVA乐风即将全球同步上市的。
至此，雪佛兰轿车在产品上已经形成拥有四大系列十四款车
型的强大方阵。
在渠道建设方面，凭借通用汽车在研发、采购、制造、营销服务等全业务链的体系竞争
优势，雪佛兰在首批产品上市时，便建立了先进的销售与服务体系，为雪佛兰用户度身打造服务
标准与流程，使用户真切体会到“温馨亲切、物有所值”的服务特色。
遍布全国的100家雪佛兰
特约销售服务中心同时开业，覆盖全国所有省会城市，让消费者可以方便地购买雪佛兰新车，并
享受雪佛兰便捷、贴心的服务。
在新品牌成长初期，便迅速建设完成规模如此之大、分布如此之
广的销售、服务网络，雪佛兰可谓创下了中国汽车行业的新记录。
到2005年底，雪佛兰经销商
已发展到120家。
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在销售方面，2005年雪佛兰轿车在中国市场上共计销售7.9万辆，这样的成绩也使得中国
在当年成为雪佛兰轿车的全球第四大市场。
2.2.2高速发展阶段（2006年到2007年）
在将雪佛兰轿车成功引入中国市场后，通用汽车继续不遗余力地推广这一品牌。
在2006年
到2007年这两年中，通用汽车将重点放在了销售服务渠道的扩上，逐步地建立起了覆盖面周
到合理的经销商网络。
同时，在这两年当中，消费者对雪佛兰轿车的承受程度也有了明显的提高。
然而在销售方面，却并没有能够达到通用汽车高层所预期达到的目标。
在产品方面，2006年3月20日，领导世界小车设计趋势的原创三厢雪佛兰LOVA乐风上市，
在国刮起了一股“精品家轿”旋风。
在上市近两年的时间里，作为雪佛兰旗下最成功的车型，
雪佛兰乐风凭借其媲美中级车的造型设计、宽敞空间和精致饰，以与在燃油经济性和动力操控
方面的均衡表现，获得了消费者的广泛认同。
2007年3月9日，雪佛兰新一代景程上市，全面
代替原有的景程产品系列，成为雪佛兰品牌全新的中级车旗舰产品。
在渠道建设方面，数年的不懈努力，带来了雪佛兰经销商网络的不断成长，其中不仅有数量
的扩，更有质量的快速成长，对全面打造雪佛兰品牌和提升雪佛兰品牌的市场竞争能力、销售
能力显著提高。
在销售方面，2006年，在中国汽车行业出现“井喷”式增长的情况下，通用也仅销售
出10.2万辆雪佛兰品牌，远远低于12.7万辆的预期目标，更低于别克的30.4万辆，其销售数
量和在所有平台中所占的比重也和规划中的60％目标相差甚远。
从通用各个品牌2007年
全年的销量看，雪佛兰品牌的大部分车型的月均销量不到2000台。
乐骋与其竞争对手本田
的飞度相比，销量几乎相差一倍。
虽然随着增配版和活力版的先后上市，雪佛兰乐风销量迎来了
快速增长期，逐步成为雪佛兰主力车型，但销售数字尚不足以确保乐风在10万元左右的经济型
轿车市场占据有利位置。
2.2.3绿色战略阶段（2008年）
到了2008年，随着油价上涨以与世界和中国经济局势的急剧下滑，中国轿车市场历史上最
多的新车上市数量和4年来首次出现的月销量同比下滑让通用汽车出乎意料。
和前几年野心勃勃
的“扩产增销”计划形成鲜明对比的，是当下纷纷减少零部件采购计划、降低库存、大力促销等。
在产品方面，从2008年起，为了应对油价上涨的压力，通用汽车正式拉开以“绿动未
来”为主题的全方位绿色战略的帷幕，宣布将围绕绿色产品、绿色体系和绿色责任三个方面，通
过科技创新，为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型。
作为通用
汽车“绿动未来”战略的一款重量级产品，雪佛兰新乐骋以“绿色科技、由心而动”为主题携
1.2升、1.4升、1.6升全系车型和全球同步上市，凭借高效节能环保的产品优势为市场带来了9
全新的优质两厢车，试图以国际品牌的先进技术，引领国小排量汽车驶入市场快行道。
在销售方面，从2008年上半年的市场表现看，雪佛兰的四款车型各自的销量都受到了宏观
经济局势的影响而显得低迷。
而曾经是别克品牌的赛欧，显然已经到达了衰退期，销量直线下滑，
已经停止生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。
雪佛兰乐骋、景程并没有过太多出色的表现，
月销量仍然是徘徊在二千左右。
而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴
的大梁。
当年通用汽车宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪佛兰
