广州金地荔湖城大盘项目价格调整方案页.docx
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广州金地荔湖城大盘项目价格调整方案页
金地·荔湖城价风格整方案
广州公司营销部
提纲：
第一局部：
06年销售验证分析
第二局部：
广州市场新变化
第三局部：
大盘开盘规律
第四局部：
价风格整方案
第一局部：
06年销售验证分析
总结：
1.06年只做了单纯小众营销,而没有群众营销的配合,对于新进入一个新市场的企业工程品牌来说,客户的认同度需要时间来验证,所以,06年的销售成果只是做为开盘的前期铺垫和试水;
2.06年推售的物业类型单一（只有三叠院;100坊因为样板房最终没有开放,所以不算正式推售）;客户普遍反映入市价格偏高;
3.06年成交结果反映:
好差户型价格拉差不够.
1、成交客户分析
1.1成交率分析：
来访
成交
来访成交率
新塘
279
40%
15
30%
6%
增城区域〔荔城、中新等〕
16
2%
0
0%
0%
黄埔
47
7%
4
7%
9%
开发区
80
11%
15
35%
20%
天河
108
15%
7
14%
7%
越秀
5
1%
1
2%
20%
荔湾
2
0%
0
0%
0%
广州区域〔海珠、白云、番禺等〕
121
17%
0
0%
0%
外地区域
32
5%
1
2%
3%
深圳
7
1%
5
9%
71%
东莞
3
0%
1
2%
33%
合计
700
100%
52
100%
结论：
新塘、天河区成交率偏低;
新塘客户是06年主要客户拓展区域,客户来访基数大,对产品接受〞慢热〞,主要认为工程性价比不高；
天河区客户以投资、度假为主要购置目的，主要认为价格未能有适宜的投资升值空间。
1.2客户购置用途分析：
结论：
以自住客户为主，投资客户的比例偏低，只有12％，投资客户感觉工程现阶段的价格已经没有上升的空间〔合富等业内人士没有成交〕；
1.3解筹率：
06年现场来访700台，下筹142个，解筹率38％〔市场正常开盘解筹率通常在50％左右〕。
1.4不成交客户原因统计：
三叠院
100坊
1.三叠院产品的售价偏贵.
1.未有样板房，无法理解空间的使用功能.
2.交通不方便,生活配套不完善.
2.感觉花园面积小，停车位缺乏.
3.工程位置偏僻,外围环境差.
3.楼距密，视野对冲.
4．交楼时间过长．
4．价格偏贵.
5.管理费太贵．
5.看中的意向单位未推出（主要是外围景观单位），等待.
6.合同条款苛刻,没方法接受.
6.领袖型,社交型意向客户多,另两种少.
7．接受不了三叠院产品〔主要是1/3〕
1.5小结：
Ø小众销售没有到达预期的理想目标
Ø客户主要反映工程的配套落实和展示效果较差（内外环境）
Ø入市价格偏高,优惠折扣政策死板，业内人士和意见领袖购置认同低
Ø投资升值空间不理想,对投资客户吸引不大
2、三叠院成交数据分析
2.1三叠院成交均价
1/2
1/3
4/5
总套数
推出量
34
34
34
102
成交套数
22
7
23
52
销售率
65%
21%
68%
51%
成交总价
2489.1020
685.4822
2407.5219
5582.1061
成交建面
4245
1283
3812
9340
成交均价
5864
5343
6315
5977
均价拉差
＋500
0
＋1000
注：
成交的2套1/3单位的首层精装修价扣减了5万/套，
假设不含此2套单元，50套成交均价为6035元/M2；
2.2成交单位分布
三叠院
成交数量
推货数量
累计成交占比例
4/5〔北排〕
11
11
100%
4/5〔南排〕
7
11
64%
4/5〔东排〕
2
2
100%
4/5〔西排〕
3
10
30%
1/3〔北排〕
4
11
36%
1/3〔南排〕
3
11
27%
1/3〔东排〕
0
2
0%
1/3〔西排〕
0
10
0%
1/2〔北排〕
5
11
45%
1/2〔南排〕
10
11
91%
1/2〔东排〕
2
2
100%
1/2〔西排〕
5
10
50%
合计
52
102
51%
注：
红色局部成交比例较低
2.3小结
Ø4/5单位定价符合市场需求，价位仍有上涨空间
Ø1/3单位及北排1/2单位滞销,单价偏高,面积大导致总价高〔1/3的1F是半地下室素质，但仍计算全面积,与其它户型比拟性价比呈现较大劣势〕
Ø临新新公路单位滞销〔西排，包括4/5单位〕，定价时受不突破本钱底线的限制，价格偏高
3、100坊成交数据分析
3.1成交单位分析
位置
推出套数
均价
成交套数
外圈
9
12942.