已经陷入了一个降价恶性误区，即是越便宜越不被市场承受。
在消费者方面，宏观经济局势的不乐观对消费者购买轿车的需求增长造成了非常不利的影
响。
从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2008年1-8月，中国乘用车的销量同比增长12.9%，
较去年同期相比增长速度明显放缓。
另外，油价上涨将在一定程度上也抑制了消费者的购车需求，
引发车市的暂时性萧条。
不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而
铁矿石、钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产成本大幅提高。
在这种情况下，消费者追求有
车生活的道路变得愈发艰难，而对于雪佛兰轿车来讲，发展的步伐受到了限制。
2.3雪佛兰轿车的竞争情况分析
在今天的中国汽车市场的舞台上，可谓群雄并起，国际各大汽车巨头业已悉数到场，而不断
涌现的国厂商经过不断的努力和奋进，如今也颇具实力。
这个市场早已不是五年前接近于寡头
垄断的局面了。
雪佛兰轿车在中国发展潜力巨大，同时也应该意识到，中国市场也是各大汽车巨
头竞争最激烈的战场所在。
2.3.1竞争环境概述
纵览整个中国轿车市场的竞争环境，其呈现出的特征主要有以下三点。
（1）参与竞争者众多
在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数不多的几个品牌。
而最近，过去
的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商（尽管
在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌）不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。
从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到
中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许
多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。
现在的消费者比过
去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。
（2）产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程
度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。
产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和
差异，或者说是不完全替代性。
产品差异化的作用主要表现在:
可以吸引消费者的购买兴趣，以
保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。
产
品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。
由于中国轿车发展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发
展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。
可以说，轿车产品的差异化既是
汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。
市场的竞争程度是决定产品差异化
的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以与进口
车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场
转向了买方市场。
因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。
在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。
人们的“口味”越来越多样化。
汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。
几十年来我国的消费习惯认为
轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。
然而越来越多
的消费者开始认同两厢车的概念。
两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。
据国一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢开多功
能车。
象“老三样”（富康，捷达，普桑）凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。
现
今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”（凯越、伊
兰特、福美来）、“精三样”（标致307.宝来、花冠）和“超新三样”（颐达、赛拉图、福克斯）在
车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。
随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、
性格鲜明，而且还要表达一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。
（3）变价格竞争为消费者价值的竞争
我国的轿车消费市场是一个潜力非常巨大的市场，它吸引着越来越多的企业加人这个竞争激
烈的群体。
各企业都想在这个市场中分得更多的份额，赢得更多的利润，因此竞争之势愈演愈烈。
在我国轿车消费刚刚醒的前两个年头，价格战已然打的难分难解。
据中国汽车工业协会统计，
2007年国产轿车价格降价幅度为3%到15%。
2007年国产轿车共70个车型（含30个新车型）中，
有30多个车型正式宣布降价，整体价格水平下降在8%到10%。
2008年1季度，参与降价的车型
达80余种，上半年车市平均每月有25种左右的车型降价，平均降幅9%。
我们看到，随着轿车
利润空间的逐渐缩小、国外轿车的大举进人、消费者消费理念的渐趋成熟和消费行为的更加理性，
价格显然已经不再是竞争的主要手段。
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在目前我国的市场竞争态势下，消费者价值的竞争已经成为一种趋势。
能以较低的边际成本
获得尽可能多的顾客价值的企业将具有更强的竞争力，也最有可能在竞争中获胜。
这种顾客价值
不仅包括有竞争力的价格，还包括产品的高性价比、品牌的成熟度、长期养车的零配件成本与售
后服务的专业便利以至于对品牌的感情等各方面的因素。
单一的价格竞争将很难在市场上获胜，
或是即便是赢得了份额，却丢掉了利润和质量信誉等，这是非常可怕的。
2.3.2竞争对手
（1）丰田汽车
丰田汽车的精益制造、准时生产（JIT）和零库存等模式已经成为世界汽车制造业的典。
2007
年丰田的销量超过福特，仅以微弱的劣势屈居于通用之后，而利润额比美国三大汽车巨头的合计
利润还多。
预计2008年丰田将超过通用成为全球第一大轿车生产厂商。
在中国，丰田在中国销售皇冠、凯美瑞、花冠、雅利士、威驰、陆地巡洋舰、普拉多、特锐
等车型。
具备了小型车的NBC平台、花冠平台、皇冠平台以与生产混合动力普瑞斯等。
目前，这
几个平台上都只生产一款车，但丰田在这五个平台上可以变化生产许多车型。
丰田己经建立一汽
丰田、丰田、雷克萨斯3个渠道，计划到2010年占领中国汽车市场10%的份额.丰田汽车2008
年初在中国约有220个销售网点.计划到2010年发展到1000家的目标。
（2）本田汽车
本田汽车很早就进入了中国市场，但它奉行少投入、快产出、滚动发展的经营策略，并没有
象很多公司那样一开始就确定5年计划或8年计划，而是在确定生产规模时就考虑生产品种是否
被市场承受，生产规模是否适合市场发展。
通过分析，本田汽车决定从小规模开始，使生产和市
场取得平衡，用最少的投资取得最大的效果，然后随国市场的发展而滚动发展。
本田汽车的产品策略基本与通用汽车相似，首先通过市场调查，引入的雅阁车型颇受消费者
青睐，一直供不应求。
此后，本田汽车也先后推出了MPV车奥德赛和经济型轿车飞度和思域，在
市场上也获得了很好的口碑。
本田汽车在品牌形象的建设过程中继承了日本车经济、实在与可靠