2
内圈
17
10240
0
3.2小结
Ø成交率低，因为客户没看到样板房，看现场工地环境感觉差〔楼距密、花园小〕
Ø客户反映价格高,折扣少,尤其内圈单位价格偏贵
Ø外圈单位价格适宜，景观优单位可适当提价
第二局部：
广州市场新变化
1、06年房产政策及大市变化
Ø新政出台主要影响的是投资客户,投资的门槛提高,转手交易本钱高;而股市基金市场的火爆也使得大量投资者转移阵地
Ø大市前景不明朗,导致市场观望气氛,成交量大幅下滑
Ø政府对市政配套落实的不做为,导致本工程这种郊外大盘的开发商配套投入压力加大,前期利润空间下降
2、广州各板块竞争更为剧烈
2.1其他郊区板块的竞争
Ø番禺南沙板块－地铁开通、亚运村等带动板块成熟升值
Ø金沙洲板块——定位广州第二宜居板块，离荔湾城区近，望江板块未来升值潜力大
Ø花都板块——新机场带动、各大开展商同时进驻，价格起步低，生活气氛日益增浓,板块整体联动效应大
2.2东部板块竞争
Ø新塘洋房供给量增大——东方名都、新塘新世界、盛世名门、崇和花园等
Ø大盘对手07年入市——合生新塘工程下半年入市、保利萝岗新工程亦可能入市
Ø凤凰城大批货量入市——洋房、公寓、联排别墅；06年凤凰城所推别墅仍有较多余货
3、小结
Ø广州市场均价进入高位，市民持币观望心态持续，成交市场不容乐观
Ø政府不断宏观调控，07年可能仍有新政策出台，控制房价
Ø其他郊区板块近年开展飞速，就现状与东部板块比拟，交通及配套、居住气氛处于优势
Ø东部板块洋房供货量增加，15度洋房备受销售压力
Ø凤凰城的别墅、联排供给仍对三叠院、100坊造成压力
第三局部：
大盘开盘规律
1、大盘开盘规律总结
参考大盘：
凤凰城、假日半岛、祈福新村、丽江花园、万科四季花城、星河湾等
1成熟环境展示开放〔区外直达道路、区内参观道路、成熟景观绿化环境、样板房、现场气氛包装〕:
未来成熟社区环境气氛的展示,全现楼的感觉
2立体型媒体广告集中投放，造成轰动全城效应
3主要生活配套承诺，局部开盘时开业展示〔学校、商业街、便利店超市、会所等〕
4免费看楼交通车多条线路、班车车次密,区内参观车辆接送
5价格低开高走，首批入市拥有极高的性价比，引爆市场,形成首批忠诚客户群
6提前开放现场参观，蓄客期长，确保开盘一炮而红
2、小结
本工程3月18日现场开放、4月15日解筹,只有一个月的蓄客时间;
工程配套未完善，尤其是缺乏开业展示;
现场环境包装有待加强;
所以,入市价格应配合开盘进行策略调整,适应市场,低开高走，贴近目标消费群的心理水平，显出高性价比，到达开盘销售的引爆效应。
第四局部：
价风格整方案
一、三叠院
1、均价下调背景说明
三叠院总体均价由6000下调至5400
原6000均价的定价是以原荔湖城的各项评分于周边竞争楼盘比照而推导计算，现经小众营销的客户反应现场配套、交通状况、包装展示、个别产品并未与原预期中理想，因此多项评分必须作出调整，引导新均价。
以下，我们将选取2022年仍在推售的周边对手价作参考推导：
工程
包含内容
万科四季花城
凤凰城凤雅苑联排
翡翠绿洲电梯复式
万科蓝山
萝岗万科城
金地荔湖城
品牌
集团、工程
10
10
8
10
10
6
7%
工程位置
8
8
7
10