的特点,在尽可能短的时间里形成伞形品牌的格局，来吸引不同的消费群体，总体的品牌定位于
有实力、明智、注重生活品质的人群。
同时重视顾客的服务满意度，表达以人为本的个性化服务。
在销售服务网络的建设上，本田汽车提出了“四位一体”的销售模式。
到目前为止，他们的销售
店己经超过200家。
从专卖店的气派和品牌形象等外观方面似乎没有欧美品牌的冲力强，但在做
客户工作的细节上则更胜一筹。
（3）大众汽车
德国大众汽车一直是中国市场的领跑者，德国大众汽车进入中国比1997年进入中国的美国
通用汽车整整早了14年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过60%的市场份额。
大众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理
人才，长期以来大力推进汽车零部件国产化项目，提升了中国汽车零部件产业的技术和产品水平。
大众汽车生产大众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。
一汽大众汽车有限公
司生产奥迪A4，大众汽车品牌高尔夫车型。
大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成
功的国际合作伙伴。
早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车
集团在中国市场中始终处于领先的地位。
大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与服务网
络，近千家销售与服务商随时为用户提供具有国际水准的优质服务和高质量的零配件。
到2009
年，大众汽车产能将扩大到160万辆。
2.4雪佛兰轿车的营销策略概述
2.4.1产品策略
雪佛兰轿车在进入中国市场之初就承诺，充分运用通用汽车全球技术资源，将在中国的业务
融入到全球业务中，为中国消费者提供更丰富的汽车产品和更高质量的服务，帮助中国汽车工业
成为世界级的汽车工业。
为此，雪佛兰轿车一直在中国坚持推行本土化的产品策略。
雪佛兰轿车的本土化产品策略的目标是利用通用汽车丰富的全球资源，为中国消费者提供更
丰富的产品选择，实现合作伙伴、消费者、中国汽车工业、通用汽车共赢。
因此，通用汽车没有
像其他汽车公司一样，在中用滚动发展的战略，而是大规模投资中国汽车工业，实施本土化
战略。
通用汽车认为，必须在中国建立起坚实的发展基础，才能在以后的竞争中处于有利位置。
1997年，通用汽车与上汽集团合资成立当时中国汽车工业第一个先进的汽车研发设计中心，即
泛亚汽车设计中心。
在进入中国市场之初，就建立本土的汽车设计中心，培养本土汽车设计人才，
提高本土汽车设计能力，这个举措，使得通用汽车公司完全不同于中国市场的其他国际汽车公司。
雪佛兰轿车对中国市场，己经做了大量的本土化工作，使它成为一个针对中国市场、有明显
本地化特征的品牌。
雪佛兰品牌的涵，和北美的通用雪佛兰品牌相比己经有很大的变化。
这个
品牌是针对中国市场的，根据特定的目标用户群体和他们的价值取向来确定这个品牌的涵。
品
牌本土化的树立，表达在企业业务链的每一个主要环节。
通用汽车在对雪佛兰轿车进行本土化设
计改进的时候，瞄准中国市场的趋向和要求，在制造质量、零部件采购、销售服务方面都要达到
这个水平。
2.4.2渠道策略
雪佛兰轿车在销售和服务渠道上采用“通用授权销售服务中心”为主，其他渠道为辅的
扁平化品牌专营体制，采用多品牌并销的渠道策略，最大限度地享用各大品牌的渠道，扩大各大
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2.4.3促销策略
当中国许多行业还在对当前国际营销理论中最流行的“整合营销传播”的理论加以学习和分
析时，通用汽车在雪佛兰轿车上早已开始实践并取得了明显的成果。
大手笔的“整合营销传播”
是通用汽车的品牌推广的一大特色。
通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广
告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具。
（1）赞助行销
赞助是雪佛兰轿车整合营销传播的一大特色。
通用汽车以提供现金和车辆的形式赞助了国
多项重量级的体育运动和大型会议。
雪佛兰轿车分别与奥申委和中国奥委会签订协议，成为