10
5
20%
周边环境
路况、生活气氛
8
8
7
8
10
5
10%
周边配套
生活、交通
8
7
7
10
8
6
10%
工程配套
生活、商业、
交通
9
10
7
7
7
6
12%
社区规模
9
10
9
7
8
9
5%
小区环境
景观、生活空间
10
8
8.5
7.5
9
9
13%
户型设计
实用、创新
9.5
10
7
9
9.5
8.5
15%
物业管理
9
10
7
9
9
8
8%
〔评分表需修改〕
工程
万科四季花城
凤凰城联排
翡翠绿洲电梯复式
万科蓝山
萝岗万科城
金地荔湖城
加权评分小计
8.88
8.84
7.37
8.74
9.06
6.78
权重
15%
25%
25%
15%
20%
在售均价
6000
4300
4500
5500
6100
加权平均均价
900
1,075
1,125
825
1,220
4,099
二级市场比准均价：
4099/㎡〔毛坯〕
因三级市场价格变化不大，三级价格推导价仍按原价格报告价格不变
P=二级价格*70%+三级价格*30%=4099*70%+〔5149－1200〕*30%=4054/m²
加装修价：
1500元/M2
推导新均价为：
5554/㎡
大盘的开盘价格策略
Ø大盘入市价格：
普遍做法是开盘的价格策略采取适应市场的低开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平甚至低于本钱价出售，迅速吸引市场的关注，随着配套等各个环节的落实，价格不断攀升，最终到达利润、品牌的双赢。
Ø萝岗中心区－科学城万科工程“万科城〞〔1期情景洋房为主、联排为辅〕
9.28样板房开放；10.18开盘，历时5个月的开放蓄客＋广告宣传期；开盘认购80套，截至2022.12，累计约130套
Ø新塘与开发区交界的广州海伦堡，06年年初开售，首期货量以低于本钱价格的3200/m²开售，迅速吸引市场的关注，在后期配套〔清华实验学校、交通车等〕、环境等各个环节完成后，在不到一年的时间内，最新一期的洋房均价已经增长到了高于市场水平的4300/m²，实现了35％的增幅，在赢得利润的同时，开展商也赢得了市场客户的认同、追捧。
观点：
大盘启动，周边市场的整体价格体系并非影响自身价格定位的唯一标准，因为大盘追求的是“走量〞最重要的是后续货量的持续热销，营造涨价的势头，因此开盘价格可以在市场推导价格的根底上作出适当的让利空间。
因此，建议荔湖城三叠院的首期货量的价格应该产生立马聚焦市场的效应，在推导价格的根底下下调3％，即含装修均价为：
5387/㎡，取整为5400/㎡；
2、价风格整方法
三叠院总体均价下调至5400前提下，按单位位置及户型性质分类，遵循以下的调价原那么，通过调整原有的单位评分从而调整每套单元的价格
1.14/5单元均价与原6000的方案定位价相比，保持不变或微升
1.21/3单元均价与原6000的方案定位价相比，下调
1.31/2单元均价与原6000的方案定位价相比，适度下调
1.4在确保总成交均价的前提下,解除每户单价不能突破本钱底价规那么的限制；
1.5综合质素相同的户型定价要比06年成交户型略有上升,以确保06年已购置客户的忠诚度.
3、方法步骤：
2.1三叠院整体均价从6000下调为5400方案：
282套均价
6000
5400
282套总面积
50314
50314
282套总金额〔亿〕
3.03
2.72
06年已售均价
5977
5977
06年已售面积
9340
9340
06年已售总金额〔亿〕
0.56
0.56
07年可售面积
40974
40974
07年可售总金额〔亿〕
2.47
2.16
07年可售单价
6038
5269
2.2根据对各单元原评分的调整、层差系数的调整，调整价格后定价比照方下：
均价方案
6,000
5,400
4/5单价
6,596
5,954
4/5总价
1,081,696
976,495
1/3单价
5,528
4,779
1/3总价
995,124
860,247
1/2单价
5,997
5,232
1/2总价
1,157,345
1,009,786
单元最低单价
4,496
3,796
单元最低总价
832,032
702,483
06年已售单元〔1－1－301〕单价
5,638
5,638
07年可售单元〔1-2-302〕单价
6,108
5,180
注：
5400方案中，所有单元的前后价格变化比照，可详参阅附件价格表。
3、市场验证：
选取位于萝岗区的万科城情景洋房价格进行市场验证〔该盘于06年10月推售〕：
户型
荔湖城调整单价〔5400〕
万科城产品〔毛坯〕
工程位置
新塘
罗岗区
户型均价
拉差
户型均价
拉差
4/5
5,954
1,175
6240
939
1/3
4,779
0
5301
0
1/2
5,232
453
6237
936
总体均价
5400
5970
注：
1.万科城产品交标是毛坯，但两个工程地理位置等评分结果均价价差为1500元，正好抵消三叠院的精装交楼价差.
2.因万科城的1/2、1/3地下层全赠送，均价已进行了面积换算.
3.万科城顶复存在斜屋顶，未如三叠院顶复户型理想.
4、结论：
Ø均价那调整为制作足够的市场的开盘引爆吸引力，以确保开盘的销售量和轰动效果
Ø各户型的价差调整，更能到达快速平均去货的目的，合理表达户型性价比。
Ø针对5400均价的对应的推货方案，请见?
2022销售目标方案表?
附件；其中，9月后二期推售后，二期产品和三叠院会产生竞争关系，所以我们希望三叠院在9月份前可完成大局部的销售，从而防止与二期产品的内部竞争。
二、100坊
1、均价下调背景说明
总体均价从11000下调为10000元；
1.1客户反应情况对评分的影响
100坊06年推售26套单元，历经一个月后，关注的诚意客户有35台，诚意金筹共12个，成交2套,下筹率及成交率严重偏低.
样板房未开放为主导因素.通过客户反应总结如下:
Ø客户认为整体售价偏高,主要是和凤凰城相比;
Ø户型的设计虽然新颖、时尚，但对于外乡的客户而言，新产品需要更多的时间获得市场的接纳；
Ø客户集中看好外圈物业,对内圈物业关注的客户很少;
Ø喜欢A,B型的客户较多,C,D型关注的客户较少.
1.2大背景对评分的影响
同三叠院的大背景，基于楼盘现状未如理想，现调整各项评分，并基于现周边别墅的新价风格整市场变化带来的价格
综合上述两点，现新均价推导过程如下：
工程
包含内容
凤凰城花园里三期
翡翠绿洲别墅
金地荔湖城
品牌
集团、工程
10
8
7
工程位置
8
7
5
周边环境
路况、生活气氛
8
7
6
周边配套
生活、交通
7
7
6
工程配套
生活、商业、
交通
10
7
7
产品差异
7
8
10
小区环境
景观、生活空间
8
8.5
10
户型设计
实用、创新
7
7
10
物业管理
10
7
9
加权评分小计
8.25
7.35
7.77
工程
凤凰城花园里三期
翡翠绿洲别墅
金地荔湖城
权重
60%
40%
在售均价
9000
10000
加权平均均价
5,400
4,000
9,257
推导均价为：
毛坯9257/㎡
1、价风格整策略：
Ø加大内圈及外圈物业的价差；
Ø加大A,B型和C,D型的价差.