其独家汽车赞助商。
通过奥运赞助来传播通用的企业形象和企业精神，取得了很好的效果。
此外，雪佛兰轿车还为APEC高官会议、博鳌经济论坛、九运会等提供了实物赞助。
总之，在一
些重大的经济或体育事件中，经常可以看到雪佛兰轿车的身影，这在当今注意力经济时代是一种
与时俱进的表现。
（2）体验行销
雪佛兰轿车曾经举行过多次类似于“齐驾驭共体验”的全国巡展大型活动，和消费者互动，
让他们参与到雪佛兰轿车组织的活动当中去，体验雪佛兰品牌关注中国市场的诚意。
2006年4
月7日启动的社会公益活动“雪佛兰红粉笔乡村教育计划”，至今已走过8个省市的10余个贫困
地区，为成千上万名乡村儿童带去了知识与关爱；与中国网球协会合作的雪佛兰业余网球大赛已
成为国最高规格的业余网球赛事。
（3）文化行销
通用汽车公司为雪佛兰轿车斥巨资倾力打造大型汽车文化活动，意在引入和宣传“汽车也是
一种文化”的概念，为商业气氛甚嚣尘上的国汽车市场带来全新的休闲文化气息。
一方面，它
以创新的嘉年华式的游园活动为形式，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，使消费者能
摆脱汽车展厅中购买的压力，零距离的体验和了解自己喜欢的车型，感受到雪佛兰轿车的人文关
怀，另一方面，通过精心营造的汽车文化氛围和设计巧妙的游乐项目使参与者在娱乐的同时，体
会由汽车创造的休闲文化，并因此而对雪佛兰轿车产生更强烈的认同心理，可谓是消费者与厂商
的双赢。
活动一经推出就受到了车迷和媒体的普遍好评，并成为汽车界的一大盛事。
赛欧与羽泉的结合是雪佛兰轿车推行“文化行销”的经典之作，歌曲《旅程》作为赛欧电视
广告的主题曲以与羽泉推出的单曲唱片风靡全国。
一首为一辆汽车编写的原创歌曲获得如此成
功，在中国是首次，在国外恐怕也极为罕见。
随着歌曲的流行，赛欧在歌迷和用户中更加声名远
播。
之后雪佛兰轿车的身影更是频频出现在各种文艺场合，著名时尚音乐剧《狮子王》、《妈妈咪
呀》、林肯公园演唱会、百老汇经典音乐剧《发胶星梦》等，更在“音越未来”的主题下让15
雪佛兰与音乐结下不解之缘。
雪佛兰轿车推广汽车文化不会没有回报，无论是现有用户，还是在校大学生等潜在用户，在
参与活动的同时，都在加深了解通用的产品，不断吸收通用的文化。
这种效应是长期性
的。
2.5雪佛兰轿车目前存在的问题
雪佛兰轿车在中国取得不错的成绩，但也并非一帆风顺。
通过雪佛兰轿车在中国市场的发展
历史来看，还是存在着一些问题，一定程度上阻碍了其发展的脚步。
2.5.1产品策略上存在的问题
雪佛兰轿车产品的开发上，通用汽车有着一套详细而完备的GVDP（全球整车开发流程），
从初期的建模开始，到最后的成品车推向市场，这期间凝结了无数的产品工程师、质量工程师、
采购员和供应商等专业人士的心血，却唯独缺乏了消费者的参与。
缺乏消费者参与，完全由专业人士来主导产品的开发会导致产品最终所表现出来的特性和质
量与消费者的期望并不匹配。
专业人士所倡导的技术规和质量控制与消费者实际的使用情况可
能并不完全一致，而消费者所感知到的质量也和专业人士所想象中的大相径庭。
缺乏对中国市场消费者的研究也导致了市场定位的模糊。
以景程这款车为例，在通用汽车的
总体品牌格局的金字塔定位中，凯迪拉克位于金字塔顶端，定位于高端品牌，目标客户群也是高
端客户；别克位居金字塔的中部，属于中高端车型；而雪佛兰位居金字塔的底层，理应覆盖的是
中低端人群，而所有的市场推广活动也是按照这一标准来进行的。
然而，从整个雪佛兰的产品系
列来看，自相矛盾的是，乐风、乐骋与景程之间明显存在一个很大的价格空间，特别是把一个被
市场认为是大众化的品牌的雪佛兰车型景程，却定位在一个中级市场的价格，价格比别克品牌的
凯越还高，排量也比凯越大。
在这样一个颠倒错乱市场定位中，中高端人群又有谁会去购买作为
低端品牌雪佛兰系列的景程呢。
应该说，景程这款车的开发和设计并不失败，而通用汽车寄望雪
佛兰品牌把买得起车的人群“一网打尽”的企图本身也无可厚非（事实上，在美国市场上，通用
汽车旗下的各大品牌的错位竞争就非常成功），但是，如果通用汽车能够更多的研究一下中国地
区消费者的心理和需求，就会了解到汽车在中国作为高档消费品，某种程度上更是被作为了身份
和地位的象征。
“花二十万买一款平民品牌的雪佛兰并不够体面”这句话决定了景程的命运，和
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