3.调整价格后比照分析表：
均价方案
原26套单元11000
现98套单元10000
户型均价
拉差
户型均价
拉差
内圈单元均价
10240
0
7,984
0
外圈单元均价
12942
2702
12,776
4,791
A户型均价
12,458
2,644
11,265
2,587
B户型均价
13,303
3,489
12,013
3,336
D户型均价
9,815
0
8,678
0
C户型均价
11,217
1,403
8,962
284
最低价单元均价
9714
7097
最高价单元均价
13530〔侧望湖单元〕
19656〔楼王〕
注：
新方案将C型降分，D型提升，A、B与C型拉差增大，与D型根本维持不变
三、15度洋房：
1、均价下调背景说明
建议总体均价从4800下调为4400元；
Ø15度洋房为一期能短时间聚集人气，走销售量的主力产品。
而07年新塘洋房供给量大量增加，竞争更为剧烈。
15度洋房价格入市必须有高性价比才能吸引客户眼球，到达快速销售的目的。
Ø15度洋房为群众化产品，优势相对与其他产品〔三叠院、100坊〕没有明显的领先优势。
Ø15度洋房客户群以自住客户为主，自住客户更为生活配套的完善，工程目前的配套尚未完善，所以，降低入市门槛，将促进快速成交。
同三叠院的大背景，基于楼盘现状未如理想，现调整各项评分，并基于现周边洋房的新价风格整市场变化推导的新价格
工程
凤凰城
翡翠绿洲
新塘新世界
盛世名门
广州海伦堡
保利林语山庄
金地荔湖城
权重
开展商品牌
10
8
8
7
6
8
6
10%
工程位置
10
7
7
8
8
9
5
15%
周边配套
9
7
7
10
7
6
5
10%
学校
10
8
9
7
8
7
8
7%
自然景观
10
8
7
6
6
9
10
8%
小区环境
9
9
7
7
8
9
10
7%
规模
10
9
8
6
7
8
9
5%
户型设计
7
8
9
8
9
8
10
8%
安静度
8
10
7
6
7
6
7
6%
开发进度
10
9
9
5
7
8
6
8%
交通状况
10
8
7
7
6
7
5
10%
物业管理
10
8
8
7
8
8
9
6%
加权评分小计
9.47
8.07
7.67
7.18
7.23
7.81
7.1
100%
工程
凤凰城
翡翠绿洲
新塘新世界
盛世名门
广州海伦堡
保利林语山庄
金地荔湖城
权重
20%
16%
16%
15%
15%
18%
在售均价
4000
4300
3,400
3,200
3,200
4,500
加权平均均价
800
688
544
480
480
810
3,383
三级市场价格因新塘市场变化不大，延用原价格报告数据
即P=二级价格*70%+三级价格*30%=3383*70%+3530*30%=3427/m²
含装修价〔＋1000元/M2〕：
4427/m²
1.价风格整策略：
Ø整体货量分三批推货，通过策略及推货策略调整，实现首批4200，第二批4400，第三批4600稳步上扬的价格走势（结合每批推货，按栋为选货处理）；
Ø湖景与非湖景单位，价再拉大；
2.调整价格后比照分析表：
均价方案
4800
4400
户型均价
拉差
户型均价
拉差
湖景单位
4,934
239
4767
511
非湖景单位
4,695
0
4256
0
最低价单元
4166
3813
注：
详细15度洋房各套单位的得分可参见价格表。
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